竞争激烈该如何运作终端？

1、眼下，就快速消费品行业而言 ，终端营业人员的客情已越来越重要，很多企业都在把主要资源投向终端，以做好终端的客情和产品生动化陈列为目标。在剧烈的市场竞争环境下做客情当然得要有投入，可是现在看来，绝大多数企业都在盲目投入其实并不明智，以本人这些年的市场运作观点看，终端的客情维系要讲究策略与创意，如果能借用第三方资源即企商之外的市场资源来做客情，那就再好 也不过了。在零售终端，营业员现场推荐对产品的销售有着极为重要的作用。因为货架上的商品琳琅满目，新产品又层出不穷，在购置现场，当顾客面对众多的商品犹豫不决时，营业员的一两句评价、一句简单的提示和介绍，就可能对顾客的购置有决定性的影响。正因此，不少市场

2、销售管理者常把营业员视为自己的衣食父母，而营业员对产品的认识、对企业的好感决定了他的推荐行为。在很大程度上，只有当营业员对产品和企业抱有一定的好感时，才有可能积极向顾客推荐产品，如此企业才有可能赢得营业员的支持，才有可能使本企业的产品得到更多的推荐时机。资料个人收集整理，勿做商业用途也正因为如此，很多企业的区域市场部都在争相做好对营业员的客情工作，在 终端为王的争夺概下，销售业代们常以此在感情上与营业员建立相互信任、协作的友谊关系，从而获得营业员对企业和产品的认同。资料个人收集整理，勿做商业用途究竟如何做好终端营业员的客情工作呢？本人在此列举自己以前终端实战中两个成功的案例，这些案例或者会给我

3、们一些思路上的启示。资料个人收集整理，勿做商业用途一、用媒体曝光引发终端效劳人员的关注踏浪超市是广西壮族自治区玉林市前几年迅速崛起的连锁大超市之一，当时在玉林市区已经有好几家分店。乐百氏进入踏浪连锁超市已经几个月了，但终端销售始终没有起色，产品的生动化陈列也很一般，经过几次终端促进努力达不到预期的效果后厂家决定加大终 端宣传和促销力度，从而更好地与电视广告配合，迅速提升卖场销售量。资料个人收集整理，勿做商业用途因为乐百氏进入踏浪超市的时间不算很长，与踏浪超市各个分店的关系也很一般，因此在卖场宣传和促销上自然争取不到踏浪超市各分店的有力支持。资料个人收集整理，勿做商业用途当时1997年本人正担任

4、乐百氏桂东南地区办事处主任，笔者经过一翻市场研究、考量后认为；乐百氏要在踏浪连锁超市加大终 端宣传力度，就必须解决以下问题：资料个人收集整理，勿做商业用途一、是难以向超市派驻导购人员的问题。因为踏浪连锁超市对同类产品派驻导购人员的厂家作了限制，只允许两三家企业的导购进店。对于产品刚进场的乐百氏来说，导购人员自然就无法进场。资料个人收集整理，勿做商业用途二、是最正确商品陈列位的争夺。尽管最正确陈列位要出钱购置，但由于想购置的厂家很多，最终具体给谁，往往主要依靠厂家与各分店营业员的关系。资料个人收集整理，勿做商业用途三、是超市促销场地的争夺。每到节假日，各厂家纷纷推出促销宣传活动来吸引消费者，而促

5、销场地的安排、分配就完全依靠厂家与超市营业员的关系。资料个人收集整理，勿做商业用途由于没有踏浪超市各分店的支持，一段时间以来乐百氏产品的终端推广遇到很大阻力。而没有地面终端推广的有力配合，厂家空中电视广告的效果必然就要大打折扣。资料个人收集整理，勿做商业用途但是常规的客情与沟通手段对于踏浪超市来讲是行不通的。踏浪超市的销售现场管理制度很严，任何员工都不得接受厂家的赠品、礼物，一旦发现那么视为 受贿行为，坚决予以除名，而且 行贿'厂家的产品必须退场。资料个人收集整理，勿做商业用途面对这种情况，笔者开始每天为终端头痛。15天后，经过精心筹划，笔者专门针对踏浪超市制定了一套鼓励方案上报中山行

6、销总部并获得批准。行动方案和步骤：首先，给各分店的营业员、柜长每人发放一份乐百氏祝你中秋快乐，请您请教 的有奖问卷，其中有 向您请教乐百氏应该如何做好终端工作，以及您对乐百氏产品粉终端工作的建议和意见等问题。资料个人收集整理，勿做商业用途问卷发放后，各营业员、柜长都感觉备受尊重，而且因为还有奖励，也都乐意做一回老师，积极答复学生的问题，问卷回收率几乎到达10 0%。资料个人收集整理，勿做商业用途通过这次问卷活动，乐百氏桂东南地区办事处收集了很多有价值的建议，同时密切了与营业员、柜长的关系，另外也间接地让营业 员了解了产品的知识和特点。真可谓一举三得。资料个人收集整理，勿做商业用途紧接着，办事处

