增值业务精细化营销支撑体系案例

1、增值业务精细化营销支撑体系增值业务精细化营销支撑体系中国移动通信集团福建有限公司中国移动通信集团福建有限公司20072007年年1212月月 福建公司“深度运营竞赛活动案例” 主要内容增值业务精细化营销体系构建思路增值业务精细化营销体系构建思路增值业务精细化营销体系理论依据增值业务精细化营销体系理论依据增值业务精细化营销体系应用建设成果增值业务精细化营销体系应用建设成果增值业务营销管理平台试点推广效果增值业务营销管理平台试点推广效果 移动通信产业链日益复杂基础通信完善与拓展基础通信完善与拓展业务应用丰富与整合业务应用丰富与整合一对一的整合体验一对一的整合体验话音业务话音业务运营商运营商用户用户

2、运营商运营商用户用户开放的应用平台开放的应用平台 封闭的通信网络 独立的话音业务提供 核心是控制话音网络 精准的用户信息平台 运营商充当用户与合作伙伴的介质 核心是控制用户信息平台 开放的平台或核心功能 合作式的业务提供 核心是控制平台、核心功能运营商供方满足用户需求的各类业务提供者用户用户语音网络语音网络控制点控制点SP/CP/SP/CP/其他合作伙伴其他合作伙伴运营商运营商用户用户丰富的功能支撑丰富的功能支撑封闭的技术平台封闭的技术平台特征特征增值业务具有越来越重要的战略意义中期中期长期长期短期短期 与话音业务密切捆绑 增加用户使用粘性 扩展业务多样性 建立完整的增值业务用户行为分析和信用

3、分析系统 支持影响力经济和体验经济移动增值业务移动增值业务定位定位 建立统一的增值业务发展平台 增加用户使用量 扩展业务多样性支持通讯支持通讯支持手机支持手机支持体验经济支持体验经济与影响力经济与影响力经济通讯功能的补充：来电显示、呼叫转移、电话秘书、PIM等增强用户粘性：个人粘性、团体粘性、社会粘性简单应用的丰富化：短信、彩信、WAP、IVR等用户体验的整合：体验整合、服务整合、平台整合基于对用户的理解提供针对性的应用满足个性化需求体验经济的支持、影响力经济的支持基于用户特征的品牌营销基于用户特征的品牌营销基于用户细分的差异化营销基于用户细分的差异化营销基于用户分析的一对一营销基于用户分析的

4、一对一营销移动完全控制的简单产业链移动完全控制的简单产业链移动主导与协调的复杂产业链移动主导与协调的复杂产业链移动提供信用支持的产业链移动提供信用支持的产业链产业链特征：产业链特征：控制产品控制产品控制关键功能控制关键功能控制用户行为控制用户行为产业监管特征：产业监管特征：市场现在处于冲动型购买的、小额支付的、重复使用的快速消费品阶段，市场现在处于冲动型购买的、小额支付的、重复使用的快速消费品阶段，需要精细化营销管理工具的支撑，实现高效率、低成本的产品推广普及。需要精细化营销管理工具的支撑，实现高效率、低成本的产品推广普及。增值业务发展的三个阶段增值业务精细化营销体系建设思路基于用户特征构建的

5、数据仓库彩铃营销管理子平台WAP营销管理子平台MMS营销管理子平台IVR营销管理子平台统一的用户视图与整合的业务逻辑BOSSMISC业务网关客服系统合作伙伴数据共享增值业务营销管理平台增值业务营销管理平台目标用户群体目标用户群体用户特征与行为数据不断更新阶段一阶段二阶段三基于用户特征构建的数据仓库统一的用户视图与整合的业务逻辑以用户细分为基础，建立增值业务营销管理平台，逐步实现新业务营销由“通道营销”向“内容营销”过渡，并最终实现向“用户营销”的转变！主要内容增值业务精细化营销体系构建思路增值业务精细化营销体系构建思路增值业务精细化营销体系理论依据增值业务精细化营销体系理论依据增值业务精细化营

