国际电子商务框架模式和网络营销

1、著作者：冯晓宁著作者：冯晓宁出版社：中国海关出版社出版社：中国海关出版社 书号：书号：978-7-80165-874-6978-7-80165-874-6EmailEmail： 配套教材配套教材国际电子商务实务精讲国际电子商务实务精讲 第三章第三章 国际电子商务框架、模式和网络营销国际电子商务框架、模式和网络营销第一节第一节 国际电子商务框架体系国际电子商务框架体系第二节第二节 国际电子商务交易模式国际电子商务交易模式 第三节第三节 网络营销的原理与方法网络营销的原理与方法 第一节第一节 国际电子商务框架体系国际电子商务框架体系 电子商务的电子商务的框架体系框架体系是指电子商务活动过是指电子商

2、务活动过程中所涉及到的程中所涉及到的各个层面所构成的系统各个层面所构成的系统。一般。一般认为国际电子商务框架体系由四个层面构成，认为国际电子商务框架体系由四个层面构成，包括包括技术系统基础层面、基础服务层面、应用技术系统基础层面、基础服务层面、应用层面以及相关环境层面层面以及相关环境层面。应用层面应用层面其他环境其他环境法法律律环环境境社社会会环环境境技术系统基础层面技术系统基础层面（网络的软硬件技术平台、（网络的软硬件技术平台、信息流的传输发布技术等）信息流的传输发布技术等）网络娱乐网络娱乐信息获取信息获取交流沟通交流沟通商务交易商务交易电子政务电子政务其他应用其他应用经济环境经济环境图图3

3、.1 3.1 电子商务体系框架电子商务体系框架一、技术系统基础层面一、技术系统基础层面技术系统是实现国际电子商务的基础，又可以分为网络层和信息发布与传输层。 网络层有线电话网无线电话网有线电视网互联网有线电视机顶盒、集线器、路由器信息发布与传输层：解决如何在网络上传输信息和传输何种信息的问题。现在在网络上传输的是多媒体内容，要传输内容，得先将内容制作出来。不同的内容有不同的形成方式，如用HTML，JAVA，WWW（World Wide Web，万维网络）等。 二、基础服务层面二、基础服务层面包括CA（Certificate Authority）认证、支付网关（Payment Gateway）和

4、网络安全等方面。 CA认证中心：担当着网上“公安局”和“工商局”的角色，是负责发放和管理数字证书的权威机构，并作为电子商务交易中受信任的第三方，承担公钥体系中公钥的合法性检验的责任。 支付网关（Payment Gateway）：是银行金融网络系统和Internet网络之间的接口，是由银行操作的将Internet上传输的数据转换为金融机构内部数据的一组服务器设备，或由指派的第三方处理商家支付信息和客户的支付指令。 网络安全：网络安全：一般要保证实现访问控制、检查安全漏洞、攻击一般要保证实现访问控制、检查安全漏洞、攻击监控、加密通讯、认证、备份和恢复、多层防御、监控、加密通讯、认证、备份和恢复、多

5、层防御、隐藏内部信息、设立安全监控中心等功能。隐藏内部信息、设立安全监控中心等功能。三、应用层面三、应用层面一是电子商务服务平台一是电子商务服务平台：支付网关接口（payment gateway interface）、客户关系管理（customer relationship management，CRM）、内容管理（content management）、认证（CA）接口、商务智能工具（business intelligent tolls）、搜索引擎（search engine）等。二是电子商务应用系统二是电子商务应用系统。电子商务系统的核心是它的应用系统，其它的系统都是为应用系统服务或提供支

6、持的。电子商务应用系统一般建立在Web Server上，由应用开发人员根据企业特定的应用背景和实际需要来建立，实现企业应用逻辑上所应该具有的各种功能。三是电子商务应用表达平台三是电子商务应用表达平台。电子商务应用表达平台是企业与用户的接口，它位于电子商务系统的最顶层，主要实现两个方面的功能，一是将用户提出的请求等信息传递给应用系统；二是将应用系统处理的结果以不同的形式展示给用户。所以说，它既是电子商务系统一张脸，又是系统与客户的接触的一个通道。类型应用2009.12使用率2010.06使用率网络娱乐网络音乐83.5%82.5%信息获取网络新闻80.1%78.5%信息获取搜索引擎73.3%76.

