北京限购市场客户群体研究(共32页).ppt

1、北京限购市场客户群体研究北京限购市场客户群体研究销售中心市场企划组销售中心市场企划组图表索引图表索引图一：样本总体本地/外地户籍比例图二：样本总体及区分本外地户籍家庭人口数分布图三：样本总体及区分本外地户籍家庭年收入分布图四：全市范围新政后购房资格状况图五：全市范围新政后购房资格状况年度对比图六：全市范围本/外地户籍家庭被限购情况年度对比图七：全市范围新政后高年收入与低年收入家庭购房资格图八：有资格&年收入15万以上高收入家庭资格类型图九：有购房资格家庭家庭年收入分布图十：购房意愿的年度对比图十一：不同年收入有资格家庭的购房意愿图十二：有资格高收入家庭中有/无购房意愿在房价走势上的预期

2、差别图十三：高收入&有资格&有意向不同户籍客户户型偏好图十四：高收入&有资格&有意向不同户籍客户面积偏好图十五：高收入&有资格&有意向不同户籍客户购房预算图十六：高收入&有资格&有意向不同户籍客户家庭人口图十七：高收入&有资格&有意向不同户籍客户实际居住与需求户型对比图十八：偏好两居的三有群体对户型面积的需求偏好图十九：偏好两居的三有群体对户型面积的价格预算图二十：偏好三居的三有群体对户型面积的需求偏好图二一：偏好三居的三有群体对户型面积的价格预算图二二：高收入&有资格&有意向不同户籍客户地段偏好图

3、二三：低收入&有资格&有意向不同户籍客户户型偏好图二四：低收入&有资格&有意向不同户籍客户面积偏好图二五：低收入&有资格&有意向不同户籍客户购房预算图二六：低收入&有资格&有意向不同户籍客户家庭人口图二七：低收入&有资格&有意向不同户籍客户实际居住与需求户型对比图二八：低收入&有资格&有意向不同户籍客户地段偏好图二九：有资格&有意愿客户的购房预算分布图三十：有资格&有意愿客户的购房预算分布年度对比图三一：本地/外地有资格&有意愿客户的购房预算分布对比图三二：有资格&有

4、意愿客户的地段偏好图三三：本地/外地有资格&有意愿客户地段偏好图三四：有资格&有意愿客户的房价走势预期图三五：本/外地有资格&有意愿客户的房价走势预期图三六：有/无购房意愿受访者的购房资格对比图三七：有/无购房意愿受访者的对房价走势预期图三八：有/无购房意愿受访者的家庭年收入图三九：有购房意愿家庭的年收入分布图四十：有购房意愿家庭的人口数分布图四一：有购房意愿家庭的居住情况图四二：有购房意愿家庭的购房预算分布图四三：有购房意愿家庭的购房面积分布图四四：有购房意愿家庭的购房户型分布图四五：有购房意愿家庭的购房偏好表一：各区样本抽样比例表二：电访问卷表三：样本各区本地/外地

5、户籍比例表四：各区县家庭年收入分布表五：目标客户的居住地分布表六：目标客户的工作地分布表七：有购房意愿家庭的居住地和工作地分布图表索引图表索引目目 录录调查方法与样本特征调查方法与样本特征3购房资格、拥有资格人群的背景和购房需求分析样本总体分析21调查方法调查方法功能区块分区县常住人口(万人)户数(万户)样本量(户)覆盖比例(%)首都功能核心区东城区91.937.5 2300.06%西城区124.350.7 300 0.06%城市功能拓展区朝阳区354.5144.7 400 0.03%丰台区211.286.2 300 0.03%石景山区61.625.1 80 0.03%海淀区328.1133.

