如何策划一次成功的涨价

1、如何策划一次成功的涨价赵晶 周越的烦恼“嘭-”一声，办公室的门被周越重重关上。外间的人们面面相觑，不明白他们的市场 部经理哪里来的这么大火气。办公室里间。周越狠狠把一叠资料摔在桌子上。他刚刚碰了一个大钉子！在刚结束的半年总结公司高层会议上，周越和销售部经理吵了起来。其实，事情很简单。周越的市场部主张下半年公司产品全线提价， 以维持利润。 但销售部经理却以会降低销量为 接口竭力阻止涨价。两个公司高层在会上争的不可开交，最后还是老总出面才平息了下来。周越是一家休闲食品公司的市场部经理。近两年来，公司的原材料采购成本逐步提高， 今年的采购单虽然还没有下来， 但供货商早就跟他们打好招呼， 单价要在去年

2、的基础上上涨15%。这对于企业来说意味着巨大的成本负担。 尤其是在当前经济形势并不是很好的情况下， 公司的运营成本也在节节攀升。 企业的利润已经被压到很低， 已经无法保障公司的顺利运转。老总早早就给周越下了命令， 让他就公司下半年的战略拿个方案出来， 缓解公司目前紧 绷的资金链，扩大利润。其实，周越也很着急。去年10月份，他们就今年的状态已经有了 预估，为尽量降低今年的压力， 他们当时对所有的产品进行了第一次提价。 因为是同行业中 的龙头老大，所以他们并不担心自己涨价对销量有多大影响。 据他们估计， 他们的涨价还会 带动行业内的其他企业一起涨价，形成一个实际意义上的战略联盟。因为， 周越深知，

3、 其他 企业的利润也快到底了。于是，他们公司在行业内第一个提价。他们先是通知了经销商，经销商虽然有些异议， 但是经过销售人员做工作， 最后他们基本都同意了支持企业涨价。 得到了渠道的支持， 周越 他们更有信心了，毅然在旺季来临前把价格涨了上去。果不其然， 他们涨价后，其他企业也 闻风而动，涨了起来。然而， 周越公司的产品涨价并不顺利。涨价后，消费者反映价格太贵了，还是原来的东 西，但是价格却涨了这么多。只不过是一个休闲食品，又不是必需品，大不了不吃就是了。 因此，产品销量自然而然降了下来。经销商反映到企业里， 销售部承受了很大的压力。 于是， 给一些主要市场的经销商以优 惠政策， 经销商通过捆

4、赠和降价等多种形式才把销量维持住。 销售部觉得自己是在为市场部 的错误决策擦屁股，自然就有一股怨气，只是没有机会发泄。这些周越都知道。因此，今天 的高层会议， 周越已经做好了应对这种复杂局面的准备。 可是销售部经理的强烈反映和对市 场部的指责让周越实在沉不住气， 于是两个人吵了起来。 一开始， 双方还在讲道理， 讲市场， 到最后几乎变成了两个部门之间的互相攻击。被周越认为是关键的一个会就这样不了了之。但是，接下来怎么办价格还要不要涨不涨，意味着公司的利润进一步压低， 老总给周越的压力会越来越大； 涨，销售部门的明确不支持 也让周越的计划无法实施。涨还是不涨周越感觉进退两难。如何策划一次成功的涨

5、价， 已经成为周越这样的食品公司所共同面临的一个难题。 如何 解决这个难题不能单纯的涨价，要让产品的价值感同步提升。直接提价无异于断送性命。上海凯纳沈国梁涨价是食品企业目前都非常关心的一个问题。 当前是一个涨价的好时机。 在这种通货膨 胀的大环境下， 整个行业都在进行提价， 这是行业大势， 也是食品企业可以利用的一个绝佳 的机会。 而且， 我认为奥运前是涨价的良机， 奥运前没有涨价的， 奥运后再涨就难了。 但是，涨价也要有策略性。对食品企业来说，直接提价无异于断送性命食品行业是一个低门槛行业， 对食品企业来说， 直接提价无异于断送性命， 是人为地和 消费者说拜拜。 要涨价最好的举措就是创新。

6、涨价一定要以提升自己的竞争力为前提。 要从 产品的开发上、 包装的创新上把贵的原因告诉消费者。如果没有任何创新，品牌、 品质没有明显的提升，直接提价很容易就提上去了，那只能说明你以前的定价错了、偏低了，而你能够涨价成功也并不是什么可喜的事情，只不过是修正了一个错误而已。涨价的关键在于“涨价值”我一直提倡 “不打价格战， 以价值取胜” 的观念。产品的价值感要在产品研发上和传播 理念上取胜。 消费者在意的不是产品的价格， 而是你这个产品值不值， 价值感决定了他愿意 多支付多少费用。要让消费者觉得贵的有道理。比如，小资层面的人就喜欢用贵的东西，高 品质、高附加值的东西，他们认为这样可以体现品位。我们

