市场营销管理知识分析

1、第七章 消费者市场和购买行为分析2022-3-112学习目标理解理解消费者市场消费者市场的的基本特点基本特点了解影响消费者行为的主要了解影响消费者行为的主要因素因素理解并运用消费者理解并运用消费者购买决策购买决策过程过程第一节 消费者市场 消费者市场是指为满足自身需要而购买的一切个人和家庭构成的市场。组织市场是指一切为了自身生产、转售或转租或者用于组织消费而采购的一切组织构成的市场。主要包括生产者市场、中间商市场和政府市场。生产者市场也叫产业市场，是指购买的目的是为了再生产而采购的组织形成的市场。中间商市场则是指为了转售而采购的组织形成的市场，中间商市场主要包括批发商、零售商、代理商和经销商。

2、政府市场是指因为政府采购而形成的市场。 2022-3-1144 第一节 消费者市场多样性和差异性多样性和差异性分散性分散性层次性层次性多变性多变性可诱导性可诱导性互补性和替代性互补性和替代性6 6 个特征个特征 1.从交易的商品看，它更多地受到消费者个人人为因素诸如文化修养、欣赏习惯、收入水平等方面的影响；产品的花色多样、品种复杂，产品的生命周期短；商品的专业技术性不强，替代品较多，因而商品 的价格需求弹性较大，即价格变动对需求量的影响较大。 2.从交易的规模和方式看，消费品市场购买者众多，市场分散，成交次数频繁，但交易 数量零星。因此绝大部分商品都是通过中间商销售产品，以方便消费者购买。 3

3、.从购买行为看，消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性。 这是因为消费者在决定采取购买行为时，不像生产者市场的购买决策那样，常常受到生产特征的限制及国家政策和 计划的影响，而是具有自发性、感情冲动性；二是消费品市场的购买者大多缺乏相应的商品 知识和市场知识，其购买行为属非专业性购买，他们对产品的选择受广告、宣传的影响较大 。由于消费者购买行为的可诱导性，生产和经营部门应注意做好商品的宣传广告，指导消费 ，一方面当好消费者的参谋，另一方面也能有效地引导消费者的购买行为。4.从市场动态看，由于消费者的需求复杂，供求矛盾频繁，加之随着城乡交往、地区间 的往来的日益频繁，旅游事业的发展，国际交往的增多

4、，人口的流动性越来越大，购买力的 流动性也随之加强，因此，企业要密切注视市场动态，提供适销对路的产品，同时要注意增 设购物网点和在交通枢纽地区创设规模较大的购物中心，以适应流动购买力的需求。?（1）非盈利性消费者购买商品是为了获得某种使用价值，满足自身的生活消费的需要，而不是为了盈利去转手销售。（2）非专业性消费者一般缺乏专门的商品知识和市场知识。消费者在购买商品时，往往容易受厂家、商家广告宣传、促销方式、商品包装和服务态度的影响。（3）层次性由于消费者的收入水平不同，所处社会阶层不同，消费者的需求会表现出一定的层次性。一般来说，消费者总是先满足最基本的生存需要和安全需要，购买衣、食、住、行等

5、生活必需品，而后才能视情况逐步满足较高层次的需要，购买享受型和发展型商品。 （4）替代性 消费品中除了少数商品不可替十外，大多数商品都可找到替代品或可以互换使用的商品。因此，消费者市场中的商品有较强的替代性。 （5）广泛性 消费者市场上，不仅购买者人数众多，而且购买者地域分布广。从城市到乡村，从国内到国外，消费者市场无处不在。 （6）流行性 消费需求不仅受消费者内在因素的影响，还会受环境、时尚、价值观等外在因素的影响。时代不同，消费者的需求也会随之不同，消费者市场中的商品具有一定的流行性。2022-3-118 消费者市场的购买对象消费者市场的购买对象按消费者的按消费者的购买习惯购买习惯分分便利

6、品选购品特殊品非渴求品按商品的按商品的耐用程度耐用程度和和使用频率使用频率分分耐用品非耐用品Text购买购买对象对象消费者市场的购买对象 消费者进入市场，其购买对象是多种多样的，但如果以一定的标准进行分类，消费者的购买对象则可以分为不同的类型。如果按消费者的购买习惯为标准，消费者的购买对象一般分为三类，即便利品、选购品、特殊品。 1.便利品。又称日用品，是指消费者日常生活所需、需重复购买的商品，诸如粮食、饮料、肥皂、洗衣粉等。消费者在购买这类商品时，一般不愿花很多的时间比较价格和质量，愿意接受其他任何代用品。因此，便利品的生产者，应注意分销的广泛性和经销网点的合理分布，以便消费者能及时就近购买