6、9 450 0.03%城市发展新区通州区118.448.3 180 0.04%顺义区87.735.8 150 0.04%昌平区166.167.8 142 0.02%房山区94.538.6 180 0.05%大兴区136.555.7 150 0.03%生态涵养发展区门头沟区2911.8 120 0.10%怀柔区37.315.2 81 0.05%平谷区41.617.0 80 0.05%密云县46.819.1 88 0.05%延庆县31.712.9 81 0.06%总样本量1961.2800.5 30120.06%调查实施时间从2012年2月22日至2月29日，从全市16个区随即抽取移动电话进行电访

7、总接触样本量74709个，总有效样本量3012户；按2010年第六次全国人口普查结果，户均人口人，按各区的人口比例控制样本，约覆盖全市万分之六的家庭表一：各区样本抽样比例表一：各区样本抽样比例序号题目A1请问您常住北京吗？A2请问您居住在哪个区？A3工作在哪个区？A4您家常住在北京有几个人？A5您或您的配偶是否拥有北京市户口？A6您或您的配偶是否拥有北京工作居住证A7您或您的配偶，在北京是否有全职工作？至今连续纳税最长的一位是几年？A8您或您的配偶目前在北京是否拥有住宅?A9您或您的配偶目前是否拥有在北京购房的资格?A10您目前居住的是几居室的房子A11未来2年内您的家庭有没有购房计划？A12

8、计划购买多少平米、几居室的房子呢？A13购房的预算大概是多少?A14假设购房预算是200万，您更愿意选择哪个房子？A15对于2012年北京商品房价格走势，您的预期是?A16您的家庭年收入属于以下哪一范围呢?表二：电访问卷表二：电访问卷样本总体基本情况样本总体基本情况本地本地/外地户籍外地户籍区县样本本地(%)样本外地(%)第六次人口普查本地(%)延庆县69.1% 30.9% 88%西城区64.3% 35.7% 74%顺义区62.7% 37.3% 68%平谷区62.5% 37.5% 85%密云县62.5% 37.5% 88%怀柔区61.7% 38.3% 72%房山区61.7% 38.3% 79%

9、门头沟区60.0% 40.0% 84%东城区59.6% 40.4% 76%石景山区52.5% 47.5% 66%海淀区52.2% 47.8% 62%朝阳区46.8% 53.3% 57%丰台区45.7% 54.3% 62%通州区44.4% 55.6% 63%昌平区38.7% 61.3% 49%大兴区35.3% 64.7% 53%图一：样本总体本地图一：样本总体本地/外地户籍比例外地户籍比例表三：样本各区本地表三：样本各区本地/外地户籍比例外地户籍比例 受访样本总体本地户籍比例为53.4%，外地户籍为46.6%，受访外地户籍高于全市平均35.9%的比例个百分点，会对整体样本的数据产生一些误差 在本

10、外地户籍人口行政区划分布方面，分布特点与第六次人口普查的情况接近，表明样本具备一定参考性：延庆、平谷、密云、怀柔等远郊区县和东城、西城等核心区的本地比例高于60%朝阳、丰台、通州、昌平和大兴的本地户籍比例低于50%，显示外地人聚居在东部以及相邻的卫星城区样本总体基本情况样本总体基本情况家庭规模家庭规模 受访家庭的平均规模为人，高于第六次人口普查的人 本地和外地户籍的家庭规模差异较大，外地户籍家庭规模偏小，32%为一人，20%为两人，23%为三人，家庭平均规模为人，低于本地户籍的人图二：样本总体及本外地户籍家庭规模数百分比分布（图二：样本总体及本外地户籍家庭规模数百分比分布（%）*样本基本情况描

11、述样本基本情况描述家庭年收入家庭年收入总体上，受访者的家庭年收入呈典型的金字塔结构，超过一半的受访者表示家庭年收入在10万元以下，超过15万元家庭年收入的受访者比例仅24%。本/外地户籍受访者的家庭年收入分布特征接近，但外地户籍受访者的家庭年收入略低。图三：样本总体及区分本外地户籍家庭年收入百分比分布（图三：样本总体及区分本外地户籍家庭年收入百分比分布（%）5万以下5-10万10-15万15-20万20-25万25-30万30万以上东城区25.1 35.1 13.3 6.2 4.7 5.2 10.5 西城区27.8 31.1 14.8 9.4 3.6 3.3 10.1 朝阳区23.7 28.4

