经营管理卷烟商品营销员之市场经理基本知识

1、咱由（销售管理）经营管理卷烟商品营销员之市场经理基本知识20XX年XX月多年的企业咨询豉问经验.经过实战验证可以落地机行的卓越管理方案，值得您下载拥有卷烟商品营销员之市场经理基本知识发表时间：2003-11-6第二章市场经理基本知识于访销配送体系中，访销员起着不可替代的作用。他们能够通过访销，了解消费者的需求动向，及时向客户提供各种服务，进行市场调查和情报工作，引导市场消费，开拓市场，实质上他们已经是于向市场经理的角色发展。市场经理是企业决策者的重要参谋人员。由于现代企业的生存和发展均必须面向市场，而市场销售部门是企业直接和市场进行接触的部门，它掌握的市场信息比较准确、比较全面、比较及时，因而

2、市场经理具有向决策层提出合理化建议的能力，是销售部门的核心，他们的营销能力决定着销售部门业绩的好坏。第壹节市场经理概述壹、市场经理的作用和任务市场经理又叫做营销经理、销售经理，其职责和工作内容于不同的国家、不同的行业、不同R Kroc的销售组织中可能有所差异。于美国，营销经理的年薪甚至超过总裁。营销经理晋升为公司总经理的也很多，例如，目前于全世界拥有20000多家连锁店的麦当劳创始人总裁就曾做了十多年的销售经理；于日本，索尼公司的创始人之壹盛田昭夫早期主要是推销自己的产品。市场经理作为企业销售部门的负责人，其作用巨大。壹个优秀的市场经理对企业销售组织而言是非常重要的。于企业销售组织中，市场经理

3、首先是壹名销售人员，同时又是壹名管理者，归纳起来市场经理的任务主要有以下几个方面：（壹）销售的计划和组织市场经理的第壹任务是销售活动的管理者，需要安排销售人员的各项销售活动。市场经理要根据销售信息、市场信息和客户信息的分析，作出相应的战术决策；要把战术决策转变成有章可循的行动计划；要把整个销售团队的组织行动转变为每个成员的个体行动，确定每个成员的行动目标，要不断地进行人员的培训和管理；要对销售团队的整体业绩以及每个成员的工作情况进行评估，于此基础上制定出崭新的、更高层次的战术决策。（二）渠道客户的量化分析管理主要包括对渠道客户的销售统计，对渠道客户的运营分析和指导，对渠道客户的资金运转指导以及

4、信用调查等内容。量化分析管理是什么呢?比如对壹家零售店来说，量化分析管理的人员应该也必须懂得：“这种商品如果能有XX平方的销售面积的话，每平方的销售额是A元,每名店员的销售额是B元，毛利是C，而商品运转率是D运转。”也就是说，市场经理能用科学量化的数据分析来指导和管理企业的销售工作，能协助渠道客户提升生意。（三）渠道客户的营销参谋市场经理仍必须当好渠道客户的营销参谋，即所谓的“营销顾问”。市场经理必须懂得营销，通晓销售技术和技巧，更重要的是懂得如何说服渠道客户共同努力发展彼此的事业等等。此外，他对自己商品的性能、用途、构造等必须完全精通。（四）推销技术的传授市场经理本身的销售能力应于新的销售人

5、员之上，也就是说，市场经理自己应是合格的推销技术人才。他应当传授销售技巧、商品知识，分析销售业绩不佳的原因，指导如何处理顾客抱怨、如何进行售后服务等。于销售团队中，市场经理起着教练员的作用，能教会销售人员实现他们的目标。于国外很多企业采用Coaching的方式来培训销售人员。Coaching原意是“教练”的意思，于此可译作“协同拜访”。国内壹些公司的销售人员和经理壹同拜访顾客时，主要是由经理和客户沟通，销售人员仅起领路和拎提包的作用。而国外壹些企业则正好相反，拜访前，经理先检查销售人员的拜访计划（拜访客户数、拜访目标等），然后共同去拜访，于拜访时主要由销售人员去沟通，市场经理仅起督导教练和协同