7、。 2.选购品。指价格比便利品要贵，消费者购买时愿花较多时间对许多家商品进行比较之后才决定购买的商品，如服装、家电等。消费者在购买前，对这类商品了解不多，因而在决定 购买前总是要对同一类型的产品从价格、款式、质量等方面进行比较。选购品的生产者应将 销售网点设在商业网点较多的商业区，并将同类产品销售点相对集中，以便顾客进行比较和 选择。 3.特殊品。指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间去购买的商品，如电视机、电冰箱、化妆品等。消费者在购买前对这些商品有了一定的认识，偏爱特定的厂牌和商标，不愿接受代用品。为此，企业应注意争创名牌产品，以赢得消费者的青睐，要加强广告宣传，扩大本企业产品的知名度，同

8、时要切实做好售后服务和维修工作。 如按商品的耐用程度和使用频率分类，消费者的购买对象可分为耐用品和非耐用品。 1.耐用品。指能多次使用、寿命较长的商品，如电视机、电冰箱、音响、电脑等。消费者购买这类商品时，决策较为慎重。生产这类商品的企业，要注重技术创新，提高产品质量，同时要做好售后服务，满足消费者的购后需求。? 2.非耐用品。指使用次数较少、消费者需经常购买的商品，如食品、文化娱乐品等。生产这类产品的企业，除应保证产品质量外，要特别注意销售点的设置，以方便消费者的购买。 2022-3-1112给汽车起个好听的名字给汽车起个好听的名字 汽车制造厂家都想为汽车取个好听的名字。美妙的商品名称能取悦

9、用户，打开销路。 德国大众汽车公司的桑塔纳高级轿车，是取“旋风”之美喻而得名的。桑塔纳原是美国加利福尼亚州一座高山的名称，该地因生产名贵的葡萄酒而闻名于世。在山谷中，还经常刮起一股强劲的旋风，当地人称这种旋风为桑塔纳。该公司决定以桑塔纳作为新型轿车的名字，希望它能像旋风一样风靡全球，结果好名字带来了好销路。 2022-3-1113 汽车的名称也有因疏忽而受到冷遇的，往往使其销路大减。20世纪60年代中期，美国通用汽车公司向墨西哥推出新设计的汽车，名为“雪佛莱诺瓦”，结果销路极差。后来经调查发现，“诺瓦”这个读音在西班牙语中是“走不动”的意思。又如，福特公司曾有一种命名为“艾特塞尔”的中型客车问

10、世，但销路不畅，原因是车名与一种当地的伤风镇咳药读音相似，给人一种“此车有病”之感，因此问津者甚少。 更有趣的是，美国一家救护车公司成立30年来，一直把“态度诚实、可靠服务”作为宗旨，并将这四个词的英文开头字母“AIDS”印在救护车上，生意一直很好。然而，自从艾滋病流行以来，这种车严重滞销。 2022-3-111414 第二节 影响消费者购买行为的因素Who 谁是购买者What 购买什么Why 为什么购买How 怎样购买Who 谁参与购买When 何时购买Where 在哪里购买营销人员要弄清7个W 由于消费者行为研究的对象是千变万化的人的行为，不可能有通用的最佳模式，所以市场营销人员应根据不同

11、的情景采取不同的对策。消费者某一具体的购买决策模式是否能在所有情况下都行之有效？其实，购买决策是一个动态过程，而且购买决策的有效行为会随着消费者的特点和环境的变化而变化。因为消费者是在一定的环境条件下，通过与营销人员、产品的交互作用去完成某一特定目标的消费行为的。这一行为可用公式表示： Bf（P，E） 其中，B消费者行为，P个人因素，E环境因素（个人以外的社会、文化环境等因素） 消费者行为是因变量，个人因素和环境因素是自变量，即B 是P、 E 的函数。这说明，消费者行为既受到个人需要、认知、学习、态度等心理因素和年龄、生活方式、自我形象、个性等个人因素的影响，也会受到家庭、参照群体、社会阶层和

