如何做好行业分析

1、1 1二零一六年九月二零一六年九月如何做行业研究如何做行业研究制作人：金亮制作人：金亮一一、行业研究概述、行业研究概述二、主要程序二、主要程序.三、行业研究主要内容三、行业研究主要内容.四、形成报告四、形成报告.目录制作人：金亮制作人：金亮什么什么是是行业？行业？ 所谓行业，是指从事国民经济中同性质的生产或其他经济社会的经营单位和个体等构成的组织结构体系。行业如何分类？行业如何分类？联合国把国民经济分为10个大类：农林渔牧、采矿及土石采掘业、制造业、水电煤、建筑业、批发零售及饮食旅馆业、运输仓储及邮电通信业、金融保险地产及工商服务业、政府社会及个人服务业、其他。国民经济行业分类、上市公司行业分

2、类指引什么什么是行业研究？是行业研究？行业研究是通过深入研究某一行业发展动态、规模结构、竞争格局以及综合经济信息等，为行业中的某个企业、投资人、政府部门等相关方提供重要的参考依据。 进行进行行业研究行业研究的的主要主要目标目标为行业内企业的发展战略和资源整合提供依据。为投资人提供投资依据：投资价值判断和投资风险分析。为政府政策和法律法规的制定提供参考。一行业研究概述制作人：金亮制作人：金亮目目 录录目目 录录一、行业研究概述一、行业研究概述二二、主要程序、主要程序.三、行业研究主要内容三、行业研究主要内容.四、形成报告四、形成报告.制作人：金亮制作人：金亮资料收集资料收集资料处理资料处理研究分

3、析研究分析一手资料一手资料v通过调查获得的原始资料，其获取需要经过科学的收集和整理过程，时间较长，成本也较高；v自有数据库v调查问卷等二手资料二手资料借用别人的研究成果，较为容易得到，成本也较低。主要来源：网络、各种期刊、论文、报告、新闻等图文资料及行业报刊、协会等发布的公开行业信息通过与客户或专业人士的座谈和深度访问获取行业信息购买专业研究机构、/行业协会的研究成果或行业数据等资料资料的收集整理的收集整理资料资料来源来源二、行业研究的主要程序制作人：金亮制作人：金亮目目 录录目目 录录一、行业研究概述一、行业研究概述二二、主要程序、主要程序.三三、行业研究主要内容、行业研究主要内容.四四、形

4、成报告、形成报告.制作人：金亮制作人：金亮行业规模和增长率市场结构重点企业分析价格、成本及盈利水平三、行业研究的主要内容相关行业分析行业发展趋势行业周期投资及并购行业界定与分类制作人：金亮制作人：金亮耗能方式分类耗能方式分类特种行业分类特种行业分类工业车辆分类工业车辆分类行走方式行走方式燃料叉车电力叉车手动叉车防爆叉车多向走叉车越野叉车集装箱行走吊军用工业车辆车载式叉车电动托盘搬运车前移式叉车低位拣选叉车高位拣选叉车电动拖头集装箱叉车电动托盘堆垛车内燃式叉车电瓶叉车侧面叉车固定平台搬运车集装箱正面吊 叉车行业是我国机械行业的重要组成部分，属于工程机械行业中的工业机动车辆子行业，广泛运用于交通运

5、输、港口机场、烟草食品和物流仓储等领域；目前国内叉车容量约5-7万台，全世界容量约55-60万台；不同于其他工程机械产品的是，叉车受固定投资的周期性影响小，局部调整与波动对叉车影响都不大，且有一定的滞后性。叉车分类叉车分类机机械械行行业业工工程程机机械械工业工业专用专用车车叉车叉车叉车范畴叉车范畴叉车是一个商业用途广、需求波动小的重要工程机械行业示 例通过对行业的界定和对产品的分类，明确行业研究的范围。1、行业界定与分类制作人：金亮制作人：金亮2、行业周期-行业的生命周期制作人：金亮制作人：金亮2、行业周期-行业的生命周期-各阶段特征阶段因素阶段因素导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰

6、退期1 1、市场增长、市场增长速度速度通常比较缓慢通常比较缓慢高于高于GDPGDP的速度的速度增长，但增长速增长，但增长速度逐渐减慢，直度逐渐减慢，直到该阶段结束到该阶段结束大约与大约与GDPGDP的增的增长速度相当长速度相当需求下降，随着顾需求下降，随着顾客购买欲望的转变，客购买欲望的转变，市场萎缩市场萎缩2 2、增长的可、增长的可预见性预见性需求只被满足一需求只被满足一小部分。增长潜小部分。增长潜力难预料力难预料需求已被满足一需求已被满足一大部分，需求上大部分，需求上线开始清晰线开始清晰增长潜力已经增长潜力已经很好确定很好确定增长潜力明显有限增长潜力明显有限3 3、顾客的稳、顾客的稳定性定

7、性顾客以很少的信顾客以很少的信任使用该产品任使用该产品有一定的信任。有一定的信任。顾客尚没有形成顾客尚没有形成品牌忠诚，试用品牌忠诚，试用不同品牌的产品不同品牌的产品对产品形成品对产品形成品牌购买倾向。牌购买倾向。新进入者很难新进入者很难获得高额利润获得高额利润极稳定。顾客很少极稳定。顾客很少有寻求其它供应者有寻求其它供应者的动机的动机4 4、产品系列、产品系列的拓展性的拓展性产品品种单一产品品种单一产品系列迅速扩产品系列迅速扩展展扩展减慢或停扩展减慢或停止止亏损产品逐渐退出，亏损产品逐渐退出，产品品种减少产品品种减少制作人：金亮制作人：金亮续前节5 5、技术的作用、技术的作用为了生产适合为了

8、生产适合市场需要的产市场需要的产品，技术是重品，技术是重要角色要角色前期，产品技术前期，产品技术至关重要；后期，至关重要；后期，生产技术更为重生产技术更为重要要生产工艺和材生产工艺和材料替换是重点。料替换是重点。可以用新技术可以用新技术更新该行业使更新该行业使其延伸其延伸技术完全成熟、稳技术完全成熟、稳定、易于掌握定、易于掌握6 6、产品技术、产品技术高度的产品创高度的产品创新；尚未产生新；尚未产生主导性的设计主导性的设计主导性的产品设主导性的产品设计已经出现；强计已经出现；强调产品多样性调产品多样性小的渐进的革小的渐进的革新，基本围绕新，基本围绕节省成本提高节省成本提高效益来展开效益来展开产

9、品很少有改变产品很少有改变7 7、生产技术、生产技术强调柔性制造，强调柔性制造，在主导性产品在主导性产品出现以前都不出现以前都不固定固定随着主导性设计随着主导性设计的出现，生产工的出现，生产工艺开始专门化艺开始专门化强调效率，尤强调效率，尤其是通过自动其是通过自动化手段化手段很少或没有工艺改很少或没有工艺改变变8 8、定价模式、定价模式价格高且易变价格高且易变随着成本下降和随着成本下降和竞争加剧，价格竞争加剧，价格迅速下降迅速下降随着生产力允随着生产力允许的成本下降许的成本下降而下降，很慢而下降，很慢价格低且稳定价格低且稳定制作人：金亮制作人：金亮9 9、促销、促销“革新者革新者”和和“尝鲜者

10、尝鲜者”，为，为唤起欲望唤起欲望侧重建立品牌形侧重建立品牌形象象调整促销策略调整促销策略适应不同细分适应不同细分市场市场主要依靠惯性维持主要依靠惯性维持市场市场1010、竞争者的、竞争者的数量数量较少较少高利润吸引竞争高利润吸引竞争者数量迅速增加。者数量迅速增加。成长期后期最多，成长期后期最多，并购开始。行业并购开始。行业开始集中开始集中较强企业建立较强企业建立稳定的地位，稳定的地位，边缘竞争者进边缘竞争者进一步被淘汰。一步被淘汰。行业进一步集行业进一步集中中新进入者已基本很新进入者已基本很少，而且不受欢迎。少，而且不受欢迎。竞争者继续减少竞争者继续减少1111、市场份额、市场份额的分布的分布