6、销体系应用建设成果增值业务精细化营销体系应用建设成果增值业务营销管理平台试点推广效果增值业务营销管理平台试点推广效果 群体行为社会行为用户电信行为个体行为以满足用户自身终生体验为核心，如资讯、娱乐等需求用户通信行为模型以影响力经济围核心，通过用户的购买和使用行为折射出对时尚潮流的效仿以满足用户沟通类需求为核心，体现了小团体中人际交往的特点用户用户统一用户视图模型增值业务营销增值业务营销留住老客户(提升老客户活跃度)识别与培养影响力高端根据客户本业务行为特征及偏好开展针对性营销，改进客户体验客户流失预警及客户挽留靠影响力高端带动数据数据数据发展新客户发现潜在客户，进行交叉销售靠影响力高端带动数据

7、数据识别影响力高端根据影响力高端的需求特点设计产品制定能激发影响力高端积极进行横向传播的营销策略数据数据数据营销方式营销方式营销方式营销方式注释注释: :增值业务精细化营销思路用户消费行为内驱因素模型社会交往状态社会交往状态人格人格人格：人性格层面的核心特点，是人的精神内核（人）消费观念：人在消费时的核心价值观及特点 （人-物）社会交往状态：人的社会交往特点及人在社会中所扮演主要角色的状态也会影响其消费（人-人）消费能力：人消费时会受到经济能力、学习能力的影响（人-物）消费观念消费观念消费能力消费能力主要内容增值业务精细化营销体系构建思路增值业务精细化营销体系构建思路增值业务精细化营销体系理论

8、依据增值业务精细化营销体系理论依据增值业务精细化营销体系应用建设成果增值业务精细化营销体系应用建设成果增值业务营销管理平台试点推广效果增值业务营销管理平台试点推广效果 组建跨部门及省市联合项目团队组建跨部门及省市联合项目团队成立项目工作小组，并在泉州、龙岩分公司进行项目的试点工作成立项目工作小组，并在泉州、龙岩分公司进行项目的试点工作( (试点分公司指派增值业务经营分析人员、增值业务营销策划人员各一人全程参与项目的研究工作试点分公司指派增值业务经营分析人员、增值业务营销策划人员各一人全程参与项目的研究工作) )。项目启动项目启动成立项目组成立项目组成立项目组成立项目组网网络部络部应用与多媒应用

9、与多媒体中心体中心发发展计划部展计划部市市场部场部业务支撑中心业务支撑中心泉州、龙岩试点泉州、龙岩试点客户增值业务行为数据库整理客户增值业务行为数据库整理增值业务精细化营销支撑体系分阶段建设规划第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段完成彩铃业务客户特征输出完成彩铃业务客户特征输出1 1对新业务客户需求、产品属性和影响力高端进行深入研究进一步优化完善新业务营销管理子平台3 3阶段阶段项目内容项目内容客户细分及细分模型展示客户细分及细分模型展示2 2建设增值业务营销管理子平台建设增值业务营销管理子平台4 4对业务网关MISC数据源进行拓展,进一步收集客户行为数据;对WAP、彩信等重点业务

10、进行研究.初步建成面向一线营销人员的增值业务营销管理子平台项目第一阶段主要成果:1）整合各大数据源，建立用户增值业务行为统一视图，进行客户细分；2）以收入型重点业务彩铃为突破口，基于深度运营管理平台建立增值业务营销管理子平台，实现彩铃业务主动营销闭环管理流程的自动化.项目实施进度表及成果输出数据源整数据源整合需求合需求内容属性标内容属性标签规划签规划模型营销验证模型营销验证应用需求调应用需求调研报告输出研报告输出用户调研报告用户调研报告增值业务营增值业务营销管理子平销管理子平台建设台建设客户细分模型客户细分模型第一次营销验证第二次营销验证模型输出模型调整输出模型最终输出用户调研报告终稿焦点小组

11、报告输出数据源整合终稿提交数据调研报告典型地市调研全省调研功能界面需求初稿提交模型算法补充启动 06.7.17 7.31 8.16 8.23 9.5 9.20 9.29 10.23 11. 30 12.27 07.1 1.23 2.09 5.30 6.30 7.30增值业务营增值业务营销管理子平销管理子平台推广台推广平台界面功能开发上线模型、客户视图数据互动功能上线试点地市试用、功能验证试点地市营销推广06年7月启动项目，12月完成数据源整合和模型建设，07年5月平台上线，7月试点推广各种业务非常繁多，虽然有相应规范进行统一，但是因增值业务更新比较快，数据源尚未覆盖全部业务，离当前的应用需求有

