现代市场营销策略及竞争趋势——非价格竞争(一)

1、现代市场营销策略及竞争趋势非价格竞争 一 市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购置力的信息、商业界的期望值，有方案地组织各项经营活动， 通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为 顾客提供满意的商品和效劳而实现企业目标的过程。在剧烈的市场竞争中，营销的竞争是企业赢得市场竞争的必要手段。以前，营销竞争主要是以降价出售为根本特征的价格竞争，谁的产品 实际本钱与社会平均本钱之间的差额越大，谁就越能在营销竞争中有 着更大的自由度。 但是，随着消费者需求的开展和社会生产力的提高， 这种自由度越来越小，它不再以价格作为惟一的根底。因此，寻求一 种价格因素之外的

2、非价格竞争市场营销策略，将成为改善当前市场竞 争状况和迅速提高企业竞争力的一条新思路。一、市场营销策略竞争中的价格竞争到非价格竞争竞争现象属于历史范畴， 商品生产和交换是其产生和开展的经济根源。 在原始社会， 由于生产力水平低下， 没有社会分工和商品交换， 因此， 不存在营销竞争。直到原始社会末期，由于社会生产力的开展，商品 生产和商品交换开始出现，随之，市场营销策略竞争也就产生了。在 整个奴隶社会和封建社会， 虽然商品经济有所开展， 但市场范围狭小， 竞争也没有得到充分开展。只有当资本主义生产关系确立之后，商品 经济取代自然经济， 竞争才得到了前所未有的开展， 其范围越来越广， 手段越来越多

3、，竞争的结果直接影响到企业的生存和前景。19世纪末到20世纪初，整个社会产品不太丰富，消费者选择的余地很 小，且其注意力只集中在产品的价格因素上， 而对产品的非价格因素 如 质量、花色、品种、外观、促销、效劳等方面 却很少注意。因此，企 业把市场营销策略活动的重点放在如何有效利用生产资源及提高劳动 效率上，谋求本钱最低化，使价格因素成为竞争的惟一手段。到 20 世 纪 30 年代，社会产品的总供给超过总需求，产品的品种、花色大量增 加。特别是受 1929 年一 1933 年资本主义经济大危机的影响，严重的 生产过剩使市场营销策略竞争受到高度重视，众多企业纷纷设立销售 部门，聘用大量推销员进行广

4、泛推销。理论界认为，只要企业大力开 展推销和宣传推广活动，滞销的产品便能很快销售出去，并逐步形成 推销观念。于是，推销员“强硬推销 遍见于街头巷尾， 片面强调产品性 能、效果的广告宣传十分普遍，非价格竞争也就应运而生了。到 20 世纪 50 年代以后，由于现代科学技术的飞速开展，特别是以电 子工业、自动化控制为根底的朝阳工业的迅速开展，社会生产力大幅 度提高，买方市场得到了根本确立，消费者开始成为购置活动的主动 方，促使市场营销策略的竞争进入了一个全新的阶段。营销者们逐步 认识到：要确保获得高额利润，使企业有良好的信誉，提高产品的销 售量，不能单纯依靠剧烈的推销竞争，而必须以消费者的需求为中心

5、 来开展市场营销策略活动。这种营销活动不仅包括销售，同时还包括 市场调查、新产品开发、广告宣传以及售后效劳等一系列的营销活动。 因此，市场营销策略以产品的实体及其制造方面的因素为根底的竞争 不断弱化，以产品的形式和延伸方面的因素为根底的竞争迅速增强， 非价格竞争得到了迅速的开展。二、非价格竞争是现代市场营销策略竞争的开展趋势非价格竞争是对应价格竞争而言的。如果说价格竞争是依靠低廉的价 格争取销路、占领市场、战胜竞争对手的一种竞争形式，那么非价格 竞争就是在产品的价格以外或销售价格不变的情况下，借助于产品有 形和无形的差异、销售效劳、广告宣传及其他推销手段等非价格形式 销售产品、参与市场竞争的一

6、种竞争形式。一般来说，产品价格是产品本钱在交换中的货币表现。当一国或企业 与另一国或企业生产的产品在性能、 效用、样式、包装、提供的效劳、 生产者的信誉、广告宣传等各方面都相同或无差异时，只有以低于其 竞争对手的价格销售产品，才能拥有市场。也就是说，通常情况下， 价格上下是决定产品销售的重要因素之一，产品价格是否被消费者所 接受，直接影响到该产品在市场上的竞争地位。但在现代兴旺的商品 经济条件下，价格竞争的条件不断受到各方的限制。在完全竞争的定 价环境中，众多的企业只能接受由市场总供求关系所决定的价格，而 不能自由定价：在寡头垄断竞争的定价环境中，由少数几家寡头企业 控制市场价格，产品价格由他们协商定出，众多的中小企业只能跟随 定价：在纯粹垄断 即独家经营 的定价环境中，从理论上说，企业可以 随意定价，但往往要受政府管制和企业定价目标的制约。在价格竞争受到限制的情况下，用非价格竞争的手段来弥补，那么成为 了现代市场营销策略竞争的开展趋势。非价格竞争是比价格竞争更高 层