北京开发商着手战略调整从做项目到做品牌

1、北京开发商着手战略调整从做项目到做品牌 - 1999年10月23日06:04 座落于西三环万泉河畔的“万泉新新家园”为大多数关心房子的北京人所知道这是个精雕细刻的项目，位于海淀中关村大学文化区，地处北京西北上风上水方向，全部由4层至6层带电梯的建筑组成；西北与京西绿色走廊相依，紧邻配套良好的城市建成区，京密引水渠绕区徐行；远眺西山，近瞻圆明园、颐和园等名园；拥有大面积的绿化地带，以适应人们对社区环境的要求 从1998年年底开始，这个万柳绿化带中的项目对北京房地产市场形成一次次的冲击，声誉鹊起，成为京城最热销的项目。 现在，“万泉新新家园”一期已经售馨，二期认购踊跃，三期正在规划中，整个项目进展

2、顺利。她的开发商、投资商北京万通实业股份有限公司、国世通投资管理有限公司（原名称：天津国世通（集团）有限公司）又在制定下一步发展战略将挟“万泉新新家园”市场之势，推出“新新家园”住宅品牌系列。 近日，记者就“新新家园”住宅品牌建设的有关问题，对国世通投资管理有限公司董事长兼总经理刘伟进行了专访。 做品牌是竞争中的一次“跳跃” 刘伟：房地产行业是一个容易赶超的行业，要在市场的众多项目中“跳”出来，就要突显个性，开发商必须提高自身的策划水平、制作水平和管理水平，必须走一条品牌竞争之路。 虽然房地产业应该树立品牌意识这个话题在业内已经说了又说，但自觉为之的企业寥寥无几。学识丰富、为人儒雅的刘伟，却毫

3、不修饰地坦承，我们做品牌也是被市场逼出来的。 1994年，一个偶然的机缘使身在金融业的天津国世通（集团）有限公司把一只脚踏进了房地产领域。当时，这个以金融业为主业的公司急于找到一个资金密集、平稳的行业，相来相去，他们看上了房地产开发业。不久就在天津做了一个一期8000多平方米，二期8000多平方米的小项目。由于当时在住宅市场基本上是卖方市场，很快就卖光了。现在回想起来，其实当时的房子做得很差。但是再做的时候就觉得不行了。随后他们在天津又开发的一个公寓项目就滞销了。在这种情况下，他们开始仔细地反思市场，反思自己的行为。“万泉新新家园”这个项目刚拿到手时，也没有特别明确要做一个什么品牌的概念，只是

4、感觉到位置好，不能糟蹋了这块地，一定要做出一个精品项目。在这个过程中，国家整个宏观大背景也在发生变化，住宅由最早的分配性质，逐渐变成了现在的以个人买房为主，市场的性质发生了根本的转变，促使他们更加谨慎地去做市场调查，更加谨慎地操作项目。 房地产行业是一个容易赶超的行业，进入的门槛相对来说不是太高，技术的门槛也不是太高，如果说有门槛也只是资金的门槛和政策与关系资源的门槛。因此造成目前房地产项目大量开工和大量积压并存的现象。今年以来，北京房地产市场三两天就开一个新盘，一年能推出一百余个新盘。开发商的整体运作能力、策划包装水平日益提高，市场竞争日益残酷，要在市场的众多项目中“跳”出来，就要突显个性，

5、就要选择差别化经营战略。品牌战略实际上是行业激烈竞争的一种表现。 刘伟认为北京房地产业运作到现在，已经跳出产品竞争的范围，它要求开发商在策划阶段就要做整体的、长远的考虑。另外，近几年，北京房地产开发的行业管理在法规、规则和程序上越来越严，越来越规范，项目开发的难度也越来越大，环境要求开发商必须提高自身的策划水平、制作水平和管理水平，必须走一条品牌竞争之路。 一般说来，竞争战略有两种：一种是成本竞争战略，另一种就是差别化竞争战略。后一种战略与服装行业一样，要在设计方面，在资金运作方面，在利用媒体与活动来整合推广等方面有特色，从而“创造流行”、“创造新生活”。“新新家园”采用差别化竞争的目的就是力

6、争在行业竞争中取得优势地位。 “新新家园”的精品核心 刘伟：“新新家园”品牌是一个精品的概念。我们针对不同的客户群做不同的精品。这个“精品”不是意味着“豪宅”，而是我们适应市场和规范自身的一种保证。 “新新家园”品牌就是一个精品的概念。精品不一定意味着“豪宅”，并不是高档别墅、高档公寓，而是在同一个档次区位内，我们的房子要比别人的房子做得精、做得好。 刘伟说，精品是由许多细节构成的。在同一个价位区的房子里，我们做精品，针对不同的客户群做不同的精品。就象做工业产品那样，在每一个产品里我们都要做精品。比如说做别墅，在同样的别墅里我们做的是精品，做8000元平方米的房子，我们也是这样，也可能未来的市

7、场发生变化，整个市场非常需要2000元平方米的房子，我们也要做这个价位的精品。这个品牌本身，不是一个豪宅的概念，而是要针对不同的客户做不同的精品。 一个企业有一个统一的品牌，便于面向市场，更便于约束自身的行为。我认为品牌最核心的东西就是适应市场和规范自身，这样可以去除我们工作中的侥幸心理。就是说我们不只要做好一个两个，而是我们做的所有项目，当被冠以某一个品牌的时候，都能使用户有一种发自内心的认同。品牌意味着质量承诺，对开发商本身也是一种制约，要求去掉侥幸心理，做好所有的项目。 从一些相对成熟的房地产市场看，都走过一条从依靠企业实力树品牌到最终走向行业龙头的过程。比如香港前九大房地产公司的市场占

