周强——屈臣氏苏打水合肥地区市场营销计划书

1、屈臣氏苏打水合肥地区市场营销计划书 所在单位：巢湖学院管理系 项目组长：周 强 项目成员：王立 汪玮 宋梦琴 联系方式目录前言 编制说明 1企业背景2一、产品特性分析3产品概述3发展环境3产品特性3功能3苏打水的生命周期分析4苏打水产品差异化分析4二、苏打水市场分析4饮料行业分析4市场潜力分析5目标市场分析6三、竞争分析9SWOT分析9五力竞争分析10四、STP战略13五、销售目标13六、营销组合14产品策略14价格策略15渠道策略15促销策略16七、财务预算19各项目费用19店面支持19广告费用19总费用19八、可行性分析20操作性分析 20风险分析 20屈臣氏苏打

2、水合肥地区市场营销计划书前言 编制说明本营销策划书根据屈臣氏公司项目营销策划工作管理规定，以品牌导入、项目入市时机、营销定位、价格策略、整体营销策略、广告诉求、创意表达、媒介选择、广告推广计划等为评审标准，分别对合肥市场、竞争个案、消费习惯及市民特征、项目分析、营销策略、广告推广执行、营销费用预算等方面进行了全面的分析和阐述，旨在对将来的项目营销推广起到指导作用。为保证营销策划书的科学性和可执行性，在方案制定过程中，我们对合肥消费水平，对苏打水的认识等展开了网上调查。因此文中所涉及的统计数据和情况分析均来源于以上各机构与职能部门。以便制订适合本项目的营销策略。按照项目开发进度，本方案的推广阶段

3、划分拟定2010 年5 月4 日青年节为主要节点，若遇工程进度变化，营销进度顺延。营销费用预算控制方面，根据屈臣氏的营销环境，结合苏打水在合肥市场的初步导入，初步以一期可售金额（截至2010年9月）的8做为项目期的营销费用，具体可根据项目具体推广时做适时调整。企业背景屈臣氏是亚洲区最具规模的保健及美容产品零售连锁店，在十个亚洲市场及两个欧洲市场包括中国（内地、香港、台湾、澳门）、新加坡、泰国、马来西亚、菲律宾、土耳其、韩国、印度尼西亚和爱沙尼亚拥有超过1,600家分店及1,165家驻店药房。 屈臣氏卖场中国屈臣氏拥有400多家分店及7,000多名员工，是中国目前最大规模的保健及美容产品零售连锁

4、店。长久以来，屈臣氏不只在品质与创新方面建立了相当声誉，更赢得顾客的高度信赖。屈臣氏为顾客提供多元化种类的商品，以迎合不同生活型态的需要。屈臣氏的使命是在顾客追寻健康、美丽、快乐的路途上，为他们带来焕然一新的体验，让每一位顾客时刻都能欢欣自在、仪表出众、身心健康，从而享受更丰盛的人生。屈臣氏承诺会源源不断地为顾客奉上高品质的产品、专业的资讯、令人惊喜不断的购物环境及超值的产品价值。 屈臣氏属和记黄埔有限公司旗下屈臣氏集团之保健及美容品牌。屈臣氏集团乃全球最大的保健及美容产品零售商和全球最大的香水及化妆品零售商，在亚洲及欧洲36个市场、1,800多个城市共拥有19个零售品牌及逾8,300间零售商

5、店，并雇用超过87,000名员工，每星期在全球各地为超过2,500万人服务。合肥现已有4家。一、 企业产品分析 （一） 产品概述苏打水是一种碳酸饮料，是在经过纯化的饮用水中压入二氧化碳气体，并添加甜味剂和香料的饮料。苏打水富含硼、锌、硒、铬等离子矿物和微量元素，这些微量元素呈离子状态，更易被人体吸收；有理想的PH值，天然苏打水的酸碱性值呈弱碱性，对传输氧气，调节新陈代谢，排除酸性废物和预防疾病是非常必要的。（二）发展环境由于近年来市场中一直没有新的产品替代“可口可乐”“百事可乐”等碳酸饮料，使得人们对其产生了一定的味觉疲劳，因此苏打水的横空出世势必会带来一阵小手狂潮：它仿佛人们在茫茫大海中寻见

