保险营销特征及发展(共21).ppt

1、保险营销特征及发展保险营销特征及发展 市场营销学是一门诞生于西方的学科，它是在总结了西市场营销学是一门诞生于西方的学科，它是在总结了西方企业（特别是美国企业）在成熟市场经济条件下的经营思方企业（特别是美国企业）在成熟市场经济条件下的经营思路和经营战略演变与发展的基础上产生和发展起来的，经过路和经营战略演变与发展的基础上产生和发展起来的，经过营销学大师们的概括和提炼，已成为对所以企业具有普遍指营销学大师们的概括和提炼，已成为对所以企业具有普遍指导意义的重要理论。导意义的重要理论。 平安产险自平安产险自9898年引入麦肯锡改革项目，在一定程度上改年引入麦肯锡改革项目，在一定程度上改变了以往变了以往

2、“散兵游勇散兵游勇”的状况，但从运作情况来看，平安产的状况，但从运作情况来看，平安产险尚未真正建立起险尚未真正建立起“市场营销市场营销” ” 功能，销售管理仍然停留在功能，销售管理仍然停留在较低水平，一些机构甚至连基本的销售管理制度都没有很好较低水平，一些机构甚至连基本的销售管理制度都没有很好地落实和执行，对市场的研究和策划十分薄弱地落实和执行，对市场的研究和策划十分薄弱，因此，加强因此，加强市场营销学的学习和研究对于做好产险销售工作有着重要的市场营销学的学习和研究对于做好产险销售工作有着重要的意义。意义。 保险营销特征保险营销特征概念一：什么是营销？概念一：什么是营销？“营销就是有利益地满足

3、市场的需求营销就是有利益地满足市场的需求” - -当代营销学权威：菲利普。科特勒博士当代营销学权威：菲利普。科特勒博士概念二：营销管理的基本过程是怎样的？概念二：营销管理的基本过程是怎样的？分分 析析企企 划划制定战略计划制定战略计划制定市场制定市场营销计划营销计划控制控制衡量结果衡量结果评估结果评估结果采取正确行动采取正确行动执行执行实施计划实施计划分析、企划、执行和控制之间的关系分析、企划、执行和控制之间的关系概念三：营销为什么重要？概念三：营销为什么重要？一、全球化的力量将继续影响每一个企业、并影响到一、全球化的力量将继续影响每一个企业、并影响到每一个人的商务活动和私人生活。每一个人的商

4、务活动和私人生活。二、社会进步带来的竞争手段的变化日新月异。二、社会进步带来的竞争手段的变化日新月异。三、经济管理部门将日益放松，中国的市场化程度将越三、经济管理部门将日益放松，中国的市场化程度将越来越高，竞争将进一步趋于理性和专业。来越高，竞争将进一步趋于理性和专业。营销在中国，西方不知道营销在中国，西方不知道东方一思考，西方便发笑东方一思考，西方便发笑概念四：营销界对中国市场的两种截然不同的观点概念四：营销界对中国市场的两种截然不同的观点论据：论据：论据：论据：A AB B中国的市场经济还不够发达，中国的市场经济还不够发达，市场行为还不太规范市场行为还不太规范中国存在地下潜在中国存在地下潜

5、在“黑箱黑箱”市市场场中国文化的关系网络太复杂中国文化的关系网络太复杂中国有五千年的悠久的历史和中国有五千年的悠久的历史和丰富的的文化底蕴，以及较好丰富的的文化底蕴，以及较好的商业背景，如晋商，徽商。的商业背景，如晋商，徽商。中国有着独特的人文现象使得中国有着独特的人文现象使得中国的营销更具魅力中国的营销更具魅力关系营销便是营销的一种现象关系营销便是营销的一种现象 出发点出发点重点重点方法方法目的目的公司公司利益利益概念五：传统推销与现代营销观念的比较概念五：传统推销与现代营销观念的比较传传统统推推销销现现代代营营销销产品产品价格价格推销推销与促销与促销通过销售通过销售获得利润获得利润目标目标

6、市场市场顾客顾客需求需求整合整合营销营销通过客户满意通过客户满意获取利润获取利润营销的终极目标是：让推销成为多余。营销的终极目标是：让推销成为多余。概念六：营销在不同时期的不同功能概念六：营销在不同时期的不同功能FHSPP=Product(产品产品)F=Finance（财务）财务）S=Sale（营销）营销）H=HR（人力资源）人力资源）C=Customer(顾客顾客)SHFPSP FHSPFHCSPFHC营销作为营销作为一般功能一般功能营销作为营销作为重要功能重要功能营销作为营销作为主要功能主要功能顾客作为顾客作为核心功能核心功能营销作为营销作为整体功能整体功能概念七：营销组合的要素概念七：营

