论南宁市房地产广告文案推广的局限性分析研究 工商管理专业

1、论南宁市房地产广告文案推广的局限性（摘要） 房地产一直关系着国民经济发展的热点，一直带动着经济的发展，在如今快速发展的中国，住房市场的紧张化程度也随之增加。房地产业将继续以迅猛之势引领民生热点，在房地产创造巨大财富的同时也给依附着地产的企业公司也将青云直上。作为地产大脑的广告公司，自然不会让错过绝佳机会。地产广告公司在宣传包装地产项目时，广告文案必将是有力的宣传手段，如何让一则或一篇文案打动消费者来带动消费，则需要广告文案的内容和设计突破以往的局限性。文中通过分析南宁市地产广告推广现状以及个别成功的广告推广案例，阐述目前南宁市地产推广存在的问题及发展方向。（关键词）南宁房地产； 广告文案； 局

2、限性；（ABSTRACT）Relationship between real estate has been the hotspot of the development of national economy, has driven the economy development, rapid development in today's China, the degree of tension in the housing market also will increase.Rapid of real estate industry will continue to lead th

3、e people's livelihood, in the real estate creates great fortunes, and also to cling to the real estate enterprises will also rise.The brain as a real estate advertising company, natural won't miss the golden opportunity.Real estate advertising company in the promotional packaging real estate

4、 project, a powerful propaganda AD copy, how to make a story or a copywriter move consumers to drive consumption, you need to copy the content and design of the breakthrough the limitation of the past. In this paper, through analysis of present situation as well as the individual success of nanning

5、real estate advertising advertising case studies, this paper present nanning real estate marketing problems and developing direction.(keywords) nanning real estate;AD copy;Limitations目 录1 引言42 房地产广告文案推广概念分析521 房地产广告文案的作用52.2房地产广告文案的定义及本质62.2.1房地产广告的定义62.2.2 房地产广告文案的本质62.3房地产广告文案的主要特征72.3.1 独创性72.3.2

6、 商业性72.3.3 艺术性72.4房地产广告文案的写作过程82.4.1 理解广告策划书82.4.2 构思房地产广告文案82.4.3 起草文案82.4.4 修改文案83 房地产广告文案推广原则83.1 房地产广告推广必须从客户和市场需要出发83.2 始终保持整体营销的观念93.3 广告推广与销售紧密呼应93.4房地产广告推广的特点93.4.1“以人为本”93.4.2房地产营销是各种理念的复合94 南宁房地产广告文案推广现状分析104.1南宁房地产市场现状分析104.1.1 南宁市房地产市场主要发展阶段104.1.2南宁市房地产市场供给状况分析114.2南宁房地产成功推广案例分析114.2.1以

7、文案为亮点114.2.2 以画面创意为亮点115关于房地产广告文案推广的思考125.1 房地产广告文案推广误区125.1.1 盲目的进行广告文案推广125.1.2不注重文化基础125.1.3 以欺骗的形式进行广告文案推广125.2 创作房地产广告文案时注意事项135.2.1 把握整体条理135.2.2 结构阐述清晰135.2.3 契合项目主题135.2.4 文字的使用及表达145.2.5 注重情感的表达145.3房地产广告文案对地产销售带来的作用145.4房地产广告文案推广出现的局限性156 南宁房地产广告文案写作中常见的问题和解决方法156.1 房地产平面广告应该以创意取胜156.2 广告的

8、目的是要传达房产开发商先进独特的住房理念166.3 广告要抓住房产项目的核心竞争力166.4 广告要通过最有效的语言形式突现房产项目的独特性和个性176.5 广告应该充分利用房产项目的识别特征17致 谢18参考文献19总 结191 引 言房地产广告文案推广应该是一个全民参与的过程。这关系到一个城市的现在和未来，也关系到在城市中生存的每一个人的现在和未来。这是一个要将宏观和微观结合考虑的问题，涉及到城市的整体形象、可持续发展与城市文化。政府没有对其进行很好的指导与规范。由于认识方面的缺失，政府对房地产的整体发展没有一个很好的长期规划，过于注重短期的经济效益，不能有一个准确地定位。这将严重阻碍城市