7、所说的创新不是说要翻天覆地， 而是指一些局部的小创新， 而这些小创新能帮助你 提升价值， 从而拉高价格。旺旺的摇滚冻6个果冻卖到元，也在于创新。如果旺旺直接提价 肯定比不过喜之郎。但是他有了创新，加了点咖啡粉，再诉求“摇一摇” ，时尚动感马上就 出来了，价格自然也能提上去。 还有近两年最典型的例子-福马爱尚非蛋糕， 色调明快的纸 盒包装，高档的内包装，一下子和普通的蛋黄派、小糕点区别开来，价值感也就出来了，所 以他的一个小蛋糕相当于4个蛋黄派的价格， 仍然卖的很好。 如果一直抱着原有的东西， 跳 不出原有的框架，那么永远不可能创新成功。先对少数产品提价在当前这个物价上涨的大背景下，企业在正常范

8、围内的适当涨价消费者都能接受。但是，如果你想涨得更多， 扩大自己的利润空间， 最好的办法是先对部分产品提价。 选择那些对价 格不敏感的消费群体所关注的产品，可以先提上去30%，看看消费者的反映，等成功后再转到另外一部分产品。比如有几款产品，部分产品涨上去1030%。而其他大部分产品稍微涨一点， 对这些大流通产品期望值不要太高。 在常规的产品上不要投入太多的精力， 要把资源 集中在少数核心产品上。也可以通过降低产品的生产成本和物流成本或营销成本，比如， 减少促销等， 来变相的实现涨价。涨前：鼓励经销商囤货涨价要首先取得渠道的合作。经销商一般都会合作的，经销商最怕的是他没有利润空间。厂家在涨价时，

9、 需要给渠道一个过渡期， 用一些政策或者是手段来进行操作。 比如可以搞买10箱赠1箱等的政策，给经销商一个政策缓冲。涨价前一个月先告诉他一声，让他有一个 吃货的过程。经销商手里有货，心里就有了底了。这时，他肯定不希望价格再降下去，当然 是价格越高越好。当然， 稀缺性资源例外， 比如茅台酒， 涨价可以不用跟所有经销商打招呼， 价格翻了一倍，仍然不够卖的。涨后促销：把羊毛再还给羊产品涨价后， 企业的利润增加了， 似乎是一件很可喜的事情。 但是这时候正是在考验企 业的长远眼光。 企业要舍得把自己的利润再掏出去， 要舍得拿涨价后多出来的利润回馈到市 场。因为， 刚涨价后， 渠道和消费者对涨价后的产品要

10、有一个接受期，企业要平稳度过这个 接受期，就要有一些手段来缓冲价格。这个过程基本上需要半年时间。主要操作方式当然是买赠。 因为这种方式容易让消费者忽视价格因素， 使其对价格的敏 感度不高。当然买赠是其中一方面，还需要堆头、降价等等多种方式，这是一个组合拳。应 该说，没有什么新奇的手段，关键是看企业的执行能力够不够，这很重要。 我见过很多企业 在这方面做得不到位，也必然会影响产品在终端的表现力。传播：至少投入6家卫视刚才说到，涨价后要把理由告诉消费者，把价值感传递给消费者，传播是非常重要的一 环。企业要根据自己的实际情况规划传播面积。如果你想投入1500万做广告，那就要让创 意看起来很热闹， 要

11、知道经销商是根据广告投入量的多少决定你的品牌价值的。 如果你投入1个亿做广告，那宣传的空间就大的多，可以赋予每个产品以单独的诉求。比如旺旺，诉求 单一产品，但是又都归到“旺旺”这个大品牌下，让你觉得旺旺的每个产品都很有意思。如 果你没有多少钱做广告，可以不靠广告，靠终端来进行样板传播。食品企业要根据自己运作的盘子的大小， 来确定自己的传播策略。 一般成熟产品想让自 己的广告给人铺天盖地的感觉， 至少要投入6家卫视进行交叉覆盖。 如果是新品牌， 就最好 利用央视这个平台， 毕竟这个平台的号召力是无与伦比的。 最近两年， 网络媒体和新媒体逐 渐引起企业的重视。 媒体的多元化是个大趋势。 但是企业必