7、销组合的要素(4P)Product 产产 品品Price 价价 格格Place 分分 销销promotion促促 销销产品种类产品种类产品设计产品设计产品功能产品功能产品包装产品包装售后服务售后服务产品保证产品保证目录价格目录价格价格折扣价格折扣价格优惠价格优惠付款期限付款期限信贷条件信贷条件渠道划分渠道划分区域覆盖区域覆盖网点设计网点设计团队分布团队分布销售促进销售促进产品广告产品广告人员推销人员推销公共关系公共关系直接营销直接营销保险营销保险营销四个原则四个原则原则一：控制过程比控制结果更重要原则一：控制过程比控制结果更重要现代营销最可怕的现象是：过程管理不透明。现代营销最可怕的现象是：过

8、程管理不透明。“三三E管理管理”Everyone( 每一人每一人)Everyday ( 每一天每一天)Everything( 每一件事每一件事)原则一：控制过程比控制结果更重要（续）原则一：控制过程比控制结果更重要（续）示例一：建立销售组织分层级问责制的意义示例一：建立销售组织分层级问责制的意义示例二：团队主管认证与考试的必要性示例二：团队主管认证与考试的必要性示例二：销售人员日常管理的重要性示例二：销售人员日常管理的重要性原则二：该说的说，说到的要做到，做到的要见到原则二：该说的说，说到的要做到，做到的要见到“没有记录就没有发生没有记录就没有发生”是营销管理的一个重要概念。是营销管理的一个重

9、要概念。为了确保工作的落实和成效的体现必须做好工作的追踪，为了确保工作的落实和成效的体现必须做好工作的追踪，而把握以下几点十分重要：而把握以下几点十分重要：衡量工作进度及其结果。衡量工作进度及其结果。 评估结果，并与工作目标进行比较。评估结果，并与工作目标进行比较。 如果在追踪的过程中，发现严重的偏差，就要找出和分析原因。如果在追踪的过程中，发现严重的偏差，就要找出和分析原因。 采取必要的纠正措施，或者变更计划。采取必要的纠正措施，或者变更计划。 原则二：该说的说，说到的要做到，做到的要见到（续）原则二：该说的说，说到的要做到，做到的要见到（续）案例：案例： 说起沃尔玛，可谓家喻户晓，其成功秘

10、诀所在，就是靠说说起沃尔玛，可谓家喻户晓，其成功秘诀所在，就是靠说到做到的执行力和工作追踪能力。百货业的发展在美国是个十到做到的执行力和工作追踪能力。百货业的发展在美国是个十分成熟的产业，按照传统观点，那应该是无利可图的产业。但分成熟的产业，按照传统观点，那应该是无利可图的产业。但沃尔玛的创始人山姆沃尔玛的创始人山姆.沃顿从农村包围城市开始，一点一滴的拉沃顿从农村包围城市开始，一点一滴的拉大和竞争者之间的差距。例如光是偷窃的损失，沃尔玛就比竞大和竞争者之间的差距。例如光是偷窃的损失，沃尔玛就比竞争者少了一个百分点，这样的成果和争者少了一个百分点，这样的成果和3%的净利润相比，真是的净利润相比，

11、真是非常可观，而这就是工作能彻底落实并跟踪的具体表现。沃尔非常可观，而这就是工作能彻底落实并跟踪的具体表现。沃尔玛以看似平淡无奇的管理手法，最终超越微软破天荒成为世界玛以看似平淡无奇的管理手法，最终超越微软破天荒成为世界500强之首。在过去四十年中，没有任何公司能成功的模仿沃强之首。在过去四十年中，没有任何公司能成功的模仿沃尔玛，成功之道无他，唯坚决有效的把说出来的东西彻底做到尔玛，成功之道无他，唯坚决有效的把说出来的东西彻底做到并且见到而已。并且见到而已。 原则二：该说的说，说到的要做到，做到的要见到（续）原则二：该说的说，说到的要做到，做到的要见到（续）示例二：团队建设各项管理工具的运用（