9、的发展，阻碍经典城市和百年住宅的形成。在各高校中，房地产专业设置很少，相比其他专业来说与实际需求人才是严重失衡的，而房地产广告文案推广就更加只是这个专业中的一门并不专业的课程。很多房地产专业有的还只是一种笼统的广告文案推广课程，没有注意两者之间所存在的根本区别。以至于，当前市场上专业人才严重缺乏，很多人只是冲着收入高而来得，其严重结果可想而知。在南宁市房地产行业竞争的激烈，但在线上线下广告文案推广中困难重重，导致很多文案不能打动消费者，不能使之产生消费欲望,不能达到项目的销售目标，企业得不到最高的盈利。文中通过研究南宁房地产现状和了解广告文案的特性，分析目前南宁房地产广告文案推广方向，从而找到

10、一条能解决文案推广中遇到的问题和局限性。2 房地产广告文案推广概念分析21 房地产广告文案的作用广告是广告主通过媒介传播信息给广告受众的一种活动，在房地产行业中，房地产楼盘的推广必须依靠开发商与客户共同理解的文字解释来完成，而房地产的广告文案就是广告传播时的独特的载体，脱离了广告文案，广告主需要传达的产品信息就无法准确地传递到受众，因此，广告文案对于房地产商品的推广中有极为重要的价值。多年以来，大多数房地产开发项目均把重点放在营销广告策划上，市场的热点也在营销广告策划上。营销广告策划在很大程度上已被视为是项目致胜的关键。在营销广告策划开展商由重视营销广告策划、概念打造转向重视前期研究和产品定位

11、，随着广大居民消费倾向与消费心理的变化，楼盘的“卖点”也在逐年转变。生态卖点逐步取代高科技卖点，成为楼盘卖点的主流。“绿色”、“生态”、“人居”、“健康”概念受到了空前的重视。开发周期逐步缩短，产品更新换代速度加快，项目针对性更强。社会消费心理的不稳定以及发展商为突破市场重围而刻意采取的“求新求变”，使市场上的产品出现“不断升级”的现象。居住趋向郊区化，住房消费平民化，产品更新换代速度加快。在一些地方的房地产产品甚至已经出现了“住房如时装，一年一个样”的状况。大型住宅项目不断出现，开发主题更为明显，产品多元化、客户多元化、开发主题的连贯性、品牌经营的系统性，均是广告文案工作的新课题。2.2房地

12、产广告文案的定义及本质 文字给人类带来实质性的作用，从古自今文字具有表达复杂事物、交流信息的功能，是人类顶级的抽象认知符号和重要的交际用途。房地产广告信息的传播绝大部分需要文字来承担。房地产广告文案利用文字的劝服力来对人们进行诱导，产生购买欲望。从而加大了广告的传播效果。2.2.1房地产广告的定义 关于定于房地产广告文案，笼统的广告文案也也还没确切的公认定于。根据收集的资料可以概括为：房地产广告文案有广义和狭义之分。广义的广告文案是指通过文字、图像或者动面整合在一起进行布局，对既定楼盘策略、广告创意进行表现，它的广告作品囊括了一副完整作品的全部。例如作品里的色彩、绘画、图片、装饰等不仅限于文字

13、。 狭义的房地产广告文案就仅指广告作品中所传达商品信息而使用的有声语音和文字所构成的整体。1（广告文案写作） 根据在房地产行业内，专业人士对所讲的“广告文案”指的的是狭义的广告文案。所以我们明确了房地产的广告文案就是广告作品中出现的语音文字符号和图片中的文字。房地产广告文案是文案撰稿人在根据广告策略的要求下，对策划出的广告主题用文字进行提炼和创意，通过选着一些适合的材料、精心的结构安排和语音的搭配进行表现而形成的。2.2.2 房地产广告文案的本质 第一，房地产广告文案是一种商业手段，而不是目的。在运用广告文案对其产品进行包装和推广时，房地产广告文案利用的是语音文字来进行推广的一种手段，这些创作

