媒体整合推广案1

1、东莞市天视广告制作有限公司编辑课件 碧水云天媒介整合推广提案碧水云天媒介整合推广提案 媒介区域：以石排为中心辐射周边镇区媒介区域：以石排为中心辐射周边镇区 媒介预算：媒介预算：275919275919元元( (人民币人民币) ) 资料来源： 2003-2004IMI消费行为与生活形态年鉴 东莞市天视广告制作有限公司编辑课件目目 录录媒体目标媒体对象设定目标对象的媒体习惯媒体分析媒介策略媒体选择媒体预算东莞市天视广告制作有限公司编辑课件一、媒体目标一、媒体目标提高广告到达率，从而建立并提高品牌知名度塑造并传递良好的品牌形象高效率传递楼盘信息东莞市天视广告制作有限公司编辑课件媒介目标媒介目标 增加

2、媒介接触的广度增加媒介接触的广度 提升媒介到达率提升媒介到达率 配合型的广告投放配合型的广告投放媒介措施媒介措施 媒介选择的种类精细化媒介选择的种类精细化 充分重视媒介组合尤其是电视广充分重视媒介组合尤其是电视广告投放告投放 报纸广告的促销配合报纸广告的促销配合一、媒体目标一、媒体目标东莞市天视广告制作有限公司编辑课件二、媒体对象阶层的设定二、媒体对象阶层的设定金领n 本地居民白领华侨、港澳人士东莞市天视广告制作有限公司编辑课件住宅楼销售目标群体：A、石排及周边地区有消费实力的本地居民。 特征：有一点的事业基础，有一定数目的储蓄基金。 购楼主要用于出租或等待升值 关注新闻和经济类信息。 影响者

3、：购买者的家人 B、中产阶级，男性为主，年薪约5-15万 特征：有一定的事业基础，工作占去其相当大的时间； 关注国家及国际的经济、时事新闻； 对住宅的实用性要求相对较高， 影响者：购买者的家人（其妻子和孩子） 注重孩子的成长环境； 关注房产的生活配套的方便。 C、港、澳、台在大陆工作的人群，年薪15-30万 特征：有一定的事业基础，稳定的工作，在港、澳、台有住房 和亲人分居两地 关注新闻及经济类信息 有自己的座架 二、媒体对象阶层的设定二、媒体对象阶层的设定东莞市天视广告制作有限公司编辑课件商铺销售目标群体：A、石排及周边地区有消费实力的本地居民。 特征：有一点的事业基础，有一定数目的储蓄基金

4、。 购买商铺主要用于出租和等待升值 关注新闻和经济类信息。 影响者：购买者的家人 B、连锁店、加盟店业主 特征：有一定的事业基础，有购买商铺经验或曾今参与； 关注国家及国际的经济、时事新闻； 主要用于自主经营； 关注政策，对政治相对敏感； 关注返租和升值潜力等切实利益； 影响者：生意合作伙伴和朋友 二、媒体对象阶层的设定二、媒体对象阶层的设定东莞市天视广告制作有限公司编辑课件超过91%的对象阶层有收看电视目标对象收听电台比例接近38%超过五成的目标对象有阅读杂志有超过90%的对象阶层阅读报纸三、目标对象的媒体习惯三、目标对象的媒体习惯东莞市天视广告制作有限公司编辑课件三、目标对象的媒体习惯三、

5、目标对象的媒体习惯对象阶层接触电视、报纸的比例相当高都超过90%电台、杂志仅有40%左右因此下面只对电视、报纸内容偏好进行更详细的分析东莞市天视广告制作有限公司编辑课件三、目标对象的媒体习惯三、目标对象的媒体习惯国内新闻和国际新闻占居前两位，而女性目标对体育新闻偏好较低电视节目偏好分析05010015020025025-3435-4445-5425-3435-4445-54男性男性男性女性女性女性港台电视天气预报体育新闻国际新闻国内新闻资料来源：资料来源：2003-20042003-2004消费行为与生活形态年鉴消费行为与生活形态年鉴单位: 东莞市天视广告制作有限公司编辑课件三、目标对象的媒体