12、 14.1 11.9 4.7 5.5 11.9 丰台区26.4 38.5 16.2 9.1 4.5 1.1 4.2 石景山22.2 40.3 20.9 7.0 4.2 1.4 4.2 海淀区26.7 32.1 14.5 7.7 4.1 3.3 11.7 通州区31.6 39.2 7.1 7.1 4.6 2.9 7.6 顺义区34.5 32.4 10.6 10.6 4.2 0.7 7.1 昌平区24.2 33.1 21.8 8.0 3.2 2.4 7.2 房山区32.5 38.0 13.9 5.4 3.0 1.2 6.1 大兴区29.2 26.4 20.1 7.6 5.5 3.4 7.6 门头沟

13、50.1 13.3 16.1 4.8 2.8 3.7 9.4 怀柔区39.2 24.3 13.5 2.7 0.0 0.0 20.2 平谷区44.7 18.4 21.1 4.0 6.6 1.4 4.0 密云县28.2 35.9 14.1 1.2 3.8 2.6 14.1 延庆县50.0 22.4 11.8 5.2 2.7 2.7 5.2 表四：各区县家庭年收入百分比分布（表四：各区县家庭年收入百分比分布（%）目目 录录调查方法与样本特征3购房资格、拥有资格人群的背景和购房需求分析购房资格、拥有资格人群的背景和购房需求分析样本总体分析21全市范围内全市范围内41.6%家庭被限购，相比去年家庭被限购

14、，相比去年28%的比例增加的比例增加了了13个百分点；个百分点；70%被限购家庭是外地户籍被限购家庭是外地户籍图四：图四：2012年全市范围新政后购房资格状况年全市范围新政后购房资格状况图五：图五：2011年全市范围新政后购房资格状况年全市范围新政后购房资格状况41.6%被限购被限购28%被被限购限购相比去年，本地户籍家庭被限购情况变化不大，被限购的相比去年，本地户籍家庭被限购情况变化不大，被限购的外地户籍家庭主要是在京纳税未满外地户籍家庭主要是在京纳税未满5年的类型明显增多年的类型明显增多图六：本图六：本/外地户籍家庭被限购情况年度对比外地户籍家庭被限购情况年度对比有钱的没资格，有资格没钱的

15、惨淡局面仍然存在，有钱的没资格，有资格没钱的惨淡局面仍然存在，54%高高收入家庭被限购，同时收入家庭被限购，同时63%低收入家庭拥有购房资格低收入家庭拥有购房资格年收入15万元以上的家庭中，被限购的比例达54%，比去年的44%增加了10个百分点年收入15万元以下的家庭中，被限购的比例仅为37%图七：全市范围新政后高年收入与低年收入家庭购房资格状况图七：全市范围新政后高年收入与低年收入家庭购房资格状况37%被限购42%被限购54%被限购在有购房资格的人群中以家庭年收入在有购房资格的人群中以家庭年收入15万以下的为主，万以下的为主，其中在家庭年收入其中在家庭年收入15万以上的高收入人群中，本地户籍

16、万以上的高收入人群中，本地户籍以名下以名下1套房产为主，外地户籍以纳税满套房产为主，外地户籍以纳税满5年但无房的家年但无房的家庭为主庭为主图八：有资格图八：有资格&年收入年收入15万以上高收入家庭资格类型万以上高收入家庭资格类型图九：有购房资格家庭家庭年收入分布图九：有购房资格家庭家庭年收入分布总体购房意愿比去年上升个百分点，有资格的家庭购房意总体购房意愿比去年上升个百分点，有资格的家庭购房意愿也上升个百分点愿也上升个百分点图十：购房意愿的年度百分比数据对比图十：购房意愿的年度百分比数据对比家庭年收入在家庭年收入在15万以上的有资格家庭购房意愿也达到万以上的有资格家庭购房意愿也达到42

