商业模式要素分析丁斌教授

1、中国科学技术大学管理学院中国科学技术大学管理学院丁斌丁斌 博士博士第第3讲讲 商业模式要素分析商业模式要素分析什么样的商业模式才算成功？什么样的商业模式才算成功？ 事业成功：天时、地利、人和？ 商业成功：技术、产品、市场、管理、战略？ 有没有通用的商业模式成功标准？目录目录 商业模式关键要素 价值主张 赢利模式 关键资源 关键流程理论之一：八个关键要素理论之一：八个关键要素 八个关键词构成了成功商业模式的八个要素，缺一不可。其中：“整合”、“高效率”、“系统”是基础或先决条件，“核心竞争力”是手段，“客户价值最大化”是主观追求目标，“持续赢利”是客观结果。 客户价值最大化客户价值最大化 整合整

2、合 高效率高效率 系统系统 持续赢利持续赢利 实现形式实现形式 核心竞争力核心竞争力 整体解决整体解决理论之二：商业模式理论之二：商业模式6要素要素北京大学魏炜提出北京大学魏炜提出“商业模式商业模式6要素要素” 定位定位 业务系统业务系统 关键资源能力关键资源能力 盈利模式盈利模式 自由现金流结构自由现金流结构 企业价值企业价值 理论之三：商业模式的理论之三：商业模式的4大关键要素大关键要素加里加里哈默尔哈默尔(Hamel，2000) ： (1)核心战略核心战略(corestrategy)，包括经营使命(businessmission)、产品及市场范围(productmarketscope)和

3、差异化基础(basisfordif_ferentiation)； (2)战略性资源战略性资源(strategicresources)，包括核心能力(corecompeteocies)、战略性资产(strategicassets)和核心流程(coreprocesses)； (3)顾客界面顾客界面(customerinterface)，包括履行与支持(fulfillmentandsupport)、信息与洞察力rinformationandinsight)、关系动态(relationshipdynamics)和价格结构(pricingstructure)； (4)价值网络价值网络(valuenetw

4、ork)，包括供货商(suppliers)、合伙人(partners)和联盟(coalitions)。共同观点：五个相关要素共同观点：五个相关要素商业模式由五个密切相关的要素构成： 客户价值主张：客户价值主张：你能为客户带来什么不能替代的价值 赢利模式：赢利模式：你如何从为客户创造价值的过程中获得利润 关键资源：关键资源：企业内部如何汇聚资源来为客户提供价值 关键流程：关键流程：企业内部制度和文化以实现其客户价值。客户价值主张和盈利模式分别明确了客户价值和公司价值，关键资源和关键流程则描述了如何实现客户价值和公司价值。 核心能力：核心能力：本公司具备、而别人很难模仿的能力目录目录 商业模式关键

5、要素 价值主张 赢利模式 关键资源 关键流程 核心能力客户价值主张客户价值主张 什么是客户的价值主张？就是客户所关注的到底是什么，客户需要的到底什么，想要的到底是什么；哪些产品与服务能够满足他们的需求，为他们带来便利，带来优质的服务，带来高品质的享受，增加客户的荣誉感，尊严感，幸福感。客户价值主张：客户价值主张：企业为客户带来的不能替代的价值. 客户所感知的价值，取决于所获得的效益（产品特性、功能、质量等有形的效益，服务态度、速度、专业化或品牌层面等无形效益）与所付出的代价（价格、付款方式、维护成本、替换成本、安全性与风险度等）的比值。客户价值主张客户价值主张 沃尔玛：平价超市 SONY：小的

6、是美好的 IBM：全面的IT解决方案 沃尔沃：最安全的汽车 可口可乐的价值主张：欢乐 九阳：自动豆浆机，容易清洗 中国科大：精英教育 讨论：你们公司的价值主张是什么？讨论：你们公司的价值主张是什么？客户价值主张客户价值主张 凝练：凝练：价值主张的凝练，从公司理念开始，针对客户的需求，最大限度运用公司资源去满足它 贯彻：贯彻：在公司战略、管理流程、操作手册、服务说明书等各个管理环节得到贯彻执行，体现一致性 内部宣示：内部宣示：公司文化、内部宣传等进行宣示，让全体员工了解、理解、自觉执行 外部宣示：外部宣示：广告、媒体报道、行业会议等各种渠道，宣传我们的价值主张波音研发太空出租车：可搭载波音研发太

7、空出租车：可搭载7名乘客前往空间站名乘客前往空间站2011-11-2例子：波音公司造最好的飞机目录目录 商业模式关键要素 价值主张 赢利模式 关键资源 关键流程 核心能力赢利模式赢利模式 赢利模式：赢利模式：你如何从为客户创造价值的过程中获得利润 店铺：买得便宜卖得贵，中间过程不浪费差价 制造商：收入=售价- 成本 超市：进场费、差价 移动公司：送手机、收话费 讨论：我们公司赢利模式是什么?赢利模式赢利模式 考虑因素： 竞争对手的赢利模式，有差异性 本公司创造的价值 客户的消费行为 支付方式变革 可持续性 案例：超级女声的网络投票目录目录 商业模式关键要素 价值主张 赢利模式 关键资源 关键流

