2006东方名都东方公寓传播策划创意简报

1、 东方名都、东方公寓传播策划创创 意意 简简 报报Creative briefMarch 16, 2006 / Made in Dale 大罗其名，典出印度佛经之“大罗境界”意谓经历漫长行旅，平常的事物，已非平常之境。释迦牟尼被印度佛家尊为“大罗精师”，即取此意。 境界高低，决定营销策划的高度。大罗始终以有价值的思想输出作为公司的存在根基、以系统可行的营销策划服务参与项目整体推广，一直以来，大罗不仅在客户与消费者的沟通方面做出专业服务，还非常注重用创意引爆市场，实现品牌、销售、利润的共同提升。大罗简介坡子街商业街总体策划推广圭塘河商贸旅游风光带总体策划推广山水人家、山水茗园策划推广衡阳蒸湘奥运

2、世纪城策划推广岳阳锦绣河山策划推广常德半岛大酒店策划推广耒阳领秀佳园策划推广益阳拉斯维加斯步行街策划推广长沙新城国际策划推广星沙茶业大市场策划推广长沙石燕湖旅游区整体策划推广南方大学招生策划推广泰阳证券形象策划推广湖南信托集合投资策略策划推广团中央学生安全饮用水工程华中推广策划湖南省茶商会十大名茶推广策划湘鄂情、锦绣红楼、一路吉祥、大唐豪情等规模餐饮的全程策划服务大罗策划并承办的香港回归祖国倒计时活动总策划中国南岳寿文化节大型系列活动总策划中央电视台同一首歌走进耒阳总策划燕京啤酒 “好男人，好啤酒” 路演总策划盛中国湖南巡回演出总策划湖南省委培民书记地州市巡演总策划解放军总政治部神五飞船湖南巡

3、回展总策划2004被湖南日报评为湖南十大策划机构2005年被潇湘晨报评为“共舞媒介之巅”最佳合作机构 五个方面的问题项目优劣势分析和目标客群分析广告主题的思辩分阶段传播及视觉表现东方公寓和房交会的推广策略媒体广告的比例分布项目优劣势和目标客群项目优劣势和目标客群第一个方面第一个方面主要竞争楼盘情况如下：山水庭院中建桂苑五个优势五个优势名盘汇聚之地，规模优势凸现鑫天芙蓉、阳光在线、中建桂苑、山水庭院、融城苑、景湾小区多条公交线家门过，出行便利137路（劳动广场）、602路（火车站）、147路三所小学零距离环绕,二所中学近距离相依，教育资源丰富井湾子小学、红星小学、井圭小学，红星中学、井湾子中学三

4、个生态公园环绕四周中建公园，橡胶公园，红星公园未来商业广场近在咫尺井圭商业广场四个劣势：四个劣势：经济适应房与中高档住房混合，商品房价格拔高难度大缺乏具有影响力的名校目前暂时缺乏大型商业配套设施所在区域与城市中心有心理距离感，项目辐射力不够主力客群：外地，长沙首次置业者40%其他目标客群新城辐射区（原居住民、周边企事业单位职工）25%老南城区人口梯度转移，二次购房者35%第二个方面第二个方面广告主题的思辩广告主题的思辩明确我们的传播方向明确我们的传播方向 综上所述，本项目有一定的竞争力，也有明显的不足，不能形成我们的差异化优势，如何将这些点集中起来，形成一个强烈的记忆点，是我们在传播中最需要解

5、决的问题。我们的切入点？首次置业阶层最关心的层面是什么？1. 单价较低，首期款少，降低购房门槛2. 户型方正，单位面积分布恰当，功能分区合理3. 有中心园林，向往小区生活4. 离上班近，生活配套齐全，自设幼稚园， 解决生活后顾之忧我们需要：找到一个最能打动消费者并激发购买行为的包装切入点才不至于让本案销售信息淹没在广告的海洋里位置项目自身（规划设计）价格我们思考的方向切入方向：根据影响地产销售的三大方面偏理性层面偏理性层面如何突出价格优价格优势势如何强化合理户型设计等小区规划偏感性层面偏感性层面我们在这三大方面处于什么样的状况？大环境较好，但位置优势不突显位置：位置：项目自身（规划设计）：项目

6、自身（规划设计）：户型结构、小区规划十分符合置业阶层的需求价格：价格：价位上优势相当明显，加上楼盘自身规划设计结合起来更有吸引力在这三大方面哪些更能与消费者产生共鸣？大环境较好，但片区内位置略显劣势位置价位上优势明显价格项目自身符合初次置业阶层需求 从价位和项目自身综合： 轻松置业特点切入 将更能与目标消费对象产生共鸣！从消费者轻松置业轻松置业特点切入的理由：2、初次置业的消费者对价格最为敏感，易引 起市场呼应；3易于弱化项目的障碍点1置业群中最大的层面为初次置业，消费层 面大；我们的切入点？轻松置业 我们可以把它作为包装的切入点轻松置业的概念l 巧妙的弱化、转移了市场对本项目区位的负面形象认