12、一定差距； 业务子系统，尤其是小业务系统的数据源缺乏梳理,需进一步加强；LCSMISC爱贝通10086网关背景直接目标 通过相关业务数据源的调研，并结合现有管理规范，对业务数据源进行梳理整合，形成符合业务发展及经营分析需要的统一源数据； 数据梳理及整合的重点集中在目前相关业务管理规范所无法涉及到的业务子系统上；增值目标 业务源数据在进行整合统一后，直接为“增值业务营销管理平台”提供相关分析应用的直接数据源； 数据源的整合还将为以后相关业务部门的业务分析需求提供直接数据源；一、整合各大数据源，建立统一的用户增值业务行为分析视图，为营销管理平台应用打下基础从从数据数据出发出发以用户为中心，从用户特

13、征角度将运营商可能有的数据归类整理，输出用户特征分析表对照运营商的数据实际具备情况，对数据的可获得性进行标注数据整合数据整合从从营销营销出发出发从进行增值业务营销的目标出发，推导对支持信息及源数据的需求，确定数据使用方法，输出营销特征分析表对照运营商的数据实际具备情况，对必要但暂不可获得的数据提出规划需求双向努力，两头逼近双向努力，两头逼近数据数据 信息信息 知识知识数据数据 信息信息 知识知识1.1、数据源整合思路数据源整合需求报告数据源整合需求报告对各业务平台所拥有的数据做详细调对各业务平台所拥有的数据做详细调研研, ,提交调研报告提交调研报告; ;根据分析需要进行数据源整合规划根据分析需

14、要进行数据源整合规划, ,提提交数据源整合需求书交数据源整合需求书; ;20062006年年9 9月月2929日数据源整合需求书终稿日数据源整合需求书终稿提交，并经公司各部门参与评审提交，并经公司各部门参与评审各部门依据本需求报告进行了数据源各部门依据本需求报告进行了数据源整合，保障现阶段平台的数据需求整合，保障现阶段平台的数据需求报告目录报告目录1.2、数据源整合成果数据源整合需求报告中，除了对经分系统现有数据源进行梳理外，还对MISC、彩信、彩铃、WAP、小区短信、短信网关、Enumber邮箱、12580、爱贝通、小额支付平台、USSD、手机杂志、LCS等13个业务平台的数据进行了梳理整合

15、。数据源提取与整合要求描述数据源提取与整合要求描述1.3、数据源整合成果示例二、从彩铃生命周期和人性特征两个纬度进行客户细分基于用户人性特点的细分基于用户人性特点的细分基于彩铃用户生命周期的细基于彩铃用户生命周期的细分分用户细分核心框架描述 时尚中高端高潜力型感性跟随型传统保守型精明时尚型中潜力型理性跟随型精打细算型吝啬型盲从型精明尝鲜型虚荣跟风型超前消费型低潜力型精确定位彩铃用户的生命周期状态研究影响人消费决策的内驱因素，从人的本性上进行细分，具有良好的跨业务复用性，并可为将来真正基于用户营销打下基础同同彩彩铃铃业业务务直直接接相相关关同单业务不直接相关同单业务不直接相关2.1、建立彩铃潜在

16、用户预测模型彩铃目标用户（N=20228；L=13.2%）IVR用户N1：IVR用户（N=1238；L=35.1%）N6：ARPU58元（N=8880；L=19.3%）N2：非IVR用户（N=18940；L=11.74%）ARPU=66.5元N3：ARPU=66.5（N=862；L=44.8%）N4：ARPU=58N8：短信发送=10条（N=5076；L=22.9%）短信发送量=10N12：ARPU增量=15元（N=2479；L=30%）ARPU增量=15N18：有漫游（N=808；L=11.5%）N17：没有漫游（N=1788；L=18.3%）漫游业务漫游业务N16：有漫游（N=821；L=