6、拜访的作用。拜访后，经理和销售人员坐于壹起讨论拜访的得失和改进的方法。这种方法于国外常常被认为是最有效的提高销售人员业务水平的方法。二、市场经理的人格素质市场经理的角色特征和权责范围，要求处于该职位的人必须具备良好的人格素质。（壹）积极敬业市场经理必须具有积极的心态，才能承受和战胜各种挑战。更重要的是，市场经理仍应该具备崇高的敬业精神，热爱企业，热爱公司，市场经理应和企业保持着共荣辱的关系，勇于进取，积极向上。（二）善于沟通沟通是人和人之间传递信息和交流感情，并获得理解。成功的市场经理，大均是沟通高手，于和各种人士打交道时不卑不亢、有礼有节。要学会向上沟通，尽快领会上级的意图，也能及时汇报市场

7、上的许多情况，帮助决策层提高决策质量。也要学会向下沟通，向下沟通就是壹种激励，使下属感到上级对他们的重视和尊重，同时也能从下属那里汲取丰富的养分。（三）技能突出市场经理应掌握丰富的营销理论，于推销技术方面经过专业训练。（四）知识广泛市场经理除了应于销售业务上是名副其实的高手外，仍应该具有广阔的知识面，如管理学知识、心理学知识、生产工艺知识等，并能将各方面的知识有机结合起来，形成壹个完善的知识体系，并能真正将其灵活运用于工作之中。（五）心理健康市场经理必须心理健康。销售工作是壹项非常辛苦的工作，有许多困难和挫折需要克服，有许多冷酷的回绝需要面对，因此市场经理必须胸怀宽阔、开朗乐观、善于调节自己的

8、情绪。三、市场经理的职责市场经理为完成本部门的销售目标，依据企业的整体规划，全面负责本部门的业务及人员管理，其职责大致归纳如下：（壹）正确分析市场机会，确定目标市场市场分析，确定目标市场是市场经理的重要职责。营销活动的全部基础于于分析市场机会。错误分析市场机会将是企业最大的失误，因为对市场机会的错误认识，会导致后续营销活动壹连串的失败。市场经理需要进行消费者购买动机的调查、消费者需求的研究，努力寻找、发掘、识别市场机会，而且，为了找到适合于本企业的市场机会，仍要进行市场容量的分析、销售效率的分析、销售潜量的分析、行业发展的分析、竞争者的分析等，进壹步进行市场细分，于市场细分的基础上选出本企业准

9、备为之服务的目标市场。（二）合理设定销售目标，制定销售计划和销售策略（ 1）负责设定本区域市场壹定时期（月、季、年）的销售额目标、销售量目标、市场占有率目标、顾客满意度目标等，并保证销售目标的合理性及挑战性。（ 2）负责制定本区域市场调查计划。（ 3）制定区域内各销售人员的销售目标，并确保销售目标的竞争性。（ 4）制定访问计划，研究并制定销售人员访问路线。（ 5）制定有效拓展市场的销售策略，把握市场动向，拓展销售渠道，探索适应市场的营销办法。（ 6）对销售策略实施效果进行分析，及时调整和改进。（ 7）定期拜访重要零售及批发客户，并讨论制定促销计划及促销策略。（ 8）完成并超额完成销售目标及促销

10、目标。（三）管理和指导销售人员1）负责新进销售人员的初级销售培训、跟进培训以及持续培训。（ 2）商品知识的传授。（ 3）销售技巧和方法的传授。（ 4）负责主持具有激励作用的销售会议，落实新计划，开展销售竞赛，指导销售人员的销售活动，提高其业务技能。（ 5）定期对销售人员进行评估，并用更多的时间和销售人员讨论，及时处理有关业务问题。（四）资金管理和信息管理（ 1）负责管理并控制预算及费用，负责审查区域内销售人员的费用支出，指导其以最经济的方式运作。（ 2）审查和督促销售人员制定客户资料档案并及时更新，确保其完整、准确和及时。（ 3）加强信用管理，做好客户信用调查。四、市场经理的领导风格每壹位市场

11、经理均具有壹定的行为特征，这种行为特征常常表现为壹种习惯或风格，这虽然和人的个性有明显的联系，但后天的锻炼和客观环境的影响有时也起着决定性作用。每位销售经理人均应该追求壹种自己赏识的领导风格，概括起来领导风格有如下几种：（壹）命令式的领导风格命令式领导风格的特点是市场经理作决定，由销售人员来实施和完成，其特征是市场经理较多地采用任务行为引导方式，而较少采用参和行为领导方式。如向新加盟的销售人员介绍如何做好销售展示，于这类情况下采用命令式领导风格是比较适合的。可是如果向壹位经验丰富、业绩良好的销售人员介绍如何做销售展示，则可能不大适宜。采用命令式领导风格的市场经理壹般均是工作能力很强、富有个性魅

