市场营销学—第十二章 市场营销新发展

1、第十二章第十二章 市场营销新发展市场营销新发展v第一节第一节 营销整体环境与关系营销营销整体环境与关系营销v 企业营销是一个处于社会经济大环境下企业营销是一个处于社会经济大环境下的活动，它是一个除了与消费者、还与竞争的活动，它是一个除了与消费者、还与竞争者、供应商、分销商等所有利益相关者建立、者、供应商、分销商等所有利益相关者建立、保持和发展关系，通过交换和共同履行诺言保持和发展关系，通过交换和共同履行诺言来实现各自目标的营销行为。来实现各自目标的营销行为。 v 我们把一般意义上的营销成为交易营我们把一般意义上的营销成为交易营销，关系营销与它有着巨大的区别。销，关系营销与它有着巨大的区别。v

2、首先，交易营销以交易的核心，企首先，交易营销以交易的核心，企业通过诱使对方发生交易从中获利；关业通过诱使对方发生交易从中获利；关系营销的核心则是关系，企业通过建立系营销的核心则是关系，企业通过建立与利益各方的合作关系从中获利。与利益各方的合作关系从中获利。v 其次，交易营销只关注各种顾客群；关系其次，交易营销只关注各种顾客群；关系营销则关注与企业有利益关系的各方力量。营销则关注与企业有利益关系的各方力量。v 最后，交易营销强调如何获得新顾客；关最后，交易营销强调如何获得新顾客；关系营销则更强调保持老顾客。关系营销能给企系营销则更强调保持老顾客。关系营销能给企业带来更多的利润。统计资料显示，开发

3、一个业带来更多的利润。统计资料显示，开发一个新客户的成本是保持一个老客户成本新客户的成本是保持一个老客户成本5 5倍。倍。 v1 1、关系营销的类型、关系营销的类型v （1 1）内部营销。许多人听说过这样一句）内部营销。许多人听说过这样一句话：若想让你的顾客满意，首先让你的员工满话：若想让你的顾客满意，首先让你的员工满意。这就是内部营销的精髓。意。这就是内部营销的精髓。v （2 2）顾客营销。这是企业营销中最关键）顾客营销。这是企业营销中最关键的方面（对顾客建立数据库）。的方面（对顾客建立数据库）。v （3 3）渠道成员营销。）渠道成员营销。v （4 4）竞争者营销。）竞争者营销。v （5 5

4、）外部影响者营销。）外部影响者营销。 v2 2、关系营销的层次、关系营销的层次v 企业并不需要和所有的利益相关者建立同企业并不需要和所有的利益相关者建立同等程度的关系，从与顾客的关系来看，关系营等程度的关系，从与顾客的关系来看，关系营销有五个层次。销有五个层次。v （1 1）基本型关系营销。）基本型关系营销。v 销售人员只要把产品销售出去就不再与顾销售人员只要把产品销售出去就不再与顾客进行接触。客进行接触。 v （2 2）被动型关系营销。）被动型关系营销。v 销售人员鼓动顾客在遇到问题或者意见时销售人员鼓动顾客在遇到问题或者意见时与公司联系。与公司联系。v （3 3）负责）负责型型关系营销。销

5、售人员在产品销关系营销。销售人员在产品销售出去以后，主动征求顾客意见。售出去以后，主动征求顾客意见。v （4 4）主动型关系营销。销售人员不断向顾）主动型关系营销。销售人员不断向顾客询问改进产品用途的建议或者关于新产品的客询问改进产品用途的建议或者关于新产品的信息。信息。 v （5 5）伙伴型关系营销。企业与顾客持续合）伙伴型关系营销。企业与顾客持续合作，使顾客能更有效地使用资金和帮助顾客更作，使顾客能更有效地使用资金和帮助顾客更好地使用产品。并按照顾客的要求来设计新产好地使用产品。并按照顾客的要求来设计新产品。品。v3 3、关系营销的主要目标、关系营销的主要目标v 关系营销更注重的是维系现有

6、顾客，维系关系营销更注重的是维系现有顾客，维系顾客就是要维持顾客的满意度和忠诚度。顾客就是要维持顾客的满意度和忠诚度。 v第二节第二节 可持续发展与绿色营销可持续发展与绿色营销v 绿色营销是指企业在营销活动中，绿色营销是指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡，实现经济与市场可持续发展。生态平衡，实现经济与市场可持续发展。 v1 1、绿色营销的实施条件、绿色营销的实施条件v 首先，绿色营销的产生和发展必须

