影响收益管理有效利用的障碍

1、影响收益管理有效利用的障碍在竞争日趋激烈的经济环境中，收益管理正显著地影响着企业经营管理的根 本模式。尽管收益管理是一种使企业收益最优化实实在在的方法，但是现实当中旅游企业运用收益管理的范围还很狭小。 这是因为存在着一些影响有效使用收益 管理的障碍。这些障碍分为二类，一类是企业内部的障碍；而另一类是企业运作环境的障碍。收益管理系统既可以使企业通过准确的数据分析和预测而获得更好 的决策;而且还可以达到更佳的整体服务效果。所以收益管理的广泛利用必须以 认识收益管理的障碍为出发点。Philip Kotler 和Joh n Bowen以及James Make ns在其接待业和旅游业 市场营销第二版中写

2、到："收益管理是歧视定价的一种运用。收益管理系统被 用来使酒店的收益最大化。这些系统帮助酒店实现以对酒店房间需求为基础 的收益最大化。收益管理背后的概念是通过定价的差别来有效地管理收益和库 存，而他的基础是被选择出来的细分市场的需求弹性。"尽管收益管理是一种使企业收益最优化实实在在的方法，但是现实当中旅游企业运用收益管理的范围还很狭小。这是因为存在着一些影响有效使用收益管理 的障碍。总的说来，这些障碍分为二类，一类是企业内部的障碍，即企业本身干 涉使用收益管理；而另一类为企业运作环境的障碍。如果近一步考察，可以发现 企业内部的障碍又有态度方面和经营方面二种；而环境方面的障碍

3、同样也有二种，一是基础设施方面的障碍，另一个是政府的规定对企业实施收益管理的限制。一、 企业内部障碍a）态度方面的障碍企业内部态度方面的障碍是指企业哲学的障碍，即企业关于定价和收益管理的态度对有效使用收益管理的障碍。具体而言，它有五种主要的表现：1. 缺乏对收益管理的认识有些企业了解一些基本的直觉的收益管理原则，但是仅仅停留在这个层次 上。甚至一些企业根本不了解收益管理的概念，这就无从谈起了解收益管理的益 处及使用方法了。2. 管理技巧不足，而且企业经营哲学与收益管理概念不相容旅游业中许多企业仍采用的是传统的管理模式， 有的企业中计算机的使用都 不太普遍，计算机这时只被看作纯粹是一项成本费用，

4、而不是能够带来收益或利 润的资源。另外，一些企业缺乏支撑收益管理实践基本的企业哲学， 这些企业坚信其产 品或服务有持续的固有的价值，而且有不受供求关系的影响，以及根本无需变化 价格就可以获得很高的利润。3. 不愿取得准确合适的信息收益管理是以历史数据信息为基础的。如果缺乏足够准确的信息，即使有计 算机，也无法进行需求预测和产品容易控制管理。而现实当中多数企业缺乏搜集和记录的支持收益管理所需要的销售信息，或者此类信息数量有限，其重要原因是这些数据往往会增加企业成本。4. 负面的理解对于收益管理负面的理解主要有三类： 首先，过于简单的理解。实质上的收 益管理是一个十分复杂的概念，但是它的一些应用看

5、上去很简单，因此使一些企 业对它产生误解或者产生它过于简单的理解。将收益管理简单地解释为折扣价是 很普通的。其次，认为收益管理与价格战有关。看上去收益管理引入到许多市场 中来是与企业面临的越来越大的竞争有关。 这种联系导致了一种印象，即收益管 理引起了降价，从而拉开了价格战。实际上降价和涨价一样都是供求之间关系变 化的结果，而收益管理正是要努力理解这种关系， 并采用合适的价格变化来调节供给，所以它绝不仅仅是只降价。第三，认为收益管理是给大公司的。这是一种普遍的看法，即收益管理是针对有一定规模的企业的，而不适用于小企业。从这三种错误的观点我们实际也可以发现一个问题， 即关于收益管理的讨论 确实过

