全聚德市场营销的案例分析(共52页).ppt

1、来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 市场营销市场营销全 聚 德 集 团 的 案 例 分 析全 聚 德 集 团 的 案 例 分 析 20002000级财务管理系级财务管理系 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 案例中几个问题的思考案例中几个问题的思考 全聚德集团的信息 企业的经营战略设计过程考虑的主要因素 全聚德集团试验性实施快餐战略的决策的正确性及预测建立快餐店的前景 预测全聚德食品加工的发展前景 全聚德企业文化与中国传统商业文化之间的关系来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 全聚德大事记 (1) 1864河北冀县人杨全仁在北京成立了“全聚德”烤炉

2、铺，并引入“挂炉烤鸭”这一御膳名肴 20世纪30年代中、后期全聚德生意如日中天 战时一度濒临倒闭 1959在王府井开设分店 1979和平门全聚德烤鸭大楼开业 1992前门全聚德扩建,可同时接待1000余人 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 全聚德大事记(2) 1993 以前门、王府井、和平门全聚德为骨干，集53个成员建立了中国北京全聚德烤鸭集团公司，并在世界25个国家和地区注册“全聚德”商标，同时在美、德、英、日等国开设特许连锁店 1994 全聚德联合上海新亚、中国宝安等6家企业创办了北京全聚德烤鸭股份有限公司，发行股票七千万股，成为北京市餐饮服务业第一家股份制企业来自来自

3、中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 全聚德大事记(3) 1997投资1000多万元建成全聚德食品厂，开发10余种鸭珍系列真空食品 1998 与德国碧洛德酒业公司合作，用“全聚德”品牌将纯正德国干红、法国干白葡萄酒引入我国 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 全聚德大事记(4) 1998中国北京全聚德烤鸭集团公司改制为北京全聚德烤鸭集团有限责任公司 1998全聚德被中国公共关系协会等单位评选为“全国公关先进企业” 1999全聚德建店135周年纪念 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 商战之魂商战之魂 经营战略的设计及制定 导言导言 战略计划的框架战略计划的框

4、架公司的竞争位势公司的竞争位势吸引力吸引力来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 导言导言简则清，繁则重。德鲁克 当前战略和未来战略当前战略和未来战略 战略计划制定的标准战略计划制定的标准来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 战略计划制定的标准战略计划制定的标准 吸引力（吸引力（attractiveeness)(销售量销售量,成长率，利润率）成长率，利润率）竞争位势（竞争位势（competitive position)(长处和成败攸关因素）长处和成败攸关因素） 协同效应（协同效应（synergy)来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 竞争位势竞争位势 一

5、家公司的竞争位势时它自身拥有的素质或缺陷地结果，而素质或缺陷对于公司是很关键的。在文献中，公司的良好素质被称为强力点，缺陷被称为弱力点。并且，至关重要的还有成败有关因素。来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 竞争位势竞争位势风险分析风险分析客户分析客户分析路径分析路径分析来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 吸引力吸引力 该细分市场可预期的销售量该细分市场可预期的销售量 期望的单位产品销售的利润率期望的单位产品销售的利润率 未来三至五年内的成长率未来三至五年内的成长率来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 正确的决断全聚德的快餐战略 引言引言 中国快餐市

6、场分析中国快餐市场分析 中式快餐的劣势与全聚德的快餐战略中式快餐的劣势与全聚德的快餐战略 中式快餐的优势与全聚德的快餐战略中式快餐的优势与全聚德的快餐战略 全聚德企业快餐战略必然性分析全聚德企业快餐战略必然性分析来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 在精品正餐市场中在精品正餐市场中,全聚德烤鸭和精美的菜肴吸全聚德烤鸭和精美的菜肴吸引了国内外无数宾朋，众多国家首脑、各界名引了国内外无数宾朋，众多国家首脑、各界名人慕名前来品尝，无论是管理、服务、菜品、人慕名前来品尝，无论是管理、服务、菜品、环境都体现出一流的水平，由此形成了以中高环境都体现出一流的水平，由此形成了以中高档消费群体为主