12、文化因素等影响。2022-3-1116影响消费者行为的因素模型文化因素文化因素文化亚文化社会阶层情境因素情境因素个人因素个人因素人口统计因素生活方式自我概念与人格特征消费者行为社会因素社会因素参照群体角色因素心理因素心理因素知觉因素学习与记忆动机、个性与情绪态度2022-3-1117 文化因素文化因素文化是区分一个社会群体与另一个社会群体的主要因素，是人们通过学习区别于其他群体行为特征的集合。价值观、文字、语言、伦理道德、风俗习惯、宗教价值观、文字、语言、伦理道德、风俗习惯、宗教仪式、法律及产品和服务等仪式、法律及产品和服务等 文化是人类知识、信仰、艺术、道德、法律、美学、习俗、语言文字以及人

13、作为社会成员所获得的其他能力和习惯的总称。文化是人们在社会实践中形成的，是一种历史现象的沉淀；同时，文化又是动态的，处于不断的发生变化之中。 文化一般由两部分组成 第一，全体社会成员共同的基本核心文化； 第二，具有不同价值观、生活方式及风俗习惯的亚文化。2022-3-1119 文化因素文化因素亚文化在较大文化内与其他群体共存的一个群体，其成员具有的共同信仰、特征或经历等，能提供更为具体的认同感。种族文化区域文化民族文化宗教文化 每个社会的文化又可以分为若干不同的亚文化群。所谓亚文化群就是在较大社会集团中的较小的团体。如民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、地区亚文化群等。亚文化群共同遵守许

14、多较大的文化，但也有自己独特的信仰、态度和生活方式，也会导致消费者购买行为的差异。企业在选择目标市场和制定营销决策时，必须注意文化差异以及由此导致的消费者购买行为的差异。 2022-3-112121 社会阶层不仅受收入影响，也受如职业、教育、居住环境等影响，行为特征表现在衣着、说话方式、娱乐爱好等差别上。7%9%32%38%12%2%1%下下层下下层下上层下上层中下层中下层中中层中中层中上层中上层上下层上下层上上层上上层美国社会阶层美国社会阶层文化因素文化因素 文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层定义(Social Class) 在一个社会中具有相对同质在一个社会中具有相对同质性和持久性的群体

15、，它们是性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。爱好和行为方式。美国社会阶层资料 社会阶层是指按照一定的社会标准，如收入、受教育程度、职业、社会地位及名望等，将社会成员划分成若干社会等级。同一社会阶层的人往往有着共同的价值观、生活方式、思维方式和生活目标，并影响着他们的购买行为，美国市场营销学家和社会学家华纳（WL. Warner）从商品营销的角度，将美国社会分成六个阶层.既然每个社会都有不同的阶层，其需求也具有相应的层次。即使收入水平相同的人，其所属阶层不同，生活习惯、思维方式、购买动机和消费行为

16、也有着明显的差别（见表1）。因此，企业和营销人员，可以根据社会阶层进行市场细分，进而选择自己的目标市场。 2022-3-1123美国社会阶层的特点美国社会阶层的特点上上层（1）：上上层继承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。他们捐巨款给慈善事业，举行初次参加社交活动的舞会，拥有一个以上的宅第，送孩子就读于最好的学校。这些人是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要市场。他们的采购和穿着常较保守，不喜欢炫耀自己，这一阶层人数很少，当其消费决策向下扩散时，往往作为其他阶层的参考群体，并作为他们模仿的榜样。 2022-3-1124美国社会阶层的特点美国社会阶层的特点上下层（2左右）：上下层的人由于他们在职业和业

17、务方面能力非凡，因而拥有高薪和大量财产，他们常常来自中产阶级，对社会活动和公共事业颇为积极喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称的产品，诸如昂贵的住宅、学校、游艇、游泳池和汽车等。他们中有些是暴发户，他们摆阔挥霍浪费的消费形式是为了给低于他们这个阶层的人锱上印象2022-3-1125美国社会阶层的特点美国社会阶层的特点中上层（占12）：这一阶层既无高贵的家庭出身，又无多少财产他们关心关心的是“职业前途职业前途”，已获得了像自由职业者、独立的企业家以及公司经理等职位，他们注重教育，希望其子女成为自由职业者或是管理技术方面的人员，以免落入比自己低的阶层。他们是优良住宅、衣服、家具和家用器具的最适宜的