14、出来的作品不能偏离广告的本质，也不能陷入到一心在广告文案语音和文字的雕琢上。房地产广告文案在创作过程中，要明确“它是谁”、“为谁说”、“对谁说”、“怎么说”2（广告文案写作）等问题。所以说，无论你运用再漂亮的文字或者讲述一些动听的语句，只要把推广出去的广告文案是为了将客户的注意力引向商品，并且有效地让客户产生消费欲望帮助销售，这是手段也是房地产广告文案的最终目的。 第二，创作房地产广告文案需要个性化。在如今房地产竞争激烈的背景下，开发商要求广告无一不要求加重视觉冲击力和感性的诉求来打动消费者。这样才能在千篇一律的产品中脱颖而出，出奇制胜。2.3房地产广告文案的主要特征房地产广告文案的创作是有特

15、别的要求的，房地产广告文案不仅通过语言文字表现，而且还需要承担吸引消费者的注意、使受众能激起消费欲望，从而产生消费动作的责任。在推广广告文案是通过广告传播活动来决定的，广告活动的最终目的是作品能跟受众能进行交流，房地产广告文案是广告作品中的文字和语言的一部分，广告的推广和传播活动的特殊性决定房地产广告文案的特性。2.3.1 独创性独创性包括了两方面内容：表现手法的独创和信息内容的独创。表现手法的独创是指形式上的独创，就是要使文案富有个性和情感，消费者往往在某一文案中的语句有所触动从而产生品牌情趣，发生购买行为。要想使广告表现出吸引力，就必须让广告文案体现出立意新、表现新、方法独特。2.3.2

16、商业性 房地产广告文案的创作推广的动机和目的是为了让消费者产生购买欲，以至于购买产品，或者是通过文案诉说让消费者改变观念、树立产品形象，因此具有商业性。广告大师李奥贝纳说过：“广告人生活的真正目的，便是透过创意和点子，为客户塑造商誉并不断开创销售佳绩。广告的最终目的就是谋取利润，只有通过提高销售量才能取得更大的利润。房地产广告文案若不能直接或间接促进销售，就是一篇失败的作品。但在一些广告文案撰写人创作时，往往创作出一些文学派的广告，看起来华丽优美但却没起到促进销售。大卫·奥格威在一个广告人的自白3里说过：“我从未欣赏过文学派的广告。所以，创作房地产广告文案时必须以商业性为前提。2.3

17、.3 艺术性 只要是成功的广告作品都是拥有艺术感存在，文案在作品里也是拥有举足轻重的作用，文案的文字是经过撰稿人的智慧结晶所创作出来，再与图片等符号相结合形成焕然一新的艺术品，从而感染和吸引消费者。2.4房地产广告文案的写作过程2.4.1 理解广告策划书 一份广告策划书是公司领导人协调广告公司各个职能部门人员工作的纲领，它内容包含了各楼盘的市场分析、广告目标、广告主题、广告媒体、发布安排、广告预算、广告效果等。当文案撰写人熟悉了广告策划书，才能明白写作的要求，写作的方向等问题，才能很好从容动笔撰写文案。2.4.2 构思房地产广告文案构思一篇广告文案，要从广告策划书着手，根据制定好的策略来创作，

