市场营销战略-市场定位

1、2022-3-12.引子本学期市场营销学课程第六章市场营销战略第三节的内容目标市场目标市场市场定位市场定位市场细分市场细分市场营销市场营销3/12/2022.市场定位概念定位的三方面定位的方法市场营销市场营销3/12/2022.案例：案例：“李宁李宁”打败了打败了“耐克耐克”? n“中国新一代的希望”n“把精彩留给自己”n“我运动我存在”n“运动之美 世界共享”n“出色，源自本色” 2002年8月西班牙和中国女篮争夺第5名西班牙女篮穿“李宁”，中国女篮穿“耐克”西班牙女篮赢了 “just do it” 市场营销市场营销3/12/2022.“李宁李宁”与与“耐克耐克”n“李宁”销售额：10个亿n

2、“耐克”全球销售：100亿美元；中国销售额：1亿美元 n“李宁”十余年花费1.5亿元赛事赞助n耐克公司每年付给国际田坛飞人琼斯广告费80万美元年轻球迷心目中与足球最相关的品牌 市场营销市场营销3/12/2022.一、市场定位的概念一、市场定位的概念 企业为某一种产品在市场上树立区别于竞争者竞争者产品的、符合消费者需要消费者需要的个性地位个性地位 市场营销市场营销3/12/2022.相关链接：与定位有关的营销观念n消费者为中心顾客总是对的n竞争者至上一切以竞争对手为转移市场营销市场营销3/12/2022.美的空调定位策略市场营销市场营销3/12/2022.为什么为什么 定位n口服液失败的重要原因

3、盲目扩大产品的定位n“什么病都治，就是什么病都不治” n早期的太阳神n后来的三株n“秦池”酒失败的一个重要原因定位抽像、模糊n “永远的绿色，永远的秦池”和传统的固态发酵相比，勾兑是一种较为先进制酒工艺，它不仅不影响成品酒质量，而且具有出酒快、产量大、粮耗低、产品工艺指标易于控制等优点。早在80 年代，为了解决白酒生产耗粮过大的问题，白酒行业就已经开始推广“液体发酵”，即用少量经传统酿造法酿制的“固态酒”，加入食用酒精勾兑。不仅象鲁酒品牌孔府家酒、孔府宴酒，连四川的几大老牌名酒，也都普遍采用勾兑方法制酒。n花费亿元巨资的广告n曾经两度夺得中央电视台标王市场营销市场营销3/12/2022.海飞丝

4、：头屑治理专家n1988年海飞丝进入中国市场n10多年一直是中国市场洗发护发领导品牌 n1999年，海飞丝在去屑止痒的基础上，提出健康的头发来自健康头部皮肤的理念n王菲、周迅先后担任代言人 n没有认真分析外部环境；产业政策方面，国家开始限制白酒的发展；消费者习惯方面，对酒的消费向低度、营养型发展；在竞争环境方面，酒厂多、供大于求、竞争残酷；外部环境说明白酒市场的投入存在很大风险，而秦池的巨额投入确实带有几分盲目。n白酒产品本身的特点决定了采用收购半成品勾兑灌装难以得到消费者的认同。白酒需要特定的谷物、水源、土壤、发酵工艺、勾兑工艺而形成，在味道上具有一定特性。采用外购散酒进行勾兑，使消费者认为

5、产品劣质或口味不对，而不再购买。即使有大量的广告投入，也难以挽回市场。市场营销市场营销3/12/2022.背景资料：定位理论的诞生n“定位定位”是由广告经理艾尔是由广告经理艾尔列斯（列斯（Al Ries）和杰克和杰克特劳特（特劳特（Jack Trout）提出的。他们）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。把定位看成是对现有产品的创造性实践。n定位定位是以产品为出发点，如一种商品，一是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人人但定位的对象不是产品，而是针对但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜潜

6、在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。在顾客的大脑中确定一个合适的位置。市场营销市场营销3/12/2022.定位的三个时代n50年代产品时代：nUSP理论, “独特销售主张”（Unique Sales Proposition）n60年代形象时代：n大卫.奥格威，消费者看重的是实质与心理利益之 和n70年代定位时代：n从传播对象（消费者）出发，在对象心目中占据 有利位置市场营销市场营销3/12/2022.二、市场定位的三个方面二、市场定位的三个方面目标目标消费者消费者产品产品差异点差异点竞争者竞争者空白定位空白定位强势定位强势定位市场营销市场营销3/12/2022.

