最新移动互联网营销综述资料

1、移动互联网营销综述姓名（XX大学工商管理学院，企业管理专业）1营销思想的演变及发展在营销学领域，随着市场环境的变化以及信息技术的持续创新， 营销的理念 和方法也在不断更新，从最初简单的以产品为中心的营销理念渐渐地多元化，产生了生态营销、关系营销、社会营销等新思潮。为了叙述方便起见，下表对营销 思想的演变历程进行了简单回顾。表1营销思想的演进年代营销思想及方法的演进20年代以实证数据为基础的市场分析30年代品牌经理制、市场研究论40年代:定性研究方法、消费者测试技术50年代独特的销售主张、营销管理、消费者行为研究、市场细分和差 异化、市场营销观念哲学60年代品牌形象论、营销组合（4P）、价值观与

2、生活形态研究、营销 环境研究70年代营销战略、社会营销观念、市场定位、服务营销、产品生命周 期、营销伦理、关系营销80年代顾客满意、品牌资产理论、全球化营销、直接营销90年代4C理论、整合营销传播、数据库营销、非营利营销、绿色营 销、情感营销21世纪客户关系管理、互联网宫销、移动互联网宫销、精准宫销、交 叉销售资料来源：卢泰宏，杨晓燕著互联网营销教程广州：广东经济出版社，2000.从上表可看出，营销学的理论在不断地向纵深发展，并逐渐体现出以消费者为中心的特点，一对一的个性化营销和基于大数据的精准营销越来越受到企业的 重视，而现代互联网技术的进步和智能终端的普及为多样性的营销方式提供了良 好的平

3、台，如今的移动互联网环境正在影响企业营销组合的方方面面。随着 iPho ne、iPad、An droid等移动终端的火热，伴随而来的是用户的构成和行为习 惯的改变以及大量新应用程序的涌现，包括设备的升级、平台竞争、社交网络、 LBS、云计算、大数据等。互联网格局正在悄然发生变化，移动互联网成为了新 的营销传播载体，这必将引爆一场IT革命与全新的营销变革。2移动互联网营销的定义及特点2.1移动互联网营销的定义由于移动互联网营销是近几年兴起的领域， 所以，国内外专家学者和营销组 织对其定义的说法有很多。美国移动营销协会（Mobile Marketi ng Association,MMA ）对移动互

4、联网的定义是企业通过过使用无线媒介（ wireless media，主要是手机和掌上电脑）作为信息传递和回应的载体、跨媒介营销传播 的即时沟通程序，针对消费者（也就是终端用户）对时间和地点敏感性的、个性 化的互动性，打造出最适合消费者的营销信息。冯和平（2007）认为移动营销就是利用手机、PDA等移动终端为传播媒介，结合互联网和移动应用系统（微信、 高德地图等）所开展的主动、精准的营销活动 。闵洁（2013）认为移动互联网 营销是企业根据品牌核心创意点，充分发挥移动互联网的媒介特色和移动设备的 互动、分享功能，有效引导目标受众参与品牌体验的完整的互动策划冯和平，刘丹枫著.移动营销M.广州：广东

5、经济出版社,2007.08. 闵洁.巧夺先“机”一一移动互联网新营销策略探析J.中国广告，2013,11:143-146. 李国建著.移动互联网营销 企业快速转型与升级秘笈.北京：机械工业岀版社,2014.09.。2.2移动互联网的特点高度精准性移动互联网可以在浩瀚人海中锁定与自己项目相匹配的目标人群并把新盘 信息有效传播，借助手机报刊，短信等投放系统，通过精准匹配将信息实现四维 定向（时空定向、终端定向、行为定向、属性定向），传递给与之相匹配的目标群 体。终端个性化表现在消费移动终端与个人绑定，个性化呈现能力非常强。网络个性化表现为移动网络对用户需求、行为信息的精确反映和提取能力，并可与 M

6、ashup等互联网应用技术、电子地图等相结合。最后，互联网内容与应用的个 性化表现在采用社会化网络服务、博客、聚合内容（RSS）、Widget等Web2.0技术与终端个性化和网络个性化相互结合，使个性化效应极大释放，针对个人个性化开展业务精确性高，针对性强。高度的便携性和粘性移动终端具有先天的随身性，实用有趣的手机应用服务让人们大量碎片化时 间得以有效利用，吸引越来越多手机用户参与其中；平台的开放也给手机用户更 多个性化选择；基于信任的推荐将帮助企业打造出主动传播的天然SNS，快速形成品牌粘度。在移动商务模式形成过程中需要考虑很多的因素如技术的标准、终端处理能力和带宽不足、消费者对于无形产晶的