6、的一根浮木，新生命的象征。（三）产品特性苏打水富含硼、锌、硒、铬等离子矿物和微量元素，这些微量元素呈离子状态，更易被人体吸收；有理想的PH值，天然苏打水的酸碱性值呈弱碱性，对传输氧气，调节新陈代谢，排除酸性废物和预防疾病是非常必要的。（四）功能1.苏打水呈弱碱性。但是我们每天吃很多肉类、鱼类，都是酸性食物，造成人体内环境也是弱酸性。因此，需要进行酸碱平衡。那么，多吃些碱性食品更有利于身体健康（无肠胃病史）。 2苏打水有利于养胃，因为苏打水能中和胃酸。如果胃酸分泌较少的话 长期饮用苏打水也会造成伤害。 3苏打水有助于缓解消化不良和便秘症状。4美容：苏打水有抗氧化作用，能预防皮肤老化。柠檬+苏打水

7、： 有助于增进食欲、预防皮肤老化、美容养颜。 5苏打水有助于尿酸排泄从而防治高尿酸血症或痛风的作用。尤其是对吃海鲜较多或者有高尿酸血症、痛风的人，因为苏打水有助于尿酸排泄。吃海鲜时喝苏打水有助于防止血液中尿酸升高。当然，现代人饮食大多油腻厚重，就算没有吃含大量嘌呤的食物，喝一些苏打水也是有益无害的。6夏天喝可带走体内的部分热量，凉快。7苏打水护肤：早晚用苏打水洗脸可软化粗糙的皮肤，加速死皮脱落，然后再进入您日常的护理过程这道程序能够使您的肌肤变得清爽、光滑，更容易吸收润肤品。（如果有条件进行全身的苏打SPA,您的肌肤将更为细腻、柔滑，后续护理效果更佳）。8苏打水洗发 把柠檬绞成汁加苏打水制成洗

8、发水，然后，按照自己平日里洗头的次数用苏打柠檬水来清洗头发，无须加用任何含化学物质的护发用品。尤其在海边游泳后可去除头发里的沙子、盐和污物，这样能保证您的整个护理过程绿色天然不伤发质。（五）苏打水的生命周期分析苏打水现在已然不算刚上市的新品，也尚未成为当下教火的商品，也就是说它还处于出生起与成长期之间。面对苏打水饮料市场不温不火的现状，营销人员所要做的最重要的工作就是利用各种促销手段和公关活动提高“屈臣氏“品牌的知名度。（六）苏打水产品差异化分析1苏打水产品差异化现状苏打水的差异化主要体现在它的种类即人工生产的苏打水与天然苏打水的差异。其中人工生产的苏打水又可分为无汽和有汽苏打水两个种类。2苏

9、打水产品差异化发展因天然苏打水的生产条件教人工生产苏打水的条件苛刻得多，所以目前国内仅有几家公司在从事天然苏打水的生产而以人工生产的苏打水为主。这样一来苏打水产品的差异化就很不明显了。二、 苏打水市场分析目前，苏打水的主要购买人群是青少年和白阶层。苏打水介于水与碳酸饮料之间隶属于一种较为高级的水产品，比较能符合这部分人群的需要。而且苏打水中含有NAHCO3和微量元素等一些有助于人体健康的成分，所以也可已赢得广大中老年人群的青睐。加上它独特的美容功效也赢得了女士的芳心。总的来说，苏打水市场规模还是很大的。（一） 饮料行业分析中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业，是中国消费品中的发展热点和

10、新增长点。30年来，饮料行业不断地发展和成熟，逐渐改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序的局面，饮料企业的规模和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理。中国饮料在品牌方面的发展成果显著，全国性品牌已有十几家，五类产品中22个品牌被评为中国名牌。近几年，中国饮料行业产值增长速度均超过GDP的增长速度，良好的发展前景，加之整个行业市场化程度较高，吸引了国际饮料巨头纷纷进入，竞争非常激烈，此起彼伏。在2008年世界经济环境经受考验的大背景下，中国饮料行业依然保持了快速发展势头。2008年1-11月，中国饮料制造行业累计实现工业总产值569,689,611.00千元，比上年同期增长了25.35%；累计