7、1、目标消费者子市场子市场1 1子市场子市场2 2子市场子市场3 3市场细分后被企业选定的市场细分后被企业选定的准备以相应的产品和服务准备以相应的产品和服务满足其需求的消费群体满足其需求的消费群体市场营销市场营销3/12/2022.目标营销举例n海飞丝洗发精：n有头皮屑问题的洗发精使用者n雀巢咖啡：n讲求生活品味的白领阶层n雀巢儿童奶粉：n关心1岁12岁小孩成长的妈妈n强生婴儿洗发精：n关心小孩洗头问题的妈妈市场营销市场营销3/12/2022.案例：别让孩子为洗头而哭泣：别让孩子为洗头而哭泣n强生公司的婴儿洗发精，定位为“温和的洗发精”n借由明确的定位，避开洗发精的主战场成人市场市场营销市场营

8、销3/12/2022.2、产品差异点、产品差异点n独特的销售主张n独一无二的说辞，独特的主张具有实在的利益n沃尔沃：“安全”；n联邦快递：“隔天到”（Overnight）；n佳洁士：“没有蛀牙” n洗发水的说辞n产品形象个性n案例：哈撒韦衬衫市场营销市场营销3/12/2022.举例：洗发水的独特说辞n海飞丝：n头屑去无踪，秀发更出众n潘婷：n富含维他命，令头发更营养，加倍亮泽n飘柔：n头发更加飘逸柔顺 市场营销市场营销3/12/2022.经典案例：哈撒韦衬衫经典案例：哈撒韦衬衫n广告费：箭牌200万；哈撒韦3万n奥格威n哈撒韦衬衫18种广告方案：穿着哈撒韦衬衫的英俊男模特戴上一只眼罩n经历默默

9、无闻116年的哈撒韦与箭牌并驾齐驱 市场营销市场营销3/12/2022.3、竞争者、竞争者n确定在消费者心目中，自己在哪个市场与谁竞争n竞争对手划分 市场营销市场营销3/12/2022.品牌竞争者品牌竞争者形式竞争者形式竞争者一般竞争者一般竞争者行业竞争者行业竞争者企业企业竞争对手划分市场营销市场营销3/12/2022.案例：Lee牌牛仔“贴”近目标市场 牛仔裤的鼻祖是LevisLee牌晚了它近40年Lee的经典广告文案“最贴身的牛仔”Lee抓住的市场2544岁的女性女性平均要试穿16件牛仔裤市场营销市场营销3/12/2022.、市场定位的步骤n明确竞争优势 n选择竞争优势n显示竞争优势市场营

10、销市场营销3/12/2022.n识别潜在竞争优势识别潜在竞争优势n成本优势：以低价销售相同质量产品、以相同价格销售成本优势：以低价销售相同质量产品、以相同价格销售更高一级质量水平的产品（如更高一级质量水平的产品（如“格兰仕格兰仕”微波炉）微波炉） n产品差别化优势：产品在质量、功能、品种、规格、外产品差别化优势：产品在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争对手强，关键的是企业要了解目标市场需观等方面比竞争对手强，关键的是企业要了解目标市场需求特点及被满足程度（如求特点及被满足程度（如“宝洁宝洁”五朵金花）五谷道场五朵金花）五谷道场n企业核心竞争优势定位企业核心竞争优势定位：企业应识别在产品开

11、发、：企业应识别在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面可获取明显差别服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面可获取明显差别利益的优势（如利益的优势（如“奔驰奔驰”汽车）汽车）n制定发挥核心竞争优势的战略制定发挥核心竞争优势的战略：如广告、促销：如广告、促销手段等。因避免产品定位过高、过低、混淆不清。（如手段等。因避免产品定位过高、过低、混淆不清。（如“李宁李宁”服装）服装）市场营销市场营销3/12/2022.三、定位的方法三、定位的方法以产品质量、价格、服务定位以产品质量、价格、服务定位以消费者类型定位以消费者类型定位以消费者追求的利益定位以消费者追求的利益定位以使用场合或特殊功能定位以

12、使用场合或特殊功能定位 以区别竞争者不同属性定位以区别竞争者不同属性定位市场营销市场营销3/12/2022.以产品质量、价格、服务定位nIBM：最佳服务 n诺基亚：高质量的手机n惠普：金牌的售后服务n米克劳啤酒：美国最高价啤酒n“第一等啤酒是米克劳” 奇瑞QQ，每个家庭都可以买的起的小汽车奔驰，最具身份最高贵的汽车移动，挑战三分钟，就是你能享受到最快捷的服务n快乐牌香水：“世界上最贵的香水只有快乐牌”市场营销市场营销3/12/2022.以使用者类型定位n报喜鸟：成功人士选择n摩尔啤酒：成功人士的啤酒n百事可乐：年轻一代的选择n动感地带：年轻人，追求时尚一族。n万宝路：西部牛仔的男子汉n查理香水