7、识；l 楼盘的利益点（价格、小区、户型、配套等）能够充分支持l 符合初次置业对家的愿望与渴求l 轻松置业是新生活的开始给目标对象的承诺具竞争力的价格轻松的心理感受自设幼稚园小区大园林安全、放心的生活享受小区物业心理的满足、归属感大社区、社区文化、合理户型、良好采光称心、和睦全面解决项目的优势和障碍点1.清晰告之目标消费群2.弱化和转移消费群对项目的外部形象差的认识房地产中的“马斯洛”层面：居住空间个人名片品味象征文化图腾舒适的生活空间Slogan主打广告语 这是与消费者产生共鸣，更有激励性，触动性，更独特的相关点 这也是本案给消费者带来的不一样的置业感受我们认为：LOGO表现我们的广告如何表现

8、？表现上着重从轻松轻松切入，视觉元素上传达年年轻、轻、 轻松、轻松、 成功、闲逸成功、闲逸等感觉。 文案表述上从“轻松轻松”上切入散发，带 出项目的利益点，即新家新生活的美好感受。通过乐章的音符来表现项目的七大方面通过乐章的音符来表现项目的七大方面-轻松生活乐章七重奏轻松生活乐章七重奏轻松的生活感受如何输出轻松的生活感受如何输出分阶段传播及视觉表现分阶段传播及视觉表现第三个方面第三个方面我们的战略目标通过项目的成功开发及推广，使聚鑫源跻身长沙地产的品牌第一阵营，为后续项目开发积累品牌美誉度区位价值环境价值产品及生活价值品牌及形象价值1、塑造本案的市场特质形象2、促成销售目标的尽快达成3、使本案

9、成为聚鑫源的品牌引擎本案三大要务本案三大要务明确我们最主要的问题在哪里？集中火力，找到突破点！营销中的加法推广中的减法针对目标人群的喜好和特征，针对目标人群的喜好和特征，我们将努力营造一种我们将努力营造一种与他们能产生密码对应关系的与他们能产生密码对应关系的 感感 觉觉楼盘包装楼盘包装形象塑造形象塑造广告宣传广告宣传公关促销公关促销销售推广销售推广 引导目标客户在购房方面的价值取向和审美标准。通过描述目标客户的生活状态和心理感觉，拉近项目与他们的距离。东方名都理性感性舒适建筑人性细节品质景观情趣认同享受品味主张传播关键点文化品位人生体验生活情趣人文关怀、思想认同传播调性传播调性以感性传播为主，

10、结合理性诉求！推广中的绝对坚持推广中的绝对坚持观念引导消费产品征服市场推广的坚持坚持再坚持产品的解构解构再解构差异化优势的确立差异化优势的确立大罗观点各阶段传播诉求造势期造势期蓄势期蓄势期销售升温销售升温销售持续销售持续收尾清盘收尾清盘融城核心，轻松生活融城核心，轻松生活生活方式打造生活方式打造解构产品解构产品刻画项目细节刻画项目细节促销及开发商品牌塑造促销及开发商品牌塑造推广节奏建议造势蓄势市场占位引爆市场促进销售销售中心、外展场开放公开发售项目启动内部认购升温尾盘广告任务活动导向持续促进销售品牌形象及促销开发商品牌尾盘清扫房交会强销第一阶段：造势第一阶段：造势广告目的：广告目的：引起市场的

11、关注，提升整个项目品牌形象广告主题：广告主题：轻松生活的丰富内涵（人性的，现代的，健康的，便捷的，和谐的，融洽的）推广手段：推广手段：户外广告、围墙、杂志、报纸广告、软文、活动没人能预见一片土地的潜力，以及一个地段、一种尺度的未来价值新城核心地段今天，整个城市都在热烈追逐明天一种达观的空间境界，成为可望不可及的距离融城核心城市发展的方向，永远是未来居住的方向蒜，朴实、味浓，百姓生活必不可少的调味品，算，精打细算，算出物有所值，是经济社会不可缺少的细节，是藏在老百姓心中的一杆秤。东方名都想百姓所想，为百姓而建；不妨您来算一算，是否如您所愿！算一“蒜”，物超所值好心有好报，好人建好房；以百姓需求为

12、本，以经济实用为向，倾情打造百姓洋房。东方名都，如期走来，带着福音百姓的住房梦，带着幸福的种子！心到、福到、幸福到幸福，源于生活，而高于生活，是美好心情积聚后的直观表象，甜在心里，洋溢在脸上幸福，是属于那些懂得收藏、懂得积攒心情的人们。东方名都，把不同颜色、不同口味的幸福串在一起，延伸下去，让您品尝、让您回味！品味。幸福生活串串串第二阶段：蓄势第二阶段：蓄势目的：展示项目轻松生活的方方面面，积聚人气，创造销售高峰，树立项目强势品牌地位，为后期销售积累目标客户主题：轻松生活的乐章 写意时光写意时光/ /舒适舒适/ /幸福幸福媒介组合：报纸大版面，杂志专题版面，楼书，网络，样板房，促销活动诉求重点