17、%，他们比其他无意愿但有资格高收入家庭更看跌房价，他们比其他无意愿但有资格高收入家庭更看跌房价相比年收入低于15万元的有购房资格家庭，年收入高于15万元的有购房资格家庭更愿意在2012年购房，他们的购房意愿达到42%。在年收入高于15万元且具有购房资格的家庭中，有购房意愿的家庭对于2012年房价的更加看跌房价，他们的购房动机中带有一些抄底的可能。图十一：不同年收入有资格家庭的购房意愿图十一：不同年收入有资格家庭的购房意愿图十二：有资格高收入家庭中有图十二：有资格高收入家庭中有/无购房意愿在房价走势上的预期差别无购房意愿在房价走势上的预期差别家庭年收入在家庭年收入在15万以上的有资格有意愿的家庭

18、，万以上的有资格有意愿的家庭，92%倾倾向于两居或三居，向于两居或三居，90%偏好户型面积在偏好户型面积在61-160方之间方之间家庭年收入在15万以上的有资格有意愿的家庭，92%倾向于两居或三居，其中外地户籍家庭更偏好大一些的三居户型；他们中90%偏好户型面积在61-160方之间，81-100方是最关注的户型。另外外地户籍家庭对101-120方户型的偏好比本地户籍家庭强，而本地户籍家庭更偏好141-160方的户型。近80%目标客户的购房预算在100-300万之间，外地客户的购房预算比本地客户略低。图十三：高收入图十三：高收入&有资格有资格&有意向不同户籍客户户型偏有意向不同户

19、籍客户户型偏好好图十四：高收入图十四：高收入&有资格有资格&有意向不同户籍客户面积偏好有意向不同户籍客户面积偏好图十五：高收入图十五：高收入&有资格有资格&有意向不同户籍客户购房预算有意向不同户籍客户购房预算家庭年收入在家庭年收入在15万以上的有资格有意愿的家庭有一定的万以上的有资格有意愿的家庭有一定的改善型购房动机，这与他们的家庭人口结构吻合改善型购房动机，这与他们的家庭人口结构吻合图十七：高收入图十七：高收入&有资格有资格&有意向不同户籍客户实有意向不同户籍客户实际居住与需求户型对比际居住与需求户型对比图十六：高收入图十六：高收入&有

20、资格有资格&有意向不同户籍客户家庭人口有意向不同户籍客户家庭人口家庭年收入在15万以上的有资格有意愿的家庭，92%倾向于两居或三居，与他们的家庭人口结构有密切的关联。80%的家庭人口数在2-5人之间，与两居和三居的户型需求吻合。外地户籍家庭的人口结构呈现两极分化，独自居住达到28%，4人以上的中大型家庭也占到36%。对比目标客户目前实际居住的房屋户型与他们的需求户型可以发现，他们的购房动机中含有一定的改善型需求，因为有19%的人实际居住在一居的户型中，但需求户型中一居的需求仅2%，而三居的比例则达到了50%。其中外地户籍家庭的改善型需求更为明显。偏好两居的三有群体期望中的面积以偏好两居

21、的三有群体期望中的面积以81-100方为主，价格期望在方为主，价格期望在100-200万之间，偏好三万之间，偏好三居的三有群体期望中的面积以居的三有群体期望中的面积以81=120方为主，价格期望在方为主，价格期望在100-300万之间万之间图十八：偏好两居的三有群体对户型面积的需求偏好图十八：偏好两居的三有群体对户型面积的需求偏好图十九：偏好两居的三有群体对户型面积的价格预算图十九：偏好两居的三有群体对户型面积的价格预算图二十：偏好三居的三有群体对户型面积的需求偏好图二十：偏好三居的三有群体对户型面积的需求偏好图二一：偏好三居的三有群体对户型面积的价格预算图二一：偏好三居的三有群体对户型面积的