18、市场，同时，他们也追求家庭布置，以招待朋友和同事。 2022-3-1126美国社会阶层的特点美国社会阶层的特点中间层（32）：中间层是中等收入的白领和蓝领工人，他们居住在“城市中较好的一侧”，并且力图“干一些与身份相符的事”。他们通常购买“赶潮流”的产品。25的人拥有进口汽车，其中大部分重看时尚，追求“一种良好品牌”，其理想居住条件是“在城市中较好一侧”，有个“好领居”的“一所好住宅”，还要有“好的学校”。中间层认为必要为他们的子女在“值得的见识”方面花较多的钱，要求他们的子女接受大学教育。 2022-3-1127美国社会阶层的特点美国社会阶层的特点劳动阶层（38）：劳动阶层包括中等收入的蓝领

19、人和那些过着“劳动阶层生活方式”的人，而不论他们的收入多高、学校背景及职业怎样。劳动阶层主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助，依靠他们介绍就业机会，购物听从他们的忠告，困难时期依靠他们的帮助。度假对于劳动阶层来说，指的是“呆在城里”，“外出”指的是到湖边去，或常去不到两小时远的地方。劳动阶层仍然保持着明显的性别分工和陈旧习惯，他们偏好的汽车包括标准型号或较大型号的汽车，对国内外的小型汽车产不问津。 2022-3-1128美国社会阶层的特点美国社会阶层的特点下上层（9）：下上层的工作与财富无缘，虽然他们的生活水刚好在贫困线之上，他们无时不在追求较高的阶层，却干着那些无技能的劳动，工资低得可怜。

20、下上层往往缺少教育，虽然他们几乎落到贫困线上，但他们千方百计“表现出一副严格自律的形象”，并“努力保持清洁”。 2022-3-1129美国社会阶层的特点美国社会阶层的特点下下层（7）：下下层与财富不沾边，一看就知道贫穷不堪，常常失业或干“最肮脏的工作”他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠公众或慈善机构救济。他们的住宅、衣着、财物是“脏的”、“不协调的”和“破的”。 二、社会因素 营销学认为，与消费者发生直接、间接关系的其他个人或群体，如家庭、亲友、同事、邻居、社会团体、社会名流、明星等，都会对消费者的购买行为发生程度不同的影响。其中家庭的影响最大。人们的价值观、审美观、爱好和习惯多半都是在家庭的影

21、响下形成的。企业应善于利用消费者的社会联系来影响其购买行为。 2022-3-113131 社会因素社会因素 参考群体参考群体家庭家庭角色与地位角色与地位定义Reference Group 参考群体正向影响反向影响首要次要崇拜隔离非成员成员 一个人的消费行为受到许多参考群体（reference groups）的影响。直接影响的群体称为会员群体(membership group)，包括家庭、朋友、邻居、同事等主要群体(primary groups)和宗教组织、专业组织和同业工会等次级群体(secondary groups)。崇拜群体(aspirational groups)是另一种参考群体。有些产

22、品和品牌深受参考群体的影响，有些产品和品牌则鲜少受到参考群体的影响。对那些深受参考群体影响的产品和品牌，消费者必须设法去接触相关参考的意见领袖(opinion leaders)，设法把相关的讯息传递给他们。 一个人的行为受到许多群体的影响。一个人的行为受到许多群体的影响。 一个人的相关群体是一个人的相关群体是指那些直接（面对面）或指那些直接（面对面）或间接影响人的看法和行为间接影响人的看法和行为的群体。凡对一个人有着的群体。凡对一个人有着直接影响的群体称为成员直接影响的群体称为成员群体。群体。 某些成员群众是主要群某些成员群众是主要群体，如家庭、朋友、邻居与体，如家庭、朋友、邻居与同事，在他们

23、之间接触频繁同事，在他们之间接触频繁并相互影响。并相互影响。 人们还属于次要群体，人们还属于次要群体，如宗教、职业和贸易协会，如宗教、职业和贸易协会，这些一般更为正式但相互影这些一般更为正式但相互影响较少。响较少。 人们至少在三方面受他们的相关群人们至少在三方面受他们的相关群体的重大影响。体的重大影响。相关群体使一个人受到新的行为和生活相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。方式的影响。相关群体还影响个人的态度和自我概念相关群体还影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体，因为人们通常希望能迎合群体相关群体还产生某种趋于一致的压力，相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人