18、但与此同时撰稿人也要发挥自己的想象力，用自己不一样的的创造力创作出不落熟套有影响的作品，促进房产的销售。2.4.3 起草文案利用文案人扎实的文字功底将脑子里的创意文字化。2.4.4 修改文案 认真检查广告文案是文案人的良好习惯，这样不仅检查错误还能保证文案内容与策划书的战略相统一，最终定稿。3 房地产广告文案推广原则3.1 房地产广告推广必须从客户和市场需要出发虽然这条原则表面看起来是老生常谈，做广告推广哪个不知道客户和市场的重要性？然而，事实恰恰相反，文案最容易的犯的错误也在这里：以自己的价值观，鉴赏品味去取代目标顾客的购房品味，从而不顾市场反映平平，一味陶醉于自己的广告设计成果。须知特定的

19、产品有特定的购买群体，他们的年龄、性格、家庭构成、文化程度、工作经历、爱好等形成的一定共性未必和广告文案或开发商的相应体验与表现相同。所以惟有在搞好市场调查的基础上，从客户出发，综合分析，投其所好，设计的广告方案才能打动他们，夺得更多的市场。3.2 始终保持整体营销的观念广告推广讲究的是创意，然而思维上的灵机一动表现在具体的策划工作上可能就成为了“孤军深入”。因此，广告文案的灵感与创意一定要忠实于总的主题。客户最终选择产品的因素中，性价比是竞争胜出的关键，没有哪一个因素是绝对第一重要的，同样也没有哪一个因素是可以被忽视的。这就要求广告文案策划的各个细节环环相扣，在尽量面面俱到的前提下构思方案。

20、3.3 广告推广与销售紧密呼应广告推广的最后工作就是销售策划，销售情况也是验证前期所有广告推广工作效果的标准。因此，销售也应该纳入统一的总体广告策划思路中去。广告策划的目的就是为了促进项目成交，优化项目品牌。要想提高广告策划对项目销售的帮助程度，就必须强调销售对广告策划的反馈，强调销售对广告策划思路的理解与配合。市场与信息的变化是永恒的，广告策划与销售二者互为表里，彼此修正，紧密呼应，这才是真正负责且科学的广告推广思维方式。3.4房地产广告推广的特点3.4.1“以人为本”房地产开发企业的面临的首要问题是使开发的房地产商品适应顾客的需要，从而促进商品房的销售，增加利润，加快资金周转。因此，房地产

21、开发一定是首先强调“以人为本”的广告推广。企业的一切经营活动，都必须围绕消费者的愿望、需求和价值观念来展开，这是房地产广告推广的根本所在。3.4.2房地产营销是各种理念的复合理念是广告推广的灵魂，当代房地产广告推广的主导理念一般包括：1）人性理念。房地产广告推广首先要讲求“以人为本”，中国自古的儒家仁爱思想和西方的人本主义思潮为房地产营销的人性理念提供了坚实的文化基础。2）生态理念。近代以来，地球环境污染加重，客观上了要求房地产开发必须树立起可持续发展生态理念，这不仅仅为目前的人类提供了更加适宜的生存空间，也为我们后代的发展铺平了道路。因此，房地产文案在广告推广策划中，当注重环保理念。3）智能

22、理念。人类科技水平的迅速发展使房地产开发逐渐从传统的砖瓦营造习惯转向各种新兴材料的应用，而在建筑的功能上也走向了多元化，提供给了人们更加多的服务。在广告策划中融入智能理念有助于提升消费者对广告的兴趣，从而产生了解欲望，以达到促进消费的目的。4）投资理念。在现今社会，人们的投资理念越来越丰富，投资不动产愈来愈成为更多人选择的投资保值手段。因此，越来越多消费者开始关注投资房产来实现固定资金的利益最大化。在广告推中提出投资理念当有利于股广告推广的收益。4 南宁房地产广告文案推广现状分析 我们要了解房地产广告文案的推广时，应该遵循由简单到复杂。所以我们要先了解房地产，分析房地产的现状、分析案例找寻成功