22、价格预算注：注：三有群体指有资格、有意愿且家庭年收入在15万元以上的群体。此次调查中，三有群体中偏好1居的样本仅有2个，偏好4居的样本仅有6个，偏好4居以上的样本仅有2个，无法做进一步分析，因此仅分析偏好为3居或4居的样本。家庭年收入在家庭年收入在15万以上的有资格有意愿的家庭对面积和万以上的有资格有意愿的家庭对面积和地段的总体偏好权重相当，但外地家庭更看重面积地段的总体偏好权重相当，但外地家庭更看重面积家庭年收入在15万以上的有资格有意愿的家庭中，总体上对地段和面积的看重程度接近，但区分户籍后有明显变化。本地户籍目标客户更看重的是地段、区位，而外地家庭则更看重面积这样的实用属性。图二二：高收

23、入图二二：高收入&有资格有资格&有意向不同户籍客户地段偏好有意向不同户籍客户地段偏好家庭年收入在家庭年收入在15万以下的有资格有意愿的家庭，万以下的有资格有意愿的家庭，90%倾倾向于两居或三居，向于两居或三居，90%偏好户型面积在偏好户型面积在61-160方之间方之间家庭年收入在15万以下的有资格有意愿的家庭，90%倾向于两居或三居，但两居的户型占了大多数，其中外地户籍家庭更偏好大一些的三居户型；他们中90%偏好户型面积在61-160方之间，但61-100方是最关注的户型，占了72%。外地户籍家庭对大面积户型的需求比本地家庭稍高；近80%目标客户的购房预算在100-300万之间

24、，外地客户的购房预算比本地客户略低。图二三：低收入图二三：低收入&有资格有资格&有意向不同户籍客户户型偏好有意向不同户籍客户户型偏好图二四：低收入图二四：低收入&有资格有资格&有意向不同户籍客户面积偏好有意向不同户籍客户面积偏好图二五：低收入图二五：低收入&有资格有资格&有意向不同户籍客户购房预算有意向不同户籍客户购房预算家庭年收入在家庭年收入在15万以下的有资格有意愿的家庭有较强的万以下的有资格有意愿的家庭有较强的改善型购房动机，这与他们的家庭人口结构吻合改善型购房动机，这与他们的家庭人口结构吻合图二七：低收入图二七：低收入&有资格有资

25、格&有意向不同户籍客户实有意向不同户籍客户实际居住与需求户型对比际居住与需求户型对比图二六：低收入图二六：低收入&有资格有资格&有意向不同户籍客户家庭人口有意向不同户籍客户家庭人口家庭年收入在15万以下有资格有意愿的家庭，90%倾向于两居或三居，其中57%需求两居，与他们的家庭人口结构有密切的关联。84%的家庭人口数在2-5人之间，与两居和三居的户型需求吻合。外地户籍家庭的人口数比本地户籍家庭人口数少。对比目标客户目前实际居住的房屋户型与他们的需求户型可以发现，他们的购房动机中含有较强的改善型需求，因为有32%的人实际居住在一居的户型中，但需求户型中一居的需求仅6%，而

26、两居的比例则达到了57%。其中外地户籍家庭的改善型需求更为明显。家庭年收入在家庭年收入在15万以下的有资格有意愿的家庭对面积和万以下的有资格有意愿的家庭对面积和地段的总体偏好权重相当，外地家庭较看重面积地段的总体偏好权重相当，外地家庭较看重面积家庭年收入在15万以下的有资格有意愿的家庭中，总体上对地段和面积的看重程度接近，且区分户籍后的追求变化也没有高收入家庭明显。图二八：低收入图二八：低收入&有资格有资格&有意向不同户籍客户地段偏好有意向不同户籍客户地段偏好海淀、朝阳和核心城区是有资格、意愿高收入（年收入大海淀、朝阳和核心城区是有资格、意愿高收入（年收入大于于15万元的家庭）