7、的市场定位。然而在中国这样档消费群体为主的市场定位。然而在中国这样一个以低消费群体为主的国家一个以低消费群体为主的国家,这样的定位是无这样的定位是无法满足广大平民百姓的需要的法满足广大平民百姓的需要的.精品正餐大众化精品正餐大众化,平民化平民化,低价化势在必行低价化势在必行. 因此全聚德企业发展快餐战略是明智而且是必因此全聚德企业发展快餐战略是明智而且是必然的然的.其发展前景极为广阔其发展前景极为广阔.当然前进的道路并当然前进的道路并非一帆风顺非一帆风顺,全聚德也只有在学习中不断完善自全聚德也只有在学习中不断完善自我才会有出路我才会有出路,其中改变传统的观念和经营手段其中改变传统的观念和经营手

8、段,培养高素质的管理人才是成败的关键培养高素质的管理人才是成败的关键.按照现代按照现代企业制度来管理企业企业制度来管理企业.全聚德企业必将获得突破全聚德企业必将获得突破性发展性发展.来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 1， 快餐市场经营主体：统计资料表明，中国快餐市场经营主体：统计资料表明，中国快餐市场的经营主体仍是中式快餐，其数量占快餐市场的经营主体仍是中式快餐，其数量占78.9%.其余其余21.1%为西式快餐店为西式快餐店. 快餐市场经营主体比例图西式快餐西式快餐中式快餐中式快餐来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 2. 目标客户全体:据调查西式快餐企业大多将

9、目标客户锁定在青少年和家庭组合上.而中式快餐目标客户多定位在25岁的消费群体上.调查中发现:随着年龄的增长,喜欢中式快餐店的消费者明显增长.来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 3快餐经营方式和经营模式.在经营方式上多数为连锁经营.在经营模式上多数企业选择了快餐专卖和速食便当.还有一些风味小吃店. 4 . 快餐消费者消费时考虑的因素：由此可见，在中国人们已经提高了消费档次，越来越重视饮食对身心健康愉悦的影响，而不在单纯的追求低价。来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 5.各种快餐的市场占有率：由此可见，中由此可见，中式快餐依然占有了大部分的快餐市场式快餐依然占有了大

10、部分的快餐市场 .来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 7. 日销售额:日销售额在1万元以上的企业占31%,大部分为西式快餐企业.而中式快餐企业日销售额多在3000元以下. 8. 快餐市场前景预测:据估计,中国快餐产业营业额将达到2000亿元人民币.这将是我国商品市场和劳务市场中最大也是最有吸引力的利润单元,前景极为广阔来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 表格 1中式快餐和西式快餐的比较 市场市场定位定位 品种品种数量数量 标准标准化化 加工加工方式方式 经营经营方式方式 营销营销策划策划 就餐就餐环境环境 服务服务速度速度 中式快餐 普通百姓 繁多、南北差异大

11、无标准化、凭感觉 手工操作为主 大都前店后厂 较少 不理想 普遍较慢 西式快餐 某一特定消费层 少数几种 量化、标准化 工厂化生产为主 规模连锁经营 花样翻新 干净、赏心悦目 快捷 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 1,中式快餐手工操作随意性强,没有相应的统一标准.无法作到烹饪的标准化,工业化,规模化,无法作到较高的卫生,健康标准.同时在服务方面也未能尽如人意. 快餐加工设备的滞后成了中式快餐发展的瓶颈. 全聚德的手工操作技艺堪称一绝，但要发展规模经营、连锁管理，就必须将传统技术、工艺、设备进行数据化、标准化，建立科学的管理体系。因此，集团公司把加大科技投入、提高连锁经营的技

12、术含量，当作传统餐饮业向连锁经营转化的必要条件，几年来先后组织完成了七项重点科技攻关项目，研制开发了复合式烤鸭炉、燃气式烤鸭炉和快装式烤鸭炉，获得三项国家专利。同时，他们首次测定了烤鸭及配餐甜面酱、大葱、荷叶 饼、空心烧饼的理化指标，确定了烤鸭的质量标准，研究成功专用面粉和酱的生产及保质、保鲜技术。集团还为连锁企业培训员工1 8 0 0 人次，迄今已建立起一支 拥有特级技师3 1 名、高级技师2 4 5 名、中级技师5 4 7 名的专业技术队伍。来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 2，中式快餐在经营运作上还没有一整套完整的发展套数,现代快餐概念未能得到很好的诠释.在企业形象,产