17、20%）N15：没有漫游（N=1658；L=34.9%）梦网短信用户N22：非梦网短信用户（N=1029；L=31.2%）N21：梦网短信用户（N=629；L=41%）N23：彩信用户（N=194；L=26.8%）N24：非彩信用户（N=627；L=17.9%）彩信用户新业务个数=1N25：是（N=1069；L=20.6%）N26：否（N=719；L=14.9%）N13：彩信用户（N=282；L=24.5%）N14：非彩信用户（N=3522；L=13.7%）彩信用户ARPU增量=15N19：是（N=1555；L=20.6%）N20：否（N=1967；L=8.3%）漫游业务N28：有漫游（N=4

18、01；L=13.7%）N27：没有漫游（N=1154；L=23%）动感地带学生套餐and ARPU30N10：非学生套餐（N=9626；L=4.7%）N9：学生套餐（N=434；L=13%）2.2、建立彩铃用户流失预测模型2.3、建立基于用户人性特点的14类人群细分模型2.4、14类人群细分模型算法介绍2.5、14类人群细分模型验证结果14类用户群体在现实状况下的分布情况与理想状况下的分布情况基本吻合，说明我们基于人性所做的用户细分具有较高的准确性。基于人性特点用户细分模型是数据分析的基础上，通过营销验证效果分析，用户细分模型得到认可。三、建立用户增值业务行为属性标签基于用户统一视图，结合实际

19、情况进行用户属性标签构建铃音内容偏好属性标签说明铃音内容偏好属性标签说明彩铃平台改造后内容属性标签补充规划用户增值业务行为属性标签构建成果示例铃音内容偏好新业务用户影响力指数1（面向只具备交际广泛特征的用户）C新业务用户影响力指数2（面向兼具交际广泛、新业务使用活跃的用户）2/3*B+1/3*C新业务用户影响力指数3（面向兼具交际广泛、主动扩散新业务的用户）0.875*A+0.125*C新业务用户影响力指数4（面向兼具交际广泛、主动扩散新业务、新业务使用活跃的用户）0.7*A+0.2*B+ 0.1*C影响力指数模型影响力指数模型否是是否否是否是否是是否否是否是C=5C=5分分非目标人群非目标人

20、群B=2B=2分分A=2A=2分分A=2A=2分分运用公式：运用公式：B&C=2/3B&C=2/3B+1/3B+1/3C C运用公式：运用公式：A&C=0.875A&C=0.875A +0.125A +0.125C C运用公式：运用公式：C=CC=C运用公式：运用公式：A&B&CA&B&C= =0.70.7A+0.2A+0.2B+0.1B+0.1C C（注：模型中A、B、C的值按各属性特征中得分用户的TOP15为临界点，认为在TOP15以上为具有某项倾向特征。）影响力营影响力营销销四、建立用户影响力指数模型福建移动彩铃营销管理子平

21、台功能需求书福建移动彩铃营销管理子平台功能需求书报告目录报告目录分两次提交功能需求书，分为功能设计部分和模型算法部分，并与相关部门沟通确认；目前已根据本需求书初步完成了系统开发，进入试点营销应用阶段。五、在用户细分的基础上建立增值业务营销管理子平台5.1通过增值业务营销管理子平台将客户细分成果推送到一线根据集团总部下发的营销活动平台规范，建立增值业务营销管理子平台。5.2用户细分和行为属性标签在营销平台上的应用示意图地域、品牌是非常基础的细分维度此次用户细分模型的核心框架为以下两方面：基于彩铃用户生命周期的细分及基于人性特点的14类人群细分影响力行为标签和用户行为属性标签也是不可忽视的用户细分

22、维度通过各维度的组合，真正实现按需定制的灵活细分及用户群聚焦精选5.3目标用户清单筛选结果的系统示意图根据用户历史铃音使用记录总结出铃音偏好，帮助一线人员进行针对性的铃音推荐根据用户历史获取铃音的渠道总结出用户的渠道偏好流失概率、影响力指数等分析成果也体现在清单中5.4主动推荐信息在营业前台的展示界面提示彩铃潜在用户推荐口径将目标用户清单信息在营业前台进行展示5.5主动推荐信息在外呼系统的展示界面将完整的沟通脚本嵌入到外呼系统前台界面中主要内容增值业务精细化营销体系构建思路增值业务精细化营销体系构建思路增值业务精细化营销体系理论依据增值业务精细化营销体系理论依据增值业务精细化营销体系应用建设成

