国际企业营销课程导论

1、国际企业营销课程导论第一节：全球企业营销概述国际营销 是指企业超越本国国境进行的市场经营活动。 国际市场营销与国内营销一样，需要企业文化整合，市场调研、市场分析 、市场细分 、在确定正确的市场定位后制定适当的营销组合方案以满足国际目标市场的需要， 从而实现企业的利润。国际营销既要适应国内环境， 又要适应国际环境， 国际市场营销比之国内市场营销具有更大、更多的差异性、复杂性和风险性。全球营销具有各种不同的导向性。 不同的导向决定了不同的策略。 以母国为中心，可能就只看到了市场的共性而忽略了市场的特性， 产品和广告等都实行标准化策略。以多国为中心的导向则让管理层更多的关注他国市场与本国的差异， 为

2、顺应每个本土市场， 为每一个海外公司开发独特业务和营销策略， 因地制宜。 再细分的话，为特定地区服务。 管理层认为每一个地区都是不同的。 最大的是全球为中心的营销，例如肯德基和麦当劳这样的全球公司，就做到了全面标准化。市场调研 是一种通过信息将消费者、 顾客与公众与营销者联系在一起的职能。 这些信息用于识别和确定市场营销机会与问题， 产生、提炼和理解。 国际市场调研是针对特定的项目跨国家进行调研活动， 包括调查宏观环境和微观环境。 宏观包括国家的经济实力、政治和政策、文化差异等。市场调研有利于减少文化冲击，防止因为不同的宗教信仰、 文化习惯和消费习惯而导致在产品和采用营销策略时犯下错误。实施营

3、销的方法有两种， 一种是公司内部人员设计实施， 另外一种是聘请专门的咨询公司调研。如何做好市场调研呢？市场调研首先确定好要调研的课题，克服自我参照标准，选择要进入的国家作为自己的分析单位。一个完善的调研计划将影响调研的成果，所以要先确定市场调研的内容。 第一要考虑进入的可能性， 这就要考察当地市场市场是否饱和， 同种产品的竞争状况， 对竞争对手的分析等。 第二还要考察目标群体的文化，习惯等信息，最后，整合资料信息，做好调研报告，为管理层做好后面的工作做好了准备。全球市场细分 ：识别和确定可能对公司的营销组合做出相似反应的同质性消费群体的过程。市场细分可以根据很多因素划分：人口、收入、性别、心理

4、、行为、种族等。 地理细分 : 是按地理特征细分市场，包括以下因素: 地形，气候，交通，城乡，行政区等。人口细分 : 是按人口特征细分市场， 包括以下因素 : 年龄、性别、家庭人口、收入、教育程度、社会阶层，宗教信仰或种族等。心理细分: 个性或生活方式等变量对客户细分。行为细分: 对消费者行为的评估，然后进行细分。社会文化细分 : 是按社会文化特征细分市场， 以民族和宗教为主进行细分。使用者行为细分 : 是按个人特征细分市场，职业，文化，家庭，个性。细分市场有利于企业发掘和开拓新的市场机会。有利于企业将各种资源合理利用到目标市场。有利于制定适用的经销策略。有利于调整市场的营销策略。经过对各细分

5、市场的规模和发展潜力、 市场结构吸引力、 以及对企业目标和资源能力的分析，企业将最终决定选择哪些细分市场作为自己的目标市场。目标市场 ：就是企业营销活动所要满足的市场， 也是企业为实现预期目标而要进入的市场。具体来说就是企业拟投其所好， 为之服务的具有相似需求的目标客户群体。企业的一切营销活动都要围绕这个目标市场来进行。选择目标市场应考虑的因素： 潜在竞争，可行性与兼容性以及目标市场是否与企业的总体目标、 品牌形象或和竞争优势的资源相期契合。 而竞争激烈的市场应予以回避，当目标市场规模足够大，且无强有力的对手时，应考虑是否进入。目标市场的战略选择有三种： 标准化全球营销、 集中全球营销和差异化

6、营销。 标准化，是指针对一个具有潜在购买者的宽大市场，策划和实施相同的策略组合。集中全球战略把目标市场定得很小， 更注重市场的深度， 所以把营销组合投入到最佳的细分市场。 而差异化全球营销， 设置多重营销组合， 根据各个细分市场的不同特点，采取不同策略，这样可以扩大覆盖范围。市场定位 ：企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置， 针对消费者或用户对该产品某种特征或属性的重视程度， 强有力地塑造出本企业产品与众不同的、 给人印象鲜明的个性或形象， 并把这种形象生动地传递给顾客， 从而使该产品在市场上确定适当的简而言之：就是在客户心目中树立独特的形象。一、分析目标市场的现状， 确认潜在的竞争优势准