8、程 核心能力关键资源关键资源 企业资源：企业所控制或拥有的要素的总和。 有形资源 财务资源 实物资源 无形资源 时空资源 技术资源 信息资源 品牌资源 文化资源 管理资源 人力资源 市场资源 关系资源 杠杆资源 社会资源 历史文化资源 其他市场资源关键资源关键资源 关键资源：企业拥有而别人不拥有或难于拥有的资源 矿产资源、关键人才、专利技术、销售网络、关键社会关系、品牌 问题：你们企业拥有哪些关键资源？关键资源关键资源 如何获得关键资源： 占有：通过独家占有、申请专利等形式，拥有 培育：关键人才、品牌、社会关系、销售网络 整合：兼并拥有独特资源的企业 例子：Google兼并HP手机事业部目录目

9、录 商业模式关键要素 价值主张 赢利模式 关键资源 关键流程 核心能力业务流程业务流程 业务流程是为达到特定的价值目标而由不同的人分别共同完成的一系列活动。 活动之间不仅有严格的先后顺序限定，而且活动的内容、方式、责任等也都必须有明确的安排和界定，以使不同活动在不同岗位角色之间进行转手交接成为可能。活动与活动之间在时间和空间上的转移可以有较大的跨度。 狭义的业务流程，则认为它仅仅是与客户价值的满足相联系的一系列活动。业务流程业务流程业务流程业务流程 看病流程：挂号（输入）诊断治疗交费出院（输出） 就餐流程：预定包厢到达包厢点菜点酒水饮料点主食就餐过程买单离店 EMBA入学流程：网上填预报名表审

10、查通过填写正式报名表-交报名费参加入学考试（笔试、面试）-录取交学费开学业务流程再造业务流程再造米切尔 哈默和詹姆斯 钱皮所下的定义：再造就是对公司的流程、组织结构、文化进行彻底的、急剧的重塑，以达到绩效的飞跃（企业再造经营革命宣言） 再造的关键思想再造的关键思想 企业再造的核心思想有两个，可以理解为企业再造的两个不同层次的目标。 （）通过对企业原有的业务流程的重新塑造，包括进行相应的资源结构调整和人力资源结构调整，使企业在盈利水平、生产效率、产品开发能力和速度、以及顾客满意度等相关指标上有一个巨大进步，最终提高企业整体竞争力。 （）通过对企业业务流程的重新塑造，使企业不仅取得经营业绩上的巨大

11、提高，更重要的是，使企业形态发生革命性的转变，其内容是：将企业由职能为中心的传统形态转变为以流程为中心的新型形态，实现企业经营方式和企业管理方式的根本转变。关键流程关键流程 关键流程：对企业经营有重大影响的业务流程 研发流程 采购流程 生产流程 销售流程 服务流程 投资决策流程 案例：案例：DELL公司的流程公司的流程客户网上订货：型号、配置、付款传回美国总部指派到厦门生产厂材料仓库：打卡、配箱主板电源显卡内存硬盘案例：案例：DELL公司的流程公司的流程包装线装配线检测线物流配送中心CDC北京上海南京合肥杭州机箱显示器、键盘目录目录 商业模式关键要素 价值主张 赢利模式 关键资源 关键流程 核

12、心能力核心能力核心能力 普拉哈拉德和哈默(1990) 是从技术和产品创新观研究核心能力的代表。他们在“企业核心能力”一文中从技术与产品创新的角度提出并研究了核心能力的思想, 认为企业核心能力的积累过程伴随在企业的核心产品与核心技术的发展过程中。 梅约 和厄特巴克也是基于技术观和技术创新过程分析企业核心能力的典型代表。他们认为企业核心能力是指企业的研究开发能力、生产制造能力和市场营销能力;认为核心能力在更大的程度上就是在产品族创新的基础上, 把产品推向市场的能力核心能力核心能力 梅约和厄特巴克把企业核心能力分解为四个维度: 产品技术能力 对用户需求理解能力 分销渠道能力 制造能力巴顿认为核心能力

13、是使企业独具特色并为企业带来竞争优势的知识体系。它包括四个维度: 技巧和知识基础技术系统管理系统价值观系统核心能力核心能力 企业核心竞争力一般包括资源、能力和制度等三个必不可少的要素。 企业该如何去生存，应该首先建立企业独特的企业文化，加强对员工的培训，让员工理解公司的经营理念，从而形成一种共同的核心价值观。如何打造核心能力如何打造核心能力1.定位自己的独特卖点（消费者购买你的产品和服务的理由，我们必须通过差异化体现出自己的优点）2.凝聚你的经营焦点（体现自己的核心竞争优势和你的特长）3全方位营销你的卖点和焦点。4关于自己的独特卖点应该建立在以一流的品质和低成本取胜。另外还要不断地去创新。5.

14、建立公司的企业文化。塑造团队精神。如何打造核心能力如何打造核心能力6.加强对员工的培训，让它们树立一个正确的人生观和价值观，帮助它们做好自己的人生职业规划，这样每个人会拥有自己不同的理想，从而使它们在不同的岗位发挥自己最大的潜能。7. 努力开发更多的更忠诚的稳定客户群。客户群越多，客户的忠诚度越高，企业核心竞争力就越强大，就越能经久不衰。因此，我们的企业都应重视自己的客户群。从产品、价格、渠道、促销到公关宣传等营销的各个方面着手，努力培育自己的客户群，以增强自己的核心竞争力。8.建立公司自己的品牌，打造品牌效应。21世纪企业竞争力2121世纪竞争世纪竞争力力 核心专长(Core Competence) 最终顾客(End Customer) 不断创新(Continuous Creation) 智慧财产权(C.P.T.D.) 电子商务(E-co