23、果增值业务精细化营销体系应用建设成果增值业务营销管理平台试点推广效果增值业务营销管理平台试点推广效果 推广思路建立增值业务精细化营销闭环管理流程彩铃生命周期细分模型彩铃生命周期细分模型14类人群细分模型类人群细分模型用户增值业务行为属性标用户增值业务行为属性标签签深度运营管理平深度运营管理平台台客户互动渠道客户互动渠道营业厅营业厅外呼外呼短信短信10086网站网站5 5客户响应客户响应收集客户反馈收集客户反馈信息，持续改信息，持续改进营销活动进营销活动2 23 3为客户群量身设为客户群量身设计合适的新业务计合适的新业务营销策略和渠道营销策略和渠道4 4抓住与客户接触的抓住与客户接触的机会进行主

24、动营销机会进行主动营销建立客户行为分建立客户行为分析模型，为彩铃析模型，为彩铃业务精细化营销业务精细化营销提供依据提供依据整合增值业务各数整合增值业务各数据源，建立增值业据源，建立增值业务行为分析视图务行为分析视图1 1增值业务营销策划增值业务营销策划增值业务精细化营销应用试推广目标客户细分客户细分+ +增值业务营销管理子平台增值业务营销管理子平台试点地市：泉州、龙岩分公司试点地市：泉州、龙岩分公司试点时间：试点时间：0707年年7 7月月0707年年8 8月月彩铃业务主动营销运用营销管理平台，围绕彩铃业务生命周期彩铃业务生命周期开展彩铃业务主动营销闭环管理，并对活动效果进行详细评估其他重点业

25、务主动营销14类人群营销尝试运用营销管理平台，围绕十四类用户行为细分模型开展增值业务营销，尝试建立以用户为中心以用户为中心的增值业务主动营销模式运用营销管理平台，尝试开展其他重点业务（如手机报、飞信）主动营销工作，为该平台拓展为全业全业务主动营销平台务主动营销平台进行铺垫 试点工作目标：应用试点策划思路（一）彩铃业务主动营销目标目标客户客户产品产品营销营销渠道渠道围绕彩铃业务生命周期的主动营销：彩铃潜在用户推荐活动彩铃沉默用户推活跃度提升活动彩铃流失用户挽留活动未开通彩铃用户、未开通彩铃用户、彩铃潜在用户彩铃潜在用户（模型预测）（模型预测）彩铃买十送二套餐彩铃买十送二套餐、开通赠送、开通赠送2

26、个月个月热门铃音热门铃音开通彩铃功能并设开通彩铃功能并设置铃音置铃音营业厅前台、短信营业厅前台、短信已开通彩铃但近期已开通彩铃但近期沉默用户沉默用户1）1元彩铃音乐盒元彩铃音乐盒2）赠送）赠送2首热门铃首热门铃音音音乐盒音乐盒外呼外呼彩铃已流失用户、彩铃潜在彩铃已流失用户、彩铃潜在流失用户流失用户（模型预测）（模型预测）继续使用彩铃业务继续使用彩铃业务1）预购包年套餐获增）预购包年套餐获增15元元话费话费2）赠送）赠送2个月功能费及个月功能费及2首铃音，返还话费首铃音，返还话费外呼、营业厅外呼、营业厅彩铃沉默用户推活跃度提升活动执行效果1）截止9月对40000户彩铃沉默、半沉默用户开展付费铃音

27、下载用户数提升，营销成功数为22560，成功率为56.4%；2）月均彩铃下载用户数KPI指标完成率由7月份的91.11%提高到104.02% 。经验总结：在营销中发现该部分用户主要由于不了解铃音下载的方式或或认为铃音设置麻烦造成，因此，在营销推介上对不了解铃音下载方式的用户应重点推介简单便捷的铃音下载方式，对认为设置较麻烦的用户可以推介音乐盒，让用户感受使用彩铃的便捷与乐趣。 彩铃已流失用户挽留活动执行效果1）截止9月对8000户彩铃已流失用户开展外呼挽留，营销成功2772户，成功率为34.65%；2） 9月份月均彩铃付费用户数完成当月计划的130%，完成年度指标125.43%；当月付费用户到