24、的实际产品选择和品牌选择它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。 人们还受到他们并不是成员的一些群体人们还受到他们并不是成员的一些群体的影响：的影响：崇拜群体：凡是一个人希望去从属的群体，崇拜群体：凡是一个人希望去从属的群体，被称为崇拜群体。被称为崇拜群体。隔离群体：是一种其价值观和行为被一个人隔离群体：是一种其价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体。所拒绝接受的群体。意见带头人意见带头人 对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的来说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见带头人。意见带头人。 意见带头人是对一个特定的

25、产品或品意见带头人是对一个特定的产品或品牌，非正式地对它进行传播，提供意见或牌，非正式地对它进行传播，提供意见或信息的人，例如讲某种品牌是最好的或讲信息的人，例如讲某种品牌是最好的或讲如何使用一个特定产品等如何使用一个特定产品等。2022-3-113838 社会因素社会因素 参考群体参考群体家庭家庭角色与地位角色与地位定义 导向性家庭包括与父母和子女组成的家庭。 核心家庭 核心家庭是指由夫妻和子女组成的家庭。核心家庭是社会中最基本也重要的消费单位。 两类家庭 家庭是消费者个人所归属的最基本团体。一个人从父母亲那学习到许多日常的消费的行为。即使在长大离家后，父母亲的教导仍然有明显的影响。 夫妻的

26、购买角色夫妻的购买角色 家庭生命周期家庭生命周期 消费者行为深受家庭生命周期的影响，每一个生命周期阶段都有不同的购买或行为型态，销售者有时可以生命周期阶段来界定其目标市场，并针对不同的生命周期阶段发展不同的行销策略。（二）家庭（二）家庭购买者家庭成员对购购买者家庭成员对购买者行为影响很大买者行为影响很大。 家庭是在社会上最重要的消费者购买组织家庭是在社会上最重要的消费者购买组织。对营销人员的启示对营销人员的启示 营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。典型的产品支配形式如

27、下：典型的产品支配形式如下：丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品共同支配型：度假、住宅、户外娱乐共同支配型：度假、住宅、户外娱乐（三）角色与地位（三）角色与地位 每个人在各群体中的位置可用角色每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确定。和地位来确定。 角色是周围人对一个人的要求，是角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场合中应起的作用。指一个人在各种不同场合中应起的作用。每一个角色都将在某种程度上影响购买每一个角色都将在某种程度上影响购买行为。每一角色都伴随着一种地位。行为

28、。每一角色都伴随着一种地位。三、个人因素在文化、社会诸因素都相同的情况下，每个消费者的购买行为仍然会有很大的差异，这是由于年龄、职业、收入、个性和生活方式等因素的不同而造成的。 2022-3-114444 个人因素个人因素 年龄与生命周期年龄与生命周期职业职业个人经济个人经济生活方式生活方式个性与自我概念个性与自我概念 家庭生命周期（Family Life Cycle） 人们在一生中随着年龄的不断变化行为也不断变化，所购买的商品也不断变化。对不同商品进行选择评价的价值取向也会随年龄的改变而变化。以自然年龄来分析购买行为，会有较大的局限性，因此需要根据人的家庭生活状况变化来研究消费者的购买行为，

29、这是研究FLC的意义所在。123456789单身单身新婚新婚满巢满巢满巢满巢满巢满巢空巢空巢空巢空巢鳏寡鳏寡鳏寡鳏寡未结婚无子女最年幼子女小于6岁最年幼子女6岁有尚未独立子女子女独立，都还在工作子女独立，有一方已退休还在工作双方都退休FLC的阶段划分FLC的描述1）家庭生命周期和购买行为单身阶段：年轻、不住在家里。几乎没有经济负担，新观念的带头人，娱乐导向。购买一般厨房用品和家具、汽车、模型游戏设备、度假。新婚阶段：年轻、无子女。经济比上一阶段要好，购买力最强，耐用品购买力高。购买汽车、冰箱、电炉、家用家具、耐用家具、度假。满巢阶段I：最年幼的子女不到6岁。家庭用品采购的高峰期，流动资产少，不