11、实现主营业务收入554,197,723.00千元，比上年同期增长了24.12%；累计实现利润总额46,833,568.00千元，比上年同期增长了21.15%。2009年，我国经济逐渐回暖，居民消费能力上升，市场步入正轨，国内饮料行业的运行保持稳定发展态势。2009年1-11月我国饮料制造行业实现累计产品销售收入664,260,573,000元，比上年同期增长了19.93%；实现累计利润总额61,029,265,000元，比上年同期增长了28.78%。中国饮料行业进入2009年逆势而动，一边是饮料巨头加快扩张，一边是一批以具有健康概念的新产品快速涌现，一时间中国饮料行业异常活跃。国际金融危机实际

12、上对中国食品饮料行业总体影响不大，甚至对于新投资企业和饮料巨头则面临更好的发展良机。未来3年，我国将成为世界饮料第一大国。在这个背景下，国内外饮料巨头正在运筹备战，为争夺世界饮料第一大国的市场而努力。我国饮料市场将正式进入“战国时代”，健康价值成为未来中国市场饮料发展的必然方向。目前中国市场上的软饮料产品主要包括饮用水、碳酸饮料、果蔬汁饮料、乳饮料、茶饮料和功能饮料。“十一五”期间，中国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例。饮料行业生产总量继续提高，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展。在利好政策的推动下，未来将是软饮

13、料行业框架结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料将组成框架结构的主体。追求健康价值是未来中国市场饮料发展的必然方向。（二）市场潜力分析综合整个国内饮料行业的发展规律，十多年来市场上分别见证了从瓶装水到碳酸饮料、功能饮料、果汁、凉茶等饮料产品的走红，从中我们也可以解读出消费者对于饮料产品的消费理念也在不断地变化、升级，这种理念变化的大致轨迹可如此概括：解渴感官需求（如口感）功能诉求时尚体验回归自然、健康。而苏打水在国内市场的形象恰恰融合了上述多种消费需求，比如解渴、保健性、时尚感、健康元素等等，无疑将是未来饮料市场的生力军。 苏打水一定程度上满足了消费市场升级、迎合了消费趋势发展的潮

14、流，使之成为当前瓶装水市场较为适宜的升级替代产品。在消费升级已然成为当前市场主旋律的今天，产品升级以迎合市场潮流已成为产品创新的基础，同时保障产品在利润效益、市场空间、差异化产品属性、消费者需求等关键市场因素中获得最佳的平衡，是衡量产品是否具备市场竞争力的关键。当前苏打水追求包装信息新颖，如四方瓶等特殊包材的设计，给消费者带来了新、奇、特的消费体验；其次在产品诉求上，苏打水是弱碱性水，给很多人一种健康的概念暗示，正好迎合了现代人追求健康的理念，同时具有解酒功能，是饮酒的人群好帮手，这也是其他饮料无可比拟的。苏打水属于碳酸饮料，是在经过纯化的饮用水中压入二氧化碳，并添加甜味剂和香料的饮料。苏打水

15、是碳酸氢钠元素的水溶液，含有弱碱性，医学上外用可消毒杀菌，内服可综合人体内的酸碱平衡，改变酸性体质。苏打水作为一种新型碳酸饮料，正向成长起迈进，无论站在中间代理商还是终端市场的角度来看，他的需求量都将激增，市场占有率也将不断扩大。苏打水除了常规的要用功能外还有美容，减肥等作用，它对于女士还是有着致命吸引力的。而他们往往就可能成为潜在顾客。苏打水未来三年将是洗牌过程，同时销量将呈爆炸式的增长。一是因为消费者理性认识增强；二是消费者的健康观念增强；三是成熟的销售渠道、稳定的利益链将形成，合理的利润空间将推动市场的销售。（三）目标市场分析1宏观环境分析（1）城市基本情况合肥是安徽省省会，全省政治、经

16、济、文化、科教、商贸、交通和信息中心。地处中纬度地带，位于江淮之间，全年气温冬寒夏热，春秋温和。合肥市下辖庐阳、瑶海、蜀山、包河4 个区，肥东、肥西、长丰3个县，合肥国家级高新技术产业开发区、 合肥国家级经济技术开发区、 合肥新站综合开发试验区、 合肥政务文化新区、滨湖新区5个开发区。截至2009 年第一季度末，全市行政辖区总面积为7029.48平方公里，其中市区建成区面积为275平方公里。全市常住人口501万，市区常住人口260万。（1合肥市2008年经济社会统计报告）以下为合肥市区行政图和人口分区示意图。 （2）宏观经济运行状况合肥是安徽省省会，全国重要的科研教育基地、现代制造业基地和区域