23、之处，形成一个循序渐进的过程，从而为进一步研究广告推广向市场时发现规律和奠定基础。4.1南宁房地产市场现状分析4.1.1 南宁市房地产市场主要发展阶段 2004年，国内GDP增加为9.5%，国内经济逐渐快速增长。南宁作为广西的首府，在大背景国家经济总体实现了快速发展经济下， 从2010年开始组建中国-东盟自由贸易区，大量的资金、人才的涌入，使得南宁经济高速发展。东盟博览会、“两廊一圈”（南宁-河内经济走廊、昆明-河口-老街经济走廊及环北部湾经济圈）的影响下，有着良好的经济作为基础，这位南宁市房地产的发展起到了推动作用，作为地产大脑的广告公司，广告公司的发展也得到前所未有的机遇。4.1.2南宁市

24、房地产市场供给状况分析 近些年来，南宁市住房需求增加，价格也随之增涨。南宁抓住了这次契机，不断加大房地产的数量，市场逐渐完善，住房的需求和条件成为市民热切关心的问题，随之房地产行业成为南宁经济发展支柱之一。4.2南宁房地产成功推广案例分析 在南宁房地产行业崛起之时，也涌现了很多优秀地产公司以销售业绩辉煌成为业内的典范。其中它们也是通过优秀的广告作品所让人们所知晓和欣赏。4.2.1以文案为亮点 现在房地产市场竞争愈演愈烈，但平时市民在翻阅报纸、杂志时，不难发现开发商每每推出新楼盘时，大多数房产广告文案都会打出“购房送礼”、“限量推出”、“最后一次降价机会”等宣传口号。让固定的模式而使消费者产生厌

25、烦感。而优秀的广告文案往往能够直击要害，唤起人们关注和欲望。 像南宁启美新城占地面积约32亩，总建面积约10万，绿地率高达到35.1%，该楼盘主打人居养身，清静而舒适。所以启美新城的广告语“别吵了！你的犹豫我们能够理解”，一句话虽然字不多，但让人眼前一亮，拉近了与消费者的距离，像是开发商在跟消费者的慰问，让购房者更能体会到广告语的含义。4.2.2 以画面创意为亮点中天·世纪花园“为成功的案例。以画面表现形式来打动消费者，画面用几个大圆圈铺面正版画面，每一句话上配以一个图标，用蜗牛表示“小车开得慢”，用刀叉咖啡杯表示“餐厅和咖啡馆”，用拐杖表示“老太太”，用公章代表“政府机关”，用一枝

26、两头的玫瑰花代表“一梯两户”等用不同的画面内容配以简洁的文字传达出社区的生活理念，形象生动富有趣味之中将社区优点淋漓尽致地表现出来了。这样的表现手法不落俗套又耐人寻味这样的创意新颖独到又条理清晰。再比如南宁市青年·国际楼盘在促销时的广告就是以电脑界面中表示运行进度的蓝条作比较，表明“住宅已热销97，1461套。经典39套保留单位全面公开”，并以“39个机会，1461个见证”作为广告语，给人新奇的感觉，值得更多的房产广告借鉴。通过分析，南宁登上了我国快速发展的列车，伴随着房地产的繁荣，房地产广告更需要提高自身的服务水平，但在如今房地产广告大多趋于同质化，创作出的作品难于打动消费者，使得

27、竞争激烈的开发商对于广告的效果更加苛刻，所以房地产广告必须进入个性和真实力的时代，就要定位准确，创意独特吸引眼球的广告才能长盛不衰，不被后浪推倒在沙滩上。5关于房地产广告文案推广的思考5.1 房地产广告文案推广误区5.1.1 盲目的进行广告文案推广房地产广告策划的成败单纯以销售结果来作为评价指标，就拿天津来说，天津的房地产市场这几年是很火的，房价一涨再涨，由均价3500元/平米左右一路飚升到5000多元/平米。但随着房价的不断急速攀升，市场销售开始减缓。于是，各家房地产公司都在报纸上刊登半版或者整版广告。而有些同时有两三个楼盘在售的房地产公司还在同一时间在同一份报纸的不同版面上对各个楼盘项目分