30、满足现有经济状态。储蓄部分钱，喜欢新产品，如广告宣扬的产品。购买洗衣机、烘干机、电视机、婴儿食品、胸部按摩器和咳嗽药、维生素、玩具娃娃、手推车、雪撬和冰鞋。1）家庭生命周期和购买行为满巢阶段II：最年幼的子女6岁或超过6岁。经济状况较好，有的妻子有工作，对广告不敏感，购买大包装商品，配套购买。购买各式食品、清洁用品、自行车、音乐课本、钢琴。满巢阶段III：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。经济状况仍然较好，许多妻子有工作，一些子女也有工作，对广告不敏感，耐用品购买力强。购买新颖别致的家具、汽车、游泳用品。非必需品、船、牙齿保健服务、杂志。空巢阶段I：年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作。大量拥有

31、自己的住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育尤感兴趣，愿意施舍和捐献，对新产品无兴趣。购买度假用品、奢侈品、家用装修用品。1）家庭生命周期和购买行为空巢阶段II：年老的夫妇，无子女同住，户主已退休。收入锐减，赋闲在家。购买有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健产品。鳏寡阶段：尚在业余工作。收入仍较可观，但也许会出售房子。鳏寡阶段：完全退休。需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要得到关注、情感和安全保健。2）职业 一个人的职业也影响其消费模式。 总裁蓝领3）经济环境 一个人的经济环境会严重影响其产品选择。 人们的经济环境包括： 可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）； 储

32、蓄和资产（包括流动资产比例）； 债务； 借款能力； 对花费与储蓄的态度。2022-3-115050 这是两种生活方式个人因素个人因素 年龄与生命周期年龄与生命周期职业职业个人经济个人经济生活方式生活方式个性与自我概念个性与自我概念 生活方式 指人们根据自己的价值观念、信仰，来表现他的活动、兴趣和看法的生活模式。 “穿穿”是饱别人的眼是饱别人的眼福，福，“吃吃”才饱自己才饱自己的肚腹！的肚腹！“吃吃”只能说明你是只能说明你是动物，动物，“穿穿”才说明才说明你是人！你是人！生活方式 来自相同的亚文化群、社会阶层，甚至来自相同职业的人们，也可能具有不同的生活方式。 营销人员要研究他们的产品和品牌与具

33、有不同生活方式的各群体之间的相互关系。 生活方式是指 一个人在世界上的生活模式，用以表达该人的活动、兴趣和看法。人们的生活方式描述出他同所处环境的相互交互的“完整的个性”。5）个性和自我概念 每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。 个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持续不断的响应。 一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘。 调查发现：某些个性类型同产品或品牌选择之间关系密切。 例如，某经营计算机的公司也许会发现，许多有可能成为顾客的人都具有如下个性特征：即他们的自信心、控制欲和自主意识都极强。这就要求公司运

34、用针对那些购买或拥有计算机的顾客的某些特征所设计出来的广告手段。 许多营销人员使用一种与个性有关的概念，那就是一个人的自我概念（或称自我形象）。 我们每个人都有一种复杂的内心图像，例如，琳达布朗也许把自己看成很有才能，应该享受最佳待遇。基于此点，她就可能对突出同样品质的计算机产生好感。如果国际商用机器公司便携式计算机的推销目标是那些对质量标准要求最高的人，那么，它的品牌形象必须同顾客的自我形象相匹配，营销人员应该尽力开发符合目标市场自我形象的品牌形象。2022-3-115555 动机需要的一种心理因素心理因素 动机动机知觉知觉学习学习信念与态度信念与态度动机(Motivation) 可以及时引

35、导人们去探求满足需要目标的一种需要。 需要无行动的无行动的寻找满足的方式1）动机 心理学家已经提出了人类动机理论，最流行的有3种： 西格蒙德弗洛依德理论； 亚伯拉罕马斯洛理论； 弗雷德里克赫茨伯格理论。弗洛依德的动机理论 弗洛依德假定，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。 根据弗洛依德理论，一个人不可能真正懂得其受激励的主要动因。 “动机定位”：每一个产品能唤起消费者的一个独特的动机因素。如奔驰自我实现顾客需要(Customer Need) 表明了需要表明了需要(Stated needs)：我想买一辆不贵的汽车。 真正的需要真正的需要(Real needs)：顾客需要的汽车是运营成本低，