7、确选择竞争优势， 对目标市场初步定位 3) 显示独特的竞争优势和重新定位。根据外国和当地消费者文化定位。产品品牌 是一种识别标志、 一种精神象征、 一种价值理念， 是品质优异的核心体现。培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程，自身有了创新的力量， 才能在激烈的竞争中立于不败之地，继而巩固原有品牌资产，多层次、多角度、多领域地参与竞争。在进行国际企业营销时，就要区分品牌的跨度。分为本土化品牌、国际产品与品牌，全球产品和品牌。开发国际品牌，要遵从从本国市场开始的原则，每进入一个新的市场就要为消费者创造难以拒绝的价值。 具体的管理层要建立全公司的沟通机制， 以便于共享和利用知识以及在各国的营销计划和

8、消费者信息。 建立横跨各个市场与产品的计划程序，要求各个市场的管理者应用该程序模板， 进行市场与产品的研发。 要正确对待地区差异， 在标准化的同时考虑在价格、 营销和分销渠道上的差异， 从本国和外国消费者对待品牌的态度和评价中西区教训和经验，完善品牌战略。全球品牌战略 是产品和宣传的搭配与组合。产品延伸、宣传延伸 产品延伸、宣传调整产品调整、宣传延伸 产品调整、宣传调整战略 1：品牌延伸、宣传延伸该战略是最简单的营销战略，更多的适应于手工业产品，而不是消费品。 当细分市场有同样的需求和诉求时， 运用和国内一样的广告和促销策略，可以利用规模经济，减少产品设计和制造成本。战略 2：产品延伸、宣传调

9、整当产品在国外市场被另一个与预期不同的市场的青睐时，要在市场调研、广告、包装和促销方面投入，而在产品方面无太大变化，实施成本低。战略 3：产品调整、宣传延伸将产品进行调整以适应当地的环境和偏好，而促销组合不加以修改直接沿用本国的。例如可口可乐进军印度市场时，调查发现了因为口味的原因碰壁后，果断开发了适合印特色的可口可乐，大举成功。战略 4：产品调整、宣传调整当新的海外市场和国内市场在环境和消费者偏好方面大大不同时， 要顺应本地市场，对产品和宣传进行调整。在进行营销策略组合时，通过这门课着重介绍了定价策略和渠道策略。定价策略包括：撇脂定价、市场渗透定价、互补定价和目标成本法。在进入一个市场，先采

10、取高额定价，在竞争者出现同样的产品之前，回笼资金，一旦产品进入成长期， 就降低价格的策略叫做撇脂定价。 这种策略适合中高端产品。有些公司为了迅速获得较大的市场份额， 一开始就采取低价的策略叫做市场渗透策略。在设计之前， 就按照目标利润计算出成本来组织各种研发、 设计和渠道费用，从而和供应商渠道商方面协商降低成本的方法叫目标成本法。案例分析：宜家（宜家）公司的营销策略宜家是创立于 1943 年的一家瑞典家居用品企业， 经过 70 年的发展，到现在全球共有 180 家连锁商店，分布在 43 个国家，产品范围扩展到涵盖各种家居用品。2003 成为全球最大的家居用品零售商。宜家的成功得益于其营销策略。

11、1、准确的产品市场定位宜家具有强大的市场洞察能力，除了通过店面实时获取顾客信息外，还经常做市场调查。以此来做好应对策略。在欧美等发达国家，宜家的产品定位于“低价格、精美、耐用”的面向大众的家居用品。因为其物美价廉，款式新，服务好等特点，受到广大中低收入家庭的欢迎。但到了中国之后， 市场定位做了一定的调整， 因为：中国市场虽然广泛，但普遍消费水平低， 原有的低价家具生产厂家竞争激烈接近饱和，市场上的国外高价家具也很少有人问津。于是宜家把目光投向了大城市中相对比较富裕的阶层。因此宜家在中国的目标市场是具有一定消费能力的中等以上城市。目标群体是“具有一定购买力的中等阶层”比如想花钱买品质却又没有那么

12、多钱的白领阶层。在面对国际企业营销时，要注重本土化。体现在顺应本土市场，做好市场调研，寻找自己的目标市场和群体，这是制定和实施营销战略的关键。二、低价格策略宜家的经营理念是 “提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品 ”。这就决定了宜家在追求产品美观实用的基础上要保持低价格。1、低价格思想贯穿于产品设计始终宜家的低价格策略贯穿于产品设计的始终。宜家的研发体制非常独特， 能够把低成本与高效率结为一体。2 宜家采取目标成本法：即设计师在设计产品之前，宜家就已经为该产品设定了比较低的销售价格及成本，然后在这个成本之内，尽一切可能做到精美、实用。为了降低成本与厂商密切合作表现在 2 个方面：一是