28、别做广告。一时间，房产广告铺天盖地席卷而来，然而最终，这些费用还是得由消费者来承担。5.1.2不注重文化基础目前房地产广告中，普遍都是夸大其词的宣传，千篇一律的篇幅，其直接后果就是知名度远高于美誉度，知晓度远高于认知度，忠诚度低而且品牌联想模糊零碎。房地产广告看得多了，房地产公司任何人都能说出几个，但深入程度仅仅局限于楼盘名称。德式设计、美国小镇、江南水乡、欧式风格，一味追逐市场流行，而抛弃了真正的文化根基。5.1.3 以欺骗的形式进行广告文案推广近年来，随着房地产市场的发展，各类的房地产广告随处可见，房地产广告对活跃市场、促进销售、塑造品牌起到了积极作用。但在房地产广告中也存在虚假信息和欺诈

29、现象，存在违规发布广告和广告内容失实等突出问题，干扰了房地产市场秩序，并引发了法律纠纷。虚假欺诈广告大致有几种分类：宣传夸大，如夸大绿地面积、设施配套及环境等；承诺与实际不符，如不能按时交房；广告内容表述不清，如交房时间和交房标准不明确；隐瞒实情等。这些虚假欺诈广告不仅影响了广告推广的效果，也损害了房地产企业和行业形象及诚信度。5.2 创作房地产广告文案时注意事项5.2.1 把握整体条理房产广告中最重要的广告形式包括楼书、DM海报以及报纸广告，而在这三者中往都会有一个比较清晰的表述主线贯穿，而这条主线又是只管重要的，它既要符合房产广告表现的一般形式，也要遵循消费者阅读的心理顺利，基本上来说，房

30、产广告的条理表现为以下两点：其一，从硬件到软件。精神是建立在物质的基础上的，而作为一个楼盘项目，必须要从精神生活的角度去诠释项目的硬件设施，但是只有硬件设施对于消费者来说才是实实在在的东西，因此，在条理把握上，首先应该从项目的硬件分析开始，并且通过这些硬件上升到硬件所带来的精神享受和生活方式；其二，从大到小。一个楼盘所带给消费者的并不仅仅是项目本身，而对于大方面来说，还涉及到其地理位置，交通条件、周边配套等，消费者看房子也是先从这些入手，然后才考虑到项目本身的内部配套，小区氛围，最后才是建筑结构，中庭园林，以及包括户型和物业管理，包括现房的装修材料等。同时，在一个项目中，无论是其中所体现出来的

31、人文关怀、还是精神享受，甚至是生活方式是始终贯穿于其中的主要思想，应该从各个方面都体现出来。5.2.2 结构阐述清晰在整体条理清晰的条件下，对于具体的阐述也要遵循语言逻辑和大众的阅读习惯，如果一个楼盘涉及到某些概念化的东西，应该先对概念进行阐述，而接下来再对概念进行具体的细化和融合；另外对于一些因果关系也应该清晰明了，比如南北通透的设计是通风采光的前提，就必须首先点明。5.2.3 契合项目主题一个项目在策划的前期，都会通过详尽的市场调查，同时根据建筑设计中的一些特点提取出符合消费者并且契合楼盘的几个销售卖点，但是为了加强记忆点，一般的楼盘在广告操作上都会从各个卖点中再提取出一个代表性的营销主题

32、，而这个点就是必须在广告运作中始终坚持的主题。作为主线在一些表达内容较少的广告形式比如户外、围墙上就必须直接贯彻，而对于表现内容较多的广告形式，比如楼书、海报就必须始终以此为主线自始至终贯穿到底，但是并不是简单地处处出现主题，而更重要的是考虑如何把主题融合其中于无形。5.2.4 文字的使用及表达 在项目广告中，这是一个很容易被忽视的情况，在一些字眼的使用上，看上去是很小的问题，但是很有可能就给消费者留下了不好的印象，如人称的使用基本上有三种情况，一是第一人称（我、我们），二是第二人称（你、您），三是泛化的人称（如人们等），这几种人称若在长篇的广告中必须坚持某种使用方法，而如果在使用上没有延续使