17、性交通枢纽，长江中下游重要的中心城市之一。 2009年合肥GDP同比增长17.3%，增速分别高于全国、全省8.6和4.4个百分点，连续6年保持在17%以上。在全国26个省会城市（不含拉萨和台北）中，GDP总量位居第15位，增速位居第一。GDP总量占全省比重达到20.9%，比2008年提高0.8个百分点。GDP增量占全省增量的27%，省会城市拉动力作用明显。20052009年gdp增长示意图（二）微观环境分析1.供应商屈臣氏从事新型饮品(品道苏打水、果味水)的研究，开发及其推广的公司，现有五个生产，加工，试验基地，设有饮料的生产、生产技术；饮料的配方、工艺；生产设备；营销推广等部门。本企业始终坚

18、持“质量第一、诚信为本、安全食品持续发展”为企业的经营宗旨，采用先进的技术和管理模式，提供必要的人力、物力和财力资源，保证产品满足顾客和社会需求。坚持食品安全，持续改进，严把产品质量关；自投产以来，品道产品以其独有的魅力经久不衰，畅销全国。苏打水有适量的常量元素和人体所需的有益微量元素，适宜的PH值。选择苏打水就是选择了健康。苏打水自上市以来供不应求，得到广大消费者一致好评。公司立足于“以质量求生存，以信誉促发展，以科学管理创效益”的服务宗旨，热忱欢迎各地朋友洽谈业务、贴牌加工，携手共创美好未来。经营理念： 以人为本 诚信经营 贴近市场 全程创新公司的员工：作为大自然人要对公司、对同事、对自己

19、负责、热爱大自然事业，保证努力工作，重视工作质量，团结创新，和企业共发展。公司的责任：为社会提供可靠的优质产品，为人类提供一流的服务。2.中间商苏打水市场变得异常活跃，包括天然苏打水、人工苏打水、含盐汽水（salt soda water，英文直译为含盐苏打水）、调酒苏打水在内的多种苏打水产品成为了消费市场上的新宠。今年瓶装水市场上出现了苏打水热销的态势，除了对该产品一直接受度较高的华东地区外，在河南、广东、安徽、山西、山东等部分地区甚至还在7、8月份出现了产品脱销现象。同时，大量4元以下的低价苏打水进入市场，不仅使苏打水消费大众化成为现实，同时给渠道带来了丰厚的利益有经销商告诉记者，在今年饮料

20、旺季时节，一箱货可以提7元以上，大大高出同类型渠道运作的瓶装水平均收益！因此对于厂家、经销商而言，当商机出现，都不会轻言放弃。3.公众苏打水正好迎合了现代人追求健康的理念，在一定程度上满足了消费市场升级、迎合了消费趋势发展的潮流，使之成为当前瓶装水市场较为适宜的升级替代产品。在消费升级已然成为当前市场主旋律的今天，产品升级以迎合市场潮流已成为产品创新的基础，同时保障产品在利润效益、市场空间、差异化产品属性、消费者需求等关键市场因素中获得最佳的平衡，是衡量产品是否具备市场竞争力的关键。4.竞争者任何理论研究都有其理论基础和渊源，产业竞争力理论基础主要有两个：比较优势原理 和竞争优势原理。尽管比较

21、优势和竞争优势是存在区别的一组概念，但两者都是产业竞争力形成的基础。两者的区别是，比较优势强调同一地区不同产品间的比较关系，而竞争优势强调不同地区同一产品间的比较关系。首先比较优势原理方面。苏打水在市场上同类竞争商品主要有矿泉水和各类饮料。在目前竞争白热化的饮料市场，产品的品种日新月异，真是有乱花渐欲迷人眼之势。与其他产品的竞争，首先从苏打水的特点看起：苏打水属于弱碱性水,人体内的最佳环境是弱碱性。我们每天吃很多肉类、鱼类,都是酸性食物，因此,需要进行酸碱平衡。苏打水有利于养胃,因为苏打水能中和胃酸。苏打水有助于缓解消化不良和便秘症状。苏打水有抗氧化作用,能预防皮肤老化,起到美容作用。苏打水同