7、消费态度、使用移动终端的环境、 市场需求以及其他的参与者和竞争者等。移动互联网的便携性体现在它提供了丰 富的应用场景，让人们可以在任何完整或零碎的时间使用， 移动用户可随时随地 方便接入无线网络，诸多应用可以同时进行。此外，随时随地均可使用的移动应 用还可以把很多消费的研究和决策往后推。成本相对低廉在目前全球金融危机的压力下，降低企业营销成本，拓展企业市场成为迫切 需求。基于移动互联网络的移动营销具有明显的优势，以其低廉的成本，广泛的受众规模成为企业提升竞争力、拓展销售渠道、增加用户规模的新手段，并受到 越来越多企业的关注。由于具有移动终端用户规模大，不受地域、时间限制，移 动营销以其快捷、低

8、成本、高覆盖面的特点与优势迎合了时代潮流和用户需求， 成为新财富时代的一个重大机遇和挑战。拉近企业与客户的关系企业通过把自己的产品、服务植入到客户的手机里面，可以是App，也可以是公众平台，也可以是企业版微字头的东西， 植入之后，企业就可以即时和目标 客户互动并获得他们的信息，也随着与他们互动的进一步加深，客户对于企业的 信任不断增加，关系不断加深 。2.2.5 O2O运营模式移动互联网营销不再是传统互联网的线上对线下单向营销，而是线上线下的 联动营销，而且这个联动是相互的，双向的。这个特征使得移动互联网营销的营 销模型和传播模型都是循环的，即成交从营销的结束变成了营销的第二次开始。3相关文献

9、综述3.1基于移动互联网营销环境下的消费者行为研究消费者接受行为（态度）研究面对企业或广告主向移动终端投放的营销刺激（如弹窗广告），不同用户的态度或关注程度必然存在差异。许多学者（Gefen et al.,2003; Hsu et alGefen, D., Karahanna, E., Straub, D.W., 2003. Trust and TAM in online shopping: an integrated model. MIS Q.27 (1), 51 - 90. Hsu, M.-H., Yen, C.H.-H., Chiu, C.H.-M., Chang, C.H.-M., 2

10、006. A longitudinal investigation of continued online shopping behaviour: an extension of theory of planned behaviour. Int. J. Hum. Comput. Stud. 64, 889 - 904. Wu, I.-L., Chen, J.-L., 2005. An extension of trust and TAM model with TPB in the initial adoption of on-line tax: an empirical study. Int.

11、 J. Comput. Stud. 62(6), 784 - 808. Tao (Tony) Gao Fareena Sultan Andrew J. Rohm, (2010),Factors influencing Chinese youth consumers acceptance of mobile marketing, Journal of Consumer Marketing, V ol. 27 Iss 7 pp. 574 - 583 Alicia Izquierdo-Yusta, Cristina Olarte-Pascual, Eva Reinares-Lara, 2015. A

12、ttitudes toward mobile advertising among users versus non-users of the mobile Internet, Telematics and Informatics, 32(2): 355-366., 2006; Wu and Chef, 2005； Grant and O Do nohoe, 2007; Tao GaO et al., 2010; Alicia et al., 2015）通过建立因果模型，探索移动互联网广告的用户接受行为（ mobile advertising adoption/acceptanee 的影响因素，

13、其中，Grant和 O Donohoe指出，客户对移动互联网营销载体（如 APP）的信任程度、对个人隐私等方面的顾虑、 以及其所感知到的被侵扰的程度，是移动互联网营销传播的主要阻碍因素。TaoGao和Fareena Sultan（2010）等人运用实证模型，证明消费者对移动互联网广 告的接受程度主要取决于其提供信息的意愿强度（likelihood of providings mobilein formation）、查看营销内容的可能性（likelihood of accessi ng con te nt）、分享 营销内容的积极性（likelihood of sharing content ）、

14、风险偏好程度（level of risk acceptanee 及其移动设备的使用频次 （level of personal attachment to one phone。Alicia和Cristina （ 2015）等人运用结构模型和偏最小二乘法，证明消 费者对移动广告的关注度与其对移动互联网营销的态度有着强烈的正相关关系， 而影响消费者对移动互联网营销的态度的因素则主要有：移动设备的易用性（perceived ease of use、消费者对于是否接收广告的决定权 （control）、参照群体 的态度（referenee group。（参照群体是指个体在心理上所属的群体，是个人认同的为其