6、于集中于自动化计算机系统之上，而对于其潜在的概念和可能的"低技术" 适用性关注不足。5.企业没有清楚的利润动机实际上，一些公共旅游企业以及一些与旅游相关的企业并不把利润最大化看 作是其主要任务，而且这些企业还可能会认为差别定价是与其目标是相矛盾的， 曲型的例子是许多博物馆和历史遗迹、公园和交通公司等等。但是，许多国家国有的航空公司及铁路企业已经引入了的需求为基础的定价 方式，这个事实说明在公共部门收益管理是可能的。b）经营上的障碍企业经营方式上的一些性质也会构成对有效使用收益管理的障碍。1. 计算机系统的成本在各类企业中都可能会遇到这种障碍，即认为计算机系统的成本是改善收益

7、 管理的一个主要障碍。那些没有计算机化的小企业，收集数据及对其自动化预测 或收益管理的额外投资确实也是很大的。2. 依靠合作企业，价格固定在实际运作中，许多企业很大程度上或完全依靠于合作企业， 这就限制了它 进行内部调价的灵活度。例如酒店依靠其合作的旅游经营商或旅行社以获得很好 的销售量；再比如一些以商务旅游者为目标市场的酒店可能会和一些大企业客户 有协商好的房价。这些情况下，企业不容易进行内部价格调整， 从而形成了经营 上的一个障碍。3. 企业信息不够高级的收益管理是建立在准确的需求预测基础上的，这反过来需要一个关于 历史需求信息的基础。许多独立企业以及许多未建立信息标准系统的企业在这些 信

8、息上是差距很大的。况且，需求预测很典型地随时间才能变得更加准确。 这样, 即使在信息系统已经建立起来之后，要实现其全部益处尚需时日。除了企业内部的信息以外，企业要实施有效的收益管理，还必须收集足够的 市场信息。官方的数据可能提供一个整体趋势的概况， 但是它们很少可以合格地 支持收益管理系统。4. 员工流失员工流失是一项主要的障碍，这是因为现在使用的绝大多数自动化收益管理 系统对使用者有一个相当高的培训水平的要求， 因此高的员工流失量无疑是很重 要的一个障碍。一般认为的"80-20原则"就说明：酒店员工经过培训可以掌握培 训内容的80%但每次当这80%勺信息被传递给一个新员工

9、时，就会有20呗失掉。5. 接待量太小很明显，一个企业的接待量越小，它调动、重新构造或细分这个接待量的灵 活度就越小。对于一个接待量很小的企业而言，即使是高水平的手工收益管理可 能也难以操作。二、 企业外部环境的障碍a）基础设施的障碍来自于基础设施的障碍主要指二大类，第一是补充基础设施的不足；第二是没有现成合格的计算机收益管理系统。1. 补充基础设施不足许多旅游企业（例如酒店和旅游景点）自然是依靠其环境特征（如好的天气、 海滩、文化魅力等等）来刺激需求。在一些地方，现有的自然环境质量及基础设 施不足以吸引新的细分市场形及支持更多样的需求。在某些情况下，基础设施方面的问题是最难解决的。 当一个酒

10、店联号在一个 城市建立分支酒店，想要实践其收益管理时，如果该城市的电讯基础设施达不到 技术要求，那么无疑这里的收益管理系统暂时是无法使用的。2. 没有现在的合适的计算机收益管理系统合适的收益管理系统在市场上确实仍是一个问题。虽然诸如高尔夫球场，滑 雪场，会议中心，剧院以及娱乐园都是收益管理专家认为是可适用收益管理的领 域，但是这些特别的系统现在还无法很容易地获得。b）政策障碍任何政府关于价格的限制都可以看作是来自企业外部环境对使用收益管理 的一种障碍。以酒店业为例，有的国家政府对于旺季和淡季分别规定实行价格限制， 从而 使企业丧失了旺季可以产生的收益而且也限制了酒店在淡季打折的范围。 如果没 有这些限制的话，很可能至少一些酒店可以在旺季多赚一些， 而且还可以把更多 价格敏感的需求推到淡季去。另一个例子是处于垄断地位的交通企业。 在有的垄断交通企业中，价格是由 政府制定的，因此企业没有调整价格的可能性。在理解影响收益管理有效利用的障碍的基础上， 我们就可以理清利用收益管 理的基本思路，这包括企