营销渠道操纵权的博弈分析

1、营销渠道操纵权的博弈分析摘要通过对营销渠道操纵权产生缘故的探讨，将博弈理论与营销操纵权这一实际问题联系起来，成立了博弈模型并进行了理论分析，提出了解决问题的方式，使得营销渠道操纵权的选择具有必然的可操作性与实际意义。关键词营销渠道操纵博弈分析一、引言目前，大多数生产企业的产品是通过营销渠道最终抵达消费者手中，通常，营销渠道是由制造商、批发商、零售商和消费者等关键成员组成，渠道操纵权那么是指操纵商品流通渠道，并使该渠道的组成者成为实施自己的销售策略目标的效劳。若是某一环节的厂商一旦获取了营销渠道主导权，它就拥有了操纵整个商品的供给链条、决定利润分派比例的能力，和促使并保障自身利润最大化的能力。营

2、销渠道操纵权的归属，可分为生产商操纵和分销商操纵两种不同形式。分销商操纵渠道时，有盘剥生产商的优势，而当生产商操纵渠道时，也不免会对分销商的利益有所侵犯，作为不同的利益主体，生产商与分销商在获取利润上不可幸免地存在着矛盾。两边基于对利润，和自身目标的追求，都有对渠道加以操纵的愿望，使得生产企业和营销渠道成员之间利益和地位的冲突越发尖锐和突出。渠道操纵权的争夺慢慢成为渠道的要紧矛盾之一。本文将营销渠道操纵权的争夺就视为一种分销商与生产商之间的博弈关系。二、渠道操纵权博弈模型的成立及分析1 .营销渠道操纵权博弈模型的成立营销渠道操纵权博弈模型的成立的假设条件：(1)生产商和分销商都是理性决策者，即

3、两边都依照利润最大化原那么进行决策.而且是风险中性的,这意味着需求不确信条件下，决策两边的目标是利润均值(或期望利润)最大化。(2)由于缺乏有效渠道治理，渠道成员之间没有达到一个彼此都遵守的协议。关于每一个参与人，均有两种行动可选择:操纵不操纵。(3)当生产商和渠道成员都采取操纵时，生产商和分销商的的收益别离为a和b；当生产商选择操纵而分销商选择不操纵时，生产商和分销商的的收益别离为c和d；当生产商选择不操纵而分销商选择操纵时，生产商和分销商的的收益别离为e和f；当生产商和分销商都选择不操纵时，生产商和渠道成员的的收益别离为g和h。据以上分析，可得生产商和分销商之间的博弈模型，如图1所示：2

4、.营销渠道操纵权的博弈分析依照纳什均衡理论，由生产商或分销商来单独操纵营销渠道，优于两边都不操纵营销渠道，或都要谋求渠道操纵权。前者表现为两边关于产品销售都持消极态度，不设法对渠道进行治理，后者那么表现为两边争夺渠道操纵权，使得渠道效率低下。为此，本文引入一个混合战略。设丫为分销商谋求操纵渠道的概率，0为生产商谋求操纵营销渠道的概率。给定丫，生产商选择操纵(0=1)和不操纵(0=0)的期望收益兀别离为：nG(。，y)=er+g(l一r)nG(1,Y)=ar+c(1一r)设nG(0,y)=nG(l,y),得：即：若是分销商谋求渠道操纵权的概率小于Y，,生产商的最优选择是操纵;若是分销商谋求渠道操

5、纵权的概率大于Y，,生产商的最优选择是不操纵;若是分销商谋求渠道操纵权的概率等于Y，,生产商可随机的选择操纵或不操纵。一样，给定分销商选择操纵(Y=)1和不操纵(丫力)的期望收益五P别离为：np(0,l)=a0+e(1一0)Jip(0,0)=c0+g(l0)设np(0,l)=np(0,0),得：即:若是生产商谋求渠道操纵权的概率小于0*,分销商的最优选择是操纵；若是生产商谋求渠道操纵权的概率大于0*，分销商的最优选择是不操纵；若是生产商谋求渠道操纵权的概率等于。*,分销商可随机的选择操纵或不操纵。因此，混合战略纳什均衡是：。*,)，即生产商以()*的概率谋求操纵，分销商以Y，谋求操纵。在混合策

6、略的情形下，两边的期望收益都要小于各自在对方操纵渠道的情形下的收益，最正确方案是两边通过和谐机制成立良好的沟通，一起选择（操纵，不操纵）或（不操纵，操纵）。当c+d>e+f时，两边通过协商让分销商主动舍弃渠道操纵权，同时依据两边的渠道奉献率分派（c+d）的渠道收益。若是分销商实际分派到的利润Pp>f,分销商就会情愿舍弃渠道操纵权，若是生产商分派的利润PG>c时，生产商才会情愿在转移部份利润给分销商的基础上把握渠道操纵权。三、营销渠道操纵权的策略选择营销渠道中，厂商关于渠道操纵权博弈存在混合战略纳什均衡。同时厂商都不断试图通过提高自身议价能力来争夺渠道操纵权，以致关于渠道操纵权

7、的争锋几回发生。排除两边的冲突最好的方式只确实是两边寻求合作，成立起充分兼顾各方利益的机制。营销渠道治理者应该从营销渠道竞争优势，和选择渠道整体利润最大化的标动身，优化渠道操纵权安排。从博弈模型来分析，第一可通过两边合作对彼此的渠道奉献率进行客观评判。选择两边合作时，总利润达到最大时的操纵权安排模式。然后依据两边的渠道奉献率公平的分派渠道利润。同时让能产生最正确渠道竞争优势的操纵权安排。两边应在以下几个方面进行全面的合作：1 .信息共享分销商更有优势来取得各类信息，包括消费者需求信息、产品销售状况信息等。生产商与分销商之间的信息共享机制是两边合作的一个必不可少的方面，也是两边应加以深切研究的重

8、点。2 .物流合作猛烈的竞争加倍要求企业具有低本钱的优势，而这一优势的取得在专门大程度上取决于可否以最合理的途径、最低廉的费用输送产品,这必然要求生产商与分销商一起针对特定产品选择或计划物流系统，保证最低廉的物流本钱，扩大自己的利润空间。3 .风险共担生产商和分销商之间应该就资金风险成立起共担风险的机制，制定合理的货款支付制度，避免渠道中的任何一方显现资金链的断裂，造成经营上的风险。两边的合作固然是多方面的，最全然就在于建设、保护和治理好产品的销售渠道，和谐好渠道各成员间的关系，以知足消费者需求为全然盈利点，构筑起一起盈利的机制。四、结论在营销渠道中，厂商之间出于追求个体利益最大化的期望，都希

9、望通过把握营销渠道操纵权，以便谋取更大份额的利润。当生产商和分销商都谋取营销渠道的操纵权，或都不操纵营销渠道均会造成营销渠道的效率低下，致使营销渠道失去竞争优势。关于争夺渠道操纵权的矛盾，最好的解决方式只能是两边寻求合作，成立起充分兼顾各方利益的机制。从营销渠道整体的角度动身，选择最优的渠道操纵权安排，然后应用渠道效率模板分析各渠道成员的标准利润份额，并以标准利润份额为依据分派渠道利润。因此，应该在渠道链成立一个整体的战略目标，并通过考察分销商等事前操纵手腕，减少冲突发生的机率。同时，渠道成员之间必需克服短时间行为，走向合作。强渠道成员之间的有效信息沟通，实现重复博弈，从而提高整个营销渠道的总效用，实现长期合作和长久的进展。参考文献：1施锡铿:博弈论M.上海:上海财经大学出版社，322张维迎:博弈论与信息经济学M.