8、有率为23，深圳为18。随着竞争中的大浪淘沙，企业品牌必将确立，终有一天，中国的房地产业将真正形成名牌，就象一说到奔驰车大家都知道是高档车一样，购房人也会根据自己的经验去选择品牌。 做项目、做品牌与“百年老店” 刘伟：做项目和做品牌的区别，就是做事和做事业的区别。“万泉新新家园”开创了“新新家园”品牌，而这个品牌的延续将是我们的一项长期发展的事业。 做品牌与做项目有什么区别？ 刘伟说，应该这样说，简单一句话，做项目是不连贯的，是做一件事；但是，你把做的所有项目串起来以后，才能称为做事业，就是做事和做事业的差别。单纯一个项目只是一件事，品牌是一个事业，是连续的。好的房地产应该是可以永续经营的，可

9、以做成“百年老店”的。 “新新家园”品牌的第一个项目是万泉新新家园，万通、国世通与北京京渔万泉渔业公司三家合作的，万通与国世通两家操作的。目前一期客户已经入住。这个项目凝聚了我们两家大量心血，创造了一些业绩，比如在市场销售额、销售率、回款率上，以及在业界的形象上、品碑上都取得了一些比较好的成绩。这些指标是我们的成绩，也是我们推出新新家园品牌的基础。 有了这个基础，我们要逐渐提高“新新家园”品牌的内在竞争力、信息量和外在知名度、美誉度。使人一谈起、一想起“新新家园”品牌，就能联想起有很好的发展商背景，有一流的市场策划水准，有年轻朝气的专业化队伍在运作，有完善的物业管理和被业绩证明过的投资能力；能

10、认知一种面向未来、欣欣向荣的理念，有一套房地产市场运作的知识体系，一套环环相扣、严密监控的操作程序：完整统一的物业形象、服务水准、目标客户档次和品的社会共识。 “112” 刘伟：良好的合作既可以客观地制衡，也可以优势互补，强强联合可以使合作项目起点更高。 刘伟非常愿意与别人合作。他表示，一方面，合作方互有优势，运作中可以实现优势互补，可以互相学习，取长补短，提高各自本身的能力；另一方面，挑选有实力的合作伙伴，实现强强联手，可以增强合作项目的开发实力，拥有更高的起点。因此，“11”是绝对“2”的。 国世通跟很多企业做过合作，但是万泉新新家园是规模最大的一次，投入的人力、财力最大。谈到合作，刘伟认

11、为，合作也是自上而下的一种互相制衡，项目大，运作的资金量大，通过合作可以实现较好的制衡。 同时，合作可以抗市场风险，可以看到，现在北京很多报刊上，房地产广告铺天盖地，这表明，市场竞争越来越激烈，再过45年或可能再长一点时间，北京的房地产市场将形成存强淘劣的局面。小的、实力不够的房地产开发商自然就被挤出了市场，而合作可以共同抵御市场风险。 刘伟特别强调了合作心态的重要性，即合作的双方一定要心态好。他笔着举例说，10个非常诚实的人一起做事，一件事做成了。然后，假设这件事成了打100分，让这10个人背对背地写，自己在其中的贡献应该占多少分，恐怕拿出的答案加起来是200分就已经是很谦虚的了。合作时，一

12、定要力戒这种不健康的心态。合作不能只寄希望于个人品德，而要强调规则。要在公司内部形成一种机制：严格地实行下级服从上级、全公司服从制度，并完善制度，他感到很幸运，万通和国世通两家合作得一直很愉快，双方都为对方考虑，互补长短。 “新新家园”这个品牌是万通和国世通两家共有的，这意味着今后两家不论在什么地方开发的住宅产品都可以共同使用这个品牌。 新新家园，新新生活 刘伟：“新新家园”的目标客户是市场化的新社会族群，而这一族群是在不断更迭的，因此“新新家园”品牌也要随之不断完善以适应客户的要求。 刘伟解释说，早先在海峡那一边将新生代称之为“新人类”，又将更年轻、更具有反叛精神和异域文化追求的孩子叫做“新

13、新人类”。我们所说的“新新人类”，不从年轻上断代，而是强调新新家园乃为不断提出新的生活、居住需求的消费者提供最超前、创新的建设理念，为其着想，为其打造，取其追求，圆其梦想。 “新新家园”的客户是市场化的新社会族群，他们提出的消费要求总是社会的最前沿，这一族群是在不断更迭，消费要求也是在不断提高，“新新家园”品牌也就是要随之不断完善、升级以适应客户的要求。一方面，不同项目的“新新家园”的产品特色要常新，要不断推出更优的生活空间和生活方式；另一方面，同一个项目，不同阶段，也必须紧追时代脉搏，及时升级换代。例如，我们的“万泉新新家园”，在一期成功的基础上，为了继续引领市场潮流，压缩了房型进深、加大了

14、层高，并进一步优化了户型结构时，使二期客户在选购，也能时刻体验到“万泉新新家园”不断更新、精益求精的追求。 “新新家园”精品住宅品牌强调“居住人格化，设备现代化，服务全方位化，福利社会化”。反映了品牌如下的经营理念：“以人为本”就是提倡居住人格化，追求自然的回归，传达人文的精神，通过提供齐全完备的配套设施和无微不至的服务达到对人的关怀；万泉新新家园曾首创“责任建筑师”制度，类似国外的私人律师、私人医生，可以为客户提供服务。其作用贯穿了从房屋设计至房屋交付的整个过程。房屋交付前，责任建筑师可以利用其设计师的特殊地位，回答客户的所有工程技术方面的问题；房屋交付后，责任建筑师可以兼任客户装修的顾问，从专业角