33、用的话，会使整个广告失去整体性，容易造成消费者的阅读混乱，而且对于“您”和“你”的使用，消费者对此的敏感会造成开发商不真诚的感觉。另外在一些量词的使用上，也必须坚持使用同样的字眼。在文字的表达上首要的前提是文笔通顺，尽量避免使用生僻字，以朴实的手法体现开发商的真诚，同时在表达上应该用最凝练的句子完整而简洁地表达出楼盘的主要卖点，同时也要针对项目的目标消费群体的阅读能力和水平让受众理解自己所要表达的意思。5.2.5 注重情感的表达房产广告的理性成分比较大，但是为了使广告更吸引人，除了在视觉上具有强烈的冲击力的情况下，文案的精彩程度也是很重要的一个指标，在房产广告中，除了要能把卖点说清楚之外，更要

34、注重卖点的表达方式，避免平铺直叙，而应该引人入胜地吸引消费者看完所有的广告，并且标题应该尽量地引起消费者兴趣，另外对于楼盘中的一个点，不但要明确地表述出其功能，更要上升到一种氛围和生活化的概念，比如对于配套中的学校不能直接表达学校的距离很近，而应该进一步阐述如预约孩子的辉煌前程等这样的深化概念。5.3房地产广告文案对地产销售带来的作用房地产广告文案推广是由房地产企业出资，推出的与房地产产品关联的表现形式和构思产品和服务的促销方式，广告文案有其独特的功效，是一种王牌手段，它可以为房地产企业的产品和产品树立长久的良好的形象。好的地产广告文案可以让消费者更清晰的知道项目概况，从而产生好奇心，来了解项

35、目，促进地产销售。5.4房地产广告文案推广出现的局限性一些房地产企业在市场广告方案制定时，往往以见报的信息为依据，其收集的信息偏差较大。需求调查方面既缺少专业咨询，也很少进行实地调研，从目前可见的广告中，对房地产消费者的调查，包括购买类型调查及购买者心里，对竞争的调查，包括销售动态、优势、借鉴经验等分析不足，这在一定程度上制约了房地产广告文案水平的提高，直接影响了到房地产企业经济效益和社会效益。从广告文案方面看，仅仅局限于一般的信息发布广告，最多在编排形式上作些处理、至于广告目标、针对性、物业命名及形象、媒体运作、文案处理等方面都远远滞后于行业对房地产销售的要求。6 南宁房地产广告文案写作中常

36、见的问题和解决方法6.1 房地产平面广告应该以创意取胜随着市场竞争的日益加剧，按照“马太效应”强者越强，弱者越弱的原理，有实力的房产开发商已经逐步意识到品牌形象传播的重要性，富有创意的房产广告也就成为他们塑造形象的利器。为此，南宁市目前的房地产广告已经不再停留原有单纯的“摆摊卖房子”上，逐步进入整体的品牌形象营销阶段。美国营销大师A·里斯和J·曲特主张在广告创意中运用“定位理论”（Positioning）创造更为有效的传播效果。根据定位理论的相关要点，我们可以知道，广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心中获得一个位置，占据一席之地。房产广告也不例外。面对着竞争日益激烈

37、的房地产市场，如果只是靠单纯地告知信息来抓消费者的眼球，已经不能很好满足拉动销售的需要。对于房产这样大宗商品来说，消费者做出购买决定往往需要深思熟虑、反复衡量，房产广告就不能仅仅通过“送礼”、“优惠”、“促销”来“卖房子”，而是要传达一种个性化的生活理念、生活方式以及相应的价值观，通过所作广告的房产项目来突现整个公司和房产商的品牌形象。此外，在传播的丛林沼泽中，要想使自己的房产广告取得良好的记忆效果，就不能采取“广种薄收”的策略，而是应该集中火力于狭窄的目标，将自己的目标人群分得越细越好。那种兼顾老中青三代，要引起社会各阶层注目的房产广告会因为面面俱到失去特色而达不到理想的效果。只有找到目标人