13、在产品设计过程中； 二是在产品生产中。 在产品开发设计过程中， 设计团队与供应商进行密切的合作。 在厂家的协助下， 宜家有可能找到更便宜的替代材料、 更容易降低成本的形状、 尺寸等。宜家利用和顾客合作则节省了成本由于大多数货品采用平板包装， 顾客可方便将其运送回家并独立进行组装。 这样，顾客节省了部分费用（提货、组装、运输），享受了低价格；为了进一步降低价格， 5、宜家在全球范围内调整其生产布局家供货商供应商将各种产品由世界各地运抵宜家全球的各中央仓库，个商场进行销售。宜家的全球生产管理及物流体系有利于降低成本 宜家在全球拥有近2000然后从中央仓库运往各独特风格的 “卖场展示 ”渠道策略（

14、Place）1、自设卖场控制渠道宜家的渠道策略是独立在世界各地开设卖场，专卖宜家自行设计生产的产品，直接面向消费者，控制产品的终端销售渠道。宜家在全球共有 180 多家连锁商店，分布在 40 多个国家。四、促销策略（ Promotion）1、目录展示的营销策略目录展示是宜家促销策略的重要组成部分， 大大促进了宜家的产品销售。 在 1951 年，宜家发行了第一本商品目录。 此后，每年 9 月初，在其新的财政年度开始时，宜家都要向广大消费者免费派送制作精美的目录。2、卖场展示富有技巧促进购买宜家的卖场展示富于技巧。在宜家的展示区中，有一个个分隔开来的展示单元，分别展示了在不同功能区中如何搭配不同家

15、具的独特效果。 每个展示单元都标注实际面积。所有这些都是从顾客的需要出发， 顾客可以原封不动地把展示区的摆设方式搬回家去，也会得到和与商场中一样的效果。3、配合产品定位的企业形象定位及宣传宜家宣扬其代表着 “简约、自然、时尚 ”的生活方式 。宜家的经营理念是 “提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品 ”。其它家居商场提供广泛系列的产品，或设计精美、实用的产品，或低价格的产品。而宜家提供的产品包括了上述所有这些特点。这就是宜家的经营理念。宜家的家居风格完美再现了大自然 充满了阳光和清新气息， 同时又朴实无华 ”。这些都形成了宜家无可替代的品牌魅力。4、宜家注重企业形象宣传宜家集团的营销策

16、略之一是通过对于环保的重视来提升企业形象。 大约 10 年前，宜家集团开始有计划地参与环境保护事宜， 这些措施为宜家赢得了良好的社会声誉和品牌形象五、以顾客为导向的营销策略（Customer）宜家一直是以顾客为中心来进行营销，这一点，在低价格策略中表现的已经很明显，当然，宜家的顾客导向还表现于很多其他方面1、产品设计重视顾客需求宜家进行新产品开发设计时， 十分注重让市场一线人员参与到设计过程中来，因为只有他们才更了解顾客的需求；另外，宜家的产品开发员有很大一部分直接来自零售部门，有直接和顾客打交道的经验，比较了解顾客的需要。2、卖场的人性化布局宜家的商场布置显示着其对顾客的重视。 宜家的卖场设

17、计有着其标准规范， 进入商场后，地板上有箭头指引顾客按最佳顺序逛完整个商场。 主通道旁边为展示区，展示区的深度不会超过 4 米，以保证顾客不会走太长的距离。展示区按照客厅、饭厅、工作室、卧室、厨房、儿童用品和餐厅的顺序排列。这种顺序是从顾客习惯出发制定的， 客厅最为重要、 饭厅是人们处理日常事物的地方， 家庭办公室紧随其后，卧室是最后一个大型家具区。 这种展示方法有利于给客户一个装饰效果的整体展示；同时还有利于连带购买；买很多东西。3、对顾客的人性化关怀在宜家购物，顾客可以通过自己动手来省钱 自己选购、自己运送回家和自己组装家具。也可以预约宜家的室内装饰建筑师和设计师、 优秀的厨房设计人员等，请他们帮助设计新房，或提出改造旧居的建议。跟国内家具店动辄在沙发、席梦思床上标出 “样品勿坐 ”的警告相反，在宜家，所有能坐的商品， 顾客无一不可坐上去试试感觉。 周末客流量大的时候， 宜家沙发区的长沙发上几乎坐满了人。宜家出售的 “桑德伯 ”沙发、 “高利可斯达 ”餐椅的展示处还特意提示顾客： “请坐上去 ! 感觉一下它是多么地舒服 ! ”宜家总是提醒顾客 “多看一眼标签：在标签上您会看到购买指南、保养方法、价格。 ”14 天以内，如果你对已购货品不满意，还可以到宜家办理更换等值货品或退款