13、品宣传,企业文化,促销服务的传播上存在严重的空白点. 集团成立后，立即加快市场开拓，促进连锁发展。在国内市场，全聚德集团重点向省会城市和旅游点发展，先后在北京、哈尔滨、沈阳、大连、天津、太原、南京、西安、昆明、成都、重庆、贵阳、武汉、长沙、延安、遵义等大中型城市，开办了5 8 个连锁店。在国际市场，他们集中力量开发了华人较多的美国和东南亚国家市场，陆续在美国洛杉矶、休斯敦、关岛，泰国曼谷，印度尼西亚雅加达，缅甸仰光，孟加拉达卡和德国杜塞尔多夫开办了8 家连锁企业。在开拓市场的同时，集团公司十分重视“全聚德”商标、标识、牌匾等无形资产的保护，在国家工商局商标局正式注册了“全聚德”产品商标和服务商

14、标2 5 类1 0 0件，并委托中国国际贸易促进会，在世界3 7 个国家和地区，按照国际分类注册了“全聚德”商标，到1 9 9 6 年底已获得2 4 个国家和地区3 1 件商标注册证书，为进一步开拓国际市 场打下了基础。来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 3，中式快餐整体规模小,营业额低,尚缺乏能与国际著名西式快餐企业相抗衡的大型中式快餐企业. 全聚德现今的品牌价值逾10亿元人民币。1993年5月，以前门全聚德、王府井全聚德以及和平门全聚德烤鸭店为骨干，集53个成员建立了中国北京全聚德烤鸭集团公司。1995年3月，全聚德联合上海新亚、中国宝安等6家企业创办了北京全聚德烤鸭股份有

15、限公司，发行股票七千万股，成为北京市餐饮服务业第一家股份制企业。来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 4，时间观念不足,无法适应现代人的节奏,服务态度差. 让顾客满意是全聚德一贯的优良传统。经过长期的实践摸索和参考现代公关规范，全聚德人提出了颇具特色的“三转”服务模式，即“服务员围着客人转，厨师围着服务员转，后勤围着一线转”。但全聚德深谙现代营销的真谛，明白提高顾客满意度的重要性，所以才有打破旧习的胆识，使服务工作上了档次。同时以上的技术条件也使全聚德的上餐速度大大加快.来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 1,尽管西式快餐日益受到欢迎,但中式快餐仍以其价格优势和在

16、主要消费层次中的口味优势,占据大部分国内快餐市场. 2,企业经营灵活,同时覆盖面广,目标客户广泛.同时具有民族风味特色,反映民族文化. 3,中式快餐比较接近广大消费者的饮食习惯.比较注重营养平衡,有利于消费者的健康.来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 全聚德企业作为中国饮食业的名牌企业全聚德企业作为中国饮食业的名牌企业,其无与伦比的其无与伦比的品牌效应品牌效应,其百年传统文化积淀其百年传统文化积淀,其强大的经济实力其强大的经济实力,技技术实力术实力,服务营销网络都是其它餐饮企业无法比拟的服务营销网络都是其它餐饮企业无法比拟的.它它具有中式快餐企业的优势具有中式快餐企业的优势,同

17、时避免了中式餐饮企业不同时避免了中式餐饮企业不足足.通过与西式餐饮通过与西式餐饮,国内其他企业竞争中不断学习创新国内其他企业竞争中不断学习创新,弥补了自身的缺点弥补了自身的缺点,发扬了长处发扬了长处.已经完全具备了经营快已经完全具备了经营快餐业的条件餐业的条件. 同时现代人生活节奏的加快同时现代人生活节奏的加快,对饮食业提出了更快对饮食业提出了更快,更更简简,更卫生的要求更卫生的要求,快餐业已成为饮食业的主要发展趋势快餐业已成为饮食业的主要发展趋势.世界各企业集团正朝着多元化发展世界各企业集团正朝着多元化发展, 作为中国饮食业的作为中国饮食业的巨头巨头,首例也是目前唯一获得服务类首例也是目前唯

