创新营销体系讲义(共157页).ppt

1、企业怎么去实现企业怎么去实现 为顾客创造价值呢为顾客创造价值呢 迈克尔迈克尔波特指出，每一个企业的价值创造都是进货、波特指出，每一个企业的价值创造都是进货、生产、发货、经销、服务等基本活动和一些辅助活动过程，生产、发货、经销、服务等基本活动和一些辅助活动过程，这些环节组合成价值链。如果价值链中存在不经济点，则这些环节组合成价值链。如果价值链中存在不经济点，则将丧失竞争力。将丧失竞争力。 顾客要获得一定的价值也是需要付出一定成本的，主顾客要获得一定的价值也是需要付出一定成本的，主要有货币成本、时间成本、体力成本、精神成本等。顾客要有货币成本、时间成本、体力成本、精神成本等。顾客的价值减去顾客成本

2、，差额部分越多，顾客享有的的价值减去顾客成本，差额部分越多，顾客享有的“利润利润”（或利益）就越大。企业为顾客创造了更多的价值，其竞（或利益）就越大。企业为顾客创造了更多的价值，其竞争力就越强。争力就越强。 构筑创新价值的平台构筑创新价值的平台企业要在为顾客创造价值的竞争中取得更大的成功和企业要在为顾客创造价值的竞争中取得更大的成功和保持持续的优势，就应该注意构筑创新价值四个平台：保持持续的优势，就应该注意构筑创新价值四个平台：产品平台产品平台主要指物理意义的产品；主要指物理意义的产品；交货平台交货平台主要包括物流、资金流及交货给顾客的渠主要包括物流、资金流及交货给顾客的渠道等；道等；服务平台

3、服务平台主要指诸如维护、顾客服务、质量保证以主要指诸如维护、顾客服务、质量保证以及对分销商和零售商培训方面的各种支持；及对分销商和零售商培训方面的各种支持；信息平台信息平台包括产品信息、交易信息、市场信息、消包括产品信息、交易信息、市场信息、消费信息等费信息等。事件营销事件营销通过或借助某一有重要影响的事件来强化营销、扩大通过或借助某一有重要影响的事件来强化营销、扩大市场的方法。市场的方法。 柔性营销柔性营销企业适时灵活地调整营销活动适应并满足个性化需求企业适时灵活地调整营销活动适应并满足个性化需求的一种方法。采用这一营销方法，要求企业改变以往高度的一种方法。采用这一营销方法，要求企业改变以往

4、高度统一的集中管理，实行面向实际的灵活性的分散管理，改统一的集中管理，实行面向实际的灵活性的分散管理，改变以往一条生产线只能生产一种标准化产品的生产方式，变以往一条生产线只能生产一种标准化产品的生产方式，建立一种由计算机设计、控制、管理诸子系统构成的，在建立一种由计算机设计、控制、管理诸子系统构成的，在一条生产线上可生产不同形状、规模、花色、款式的各种一条生产线上可生产不同形状、规模、花色、款式的各种产品，改变以往单纯依赖中间商中介的流通模式，建立以产品，改变以往单纯依赖中间商中介的流通模式，建立以信息网络为中介的、生产者与消费者密切联系的营销模式。信息网络为中介的、生产者与消费者密切联系的营

5、销模式。 零库存营销零库存营销采用先接订单后生产、库存为零的一种营销方法。采采用先接订单后生产、库存为零的一种营销方法。采用这一方法的关键是要争取到足够的订单，因而加强产前用这一方法的关键是要争取到足够的订单，因而加强产前订货工作就显得尤为重要。订货工作就显得尤为重要。 无缺陷营销无缺陷营销在整个营销活动过程中不给顾客留下任何遗憾的方法。在整个营销活动过程中不给顾客留下任何遗憾的方法。包括产品无缺陷包括产品无缺陷100的保证质量，销售无缺陷的保证质量，销售无缺陷100的保证挑选，服务无缺陷的保证挑选，服务无缺陷100的保证满意的保证满意基于区域市场把握，可以基于区域市场把握，可以细分到周，月的