22、时非常适合解酒。苏打水的推广，与人们追求健康的需求产生共鸣。而其他饮料，各种添加剂，使许多饮料成为公认的垃圾食品。而相对于现今市场流行的茶类饮料，苏打水的口味更能让更多人接受，同时价格上也有优势。其次是竞争优势原理方面。我们选择的目标市场是合肥。合肥属于二线城市，但随着国家对华中地区更多的关注，同时合肥已并与长三角经济区，毫无疑问，合肥将继续保持近几年甚至更快的速度发展。城市的发展意味着更多和更高层次的物质需求和消费。苏打水在合肥还未打开市场，但新型饮料对于这类城市来说，也比较容易接受和认可。同时，合肥的消费水平适宜，消费者比较容易接受苏打水的价格。比较优势是产业竞争力的基础性决定因素，而竞争

23、优势是直接作用因素。根据两方面结合，我们相信，在合肥市场，苏打水会有很强的竞争力，并能在短期内，让大批消费者接受它。三、 竞争分析（一） SWOT分析Strenghths 优势：随着人民生活水平的提高，人们对健康的要求越来越高。调查发现，消费者在选择饮品的时候会首选质量。中国食品评介的一份调查发现有67%的人在选择饮品的时候会选择了品质。而苏打水富含硼、锌、硒、铬等离子矿物和微量元素，这些微量元素呈离子状态，更易被人体吸收；有理想的PH值，天然苏打水的酸碱性值呈弱碱性，对传输氧气，调节新陈代谢，排除酸性废物和预防疾病是非常必要的。屈臣氏在合肥已经建立了自己的多家店面。拥有很高的饿知名度与美誉度

24、，问其苏打水的进驻提供了品质保障。苏打水=养胃的水，并拥有着神奇的医药价值！把握好本案的宣传诉求和产品通路建设，本案产品不难一战成名。Weaknesses 劣势：苏打水的厂家较多，但市场占有率很低，因而苏打水完整的产品形象也未能在有消费者的心中有一个很好的定位美誉度和知名度，都不高。“屈臣氏”苏打水刚刚进入合肥，消费者对“苏打水”本身的概念还是很模糊，较之“矿泉水”“纯净水”的传播成本要高，传播途径也相对复杂，功能定位不易于迅速明晰。 Opportunities机遇：苏打水在我国市场刚刚起步。我国是继日本、前苏联、法国、德国之后第五个国家中国独有的苏达水（即弱碱性碳酸氢钠水），填补了

25、我国国内稀有的苏打水的空白，被欧美誉为“黄金水” 、“肝脏水” 、“贵族水”适合任何人使用。利用饮用水市场在“天然苏打水”这一诉求上目前仍然是空白、高端饮用水没有本民族产品。合理利用自己独特的产品功效，合理利用政府相关政策，合理开发国人的民族自豪感，将是贯穿本案的营销线索。本案产品利用屈臣氏现有的知名度，充分利用现有的渠道。Threats：威胁：屈臣氏苏打水作为国内饮用水，属于中端饮用水范畴。在中国，由于“农夫山泉”“娃哈哈”“康师傅”等饮用水产品铺天盖地的广告轰炸，在消费者心目中已经确立了这些产品的品牌形象和地位，而其低端的价格也早已被消费者所认同，大部分消费者对“纯净水”“矿物质水”“矿泉

26、水”的认知很有限，对“苏打水”这一概念更为模糊，很多低端饮用水已经在消费群体中培养起可观的品牌忠诚度，拥有了大批消费拥趸，对于中高价位区的饮用水明显认知不够，甚至抵触。而在中高端饮用水市场，法国“依云”早已经开始出售它近150年的文化了。而“栗子园”苏打水已经拥有了一定的忠诚消费群体。（二） 五力竞争分析1行业竞争者2009年的饮料市场上的竞争从表面看是平静，实际是暗波汹涌。大品牌虽然都没有很大的举动，也没有特别新的新颖独特的创意。但新一轮的营销战早就埋下了伏笔。根据中国快速消费品研究中心长期对饮料市场的跟踪和观察,今年的饮料市场之争，竞争的高度已经超过了广告的高度，竞争的深已经超过渠道的深度

