我国轿车营销渠道力的构筑探讨

1、中国轿车营销渠道力的构筑我国加入WTO后，国外巨额资金迅速进入中国轿车市场，参入和控制汽车流通领域的竞争，汽车销售领域的竞争将更具激烈性和对抗性。而销售渠道作为企业最重要的资源之一，其不稳定性对企业的经营效率、竞争力和经营安全形成的局限和威胁是显而易见的。尤其中国当前轿车营销渠道的建设过程中存在着价格体系普遍不完善；没有一套完善的信用管理制度，导致应收账款里呆死账多，回款速度很慢；一些厂商在进行渠道管理时以“人治”代替制度；渠道建设时，缺乏良好的统筹规划，导致了渠道扁平化不够；对先进渠道平台没有引起足够的重视，只是在轿车滞销时才意识到渠道合作的重要性；因为对渠道选择时把关不严，而使渠道成员鱼龙

2、混杂，从而使自己的渠道混乱无序。因此重新整合营销渠道、构筑中国轿车营销渠道力就显得非常必要。     轿车营销渠道与轿车营销渠道力    所谓轿车营销渠道，是指轿车从生产领域转到消费领域所经过的途径或通道。它是独立于生产和消费之外的流通环节，是连接生产和消费之间的桥梁和纽带。这些流通环节，既包括独立的批发商业和零售商业，也包括企业办的销售组织。轿车营销渠道的优化选择对于企业开展轿车销售具有重要作用: 轿车只有通过一定的渠道才能转移到消费者手中，促使生产转化为消费；轿车营销渠道是企业了解和掌握市场需求的重要来源；合理选择轿车营销渠道是加

3、速轿车流通和资金周转、节约销售费、提高经济效益的重要手段。    轿车营销渠道力是指对轿车从生产领域转到消费领域所经过的途径或通道优化整合的能力。    中国轿车营销渠道力的构筑    渠道建设是为企业市场营销战略服务的，也是服从于企业经营发展战略的，不能为建设营销渠道而建设，因此中国轿车营销渠道力的构筑应首先构筑企业的战略定位力，并将战略定位力融入到整个营销渠道力系统中。本文建立的中国轿车营销渠道力模型如图1所示，主要包括战略定位力、渠道组织力、渠道合约力、渠道合作力、渠道监督力、渠道激励力、渠道调整力

4、和渠道协调控制力。    1.战略定位力。战略定位力主要通过外部分析、市场研究和内部诊断综合分析，来决定市场发展战略的方向，给战略以明晰的定位。外部分析主要包括宏观环境分析、行业环境分析和竞争格局分析；市场研究主要包括竞争对手调查、消费者调查和上下游合作伙伴调查；企业内部诊断主要对企业的优势和能力进行评析，包括企业整体实力评估、产品分析、客户分析。企业通过外部分析、市场研究和内部诊断三者的耦合分析，可给市场发展战略以明晰的定位。    2.渠道组织力。渠道组织力是指企业降低渠道层次，经销商和终端市场并行建设的能力。在供过于求、竞争激烈

5、的市场营销环境下，传统金字塔式的销售渠道使厂商难以有效控制销售渠道，销售政策不能得到有效执行，窜货和相互杀价等危及市场的行为不断发生；另外，多层结构有碍于效率的提高，不利于形成产品的价格竞争优势；还有单向式、多层次的流通使信息不能准确、及时反馈，这样不但会失去商机，造成人员和时间上的浪费。提升渠道组织力，一方面，将销售渠道改造为扁平化结构，缩短厂家与用户之间的距离，降低销售成本，让利于用户，如江铃汽车采用代理制方式，广州本田、上海通用采用建立轿车专营店的方式等；另一方面，经销商和终端市场建设并重来营造营销渠道。    3.渠道合约力。渠道合约力是约束渠道成员的交易