12、须看到， 这些新兴媒体的目标受 众群相对较窄， 企业投放前需要对媒体的受众群进行了解， 否则传播的性价比会很低。 中小 型企业和新崛起的企业，要想受到行业的关注，在行业杂志上投放是一个比较不错的选择。 行业杂志费用相对大众媒体来说低得多。 在行业杂志上投放100万，业内的感觉是你要重磅 出击。但是这100万投在电视上或者是新媒体上，可能也就是蜻蜓点水，远远不够。有话语权后再涨价。要注意利用传播的力量，跟消费者讲通涨价的原由。涨价看起来一本万利，实际上暗藏杀机其实涨价这个话题不止在食品企业，在其他很多行业都有涉及。突破行业规则来看，价格实际上也是一个脸面问题。 我们知道， 很多食品企业家是白手起

13、家， 价格是他们很看重 的一个元素。原料、生产都接近同质化，在传统的操作模式下，唯一可以竞争的就是价格。近两年， 高端水品牌发展越来越快。 他们没有去冲击原有的传统领域， 一方面可能 是有水源优势， 另一方面，他们也意识到传统的经营模式过于依赖价格，非常被动，对市场 的掌控力也比较弱。在低端水市场，对消费者来说，A品牌也可以，B品牌也可以，产品区别不大。而高端水则不同。5100与动车组合作，对消费群体就非常有指向性，这个群体的 持续消费能力很强，他们在意的是价值，而不是价格。价格实际上是个漩涡。 看起来涨价似乎是一种一本万利的方式， 但是实际上却暗藏 杀机。打个比方，同样的东西，用左手拿出来是

14、一块钱，用右手拿出来是三块钱，产品没有 变化，只不过换个手就涨了两块钱， 消费者自然不能接受。要知道，消费者的判断较以前更 加聪明，也更加理智了。涨价前先要掌握话语权涨价的关键在于对自身价值的提升。 我想， 企业涨价无非是因为两点： 一是迫于生 存压力，二是为了增加与对手的区隔。企业为了减轻成本上涨带来的压力， 就来涨价， 认为涨价是零投入， 但实际上是很 大的一笔支出， 消费者会对你的企业价值、 品牌价值产生怀疑。 而涨价如果能够对整个营销 系统进行价值提升，实际的成本反而更低。应从消费者角度来考虑进行改造。华龙以前是没有价格优势的，在企业转型后，今麦郎以新产品、新形式跟康师傅竞 争，在市场

15、成为老大后，有话语权。因此调价是一个过程，产品系列的推出有前后顺序。所谓的规律就是有独特占位，有话语权后再涨价。操作层面：要注意利用传播的力量。 如果自己固有的产品要涨价， 至少要做足面上的文章， 要 把产品的价值体现告诉给消费者。 要给消费者一个足够的理由。 行业间运作非常透明， 如果 只有你自己在动，别人不动，那么不能直接涨上去。其实，现在消费者有一个很大的改变， 那就是如果你把事情都摆在面上，讲得通，在舆论上过得去，那么没问题，他可以接受。这 时，企业要注意利用传播的力量。 方便面的涨价联盟之所以失败， 其实就在于没有利用好媒 体的引导作用。我认为企业在涨价时要注意媒体的公关， 尤其是网

16、络的力量不容忽视， 要让 消费者在心里接受、理解，至少不排斥。推出上打时间差。 可以只对部分产品价格作出调整， 给自己一个喘息的时间。 譬如 一个企业同时市场存在5个系列的产品， 可根据消费需求选择其中1-2种进行价格调整， 等 这批产品的价格被接受以后，再去对其他产品进行调整。 这样，既可以在潜移默化中， 解决 了企业心理的难点， 同时，也让消费者和市场有接受的理由， 打了个时间差的概念，却可以 既照顾到消费者，照顾到经销商的利润，也照顾到了竞争对手的竞争，多方受益！在产品上下功夫。就象前面提到，从左手到右手，就变成了1块钱到3块钱， 没有理由让消费者在如此多选择的情况下接受。 最好的解决方式是企业以新产品和老产品改造进 行调整。推新产品虽然成本高，却是企业跳出价格漩涡的长久之路。老产品改造是一个永恒的话题。 有的企业只是在技术、 口味、 包装有一个小变化就 完成了改造工程， 殊不知对市场和消费者来说， 这样的改造是远远不够的， 将老产品以营销 为核心进行系列改造才是支撑价格提升的根本动力。 某果冻品牌着力进行营销改变： 从产品 包装形态创新， 从袋装果冻到了盒装果冻，提升价值；从产品核心卖点上，