27、，竞争的宽度已经超过了细分行业的宽度。茶饮料市场在经过这几年的竞争后，格局基本成熟，统一、康师傅、娃哈哈、三得利、雀巢、百事、可口、达利园等品牌已经基本占据了茶饮料市场的领头位置，但是格局明显的同时竞争的激烈程度却再度升级。果汁之争看似平静，细心的人们就会发现几家国内的果汁饮料巨头一反常态的在销售淡季大打广告战，果汁市场争夺战的硝烟已经的燃了起来。同时业内人士肯定的指出，2010年果汁饮料大战已经打响，果汁饮料将成为饮料行业的“大热门”。碳酸饮料一直是可口可乐和百事可乐的天下。咖啡饮料，虽然整体规模与其他饮料相比不是很大，但是成长速度和空间却被业界一致看好。国内综合来看是雀巢占据主要份额。但在

28、上海市场的台湾品牌伯朗，该品牌的快速成长也令人眼前一亮，2008年发展迅速一举占据第4的位置，市场占有率超过10%，其中，07年该品牌推出的白金顶级和黄金特选两款咖啡饮料，并改变了原有的包装，新包装采用瘦身高体包装，风格新颖。同时针对还将有卡布奇诺、蓝山、曼特宁三种口味主攻固体咖啡市场，09年也取得可观的业绩。含乳饮料的竞争可能是目前饮料市场中竞争最混乱的，不仅因为这一领域的竞争品牌众多，更因为这一领域处于乳业与饮料业的结合地带而争夺异常激烈。功能饮料相对比较平静，出现的新产品及新的营销推广相对来说不算多。运动型功能饮料当中，脉动和佳得乐仍然是关注的焦点，其他饮料仿佛今年的动作不大，只是维持去

29、年的现状。2潜在进入者中国饮用水工业起步较晚，目前国内饮用水行业已形成以娃哈哈、乐百氏、康师傅、农夫山泉、屈臣氏、雀巢和依云等为领先品牌的第一方阵，怡宝、正广和、天赐庄等为强势品牌的第二梯队，以及其他一些弱势品牌的杂牌军的布阵格局。从2002年开始，国外的净水设备企业已经开始进军中国市场，国内也出现了大批的净水设备生产企业，国内的水市场出现百花齐放的态势。现在，一些有规模、有实力的传统企业或者投资集团也开始关注大陆市场。但是这些企业大多以生产纯净水、矿泉水为主，并未涉及苏打水领域。但是随着苏打水今后逐渐打开市场，众多企业必将进入苏打水行业。中国市场已有一些国外高端苏打水品牌出现，随着今后的发展

30、，将会有更多品牌以不同的定位进入中国市场。另外，中国众多饮料企业也完全有可能通过引进生产线的方式，投入苏打水的生产和销售。3替代品水饮品和饮料有所区别，苏打水的替代品以水饮品为主。水饮品分多种层次，其中矿泉水和纯净水市场需求量最大。由于其特殊的价格优势，目前桶装水和瓶装水已取代了碳酸饮料的长期垄断地位，以40.6%的比例高居水行业龙头地位。而在中端上，近两年茶饮料异军突起，王老吉红遍全国，和其正也加入其中。另一方面，一些较为新颖的饮品开始出现，如干姜水、汤力水、蒸馏水等。他们通过包装、功能等方面吸引消费者，虽然市场占有率不高，但是有一定市场前景。在高端上，以国外品牌各种水饮品为主，此类商品市场

31、占有率较低。4购买者屈臣氏苏打水的购买者，一方面是大学生群体，一方面是以白领为主的上班族。大学生群体知识层次较高，对于苏打水的各方面更了解，也更容易接受。白领阶层，有非常强的购买能力，但是由于众多原因，健康问题比较突出，这也是他们非常关注的方面。苏打水以其特殊的化学性质，对人体健康非常有益。定位中端的屈臣氏苏打水，价格适宜，较容易让人接受。5供应者我们的产品屈臣氏苏打水，拥有自己成熟的生产线，完全自己生产。供货充实，不会有断货想象的发生。四、 STP战略SSegmentation（市场细分）顾客是庞大、复杂的群体，消费心理、购买习惯、收入水平、所在的地理环境和文化环境等都存在很大的差异，因而不

32、同的消费者和用户对同一类产品的需求和购买行为具有一定的差异性。Ttargrting（目标市场选择）高管、白领一簇：由于肩上担子重，工作压力大，身体常常处于酸性状态，饮之可平衡酸碱，舒缓压力，维护健康；运动一簇：运动时大量消耗体内的碱性体液和电解质，饮之碱性体液和电解质能得到及时补充，维护体能不被透支；糖尿病和痛风病患者：饮之能促进肝脏、胰脏运动，促进胆汁和胰岛内分泌，增强代谢功能，降低血糖和尿酸；爱美一簇：女性饮之，美容养颜。大学生：接受新产品比较快，知识层次较高，对于苏打水的各方面更了解，也更容易接受。PPositioning（产品定位）调查发现合肥饮料市场上的顾客对不同种类的饮品的偏好比较