13、：追求女权主义的女人市场营销市场营销3/12/2022.案例：万宝路西部牛仔的男子汉西部牛仔的男子汉n1954年以前，菲利浦莫里斯公司是美国六家主要香烟公司中最小的一家 n万宝路香烟广告中出现的人物，都是地道的美国西部牛仔 n当时，美国流行无滤 嘴香烟。万宝路香烟有滤嘴n哪里有男士，哪里就有万宝路市场营销市场营销3/12/2022.查理香水：追求女权主义的女人查理香水：追求女权主义的女人市场营销市场营销3/12/2022.以消费者追求的利益定位n舒立滋(Schlitz)啤酒：“淡啤” n在消费者心目中“淡啤舒立滋”n喜力(Heineken)：“使人心旷神怡的啤酒” n低糖可口可乐：追求的无糖型

14、更健康n无糖，适合糖尿病病人的食品市场营销市场营销3/12/2022.以使用场合或特殊功能定位n功能功能n 绿箭口香糖：口气清新n 耐克(Nike)：运动鞋定位于篮球、排球、散步等多种用途 n时机时机n“早八点。晚八点。伊利牛奶”n使用量使用量nSchaefer啤酒：“当你要喝一瓶以上啤酒时、这就是你要喝的啤酒。”市场营销市场营销3/12/2022.以区别竞争者不同属性定位 n“旭日升” ：冰茶、暖茶n大众甲壳虫：小就是好，小型车，小的好。波导：手机中信号最好，手机中的战斗机n艾维斯（Avis）：“艾维斯在租车行业是第二位” 白加黑：包装区分与竞争者n七喜：“七喜非可乐 ”软饮料分为可乐和非可

15、乐，占据非可乐的市场 n强生婴儿，无泪配方n 强生婴儿洗发水适合一些需要柔性香波的成年人的做强生婴儿洗发水适合一些需要柔性香波的成年人的做法使其婴儿洗发水市场份额从法使其婴儿洗发水市场份额从3%提高到提高到14%）市场营销市场营销3/12/2022.“大众甲壳虫大众甲壳虫”：小就是好：小就是好n美国汽车制造商一直致力于加长车身，车型越大越好n“大众甲壳虫”，车身又短又宽，丑陋不堪 n“甲壳虫” 定位：往小里想（Think Small）市场营销市场营销3/12/2022.艾维斯与赫兹艾维斯与赫兹市场营销市场营销3/12/2022.“七喜七喜非可乐非可乐”的定位的定位市场营销市场营销3/12/20

16、22.中国：定位空间有多大中国：定位空间有多大n二十世纪九十年代，整合营销传播出台，有人说定位理论过时了 因为已无位可定n中国企业市场营销反思为什么定位理论在我国目前市场为什么定位理论在我国目前市场条件下是一大重要决胜市场武器？条件下是一大重要决胜市场武器？市场营销市场营销3/12/2022.案例：波导用轿车为手机促销案例：波导用轿车为手机促销 n今年3月21日起的一个月内n广东市场，波导每天一辆马自达“福美来”轿车促销n每天一名幸运儿，免费使用三年n每辆车20万元，投入了600多万元，整体投入千万元波导幻影波导幻影L968 市场营销市场营销3/12/2022.中国彩电遭遇美国反倾销中国彩电遭

17、遇美国反倾销 n美国五河电子公司等三方针对中国出口美国彩电的反倾销起诉案n2002年我国对美出口涉案产品价值4.8亿美元n一再征收44.6的反倾销税，将中国彩电挡在欧盟市场之外长达15年 市场营销市场营销3/12/2022.实证分析：实证分析： “白加黑白加黑”的震的震撼撼n盖天力制药厂一的“白加黑”感冒片，1995年上市仅半年营销额就突破了16亿元n感冒药市场：康泰克、三九、丽珠、神奇n把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做n品牌的外观；消费者的生活形态市场营销市场营销3/12/2022.总结归纳总结归纳 消费者消费者 产品产品 竞争对手竞争对手n以产品质量、价格、服务定位以产品质量、价格、服务定位n以消费者类型定位以消费者类型定位n以消费者追求的利益定位以消费者追求的利益定位n以使用场合或特殊功能定位以使用场合或特殊功能定位 n以区别竞争者不同属性定位以区别竞争者不同属性定位市场营销市场营销3/12/2022.四、市场定位的方式策略n1避强定位避强定位n2迎头定位迎头定位n3重新定位重新定位市场营销市场营销3/12/2022.n1、避强定位、避强定位可以迅速占领市场并树立企可以迅速占领市场并树立企业形象、市场风险小、成功率较高（业形象、市场风险小、成功