12、团队主管示例二：团队建设各项管理工具的运用（团队主管工作日志、业务员工作日志，应收续保工作台帐）工作日志、业务员工作日志，应收续保工作台帐）示例一：市场策略的确立，年度计划的分解计划与示例一：市场策略的确立，年度计划的分解计划与行动方案行动方案示例三：销售工作月度、季度和年度检讨会的运用示例三：销售工作月度、季度和年度检讨会的运用原则三：预防性的事前管理重于问题性的事后管理原则三：预防性的事前管理重于问题性的事后管理凡事预则立，不预则废。凡事预则立，不预则废。预防性的事前管理主要体现在必须具有良好的计划性。预防性的事前管理主要体现在必须具有良好的计划性。 企业的营销计划层面分为四类：企业的营销

13、计划层面分为四类：中长期战略规划中长期战略规划年度规划年度规划部门规划（最重要的是年度营销规划）部门规划（最重要的是年度营销规划）计划的季月分解计划的季月分解 主要目的是逼着各级管理人员想清楚公司业务发展的主要目的是逼着各级管理人员想清楚公司业务发展的路线图，使企业的各项工作能够有备而去，而不是被动应路线图，使企业的各项工作能够有备而去，而不是被动应付，到处救火。付，到处救火。 原则三：预防性的事前管理重于问题性的事后管理（续）原则三：预防性的事前管理重于问题性的事后管理（续）案例：案例： 非典时期，为降低非典对公司业务正常运作非典时期，为降低非典对公司业务正常运作的影响，把损失减少到最低限度

14、，很多跨国公司的影响，把损失减少到最低限度，很多跨国公司都启动了应急管理和业务持续计划，为客户继续都启动了应急管理和业务持续计划，为客户继续提供不间断的服务。但是，非典的传播和对某些提供不间断的服务。但是，非典的传播和对某些行业及业务的冲击，从一个侧面也折射出国内一行业及业务的冲击，从一个侧面也折射出国内一些企业应急管理机制和业务持续计划的缺失。些企业应急管理机制和业务持续计划的缺失。示例一：对市场的前瞻性分析，对销售策略的适时示例一：对市场的前瞻性分析，对销售策略的适时 调整，对问题的及时反馈调整，对问题的及时反馈原则三：预防性的事前管理重于问题性的事后管理（续）原则三：预防性的事前管理重于

15、问题性的事后管理（续）示例二：团队考核月度预警机制的建立示例二：团队考核月度预警机制的建立示例三：业务员逐月淘汰机制的实施示例三：业务员逐月淘汰机制的实施原则四：营销管理的最高境界是标准化原则四：营销管理的最高境界是标准化标准化可以让平凡人做出不平凡的事情。标准化可以让平凡人做出不平凡的事情。 “没有规矩，不成方圆没有规矩，不成方圆”，这句古语说明了标准化的重要性。，这句古语说明了标准化的重要性。缺乏明确的规章、制度、流程，工作中容易产生混乱，这是众缺乏明确的规章、制度、流程，工作中容易产生混乱，这是众所周知的。但如果有令不行、有章不循，按个人意愿行事造成所周知的。但如果有令不行、有章不循，按

16、个人意愿行事造成的无序浪费，更是非常糟糕的事。的无序浪费，更是非常糟糕的事。 业务能力低下造成的无序会造成了工作的无序。当出现部门业务能力低下造成的无序会造成了工作的无序。当出现部门和人员变更时，工作交接不力，协作不到位，原来形成的工作和人员变更时，工作交接不力，协作不到位，原来形成的工作流程经常被推翻，人为增加了从流程经常被推翻，人为增加了从“无序无序”恢复到恢复到“有序有序”的时的时间。间。 一个有效的管理者应该是一个规范化的高手，能把复杂无序一个有效的管理者应该是一个规范化的高手，能把复杂无序的工作标准化、规范化、简单化，从而使普通员工可以完成原的工作标准化、规范化、简单化，从而使普通员工可以完成原本无法完成的工作。本无法完成的工作。 原则四：营销管理的最高境界是标准化（续）原则四：营销管理的最高境界是标准化（续） 外部案例：著名的跨国快餐集团麦当劳之所以能在外部案例：著名的跨国快餐集团麦当劳之所以能在国际市场上呼风唤雨，很大部分得意于它的标准化建设，国际市场上呼风唤雨，很大部分得意于它的标准化建设，这一连锁行业赢利的这一连锁行业赢利的“杀手剑杀手剑”对麦当劳来说当然是家对麦当劳来说当然是家常便