6、习惯三、目标对象的媒体习惯男性目标对国内外新闻、头版新闻及体育报道偏好比例都较高，而女性目标对体育报道兴趣较低资料来源：资料来源：2003-2004消费行为与生活形态年鉴消费行为与生活形态年鉴单位:报纸栏目偏好分析报纸栏目偏好分析05010015020025030025-3435-4445-5425-3435-4445-54男性男性男性女性女性女性法制报道体育报道头版要闻国际新闻国内新闻东莞市天视广告制作有限公司编辑课件四、媒体分析四、媒体分析资料来源：中国市场与媒体研究资料来源：中国市场与媒体研究2004东莞媒介到达率对比分析东莞媒介到达率对比分析 天 周 月报纸 77 93 96 电视 8

7、9 97 *电台 39 49 52杂志 9 33 55东莞市天视广告制作有限公司编辑课件四、媒体分析四、媒体分析电视的天和周到达率最高，报纸的天和周到达率也很高，广播的天到达率比杂志的要高，但杂志的月到达率比广播要略高，从地产某个具体项目来说，最好运用报纸、电视。东莞市天视广告制作有限公司编辑课件01020304050607080901005060708090100110120130140150东莞有线本港台东莞有线翡翠台香港ATV香港国际台珠江台IndexReach%目标受众：未来5年打算购房的所有人 Index：相对于 15-64的所有人 数据来源：CMMS2003.8-2004.6东莞有

8、线TVB 东莞有线ATV 珠江台 香港国际台 香港ATV 市网转播的ATV和TVB为东莞地区最受欢迎的频道四、媒体分析四、媒体分析-电视电视东莞市天视广告制作有限公司编辑课件0102030405060708090100新闻(国际）新闻(国内）经济报道连续剧(内地）连续剧(港/台）连续剧(外国）电影(内地）电影(港/台）电影(外国）音乐节目/MTV体育节目卡通片/少儿节目综艺节目(歌舞、晚会）戏剧/戏曲热点追踪报道专题片/纪录片社教/科技节目天气预报医疗保健风景民俗旅游休闲电视购物广告5060708090100110120130140150CoverageIndex vs all peopleI

9、ndexReach%目标受众：未来5年打算购房的所有人 Index：相对于 15-64的所有人 数据来源：CMMS2003.8-2004.6四、媒体分析四、媒体分析-电视电视问题：您经常看哪些类型的电视节目呢？（复选）东莞市天视广告制作有限公司编辑课件报纸媒体综合分析报纸媒体综合分析四四、媒体分析、媒体分析-报纸报纸发行量千人成本选择当地较好的报纸媒体干扰度东莞市天视广告制作有限公司编辑课件四四、媒体分析、媒体分析-报纸报纸报纸媒体综合对比分析报纸媒体综合对比分析充分利用南方都市报、广州日报各自的长处资料来源：中国市场与媒体研究资料来源：中国市场与媒体研究2004报纸名称覆盖发行量千人成本广告

10、干扰度广州日报广东16624较高南方都市报广东103*较低东莞日报东莞10*较低东莞市天视广告制作有限公司编辑课件五、媒介策略五、媒介策略-接受模式接受模式 目标对象接触报纸、电视比例相当高传播区域为石排及周边地区宣传期不宜拖长市场调查结果东莞市天视广告制作有限公司编辑课件五、媒介策略五、媒介策略-媒体运用媒体运用报纸除常规硬广告外，建议以硬广告形式刊登软广告电视开盘前二十天合理运用30秒广告，如有需要可适 当运用电视广告杂志，提高信息涵盖量。其它手机短信、促销活动等可以很好的提高楼盘的知 名度，造成轰动效应，塑造舆论领袖传播。高效传播东莞市天视广告制作有限公司编辑课件电视媒体投放思路电视媒体