15、树立和维持各种标准、提供比较框架的群体，如家人、朋友等。）万军、李静（2015）等人运用技术接受模型（TAM ），证明了用户传统互联网购物的 稳定信任是其移动环境下购物初始信任的重要来源，并且提供移动购物服务的商 家信誉是影响用户移动购物初始信任最重要的因素9 万君，李静，赵宏霞.基于信任转移视角的移动购物用户接受行为实证研究J.软科学,2015,02:121-125.精品文档。（网页淘宝是手机淘宝的信任来源，阿里巴巴的信誉是影响消费者信任的重要因素）消费者购买行为研究随着电子商务的发展，移动购物（Mobile shoppi ng）日益成为人们日常生活 中不可或缺的一项活动。移动互联网技术可以

16、让用户可以在任何具有移动通信信 号及网络覆盖的地方获取信息，再加上良好的定位系统和数据挖掘系统，为商家或广告主提供了很好的个性化营销机会。因而，分析用户行为是实施个性化营销策略的基础，许多学者分别研究了 APP （Bellman10 et al. 2011）,移动互动（Gu11 et al., 2013）,品牌参与（Hollebeek and Cher12, 2014）等移动互联网营销方式对消 费者购买行为的影响，得出来的结论表明这些营销手段均对消费者购买行为有正 向促进作用。Rebecca和Kim等人（2015）运用倾向得分匹配模型检验了移动购物 对消费者购买行为的影响，该研究结论表明：消费

17、者一旦养成了移动购物的习惯， 他们为商家提供的价值会随着购物频次的增长而增长，即订单的金额和数量会随 着消费次数的累积而增长；在商品的选择方面，消费者倾向于购买低价的普通日 常商品或是自己所信任的厂商或品牌的产品13。同时，他们还检验了移动购物 APP对消费者持续购买行为的影响，研究结果表明，移动购物APP的使用对促进消费者持续购买行为有着显著的正向影响，并且这种影响至少可以持续6个月14。王琦萍和余明阳（2014）利用结构方程建模（SEM）方法对企业微信营销对消 费者行为的影响进行分析，结果发现信息准确性和一对一互动是影响品牌态度的 显著因素，品牌态度是影响购买意愿的显著因素， 购买意愿是影

18、响购买行为的显 著因素15。（信息准确性是指企业微信信息内容表达清晰和信息内容的有效性 及真实性。微信公众号推送的广告不要过分夸大或虚拟）消费者推荐行为及口碑传播研究奖励推荐计划（Referral Reward Program）是企业给予现有顾客物质奖励，激 发其向新顾客发送口碑推荐产品的新营销策略。与自然口碑相比，奖励推荐口 碑复杂的发送动机影响了接收者对其评判。于春玲、王霞、包呼和（2014）基于信任和关系范式理论，通过三个实验探究APP奖励推荐口碑对接收者态度和行为意向的影响。发现：（1）奖励推荐口碑对接收者购买意向的积极影响总体小于 自然口碑，原因是接收者怀疑口碑信息的可信性及不能接受

19、推荐者因获得奖励而 推荐的行为；（2） 口碑沟通双方的关系强度影响奖励推荐口碑的作用，相同奖励 额度下强联系奖励口碑对接收者的购买意向有积极作用，而弱联系奖励口碑作用不大；（3）增强推荐者专业能力和采用降低市价行为范式感知的奖励分配方式对 改善奖励推荐计划效果具有积极作用16。卢向华和冯越（2009）通过大众点评 网餐馆点评的实证分析表明，网络口碑的数量、评分以及负面点评率对产品的销 售收入有显著的影响；并进一步提出价格对网络口碑的价值具有一定的调节作 用，如对高价位的产品而言，口碑评分的重要性边际递增，不过随着价位的提高， 口碑数量所带来的价值会大幅度递减，甚至变为负面 卢向华，冯越.网络口

20、碑的价值一一基于在线餐馆点评的实证研究J.管理世界，2009,07:126-132+171.。10 Bellman, Steven, Robert F. Potter, Shiree Treleaven-Hassard, Jennifer A. Robinson, and Duane Varan (2011),“The Effectiveness of Branded Mobile Phone Apps, ” Journal of Interactive Marketing, 25, 4, 191 - 200.11 Gu, Rui, Lih-BinOh, and KanliangWang (2

21、013),“Differential Impact ofWeb and Mobile Interactivity onE-retailers Performance,w Journal of Organizational Computing and Electronic Commerce, 23, 4, 325 - 49.12 Hollebeek, Linda D. and Tom Chen (2014),“ Exploring Positively- Versus Negatively-valenced BrandEngagement: A Conceptual Model, ” Journ

22、al of Product & Brand Management, 23, 1,62 - 74.13 Rebecca Jen-Hui Wang, Edward C. Malthouse, Lakshman Krishnamurthi, On the Go: How Mobile Shopping Affects Customer Purchase Behavior, Journal of Retailing, V olume 91, Issue 2, June 2015, Pages 217-234.14 Su Jung Kim, Rebecca Jen-Hui Wang, Edward C.