7、推出 乐百氏公司感谢您的指导的答谢活动。凡答卷的 老师都被乐百氏公司分批邀请，作为特邀嘉宾参加当地玉林 电视台的综艺娱乐节目一一七彩玉林资料个人收集整理，勿做商业用途七彩玉林是一个现场直播的综艺娱乐节目，收视率很高，每期节目都会邀请一些著名的明星参加。每位被乐百氏公司邀请的营业员都感到惊喜，凡参加节目的营业员，流氓亲自掌握给每人发放两张入场券，可带自己的家人或朋友 参加。资料个人收集整理，勿做商业用途一到周末，被邀请的营业员心里想着要上电视了，而且又是现场直播，每个人都很重视，打扮得漂漂亮亮。在办事处同事的精心安 排下，派出专车接送参加节目的营业员。资料个人收集整理，勿做商业用途在晚会现场，无

8、论是悬挂的广告横幅、嘉宾所穿的广告服，还是插播的电视广告，都是乐百氏和踏浪超市各占一半。节目进行过程中，气氛热烈，营业员都争先恐后地参与娱乐游戏节目。资料个人收集整理，勿做商业用途节目一结束，早已准备好的携带相机的我和同事们，就抓紧时机，为营业员和明星合影拍个不停。晚会散场时，凡参加节目的嘉宾都由电视台赠送一个礼品盒，礼品盒内装有乐百氏纯牛奶、AD钙奶假设干，还有一些乐百氏的促销赠品，还有一张有笔者小领导亲笔签名的感谢卡有一点我们考虑得很好，尽管礼品盒是由乐百氏赞助提供的，但因是以电视台名义作 为嘉宾礼品发放的，厂家并没有违反踏浪超市的纪律。资料个人收集整理，勿做商业用途又是几天后，办事处把整

9、台晚会的实况录象制作成光盘，给参加节目的营业员每人赠送一张，收到了非常好的鼓励效果。资料个人收集整理，勿做商业用途回忆一下，本人认为上述的活动到达了以下几个目的：第一，所有的营业员都分批参加了幸运周末综艺节目，受到厂家如此尊重，每个人都心存感谢，能在以后的合作中主动为乐百氏提供了尽可能多的支持；资料个人收集整理，勿做商业用途第二，乐百氏在宣传自己的同时，也为踏浪超市作了广告，踏浪超市高层也相当满意；第三，乐百氏来讲，原本就方案通过综艺娱乐节目作一些广告宣传，因此并没有额外增加很多的投入。做效劳员的客情用最省事、最不需要动脑筋的方法当然是用物质刺激，不过我想这个案例至少说明了一个问题，对终端效劳

10、员的公关和客情方案一般情况下动动脑筋也是可以做得更有创意的。资料个人收集整理，勿做商业用途二、少花钱也能做公关在上面的案例过去了三年后，本人已经是国内某知名饮料企业负责某省级市场的主管经理，三八妇女节快到了，各厂家都纷纷方案 给营业员赠送礼物，以此来融洽感情。资料个人收集整理，勿做商业用途经过比拟，笔者觉得，各厂家都在这么做，如果自己不意思一下是不行的。但是计算了一下，所有自己负责的区域里大大小小超市的营业员，再加上自己的促销人员，一共有8 0 0多人，对于一个省级市场部而不是分公司来说，这笔费用是承当不起的。资料个人收集整理，勿做商业用途怎么办呢？如果不对营业员有所表示，以后的营销工作肯定对

11、自己不利；如果所有营业员都赠送一份礼品，投入又太大，况且礼品 太差只会显得厂家小气，也收不到效果。资料个人收集整理，勿做商业用途那么，笔者开动脑经想，有没有省钱或不花钱的方法呢？能不能借到别人的资源呢？笔者安派各级的同事召集所有导购小姐开了一 个动脑筋会议，终于想出一个很有创意的方案。资料个人收集整理，勿做商业用途在笔者的指使下，一个业务主管首先找到一家新开张的美容店做试点，问老板如果我把全市的营业员拉过来到你这里消费，你愿不愿意？对美容店老板来说，这是再好不过的事情了，没有哪个会说不愿意，当然满口容许。资料个人收集整理，勿做商业用途该主管随后又问老板：那么你打几折？给我多少提成？老板想了一下说： 六折优惠，一年内5%的提成。 如果贵宾卡由我来制作，你给我多少提成？那就提成10%吧。提成我就不要了，你就对全市营业员五折优惠，可以吧？好，一言为定！贵宾卡就由我来制作和发放到位。 资料个人收集整理，勿做商业用途不少区域的业务主管就用同样的方法，又先后找了服装店、化装品店、影楼和鲜花精品店，都谈到了5折上下，然后笔者把这些店联合起来，制作了一批精美的 一卡通，营业员只要持一卡通'到这些店消费，都可享受到5折上下的优惠。资料个人收集整理，勿做商业用途三八妇女节那天，办事处给每个营业员和自己的导购小姐都赠送了一张一卡通和一张贺卡。收到 一卡通的