13、：从项目的位置、交通、户型、教育等方面细分并放大具体卖点。 主要内容： 报纸/杂志：轻松生活的创意阐述置业手册 楼书：轻松生活的生动、具体阐述 网络：网上看楼，网上竞拍等活动 样板房：轻松生活的生动展现 促销：“轻松之旅”主题片区半日游 写意时光在一种全然悠闲的情绪中，去消遣一个闲暇无事的下午花园、空间、情调一如我们的过往：有甘、有苦、有浓、有淡回味无穷，历久弥新轻松生活一杯香醇的咖啡，阳光就变得快乐起来！清晨，在鸟鸣声里醒来，一丝清风，一缕阳光，好心情不期而至。回家，节奏忽然慢了下来，不一样的感觉油然而生；那是一种追寻已久的生活情调。天真的小女儿，望着踏进家门的爸爸，咦！一向严肃的爸爸怎么连

14、表情也不一样了？这里，阳光遇到了青青的小树、黄绿相间的杂草、青色的石头和黄色的泥土。第三阶段：升温第三阶段：升温广告目的：广告目的：配合前一阶段的销售，对产品卖点不断解构、反复强化，为项目形象提供实际的支撑。广告主题：广告主题： 体验轻松生活（感受）轻松生活每一天媒体组合：媒体组合：报纸，网络，单张邮寄精致宣传品、广告礼品等宽广的，是中央花园深远的，是云，是水洒满阳光的主卧、书房、庭院香氛派对？下午茶？悠然，一切由我心领神会第四阶段：持续第四阶段：持续广告目的：配合前期项目形象的树立及对产品的不断解构，从生活情趣、文化品位、人生体验结合我们的优势卖点进行推广。广告主题：宽宽的院落，暖暖的午后没

15、有谁会在原地等你，好房子也一样推广手段：户外广告、报纸广告、软文、网络、活动一天内,父亲和他的棋友争吵六次,又和好六次父亲年纪越来越大,性格却越来越象个孩子。好在在东方名都,他找到了很多“小”伙伴,原以为,父亲退休了,会更想过一些清静的日子,没想到,他最喜欢的,还是东方名都的热闹。父亲的小伙伴孩子怎么看都不像独生子在东方名都，孩子怎么看都不像独苗苗。家里就这么一个宝宝,总是担心他没个伴儿,性格会变得孤僻。没想到，住进了东方名都,孩子一点都不孤单，大社区里,有好多同龄的玩伴,宝宝很快就跟大家混熟了,现在宝宝更活泼了,也变得不再那么胆小。东方名都象个大家庭,每家的孩子都像是大家的孩子,生活在这,孩

16、子怎么看都不像独生子。 喧闹，是一种生活的亲切白天在市区内上班，因为喧嚣，容易心躁，不想多说话。晚上八点，在东方名都，在中央公园的广场上，老人在聊天，孩子们在嬉闹，还有人悠闲地漫步这里也是喧闹的，自己却从心里喜欢这样的闹。因为在东方名都，喧闹带给你的，是一种生活的亲切。东方公寓和房交会的推广策略第四个方面LOGO表现VI表现VI应用房交会展场房交会联合促销DM媒体广告的比例分布第五个方面推广实施的3大原则 务实、实效、节约务实、实效、节约分配原因及理由：分配原因及理由： 报纸为地产销售之主选媒体;信息量较大，可直接吸引买家打电话到现场咨询，所以所占比例较大。其中发售初期占该项预算的50% 发售

17、中期占该项预算的35%收尾期占该项预算的15% A. 报纸广告报纸广告 占总体预算的占总体预算的30%30%分配原因及理由：分配原因及理由： 推广物料（售楼宣传工具）为整个楼盘形象的重要展示之一。可让买家直观的从该项内容中感受到项目之风格及精髓，可直接唤起买家的心理需求，形成认同感。B.推广物料推广物料 占总体预算的占总体预算的1010 % %分配原因及理由：分配原因及理由： 现场包装为整个楼盘形象的重要展示之一,配合推广物料,让买家有直观的视觉效果。C.现场包装现场包装 占总体预算的占总体预算的15%15%分配原因及理由：分配原因及理由： 户外广告为重要媒体之一，考虑到项目的目标消费群心理及

18、生活形态，户外广告可达到较好的效果，而且时间长，费用低，可增加宣传层面。D. 户外广告户外广告 占总体预算的占总体预算的10%10%分配原因及理由：分配原因及理由： 展销会也为宣传及销售手段之一,考虑到春秋两季政府举办的展销会参展外,特别针对项目目标客户考虑到适合地点自行举办展销会,直接促进销售。 其中发售初期所占该项比例的45% 发售中期所占该项比例的45% 收尾期所占该占比例的10%E.展销会展销会 占总预算占总预算15%15%分配原因及理由：分配原因及理由：促销活动为直接促进销售的手段之一,可在不同销售时期进行使用,我们在考虑不同时期的推广组合运用时,特别在收尾期为促进尾盘销售加重促销力度,所以所占比例为10%,以达到销售目的。 其中发售初期占总预算的30% 发售中期占总预算的30% 收尾期占总预算的40% F.促销活动促销活动 占总预算的占总预算的10%10%分配