6、条件与责任的能力，提升渠道合约力就必须与渠道成员订立合作合同书，在合同书中明确彼此各方的权利与义务，以约束各渠道成员的交易条件与责任；在合同书中对渠道成员规定的主要项目有：价格政策、销售条件、经销区域权及每位成员应提供的服务等。    4.渠道合作力。渠道合作力是企业与经销商由交易关系向战略伙伴关系转变的能力。通常每一个参与者，在合作中所获得的利润要比单独经营所得到的利润大得多，他们通过合作能够更有效地了解市场，服务和满足目标。在传统的营销渠道关系中，每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，为了追求个体利益最大化，甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益，而在战略伙伴关系中

7、，厂商与经销商一体化经营，实现厂商对渠道的集团控制，使分散的经销商形成一个整合体系，渠道成员为实现自己或大家的共同目标而努力。提升渠道合作力，要求轿车销售各渠道应互相取长补短、满足彼此的需要而进行合作，以期共同创造出更高的利润，生产企业应为他们的合作创造条件，促使各渠道企业相互协调。但是，营销渠道中，往往会存在一定的矛盾，既有营销渠道横向之间的矛盾，也有营销渠道纵向之间的矛盾。这就要求轿车生产企业对于可能发生的情况应有所预计，采取相应措施防止这些矛盾的产生和促使矛盾的解决。    5.渠道激励力。渠道激励力是有效激励渠道成员为了一个共同目标而努力的能力。轿车销售的

8、中间商并非是轿车生产企业铸造的营销链条中的一个环节，而是独立的、与轿车生产企业并行的法人企业。它也有自己的经营目标，它感兴趣的是销售用户想买的轿车，从而不太注重积累有关产品改造、定价以及宣传推广等方面的资料，有时还有意识地将这些情况对生产者保密，生产企业必须在把握上述中间商的特点的情况下对其进行有效的激励:尽可能向中间商提供物美价廉、适销对路的产品；合理分配利润；促销支持；资金支持；提供情报。    6.渠道监督力。渠道监督力是有效监督渠道成员的能力，轿车生产企业还需要以一定的标准去检查、衡量其表现。这些标准有:销售指标完成情况、对用户的服务表现、与企业宣传及培训

9、计划的合作情况等。其中最重要的是销售指标，它表明一个渠道企业在一定时间的销售能力。生产企业应经常进行情况通报，以鼓励先进、鞭策后进。生产企业还要定期比较每一个中间商的报告期与前期的销量及其实绩与指标的对照，分析其原因，及时采取相应措施。    7.渠道调整力。渠道调整力是根据情况的变化，不断地对渠道进行调整的能力，渠道调整一是增加或减少某些渠道成员，二是增加或减少某些渠道，三是调整整个渠道系统，这样才有利于轿车生产企业的营销渠道系统更有效地运行。提升渠道调整力，这就要求我们轿车生产企业必须充分研究宏观环境、轿车市场竞争状况、本企业的生产、技术、研发、资金、人力等方

10、面的情况以及本企业生产的轿车的定位、产品质量、主要消费群体细分及其购买习惯等方面的情况，进行动态的调整。    8.渠道协调控制力。中国轿车营销渠道力是个复杂大系统，由图1可知，该复杂大系统包括：战略定位子系统；渠道组织力子系统、渠道合约力子系统、渠道合作力子系统、渠道监督力子系统、渠道激励力子系统、渠道调整力子系统和渠道协调控制力子系统，在现代市场经济条件下，其子系统相互制约、相互影响。为了协调控制中国轿车营销渠道力系统，可运用大系统多级递阶控制结构方案来实现各子系统的协调优化。在定量分析时，本着科学、简明、系统、可行等原则在选择协调优化控制的各项指标，并按不同性质与功能分为状态指标（状态指标反映了系统某个时刻所处的某些状况）和控制指标（控制指标对系统的状态指标起不同程度的调节和制约作用），由此设计各子系统