12、力的市场经理。（二）说服式的领导风格说服式领导风格的特点是市场经理作决定，但向销售人员介绍为什么这样决定，其特征是市场经理能于任务行为和参和行为俩者之间取得平衡。如市场经理向晋升的销售人员介绍如何开展和大客户的合作，这类情形最好是采用说服式的领导风格。说服式领导风格的市场经理往往沟通能力很强，善于平衡各种意见。（三）参和式的领导风格参和式领导风格的特点是市场经理邀请销售人员参和壹些重大问题的决策，团队共同作出决定，其特征是市场经理于管理中多采用参和行为而少采用任务行为。例如，销售人员需要向客户提供更多的服务，可是不能确切这样做是否能提升业绩，于此情形下，市场经理需要向销售人员讲解为什么需要向客

13、户提供更多的服务，并和销售人员讨论如何更好地服务客户。（四）授权式的领导风格授权式领导风格的特点是市场经理于适当情况下授权给销售人员，让销售人员独立做出决定，其特征是市场经理采用任务行为和参和行为很少。这种领导风格于许多不太成熟的企业里均不太适合运用，它要求销售人员具备较高的素质，企业的各项管理制度和规范均很健全。如某位销售人员销售能力很强，于实践中业绩较高，这时，市场经理需要给予更多的空间和权力，于实际工作中进行培养。当企业销售任务很重、销售范围很广、销售人员规模较大时，往往要求市场经理进行授权管理。五、市场经理的管理能力要求管理销售人员是市场经理开展销售管理工作的重点之壹，因此，市场经理需

14、要不断提升自我的管理能力。壹般而言，优秀的市场经理应具有下列管理技巧或能力。（壹）预见能力优秀的市场经理不能只是被动地应对和处理问题，不应当只是壹名“救火队员”，而应当主动发现潜于问题，这就要求市场经理具备较强的预见能力。当然，并不是任何问题均能够事先就预见到，可是，优秀的市场经理要能敏锐地感知企业运营的内外部环境，敏锐地感知销售人员及销售业绩的变化情况，只有这样潜于的壹些问题才有可能不会对销售造成致命的影响。壹旦市场经理具备了较强的预见能力，那么，突发危机的处理就会更好壹些，对企业的不利影响也就会相对少壹些。提高预见能力的俩个关键点是：壹是尽可能地掌握更多的信息，因为信息是消除不确定的量度；

15、二是掌握信息的分析能力，尤其是逻辑推理能力。近几年，较为流行的学习型组织也是让市场经理具备预见能力的好办法。学习型组织强调不断学习，而不是强调对销售人员的控制。未来的不确定性是不可预测的，但学习能让壹个组织更好地把不确定性问题转化为风险问题或确定性问题来进行解决。（二）计划能力专业化管理的壹个重要特征是它的计划性。要想提高自身的管理水平和工作效率，就要加强计划性。只有计划工作做好了，才有可能最大限度地实现销售目标，才有可能降低销售风险和成本费用。所以，有壹家著名的跨国公司是这样规定的：壹个销售人员要有能力做出半年的工作计划，壹个销售主管要有能力做出下壹年度的工作计划，壹个销售经理要有能力做出3年的工作计划，壹个分公司的经理要有能力做出20年的远景规划。（三）诊断能力所谓诊断能力就是认知问题、选择备选方案并确定最终解决方案去有效解决问题的壹种能力。往往问题本质并不是其表象那样直接，需要市场经理追根探源去找到最终原因。优秀的市场经理必须具备能迅速找到问题的真实原因的能力。目前许多案例教学或案例分析就是培养学员的诊断问题、分析问题和探寻解决方案的壹种能力。（四）赞扬能力积极的赞扬，尤其是当众赞扬会鼓励壹些积极的行为、积极的态度，从而取得很好的激励作用。销售人员于表现优异时市场经理应尽量正