7、3%交流沟通即时通信70.9%72.4%网络娱乐网络游戏68.9%70.5%网络娱乐网络视频62.6%63.2%交流沟通电子邮件56.8%56.5%交流沟通博客应用57.7%55.1%交流沟通社交网站45.8%50.1%网络娱乐网络文学42.3%44.8%商务交易网络购物28.1%33.8%交流沟通论坛/BBS30.5%31.5%商务交易网上支付24.5%30.5%商务交易网上银行24.5%29.1%商务交易网络炒股14.8%15.0%商务交易旅行预订7.9%8.6%四、相关环境层面四、相关环境层面经济环境、社会环境、法律环境等 第二节第二节 国际电子商务交易模式国际电子商务交易模式 Gove

8、rnmentGovernmentBusinessBusinessBusinessBusinessConsumerConsumerConsumerConsumerG2B G2B B2C B2C B2B B2B C/C C/C G/CG/C图图3.1 3.1 电子商务的基本模式电子商务的基本模式一、一、B2BB2B模式模式B2B（Business to Business）电子商务是商业对商业，或者说是企业间的电子商务交易模式，即企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换。B2B交易次数少，交易金额大，适合企业与供应商、客户之间大宗货物的交易与买卖活动。第一种是面向制造业或面向商业的垂直型B

9、2B。垂直B2B可以分为两个方向，即上游和下游。生产商或商业零售商可以与上游的供应商之间形成供货关系；生产商与下游的经销商可以形成销货关系。第二种是面向中间交易市场的水平型B2B，又称中介型B2B。这种交易模式是将各个行业中相近的交易过程集中到一个场所，为企业的采购方和供应方提供了一个交易的机会。波音供应商平台（） 二、二、B2CB2C模式模式B2C（Business to Customer）电子商务是指企业与客户之间以Internet为主要服务提供手段进行的商务活动。 自建型B2C：企业自己设立站点向客户提供服务，比如亚马逊、卓越、当当、DELL、凡客诚品、京东商城、李宁网上商城等等网站。中

10、介型B2C：企业利用第三方站点进行网络销售，比如淘宝商城、拍拍等。 兰亭集势（）草莓网（）Zenni（）米兰网（） 三、三、C2CC2C模式模式C2C（Customer to Customer）电子商务是客户（个人）对客户（个人）的交易，简单的说就是客户（个人）本身提供服务或产品给客户（个人）。 阿里速卖通（）敦煌网（）易唐网（）一般来讲，通过C2C方式做外贸的流程基本上是，国外客户在网站上下订单，然后通过国际信用卡、西联汇款或Paypal等网络支付方式进行在线支付，最后企业通过国际航空快递的方式将货物寄于客户（报关由快递公司代办）。四、四、G2BG2B模式模式G2B模式是指政府(Govern

11、ment)与企业（Business)之间的电子政务，即政府通过电子网络系统进行电子采购与招标，精简管理业务流程，快捷迅速地为企业提供各种信息服务。包括政府电子化采购；电子税务系统；电子工商行政管理系统；电子外经贸管理系统；中小企业电子化服务系统；综合信息咨询服务系统等。第三节第三节 网络营销的原理与方法网络营销的原理与方法一、网络营销及国际网络营销的概念和特点一、网络营销及国际网络营销的概念和特点网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互

12、联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。在国外还有很多提法，如Cyber Marketing、Internet Marketing、Network Marketing等。 国际网络营销：是指以国际互联网为基础，通过应用全球性的社会化媒体进行营销，以达到国际性的营销目的的一种新型营销方式。 国际网络营销同一般的国内网络营销有一些不同：1.网络营销的目标客户不同2.网络营销的思路不同：国际网络营销要尽可能从国外客户的角度考虑。3.网络营销的方式不同：比如博客营销、BBS论坛营销等方式在国内营销的效果一般要远远好于国外营销方式。二、网络营销与传统营销的联系与区别二、网络营销与传统营销的联