36、而不是首次购买的价格。 未表明的需要未表明的需要(Unstated needs)：顾客期望从销售商处得到好的服务。 令人愉悦的需要令人愉悦的需要(Delight needs)：顾客在购买汽车时，意外地得到了美国的交通地图册。 秘密的需要秘密的需要(Secret needs)：顾客想要让他的朋友认为他是一个以价值导向的精明消费者。（潜意识需要马斯洛的动机理论 （4）尊重需要（自我尊重，赏识，地位）（3）社会需要（归属感，爱情）（2）安全需要（安全，保护）（1）生理需要（饥饭，口渴）（5）自我实现需要（自我发展和自我实现）赫茨伯格的动机理论 弗雷德里克赫茨伯格提出了动机双因素理论。这个理论区别了两

37、种不同因素，即不满意因素和满意。 该动机理论有两层含义： First：销售商应该尽最大努力防止影响购买者的各种不满意因不满意因素素，这些因素可能是不符合要求的使用训练手册和不好的产品维修服务政策。尽管这些事情对计算机的出售不起促进作用，但会起影响出售的作用。 Second：在计算机市场上，生产厂商要仔细识别消费者购买产品的各种主要满意因素和激励因素满意因素和激励因素，并对此深加研究。但是，这些因素会随着消费者购买计算机品和不同而发生很大的差异。 2022-3-116161 气味嗅觉颜色视觉味道味觉软硬触觉心理因素心理因素 动机动机知觉知觉学习学习信念与态度信念与态度知觉（Perception）

38、是指人对事物传递或表现出的信息的一种综合性反应。 知觉感觉感觉2022-3-116262 v 人们会更多的注意那些与当前需要有关的刺激物。 v 人们会更多的注意他们期待的刺激物。 v 人们会更多的注意跟刺激物正常大小相比有较大差别的刺激物。 当营销人员想吸引顾客对其的产品或所传达的当营销人员想吸引顾客对其的产品或所传达的营销信息的注意时，要采用能够引起顾客新奇营销信息的注意时，要采用能够引起顾客新奇感和在了解顾客所关心的问题基础上传达营销感和在了解顾客所关心的问题基础上传达营销信息（信息（解决营销沟通信息的有效性解决营销沟通信息的有效性）。）。在知觉形成过程中，受在知觉形成过程中，受3 3个因

39、素影响。个因素影响。1、选择性注意、选择性注意Selective Attention惊爆价惊爆价2022-3-116363 选择性扭曲选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之符就是人们将信息加以扭曲，使之符合自己见解的倾向合自己见解的倾向。 消费者即使注意到了刺激物，其行为也不一定消费者即使注意到了刺激物，其行为也不一定与企业预期的反应相吻合，消费者往往根据自己与企业预期的反应相吻合，消费者往往根据自己以往的经验、见解或对信息进行解释，按照自己以往的经验、见解或对信息进行解释，按照自己的想法、偏见或先入之见来曲解客观事物。的想法、偏见或先入之见来曲解客观事物。 唯一对付唯一对付选择性扭曲选择性扭

40、曲的方法是营销企业要注意的方法是营销企业要注意或培养自己公众印象和产品形象（或培养自己公众印象和产品形象（解决营销信息解决营销信息的可接受性问题的可接受性问题）。）。在知觉形成过程中，受在知觉形成过程中，受3 3个因素影响。个因素影响。2、选择性扭曲、选择性扭曲Selective Distortion2022-3-116464 人们会忘记他们所知道的许多信息，他们只会记住那些能够支持其态度和信念的信息。 营销人员要想消费者能记住一个企业的有关产品等营销信息，除了要形成对消费者良好的形象和信誉外，还需要对一些重要的营销或产品信息，在一定的时期内经常性地作提醒（解决营销信息的持续性问题）。在知觉形

41、成过程中，受在知觉形成过程中，受3 3个因素影响。个因素影响。3、选择性记忆、选择性记忆Selective Retention3）学习 人们要行动就得学习 学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。3）学习 人类行为大多来源于学习。 学习论者认为，一个人的学习是通过驱动力，刺激物，诱因，反应和强化的相互影响而产生的。 对营销人员来说，可以通过把学习与强烈驱动力联系起来，运用刺激性暗示和提供强化等手段来建立对产品的需求。 信念和态度 通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，它们又转过来影响人们的购买行为。 信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想法。 态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好