18、一获得服务类“中国驰名商标中国驰名商标”的全聚德企业集团，焉能放弃如此发展良机的全聚德企业集团，焉能放弃如此发展良机,焉能放弃焉能放弃如此诱人的市场如此诱人的市场.来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 在精品正餐市场中在精品正餐市场中,全聚德烤鸭和精美的菜肴吸引了国全聚德烤鸭和精美的菜肴吸引了国内外无数宾朋，众多国家首脑、各界名人慕名前来品内外无数宾朋，众多国家首脑、各界名人慕名前来品尝，无论是管理、服务、菜品、环境都体现出一流的尝，无论是管理、服务、菜品、环境都体现出一流的水平，由此形成了以中高档消费群体为主的市场定位。水平，由此形成了以中高档消费群体为主的市场定位。然而在中国

19、这样一个以低消费群体为主的国家然而在中国这样一个以低消费群体为主的国家,这样的这样的定位是无法满足广大平民百姓的需要的定位是无法满足广大平民百姓的需要的.精品正餐大众精品正餐大众化化,平民化平民化,低价化势在必行低价化势在必行. 因此全聚德企业发展快餐战略是明智而且是必然的因此全聚德企业发展快餐战略是明智而且是必然的.其其发展前景极为广阔发展前景极为广阔.当然前进的道路并非一帆风顺当然前进的道路并非一帆风顺,全聚全聚德也只有在学习中不断完善自我才会有出路德也只有在学习中不断完善自我才会有出路,其中改变其中改变传统的观念和经营手段传统的观念和经营手段,培养高素质的管理人才是成败培养高素质的管理人

20、才是成败的关键的关键.按照现代企业制度来管理企业按照现代企业制度来管理企业.全聚德企业必将全聚德企业必将获得突破性发展获得突破性发展.来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 聚德食品加工的战略前景聚德食品加工的战略前景 全聚德的战略目标及前言全聚德的战略目标及前言 全聚德集团的环境分析全聚德集团的环境分析 食品加工前景展望食品加工前景展望来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 食品加工战略是总战略中向相关产业领食品加工战略是总战略中向相关产业领域延伸的具体体现域延伸的具体体现.这里通过分析各方面这里通过分析各方面因素来研究该战略的前景因素来研究该战略的前景.来自来自 中

21、国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 全聚德集团的环境分析全聚德集团的环境分析 企企业业自自身身 宏宏 环环 境境 观观 微微 环环 境境 观观 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 1.政府的大力支持政府的大力支持。全聚德长期以来得到政府的关心和支持。国家领导人经常把全聚德作为重要的国宴场所，政府也把全聚德作为民族品牌重点发展。 2.中国入世以后，中国的企业在国外，将获国中国入世以后，中国的企业在国外，将获国民待遇民待遇。产品的出口受的限制减少。全聚德虽然在海外有较多的分店。如在美国洛杉矶、休斯敦、关岛，泰国曼谷，印度尼西亚雅加达，缅甸仰光，孟加拉达卡和德国杜塞尔多夫开办了8

22、 家连锁企业。但要进一步扩大其影响力，让烤鸭走到世界的每一角落，食品加工是一个极好的战略。来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 顾客需求顾客需求 步入新世纪，天然，健康，美味，方便，多功步入新世纪，天然，健康，美味，方便，多功能食品将成为人们的首选。在目前举行的一个能食品将成为人们的首选。在目前举行的一个论坛会上，权威人士指出，假日休闲，礼尚食论坛会上，权威人士指出，假日休闲，礼尚食品，品，速食方便食品速食方便食品，旅游组合食品，茶坊酒吧，旅游组合食品，茶坊酒吧食品，食品，风味特色食品风味特色食品，佐餐调味食品，保健营，佐餐调味食品，保健营养食品为代表的八大板块将成为新世纪食品的

23、养食品为代表的八大板块将成为新世纪食品的新兴增长点。因此，全聚德走食品加工战略，新兴增长点。因此，全聚德走食品加工战略，让加工食品进入千家万户有着广阔的前景。中让加工食品进入千家万户有着广阔的前景。中国有近国有近13亿人口，亿人口，家庭食品家庭食品就是一个巨大的市就是一个巨大的市场。场。来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 风味特色食品风味特色食品 全聚德烤鸭外形美观，丰盈饱满。吃起来皮脆肉嫩，肥而不腻，柴而不瘦。不仅能满足高档次需求，更是为百姓大众所推崇。如此广阔的业务市场，是很少见的。 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 速冻食品速冻食品 对于家庭来说，最受欢