33、分散。因此，本企业的苏打水在进入合肥市场时要尽量定位在中央位置，以最大限度地迎合数量最多的顾客。本产品定位是中端价格的健康饮品。五、销售目标 单位：瓶/月 渠道月份屈臣氏卖场商超零售店其他渠道合计530003750037500035000450500640004500040000040000489000745005000042000045000519500850007000049000050000615000952007500050000052000632200合肥市场目前有屈臣氏卖场4家，沃尔玛1家，家乐福3家，合家福、华联、苏果等商超数量较多。5月份是宣传销售的初期，销售数量不会太大。随着

34、宣传，6月份的销售数量有所提升。而7、8月份，由于宣传的不断深入，加之夏季酷热，消费者对饮料的需求会大幅提升。9月份随着天气变化，我们销售目标与8月持平。按平均4.5元的售价，5、6、7、8、9月份的销售额分别为2027250元、2200500元、2337750元、2767500元、2844900元。六、 营销组合（一） 产品策略定位：采取避强定位的定位方式，把产品定位为中档健康饮料，目标消费者是在校大学生与上班族。功能：苏打水富含硼、锌、硒、铬等离子矿物和微量元素，这些微量元素呈离子状态，更易被人体吸收；有理想的PH值，天然苏打水的酸碱性值呈弱碱性，对传输氧气，调节新陈代谢，排除酸性废物和预

35、防疾病是非常必要的。开发：根据不同的消费需求尽可能开发不同口味与风格的产品，满足不同的消费群体。质量：严格控制产品的质量，定期对产品质量进行检测，以确保产品的质量。包装：对不同价位的产品进行不同的包装。采取等级包装策略，实行不同等级不同包装。 （二） 价格策略采取渗透定价的策略，对产品进行定位。目的是为了把屈臣氏苏打水迅速进入合肥市场，吸引大量顾客，提高市场占有率。饮料行业的市场需求对价格比较敏感，低价可以刺激市场迅速增长。价格定在4.5元与6元两种。（三） 渠道策略渠道分析：苏打水目前的现有渠道主要是屈臣氏卖场、商超以及零售店。中国屈臣氏拥有400多家分店，在合肥，虽然卖场数量有限，但屈臣氏

36、的品牌形象已深入人心，深受广大消费者的信任和喜爱。而沃尔玛、家乐福、合家福等为首的合肥大型商超，足以保障我们产品的大部分覆盖面。至于零售店，是为了进入更深层次的覆盖。我们的特色渠道将包括体育馆、健身馆、酒店、海鲜店、酒吧、咖啡厅。体育场馆和健身房的水饮品需求量较大。尤其是健身馆，其消费人群有较高的消费水平，同时注重健康问题，是苏打水很好的消费人群。另外就是深入餐饮领域。苏打水由于其特性，有很好的解酒效果，在酒店、海鲜店等会有很大的需求量。苏打水也是调酒很好的原料之一，成熟的品牌效应，有助于我们在酒吧的销售。同时，苏打水也可以是良好的休闲饮品，从而进入咖啡厅等场所。渠道设计：建立通路“直销”的分

37、销渠道。所谓通路直销不是生产厂商直接将产品卖给消费者，而是生产厂商或者经销商绕过一些中间环节，直接供货给零售终端。专卖店：通过合肥各屈臣氏店面直接上架销售。零售店：销售人员对各自管辖辖区的各零售店进行推销，鼓励店家上货，给予店面支持。可以根据店面规模大小给予不同金额的店面支持。分别为3000、2000、1000、500。店面支持分为三批到位，分别为店面支持额的1/5、3/10、1/2。各零售商根据店面规模、销售额等指标申请店面支持等级。我部派人审核后给予合格的零售商第一批店面支持款项，并为其配送相应等级的产品既屈臣氏苏打水。产品以一个月为销售周期，如不能完成销售数量，将对其店面支持降级。饭店、