42、与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。 信念 几份对原产地国家研究的报告发现了如下的现象： 对原产地国家的印象因产品而异。消费者注重汽车的原产地，但对润滑油却无所谓。 一些国家喜爱某些代表性商品：日本的汽车和消费电子产品；美国的高技术发展、软饮料、玩具、香烟和牛仔裤；法国的酒、香水和奢侈品。 对一个国家越偏爱，就越应突出这一国家生产的产品，并促销它的品牌。 对“原产地国家”的态度随着时间的推移而转变。人们注意到日本产品的质量在第三次世界大战前后有了极大的改进。态度 人们几乎对所有事物都持有态度。例如宗教、政治、衣着、音乐、食物等等。 态度导致人们对某一事物产生好感或恶感，亲近或蔬远的心

43、情。 态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。 态度是难以变更的。营销启示：最好使产品与既有态度相一致 改变消费者的态度需要时间第三节、购买行为与决策 2022-3-117171 购买者购买者决策过决策过程程购买者购买者行为特行为特征征购买者黑箱购买者黑箱购买角色购买行为类型 购买决策阶段研究研究3个问题个问题1、参与购买的角色2022-3-117373 购买角色理论：l 发起者发起者：是指首先提出或有意购买某一产品或服务的人。 l 影响者影响者：是指其看法或建议对最终决策者具有一定影响的人。 l 决策者决策者：是指对是否买、为何买、如何买、哪里买等方面的购买决策作出决定的人。 l 购买者

44、购买者：是指实际采购的人。 l 使用者使用者：是指实际消费或使用产品和服务的人。企业有必要认识这些角色，因为这些角色对于产品的设计、确定信息和安排促销预算是有关联意义的。 2、购买行为类型消费者购买决策随其购买决策类型的不同而变化。阿萨尔根据买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间差异程度，区分了消费者购买行为的4种类型：复杂的购买行为减少失调的购买行为习惯性的购买行为1) 寻找品牌的购买行为 2022-3-117575 购买介入程度是根据消费者对购买所持的谨慎程度以及在购买过程中所花费的时间和精力的多少来划分的 购买行为分类：复杂的购买行为复杂的购买行为寻求品种的寻求品种的购买行为购买行为不

45、协调减少不协调减少的购买行为的购买行为习惯性购买行为习惯性购买行为大小品牌差异高低购买介入程度品牌差异程度是根据不同品牌的产品的同质性或产品属性差异来划分的 提供足够信息较长的市场推广，说服良好的售后沟通，及时传达更多的有利信息提高品牌熟悉程度，广设销售网点增加花色品种，提高品种效益和选择性1）复杂的购买行为 当消费者专门仔细地购买，并注意现有各品牌间的重要差别时，他们也就在进行复杂的购买行为。 消费者一般对花钱多的产品、偶尔购买的产品、风险产品以及注目的产品等的购买都非常专心仔细。 复杂的购买行为包括3个步骤。 First：购买者产生对产品的信念。 Second：他或她对这个产品形成态度。

46、Third：他或她作出慎重的购买选择。2）协调型的购买行为 有时，消费者对于各种品牌看起来没有什么差别的产品的购买也持慎重态度。高度介入的购买行为是又一次基于这样的事实，即：花钱很多的产品，偶尔购买的产品和风险产品。 产品买后，消费者有时会产生一种购后不协调感觉，因为他注意到了地毯上的一些使他感到烦恼的缺点，或是听了有关其他地毯的一些优点。于是，他开始学习更多东西，在这种情况下，营销沟通的主要作用在于增强信念，使购买者对自己品牌在购买之后有一种满意的感觉。3）习惯性的购买行为 许多产品的购买是在消费者低度介入，是无大差别的情况下完成的。消费者对大多数价格低廉、经常购买的产品介入程度很底。 在低度介入的产品中，消费者的购买行为并没有经过正常的信念/态度/行为顺序等一系列过程。他们并没有对品牌信息进行广泛研究，也没有对品牌特点进行评价，对决定购买什么品牌也不重视。相反，他们只是在看电视或阅读印刷品广告时被动地接受信息。广告的重复，会产生品牌熟悉，而不是品牌信念。一个购买过程就是通过被动的学习而形成的品牌的信念，随后产生购买行为，对购买行为有可能