23、 Malthouse, The Effects of Adopting and Using a Brands Mobile Application on Customers Subsequent Purchase Behavior, Journal of Interactive Marketing, V olume 31, August 2015, Pages 28-4115 王琦萍，余明阳.企业微信营销对用户的购买行为影响研究J.西南民族大学学报(自然科学版),2014,(第216 于春玲，王霞，包呼和.奖励推荐计划口碑对接收者的影响J.南开管理评论,2011,04:59-68.3.2基于移

24、动互联网环境下的的企业营销研究321市场细分由于移动互联网环境体现出移动性和定位性的特点，使得企业或广告主能够 精准地捕捉到用户的需求及行为偏好，因而有学者(Olla and Atk inson17 Olla, P., Atkinson, C., 2003. Wireless systems development methodologies: an analysis of practice using actor network theory. Int. J. Comput. Inf. Syst. 44 (1),102 - 110., 2003;Pagani, 2004Pagani, M.,

25、 2004. Determinants of adoption of third generation mobile multimedia services. J. Interact. Mark.18 (3), 46 - 59. ； BarutcuBarutcu, S., 2007. Attitudes towards mobile marketing tools: a study of Turkish consumers. J. Target. Meas. Anal. Mark. 16 (1), 26 - 38., 2007)在传统市场细分的基础上提出了更为具体的 细分标准，如根据客户的个人

26、信息，如年龄、性别、所在区域划分细分市场，也 可以通过根据客户的移动终端、近期浏览记录来确定客户的偏好，从而精准地投放广告。也有学者(Ki Youn KimKi Youn Kim, Bong Gyou Lee., 2015. Marketing insights for mobile advertising and consumer segmentation in the cloud era: A Q - R hybrid methodology and practices. J. Technological Forecasting and Social Change. 91:78-92. e

27、t al., 2015)根据用户对智能手机的态度细 分市场，第一类是把智能手机当成商业伙伴(business partne)的用户，智能手 机对他们而言主要是作为商业用途，这类人对个人隐私非常敏感，从而不会轻易参与移动互联网营销互动；第二类是在各方面都非常依赖于智能手机的用户(theskillful enthusiast)，他们愿意根据自己的需求和喜好尝试多种功能和应用；第三类用户是将智能手机视为一种提供新的体验的平台(the new experie nee seeke，他们的生活因为智能手机和互联网的结合而产生了很大的改变，并非常乐忠于这种改变；第四类用户将智能手机看作是亲密的玩伴(the

28、close buddy)，智能手 机的方便快捷让他们爱不释手。根据易观智库发布的2013年中国移动互联网统计报告，用户属性可从性别结构、年龄结构、地域结构、学历结构、职业结 构和收入结构六个类别来体现。用户需求挖掘及个性化网络推荐需求挖掘是指以满足人们的消费需求为目的的基本活动。用户需求挖掘指从用户的行为、习惯、特点等海量信息背后自动搜索隐藏于其中的对用户有着特殊 关系、使用户感兴趣的需求的过程王庆红，王平.企业用户情报需求挖掘及资源关联可视化展示研究J.2014,03:27-32.。唐吉深(2015)提出通过数据挖掘、可 视化挖掘等泛在化知识挖掘手段对用户信息利用历史的可靠分析，可以发现用户

29、微观需求上的规律性、关联性，让决策者对用户需求的模糊认识变得清晰化，才能设计出用户满意的学科服务项目唐吉深.图书馆学科服务的用户需求挖掘策略探讨J.河南图书馆学刊.2015,35(6):115-117.。个性化网络购物推荐是指，推荐系统基 于注册客户或是使用电子商务客户端的客户的操作信息、购买信息等资料对客户的已有或潜在需求进行挖掘，通过一定的推荐规则算法向其推荐符合其需求的产 品或推送相应的广告潘莉，张桁.网络购物推荐系统现状分析J.电子制作，2014,21:92.。Arno等人(2005)运用定性研究的方法，认为对用户 进行网上购物推荐的效果主要受推荐内容和传输媒介的影响Arno Scharl, Astrid Dickinger, Jamie Murphy. Diffusion and success factors of mobile marketing. J. Electronic Commerce Research and Applications. 2005,04:159-173.。此外，许多学者对网络推荐的方法进行了研究，Li