27、客户主要居住和工作的区域万元的家庭）客户主要居住和工作的区域区县本地户籍外地户籍总体东城区（含崇文）11.0% 11.3% 11.1% 西城区（含宣武）15.1% -8.7% 朝阳区12.3% 5.7% 9.5% 丰台区6.8% 15.1% 10.3% 石景山区4.1% -2.4% 海淀区19.2% 26.4% 22.2% 通州区1.4% 3.8% 2.4% 顺义区5.5% 7.5% 6.3% 昌平区4.1% 15.1% 8.7% 房山区1.4% 1.9% 1.6% 大兴区1.4% 13.2% 6.3% 门头沟区5.5% -3.2% 怀柔区5.5% -3.2% 平谷区2.7% -1.6% 密云

28、县1.4% -0.8% 延庆县2.7% -1.6% 总计100%100%100%区县本地户籍外地户籍总体东城区（含崇文）8.2% 3.8% 6.3% 西城区（含宣武）27.4% 5.7% 18.3% 朝阳区20.5% 15.1% 18.3% 丰台区5.5% 13.2% 8.7% 石景山区1.4% -0.8% 海淀区17.8% 32.1% 23.8% 通州区1.4% -0.8% 顺义区4.1% 7.5% 5.6% 昌平区2.7% 7.5% 4.8% 房山区-大兴区 -15.1% 6.3% 门头沟区4.1% -2.4% 怀柔区5.5% -3.2% 平谷区-密云县1.4% -0.8% 延庆县-总计1

29、00%100%100%表五：目标客户的居住地分布表五：目标客户的居住地分布表六：目标客户的工作地分布表六：目标客户的工作地分布目标客户的购房预算目标客户的购房预算86%不超过不超过200万元，与去年相当万元，与去年相当今年的调查中，具有购房资格且有购房意愿的目标用户中，86%购房意向客户的预算在200万以下，300万以上的仅4%，与去年的购房预算水平相当。本地客户的购房预算略高于外地客户。图二九：有资格图二九：有资格&有意愿客户的购房预算分布有意愿客户的购房预算分布图三十：有资格图三十：有资格&有意愿客户的购房预算分布年有意愿客户的购房预算分布年度对比度对比图三一：本地图三一：

30、本地/外地有资格外地有资格&有意愿客户的购房预算分有意愿客户的购房预算分布对比布对比本地客户更倾向旧城区，外地客户更倾向新城区本地客户更倾向旧城区，外地客户更倾向新城区在有购房资格且有购房意愿的目标客户中，为了地段愿意放弃面积和为了面积可以放弃地段的比例比较接近，但分本外地客户来看，二者的偏好有明显的差异。本地客户更倾向于旧城区，而外地客户更倾向新城区。图三二：有资格图三二：有资格&有意愿客户的地段偏好有意愿客户的地段偏好图三三：本地图三三：本地/外地有资格外地有资格&有意愿客户的地段偏好有意愿客户的地段偏好2012房价看涨的少，房价看涨的少，72%目标客户看跌目标客户

31、看跌在有购房资格且有购房意愿的目标客户中，看涨2012房价的仅有6.6%，有72%的客户看跌房价。区分本外地客户来看，本地客户对房价的走势预期略显保守，无论是看涨的还是大幅看跌的比例均比外地客户略少。图三四：有资格图三四：有资格&有意愿客户的房价走势预期有意愿客户的房价走势预期图三五：本图三五：本/外地有资格外地有资格&有意愿客户房价走势预期有意愿客户房价走势预期目目 录录调查方法与样本特征3购房资格、拥有资格人群的背景和购房需求分析样本总体分析样本总体分析212012年的总体购房意愿比去年的年的总体购房意愿比去年的14%有所提升，达到有所提升，达到21.5%，无购房意愿的家庭受到多方面因素影响，无购房意愿的家庭受到多方面因素影响相比去年，2012年度的总体购房意愿比去年的14有所提升，达到了21.5%。无购房意愿的家庭受到多方面因素影响，主要有：限购令影响，