38、群的特征，以此为诉求点才能在做“狭告”的过程中获得大众的青睐。在同类产品差异性日渐缩小，同一化趋势逐渐增强的市场竞争中，创意成了一个广告成功的核心内容。聪明的广告创意，往往是利用潜在消费者心中早已存在的需求做文章。DDB广告公司的ROI原理强调在进行广告创意的时候应该把握“关联性（Relevance）、原创性(Originaliry)、震撼性(Impact)”的特征，要围绕“广告的目的是什么？广告的对象是谁？品牌的个性是什么？受众的突破口和切入点在哪里？选择什么媒介是合适的？”等问题来进行创意。将ROI原理运用到房地产广告创意上就应该解决好以下问题：6.2 广告的目的是要传达房产开发商先进独特

39、的住房理念一个优秀又充满活力的房产项目必定和房产商的居住理念戚戚相关，广告就要充分展示出这一理念，让消费者即使没有对房产项目产生购买行为，也能将开发商的居住理念熟记于心，在通过广告“卖房”的同时卖出自己的品牌形象。按照CIS企业形象识别系统中对理念的解释，房产商的居住理念指的是整个公司经营运作的指导思想、创作观念、进取精神和行为准则，主要包括房产项目的实体定位、观念定位、时尚定位等内容，往往通过房产的广告语表现出来。香格里拉花园“延伸生活的梦想”、荣和集团荣和山水美地“让世界向往的故乡”都已经随着广告宣传深入人心了。6.3 广告要抓住房产项目的核心竞争力 “核心竞争力”这一概念最早是由英国学者

40、普拉哈拉德和加里·哈默尔两位教授提出来的，其主要思想是每一个企业或个人相较于竞争对手来说所具备的竞争优势与核心能力差异。即在市场竞争中表现出企业本身的价值型、稀缺性、难以模仿性和不可替代性。但是在翻看报纸、杂志时，消费者不难发现，逢年过节或是在推出新楼盘时，大多数房产广告都会打出“购房送礼”、“限量推出”、“最后一次降价机会”等宣传口号。固定的模式，一次次地重复会让消费者在眼花缭乱中产生厌烦感。那些突破模式，大胆联想，找出与房产促销相关联又让人熟悉的事物作为载体的广告，常常会因为其原创性和震撼性而引人注目。南宁市青年·国际楼盘在促销时的广告就是以电脑界面中表示运行进度的蓝条

41、作比较，表明“住宅已热销97，1461套。经典39套保留单位全面公开”，并以“39个机会，1461个见证”作为广告语，给人新奇的感觉。在业界，房地产项目的主要竞争力在于地段。好的地段人人想得，但未必人人都得。万科地产在打造核心竞争力时，将注意力从地段转移到对目标客户的细分价值上来。通过对小区的规划与设计来提高项目价值，并通过人群细分的广告来进行传播，将重点放在消费者身上，提出了“让建筑赞美生命”的口号，表现出了企业积极负责的态度。6.4 广告要通过最有效的语言形式突现房产项目的独特性和个性 马斯洛认为人类的需求可分为五个阶层，最低阶层为生理需求(生存所需)，依次而上分别为安全的需求，归属感的需求，成就感的需求，以及自我实现的需求。消费者在购买房子的时候也是依据这个原理在低层次的需求满足之后，便会往更高层次需求追求。绝大多数消费者在购买房产时首先关心的是房屋的质量，环境的便利性，各项物业服务、安全措施等各项因素，当以上各项基本条件都吻合消费者需求时消费者考虑到产品的附加价值，即房地产在宣传的时候给广告受众灌输的