24、迎的莫过于在超对于家庭来说，最受欢迎的莫过于在超市买回速冻半成品在家经过简单的加工市买回速冻半成品在家经过简单的加工后即可食用的速冻食品了。这类产品将后即可食用的速冻食品了。这类产品将使烤鸭迅速进入中国家庭。中国有使烤鸭迅速进入中国家庭。中国有1313亿亿人口，千千万万的家庭。家庭食品是一人口，千千万万的家庭。家庭食品是一个极其巨大的市场，只要市场营销到位，个极其巨大的市场，只要市场营销到位，会给老字号带来新的经济增长点。会给老字号带来新的经济增长点。 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 方便食品 生活节奏的加快和人员流动性的扩大，是这个市场得以存在的前提。试想一个在火车上的旅

25、客，怎样才能品尝到烤鸭的美味呢，通过推出“袋装真空烤鸭”，便可以满足这类顾客的需求。来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 食品加工行业分析食品加工行业分析 从21世纪中国包装市场信息发布会上获悉，我国食品深加工市场潜力巨大。据介绍，时下我国城乡居民消费的食品中，仅4成中的80为初加工食品，深加工食品仅占20，未加工的6成食品是自然形态的的农副产品。在发达国家和地区，经过加工的食品占居民消费食品的70-90。这其中初加工食品仅2成，8成经过深加工。(见图）全聚德走食品加工战略，抓住市场机遇，利用自身的优势，有利于集团在食品加工领域迅速成长。来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资

26、料库下载 食品加工业市场情况（一）（一）我国食品加工比例我国食品加工比例加工食品40%未加工食品60%加工食品未加工食品加工食品比例加工食品比例初加工食品80%深加工食品20%初加工食品深加工食品来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 食品加工业市场情况（二）（二）发达国家食品加工比例发达国家食品加工比例加工食品70%未加工食未加工食品品30%加工食品未加工食品加工食品比例加工食品比例初加工食品20%深加工食品80%初加工食品深加工食品 以上资料来源于2001市场营销来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 竞争者分析 目前市场上，以烤鸭为主要原料的食品目前市场上，以烤鸭

27、为主要原料的食品加工企业虽多，但有一定知名度和市场加工企业虽多，但有一定知名度和市场占有率的却较少。这类企业多为中小企占有率的却较少。这类企业多为中小企业，缺乏一定的技术和资金的支持。即业，缺乏一定的技术和资金的支持。即缺乏缺乏品牌竞争者品牌竞争者来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 附表附表 1品牌声誉品牌声誉 全聚德有135年的历史，积淀了深厚的文化底蕴，在国内外享有很高的美誉。1998年，被国家工商局正式认定为服务第一家“全国驰名商标”。 营销网络营销网络 建立了强有力的统一配送系统。全聚德集团共有国内连锁企业50余家，分布在全国20余个省、市、自治区，5家境外企业进入美国

28、、缅甸、德国等欧美、东南亚市场。并且与北京市邮政局签约，开展速递烤鸭业务。生产成本生产成本 先进的技术和先进的管理模式进一步降低了生产成本 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 附表附表 (2)原料供应原料供应 随着农业的发展，农副产品供给充足，鸭子的供应充足，而且全聚德有自己的生鸭养殖基地，鸭胚生产基地，。 财务能力财务能力 全聚德集团成立几年来积蓄了一定的经济实力，特别是股份公司的建立，股票上市融资，为全聚德在食品领域的发展进一步奠定了资金基础。 技术水平技术水平 有一支由“国际烹饪大师”领衔，“亚洲大厨”、“全国行业明星”“烹饪技师”等为技术骨干的，烹饪技术精湛的800多人

29、的技术队伍全聚德加大了科技的投入，如建成一座大规模的食品加工厂，把鸭子烤制前的多道工序上生产线，实现了工业化生产，进一步降低了成本。 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 我们相信，在一方面不断提高产品质量，改进服务，为顾客提供更多更好的精品，一方面不断开拓并占领相关市场，形成系列产品、服务的经营方针下，全聚德，这个已经有136年历史的老字号，在面临21世纪的餐饮业巨大浪潮的冲击时，必将可以迎风破浪，扬帆前进。 展望展望 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 全聚德企业文化与中国传统的商业文化(1)“好的概念就是你产品的哲学，是你产品存好的概念就是你产品的哲学，是你产品存在的原因。在的原因。”