11、不稳定。市场份不稳定。市场份额不反映企业家额不反映企业家眼光和把握机会眼光和把握机会能力能力稳定性增加。典稳定性增加。典型情况时，少数型情况时，少数竞争者以强有力竞争者以强有力的姿态出现的姿态出现稳定。少数企稳定。少数企业常会控制整业常会控制整个行业中的绝个行业中的绝大部分大部分市场份额或高度集市场份额或高度集中，或由于行业细中，或由于行业细分化或市场地区化分化或市场地区化而使市场更稳定而使市场更稳定1212、竞争的性、竞争的性质质有限竞争。企业有限竞争。企业主要改进产品不主要改进产品不是竞争是竞争市场的迅速增长市场的迅速增长掩盖了竞争掩盖了竞争为了生存，竞为了生存，竞争达到顶峰争达到顶峰随着

12、新格局的形成，随着新格局的形成，竞争者倾向低度竞竞争者倾向低度竞争争续前节制作人：金亮制作人：金亮1313、进入的难、进入的难度度进入容易，顾客进入容易，顾客尚未形成偏好。尚未形成偏好。障碍主要是技术、障碍主要是技术、资本和未知的担资本和未知的担心心较困难。市场力较困难。市场力量已经产生强。量已经产生强。如果没有对立性如果没有对立性竞争的话，是进竞争的话，是进入良机入良机困难。市场领困难。市场领导地位已经确导地位已经确立。新进入者立。新进入者必须从别人那必须从别人那里里“抢生意抢生意”。行业内企业开行业内企业开始分化，有的始分化，有的发生动摇发生动摇因为市场萎缩，很因为市场萎缩，很少有新进入者

13、。行少有新进入者。行业内企业纷纷退出，业内企业纷纷退出，只留下一些大企业只留下一些大企业和一些和一些“拾遗补缺拾遗补缺”的小企业的小企业1414、投资需求、投资需求逐渐地投资以支逐渐地投资以支持新的产品持新的产品为支持增长，资为支持增长，资本需求达到高峰本需求达到高峰为保存生存能为保存生存能力仍需再投资力仍需再投资很少投资，甚至变很少投资，甚至变卖部分资产以卖部分资产以“榨榨取取”现金现金1515、利润与现、利润与现金金没有利润，负的没有利润，负的现金流现金流盈利，但现金流盈利，但现金流仍然是负的仍然是负的盈利下降，但盈利下降，但是较大的投资是较大的投资水平可能就意水平可能就意味着很大的正味着

14、很大的正现金流现金流利润很低，现金流利润很低，现金流很少（可能是正的，很少（可能是正的，可能是负的）可能是负的）续前节制作人：金亮制作人：金亮2、行业周期-举例制作人：金亮制作人：金亮2、行业周期-受经济周期影响的情况行为模式行为模式 特特 征征增长性销售和利润独立于经济周期而超长增长。新技术和新产品是增长性行业的标志防御性在经济周期的上升和下降阶段经营状况都很稳定。防御性行业通常是出于成熟期的行业，主要包括(1)公用事业 (2)食品、烟草业 (3)与政府订立合同者周期性收益随经济周期的变化而变化，通常会夸大经济的周期性。典型的周期性行业有钢铁、有色、煤炭、水泥等等。制作人：金亮制作人：金亮3

15、、行业规模和增长率0%5%10%15%20%25%0.010.020.030.040.050.060.070.080.020052006200720082009201020112012（e）世界有机食品终端收入世界有机食品终端收入增长率10亿美元来源：Organic World 和Food and Agriculture Organization of UN制作人：金亮制作人：金亮4、市场结构u市场结构是指特定的市场中的企业在数量、份额、规模上的关系，具体包括完全竞争、垄断竞争、寡头垄断和完全垄断四种。 完全竞争：农产品； 垄断竞争：纺织服装； 寡头垄断：钢铁、汽车； 完全垄断：公用事业。n用

16、波特五力模型分析市场的竞争程度u决定市场结构的因素：交易双方的数目和规模分布产品差异化市场份额和市场集中度进入壁垒制作人：金亮制作人：金亮行业内对手行业内对手现有公司间的竞争现有公司间的竞争购货的购货的议价议价能力能力供货商供货商议价能力议价能力替代品的威胁替代品的威胁规模经济/资本要求产品差异化程度转移成本政府关系预期报复措施进入渠道供应由少数几个企业主宰供应商的产品没有替代品顾客对供应商不重要供应商的产品有差异后向一体化的能力新对手的威胁新对手的威胁顾客购买对供应商是大宗交易购买对供应商非常重要产品本身没有差异顾客没有什么转移成本顾客可向上垂直一体化产品质量不太重要具有相似功能的产品可抑制