13、系与区别1.1.网络营销与传统营销的联系网络营销与传统营销的联系第一，两者有着相同的目标，都是使客户的需求和欲望能够得到满足和满意。网络营销只不过借助于网络，更容易更好的实现这一目的。第二，网上营销的基本要素仍然是产品、价格、促销和分销渠道四个方面，虽然这四个要素的内容有较大的变化。第三，两者并行不悖，谁也无法取代谁，而且往往两者互相配合，互相促进。2.2.网络营销与传统营销的区别网络营销与传统营销的区别（2 2）网络营销的产品更加注重满足客户的需求和欲望）网络营销的产品更加注重满足客户的需求和欲望（3 3）网络营销的价格更加低廉和接近客户的接受能力）网络营销的价格更加低廉和接近客户的接受能力

14、（4 4）网络营销的促销更加注重与客户的沟通）网络营销的促销更加注重与客户的沟通（5 5）网络营销能够为客户购买产品提供更加方）网络营销能够为客户购买产品提供更加方便的渠道便的渠道（1 1）网络营销与传统营销都有其比较适合的产品范围）网络营销与传统营销都有其比较适合的产品范围三、网络营销的功能三、网络营销的功能1.1.网上调研网上调研2.2.信息传播信息传播3.3.在线销售在线销售4.4.服务顾客服务顾客5.5.销售促进销售促进6.6.顾客关系顾客关系7.7.网站推广网站推广8.8.网络品牌网络品牌四、常用的网络营销方式四、常用的网络营销方式1.1.搜索引擎营销搜索引擎营销搜索引擎营销，是英文

15、Search Engine Marketing的翻译，简称为SEM，就是利用用户使用搜索引擎检索的机会，使客户能够检索到自己公司的信息，从而将营销信息传递给目标客户。常用的搜索引擎营销方式包括：搜索引擎的竞价排名(如百度竞价）、分类目录登录、搜索引擎登录、付费搜索引擎广告、关键词广告、搜索引擎优化（搜索引擎自然排名）等。2.Email2.Email营销营销EDM营销（Email Direct Marketing）、电子邮件营销，即企业通过Email建立同目标客户的沟通渠道，向其直接传达相关信息，用来促进销售。Email营销可以分为两种，一种是直接通过自己的邮箱向目标客户邮箱发送邮件。另一种是通

16、过邮件列表（Mailing List）或讨论组（Discussion group）的途径进行营销。 3.3.信息发布推广信息发布推广将有关的网站推广信息发布在其他潜在用户可能访问的网站上，利用用户在这些网站获取信息的机会实现网站推广的目的，适用于这些信息发布的网站包括在线黄页、分类广告、论坛、博客网站、供求信息平台、行业网站等。 4.4.病毒式营销病毒式营销利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递的目的。它其实利用的是用户口碑传播的原理，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒式营销成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。病毒式营销可

17、以通过QQ、MSN等即时通迅工具、社区论坛、个人博客、短信、电子邮件、视频网站等途径进行传播，经常被用于进行网站推广、品牌推广等目的。5.5.网络会员制营销网络会员制营销网络会员制营销（Affiliate Marketing）的基本原理是，一个网站注册为某个电子商务网站的会员（加入会员程序），然后在自己的网站放置各类产品或标志广告的链接，以及这个电子商务网站提供的商品搜索功能，当该网站的访问者点击这些链接进入这个电子商务网站并购买某些商品之后，根据销售额的多少，这个电子商务网站付给这些会员网站一定比例的佣金。6.6.资源合作资源合作资源合作的方法包括交换链接、交换广告、内容合作、用户资源合作等方式，在具有类似目标网站之间实现互