11、投放思路-形象广告形象广告电视媒体运用：香港的翡翠台和本港台仍是一根主线，针对目标消费群一可增加东莞电视台投放；版本的转换：通过版本的互换可减轻费用的压力，可增强版本短的广告印象，建议由45秒转换到30秒，30秒转换到15秒，一方面可以利用4530秒和30-15秒版本转换的记忆度，保持广告效果；执行的策略：考虑到石排地区经济和商业的发展程度，所以常平和东莞将作为星形散射的中心；五、媒介策略五、媒介策略东莞市天视广告制作有限公司编辑课件 整体在电视媒体上投放版本中15秒占31%,30秒占39%; 如果版本过短,不利于广告的表现,品牌形象很难鲜明地留在消费者心中; 长期投放长版本的广告,广告费用压

12、力太大,故从成本来看,以30秒为基础,向上下伸展;投放的版本：30秒并适量配合15秒和45秒版本电视广告制作及投放建议电视广告制作及投放建议五、媒介策略五、媒介策略东莞市天视广告制作有限公司编辑课件报纸媒体的运用：n广州日报、南方都市报目前是广东地区投放量最大覆盖率最广的报纸媒体，广州日报作为党报有一定的强制发行因素，而南方都市报作为最具历史性和影响力的媒体之一，其目标到达率无疑是最高的。同时由于商铺卖点的多且相对信息量较大，可以考虑单张以及夹报的适当发放，增加信息宣传的持久性和透明度；版面的选择：n投放的版面主要为财经新闻版面、要闻版或娱乐版；版本的转换：n广告的版本转换同样在到达率和费用方

13、面的节省都有一定的益处；五、媒介策略五、媒介策略-媒体投放媒体投放东莞市天视广告制作有限公司编辑课件六、媒体选择六、媒体选择u开盘前：信息的传递需要一个启动时间，楼盘商铺的销售也需要一定时间的累积 让消费者知道但并不是很了解，制造兴趣点，拉动好奇心，此时的媒体 可选择价格相对不是很高，同时视觉冲击力和信息有效期较强的报纸广 告。u开盘前20天：开盘前20天要营造一个信息泛滥期，让消费者已有的品牌印象在短 时间内得到满足并不断深化，造就品牌认同感。电视信息量大，视觉冲 击力强，多媒体综合展现，是首选媒体。同时报纸的信息延展性可以充 分补充电视媒体的不足，长时间的信息保留和反复的视觉灌输都是对电

14、视媒体的有力支持。u开盘期间：已有媒体广告继续传达信息，但信息强度可以减弱，长时间高强度的 信息传播会引起认知疲劳，此时就需要改变传达方式或者内容，更换 电视广告版本或长度，更改报纸宣传信息的角度，注意软硬结合让信 息的传达多样化。东莞市天视广告制作有限公司编辑课件六、媒体选择六、媒体选择-媒介组合媒介组合开盘前20天开盘期间开盘前其它报纸电视报纸报纸电视其它东莞市天视广告制作有限公司编辑课件六、媒体选择六、媒体选择-媒体组合媒体组合电视媒体报纸媒体本港台、翡翠台南方都市报其它媒体夹报、手机短信等东莞市天视广告制作有限公司编辑课件六、媒体选择六、媒体选择-媒体组合媒体组合报纸50%报纸50%电

15、视40%电视40%其它10%其它10%东莞市天视广告制作有限公司编辑课件广告延续阶段广告延续阶段广告强势阶段广告储势阶段广告效果有滞后现象，广告投放行程和力度需有效地有配合房产的销售进度而定；媒体： 报纸媒体： 报纸+电视+其它媒体：电视+报纸+其它广告频次提高，广告长度及版面加大六、媒体选择六、媒体选择开开 盘盘 前前开开 盘盘 前前 20 20 天天开开 盘盘 后后东莞市天视广告制作有限公司编辑课件七、媒体预算七、媒体预算其它其它其它媒体预算此略东莞市天视广告制作有限公司编辑课件七、媒体预算七、媒体预算电视电视东莞市天视广告制作有限公司编辑课件电视广告投放计划导入期（开盘前20天）地域时间东莞横沥企石石排石龙常平桥头石碣茶山翡翠台黄金时段233322223普通时段本港台黄金时段2 22普通时段东莞投放期5天，其余电视站20天共播出570次 预算159400元 折后价135423元七、媒体预算七、媒体预算电视电视单位：次单位：次/天天本港台、翡翠台每晚