17、价格，如电子保安系统替代人力保安；电子邮件替代传统邮件进行价格战，展开广告竞争，增强对顾客保修保用等服务，引进新产品替代产品替代产品供货商供货商顾客顾客潜在进入者潜在进入者4、市场结构-波特五力模型制作人：金亮制作人：金亮烟包行业烟包行业“五力五力”模型分析模型分析竞争对手分析竞争对手分析烟包客户分析烟包客户分析烟包供应商分析烟包供应商分析烟包替代品分析烟包替代品分析行业进入者分析行业进入者分析烟包印刷为资金、技术和劳动力“三密集”行业，进入门槛高社会关系、营销手段对市场竞争有关键影响设备、技术的差异化小，竞争激烈，资源的专用性较强 客户需求量大、谈判不对等 产品技术差异小、转移成本低 客户实

18、力强，易于进入烟包印刷业 行业调整及市场竞争的加剧，客户需求随之提高 行业中无垄断竞争，但洗牌、重组进程会加快 实力均衡的竞争对手相对较多 烟包印刷市场总量增长缓慢，行业竞争激烈 有机构成高，可较容易进入其他印刷细分市场无明显的有威胁的替代品烟草包装具有相对独特的产品功能，长时期内不可能被淘汰 材料日益多样化，供应商结构相对分散 供应商产品相对差异小，转移成本低 买方市场，且进口原材料价格冲击大 设备结构趋同，对供应商技术依赖性强五种力量决定五种力量决定着烟包行业最终着烟包行业最终的获利能力以及的获利能力以及资本向本行业的资本向本行业的流向程度流向程度示 例4、市场结构-波特五力模型-举例制作

19、人：金亮制作人：金亮5、重点企业分析-各公司情况基本情况基本情况公司地址、联系方法、股权结构和组织结构、资产规模和产能、业务范围、主要产品/服务、是否上市、发展规划。董事董事及高级管理人员及高级管理人员情况情况董事会、总经理、副总经理等主要成员姓名、年龄、背景资料公司财务分析公司财务分析公司近年主要财务指标及财务报表财务状况分析公司业务及竞争力分析公司业务及竞争力分析公司业务类别，收入结构，各业务利润率水平，产品组合分析（波士顿矩阵、通用矩阵）公司业务地理分布，占优势的地区公司利润来源分析公司竞争力来源：规模？技术？洞察力？一线管理？公司人力、业务资源分析公司人力、业务资源分析人力资源分析：员

20、工数、人员构成、技术人员比例等等业务资源分析：政府关系、客户关系、关键人物等公司战略经验、前景公司战略经验、前景公司成功的战略回顾公司经典的营销、扩张、购并等案例公司发展方向、战略前景、战略目标公司大事记公司大事记制作人：金亮制作人：金亮5、重点企业分析-竞争地位分析行业的关键成功因素及企业核心竞争能力分析各个公司的增长率比较；行业排名。制作人：金亮制作人：金亮6、价格、成本及盈利水平通过一手和二手资料以及前面的重点企业分析对价格、成本和盈利水平做出判断和预测。制作人：金亮制作人：金亮7、相关行业分析u上下游行业分析和产业链分析盐湖矿氯化钾生产运输运输运输氯化钾钾肥转化为硫酸钾 复合肥厂硫酸钾钾肥含钾复合肥农场农户运输运输运输u替代性、补充性、服务性行业分析制作人：金亮制作人：金亮8、投资及并购u投资投资增加额和产能增加额投资退出额u并购交易数、交易额及趋势并购发生的背景和原因寻求新的市场吸收国外的技术和品牌分散化投资行业整合以消除产能过剩国企改革上市公司寻求非自然增长借壳上市制作人：金亮制作人：金亮u “PESTPEST”分析分析政治、法律环境（政治、法律环境（P P）与中央政府及地方政府的关系政策走向海峡两岸关系公司法、税法、知识产权保护文化