6、营销计划。细分到周，月的营销计划。 工业品营销工业品营销市场营销市场营销面对市场的消面对市场的消费行为特点费行为特点完全理性市场，客户要能消化完全理性市场，客户要能消化其成本，要因此而具有价格或其成本，要因此而具有价格或性价优势。性价优势。感性，半理性，理性机会感性，半理性，理性机会并存，不同消费者消费行并存，不同消费者消费行为不同为不同通路特点通路特点几乎无通路，须直接面对顾几乎无通路，须直接面对顾客，顾客增长幅度与营销努客，顾客增长幅度与营销努力成正比。力成正比。通路绝对重要，是其营销工通路绝对重要，是其营销工作及管理工作的重点，而顾作及管理工作的重点，而顾客（销量）增长来自广宣，客（销量

7、）增长来自广宣，经销商及营销管理三方面。经销商及营销管理三方面。营销战略营销战略基于整体市场把握。基于整体市场把握。营 销 努 力 的营 销 努 力 的反应反应滞后！严重滞后！滞后！严重滞后！新品有滞后现象，随后滞新品有滞后现象，随后滞后性逐渐消失后性逐渐消失营销业绩营销业绩80%来自直接拜访或展销会，来自直接拜访或展销会，而且重复消费的多寡是决定营而且重复消费的多寡是决定营销业绩的关键。销业绩的关键。80%来自主力经销商，而业来自主力经销商，而业务人员主要工作是协助其发务人员主要工作是协助其发展。整理，评估，更新网络。展。整理，评估，更新网络。善谈判，协助市场开发，善谈判，协助市场开发，理解

8、经销商及消费者的心理解经销商及消费者的心态。态。营 销 成 长 曲营 销 成 长 曲线线长期较缓慢后，慢慢加速长期较缓慢后，慢慢加速有明显的导入成长，成熟，有明显的导入成长，成熟，衰退的变化且更新换代快。衰退的变化且更新换代快。营销管理营销管理营销攻击波，市场特攻队巡营销攻击波，市场特攻队巡回拜访，榜样客户回拜访，榜样客户广告，促销，经销商政策。广告，促销，经销商政策。人员要求人员要求用户特点用户特点多而杂，很难总结，要么同多而杂，很难总结，要么同类聚在一起，要么分得很开，类聚在一起，要么分得很开，目标市场管理比较困难。目标市场管理比较困难。单一，理解和深入较容易。单一，理解和深入较容易。善寻

9、找新客户，发现新需求，善寻找新客户，发现新需求，理解企业工艺成本构成，销量理解企业工艺成本构成，销量状况状况。 工业品营销工业品营销市场营销市场营销一、市场开发一、市场开发二、寻找、研究客户二、寻找、研究客户三、拜访客户三、拜访客户四、客户分类管理四、客户分类管理五、成交规划及促进成交规划及促进六、辗转介绍六、辗转介绍 一、市场开发一、市场开发二、寻找、研究客户二、寻找、研究客户三、拜访客户三、拜访客户四、客户分类管理四、客户分类管理五、成交规划及促进成交规划及促进六、辗转介绍六、辗转介绍 客户在哪里？客户在哪里？从哪些渠道把它们找出来从哪些渠道把它们找出来 新的潜在用户们在哪里？新的潜在用户

10、们在哪里？ 一般来说：行业内会，黄页号簿，展览会，会一般来说：行业内会，黄页号簿，展览会，会有我们有我们60%的客户现象的客户现象 但问题是：谁都知道了！但问题是：谁都知道了！ 抢夺客户的竞争会很激烈抢夺客户的竞争会很激烈 你的优势何在？你的优势何在？ 一、市场开发一、市场开发二、寻找、研究客户二、寻找、研究客户三、拜访客户三、拜访客户四、客户分类管理四、客户分类管理五、成交规划及促进成交规划及促进六、辗转介绍六、辗转介绍 一、市场开发一、市场开发二、寻找、研究客户二、寻找、研究客户三、拜访客户三、拜访客户四、客户分类管理四、客户分类管理五、成交规划及促进成交规划及促进六、辗转介绍六、辗转介绍 我们问题是：客户分类有什么好处，不分类我们问题是：客户分类有什么好处，不分类行不行？行不行？ 如果你的客户少的可怜，其实你是用不着如果你的客户少的可怜，其实你是用不着客户分类管理的客户分类管理的 但如果客户多了，你就但如果客户多了，你就 一、市场开发一、市场开发二、寻找、研究客户二、寻找、研究客户三、拜访客户三、拜访客户四、客户分类管理四、客户分类管理五、成交规划及促进