38、酒店、海鲜店、健身馆：对各饭店、酒店、海鲜店、健身馆进行直接设立销售专柜，销售人员进行直接促销。对各饭店、酒店、海鲜店、健身馆进行冰柜支持。体育馆：通过公共关系直接对其进行销售。（四） 促销策略1人员促销（1）上门推销销售人员对各自管辖辖区的各商超、零售店、饭店、酒店等终端销售场所进行上门推销。（2）柜台推销各饭店，酒店，海鲜店进行柜台推销。对各场所进行冰柜支持，根据店面规模的不同赠送不同数量和容量的冰柜。（3）会议推销召开健康饮品的行业峰会，尽可能多的请些零售商参会。请专家介绍苏打水的健康价值所在。利用媒体，尽可能的扩大宣传范围，制造声势。提高产品的知名度和美誉度。以关注上班族饮水健康为题目

39、召开主题会议，请相关专家对上班族的身体健康与引用健康的水密切关联在一起。利用媒体广泛宣传！2销售促进向消费者推广的方式：赠送样品：向消费者免费赠送样品，鼓励消费者认购，因此可以获取消费者对产品的反映。样品赠送活动有选择的赠送，只赠送给目标客户。也在销售终端或闹市地区无选择的赠送。所赠产品需有人员促销人员对于瓶盖进行回收，以防本产品被转卖。赠送代价券：代金券作为对商品免费与一部分价款的证明，持有者在购买本企业产品是免费一部分货款，可以邮寄，也可以附在本苏打水的广告中赠送，还可以对购买商品打到一定数量或数额的顾客赠送。有利于刺激消费者使用老产品，也可以鼓励消费者认购新产品。本企业决定在商家购买第一

40、批货的时候进行代金券的发放，发放数额为购买产品价值的10%。包装兑现：既采用商品包装来兑换现金或商品。如收集到若干个饮料品牌盖可以兑换一定数量的现金或产品，借以鼓励消费者购买本产品。这种方式的有效运用也体现了本企业的绿色营销观念，有利于树立本企业良好的企业形象。各零售终端商需满足消费者兑换产品的要求，对满足要就的顾客实施产品兑换。零售商积累的瓶盖到达一定数量时到屈臣氏进货点进行兑换。廉价包装：在商品包装上注明折价数额或比例，廉价包装可以是本企业的一件商品单装，也可以使若干件批量包装。这种形式能诱发经济型消费者的需求，对刺激短期销售比较有效。本产品24瓶为一箱，把一箱的数量从其他的饮料的12瓶提

41、高到24瓶，一方面可以节约成本，另一方面可以能诱发经济型消费者的需求。向零售商推广的方式向零售商推广时为了促使零售商积极销售本其企业产品，同时有效的协助零售商加强与零售商的关系，打到共存共赢的目的，推广方式如下：购买折扣：为鼓励零售商购买并大批量的购买本企业的产品，对零售商第一次购买或购买数量较多的零售商给予一定的折扣优待。购买数量越大折扣越多，折扣可以直接支付也可以从付款金额中扣除，还可以增送商品作为折扣。当第一次购买金额达到1000元时可以享受到9折优惠。资助为零售商提供陈列商品、支付部分广告费用或部分运费等的补贴，在这种方式下，零售商陈列本企业产品，本企业可以免费或者低价提供陈列商品。零

42、售商为本企业做广告时，本企业可以支付一定比例的广告费用，为刺激距离较远的零售商经销本企业产品可给予一定比例的运费补贴。绩效奖励对经销本企业产品有突出成绩的零售商给予奖励。这种方式能刺激经销业绩突出者加倍努力，更加积极主动的经销本企业产品，同时也有利于诱使其他零售商为多经销本企业产品而努力，从而促进产品销售。3广告促销（1）多媒体：电视广告：电视媒介广告费用较高，因此不再单独做广告，而是在屈臣氏广告后加上“热烈祝贺屈臣氏苏打水隆重上市”。这样在节约广告费用的同时也提高了屈臣氏苏打水的知名度。网络广告：利用网络做好广告的宣传工作，因为目标顾客的年轻特性，顾客对网络的接触面比较广。因此，本企业因大量做好网络广告的工作。利用合肥比较热门的几大网站（合肥论坛）进行发帖宣传。墙体广告：合肥屈臣氏店门口挂上热烈庆祝去打水隆重上市的横幅，店内留出大量的空间位置供苏打水铺货