28、达数较上月增长3.6万户经验总结：在营销中发现用户主动销户的原因及总结对应的营销要点：应用试点策划思路（二）14类人群精确营销目标客户目标客户产品产品营销营销渠道渠道14类人群主动营销：结合产品发展阶段和用户特征进行精确营销。收入型业务：收入型业务：点对点短信、点对点短信、MOMO上上网、彩铃、点对点网、彩铃、点对点彩信等彩信等成长型业务：成长型业务：飞信、来电提醒、移动飞信、来电提醒、移动气象站、手机报（彩信气象站、手机报（彩信版）、无线音乐俱乐部版）、无线音乐俱乐部战略型业务：战略型业务：东方梦视界、位置服务东方梦视界、位置服务、手机动漫、电子支付、手机动漫、电子支付(RFID)(RFID

29、)、手机炒股、手机炒股理性跟随型、虚荣理性跟随型、虚荣跟风型、精打细算跟风型、精打细算型型高潜力型、中潜力型、高潜力型、中潜力型、感性跟随型、盲从型感性跟随型、盲从型时尚中高端、精明尝先时尚中高端、精明尝先型、型、精明时尚型精明时尚型连续使用连续使用2 2个月的个月的早晚报，可或赠早晚报，可或赠功能费返还功能费返还高潜力型高潜力型、感性跟随型且未感性跟随型且未开通手机报的彩开通手机报的彩信用户信用户手机报用户规模拓展手机报手机报短信、外短信、外呼呼无线音乐俱乐部高级会员推荐时尚中高端非无时尚中高端非无线音乐俱乐部会线音乐俱乐部会员员无线音乐无线音乐高级会员高级会员成为会员并持续成为会员并持续使

30、用使用2 2个月，可获个月，可获赠赠1010元话费元话费营业厅前营业厅前台台手机报用户规模拓展活动执行效果1）9月分别对15000户高潜力型用户和感性跟随型用户展开营销，营销成功高潜力型用户6055户，营销成功率为40.37%；营销成功感性跟随型用户5640户，营销成功率为37.60%。2）手机报8月份还是超短板指标，9月份通过精细化营销应用实施，当月手机报付费用户5.68万户，是上月的两倍；月均付费用户数到达2.01万户，较上月净增4655户，增幅29%，完成考核进度77%，较8月份完成率增长18%；活动总结：针对高潜力用户主要通过目前手机报的使用是一种潮流趋势，能够体现其自身文化品位，且使

31、用简单方便的方式进行推介；感性跟随型主要通过目前手机报的使用是一种潮流趋势，且使用人数较多，并通过短期促销刺激用户使用。截止9月对6、7月份下载付费铃音4首以上的彩铃用户推介无线音乐俱乐部高级会员，由营业员主动推介，营销成功率为52.4%；对时尚中高端中非无线音乐俱乐部高级会员用户推介，营销成功率为47.60%。推荐成功的用户彩铃活跃度比未推荐的用户活跃度提升了95%以上；高级会员用户数KPI指标完成率由7月份的131.6%提高到213.08%。 无线音乐俱乐部高级会员推荐活动执行效果活动总结：付费铃音下载4首以上的用户的营销要点除推介无线音乐俱乐部可以免费下载铃音性价比较高之外，还注意推介无

32、线音乐俱乐部的会员特权，对时尚中高端的则注意推介无线音乐俱乐部的会员特权的时尚性。应用效果评估方法：过程目标和结果目标相结合的评估方法活动过程指标：总成功率活动过程指标：总成功率1）模型评估）模型评估:数据评估数据评估准确率和查全率；准确率和查全率；营销验证营销验证将模型和非模型用户将模型和非模型用户进行营销效果比对；进行营销效果比对；2）活动执行评估）活动执行评估:渠道资源投入和接触效率渠道资源投入和接触效率3）营销策略评估：营销策略的接受度）营销策略评估：营销策略的接受度4）人员能力评估：人员推荐能力）人员能力评估：人员推荐能力5）营销活动效益评估）营销活动效益评估活动结果目标：对活动结果目标：对KPI的改善程度的改善程度1）模型评估模板：对模型命中率和查全率进行评估 泉州泉州地区挽留指数 Total 挽留指数5分 挽留指数4分 挽留指数3分 挽留指数2分 挽留指数1分 是否流失 未流失 470 1604 11458 32795 16135 62462 流失 49 160 678 825 231 1943 准确率 10.4% 10.0% 5.