7、以绿色首先，绿色营销的产生和发展必须以绿色需求为前提条件。需求为前提条件。v 其次，绿色营销的开展必须有绿色体制的其次，绿色营销的开展必须有绿色体制的保障。如果没有完善的保护生态环境、维护绿保障。如果没有完善的保护生态环境、维护绿色营销活动的方针、政策和法规的支持，企业色营销活动的方针、政策和法规的支持，企业的短期行为就会盛行，奉行绿色营销的企业反的短期行为就会盛行，奉行绿色营销的企业反而会由于较高的产品成本而削弱市场竞争力。而会由于较高的产品成本而削弱市场竞争力。v 最后，绿色营销也离不开绿色科技做物质最后，绿色营销也离不开绿色科技做物质保障。保障。 v2 2、绿色营销的实施、绿色营销的实施

8、v （1 1）制定绿色营销战略。）制定绿色营销战略。v 绿色营销战略就是体现绿色营销内涵的企绿色营销战略就是体现绿色营销内涵的企业发展规划，它表明企业的发展必须考虑企业、业发展规划，它表明企业的发展必须考虑企业、消费者、环境及社会利益的协调。消费者、环境及社会利益的协调。v 其次，绿色营销战略不仅要满足短期绿色其次，绿色营销战略不仅要满足短期绿色需求，还要促进绿色消费意识和绿色需求的发需求，还要促进绿色消费意识和绿色需求的发展；展；v 最后，绿色营销战略还要体现合理的最后，绿色营销战略还要体现合理的“绿绿色盈利色盈利”目标（秸秆、淀粉一次性饭盒）。目标（秸秆、淀粉一次性饭盒）。 v （2 2）

9、制定绿色营销策略。）制定绿色营销策略。v 首先，开发绿色产品。首先，开发绿色产品。v 其次，使用绿色通道。一方面，企业要使其次，使用绿色通道。一方面，企业要使用奉行绿色营销观念的中间商；另一方面，还用奉行绿色营销观念的中间商；另一方面，还要选择和改善能避免污染、减少损耗和降低费要选择和改善能避免污染、减少损耗和降低费用的储运条件。最后，制定绿色价格。预测价用的储运条件。最后，制定绿色价格。预测价格应当反映生态环境成本，包括为环境改善支格应当反映生态环境成本，包括为环境改善支出的费用。出的费用。v 最后，实施绿色促销。绿色促销是传播绿最后，实施绿色促销。绿色促销是传播绿色信息、促销绿色产品、宣传

10、绿色理念的活动色信息、促销绿色产品、宣传绿色理念的活动。 v第三节第三节 科技进步与网络营销科技进步与网络营销v 网络营销是利用计算机网络、现代网络营销是利用计算机网络、现代通讯技术以及数字交互式多媒体技术来通讯技术以及数字交互式多媒体技术来实施营销活动，以更有效地促进个人和实施营销活动，以更有效地促进个人和组织交易活动的实现。组织交易活动的实现。 v 网络营销并不能取代传统营销，相反它还网络营销并不能取代传统营销，相反它还需要以传统的营销理论为指导。网络营销是企需要以传统的营销理论为指导。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，他不能脱离业整体营销战略的一个组成部分，他不能脱离一般营销环境

11、而独立存在。尽管如此，网络的一般营销环境而独立存在。尽管如此，网络的出现确实给传统的目标市场的、产品、渠道、出现确实给传统的目标市场的、产品、渠道、广告、定价等策略带来了挑战。广告、定价等策略带来了挑战。 v1 1、网络营销的特点、网络营销的特点v （1 1）跨越时空，扩大了目标市场范畴。）跨越时空，扩大了目标市场范畴。v （2 2）买卖互通，真正满足顾客个性化的需）买卖互通，真正满足顾客个性化的需求。求。v （3 3）高效快捷，迅速获取顾客的需求信息。）高效快捷，迅速获取顾客的需求信息。v （4 4）费用低廉，提供更高的顾客价值。）费用低廉，提供更高的顾客价值。v （5 5）整合优势，获得更

12、好的营销效果。）整合优势，获得更好的营销效果。 v 2 2、网络营销的应用、网络营销的应用v （1 1）发布网络广告。）发布网络广告。v 目前，互联网也被称为第四媒体。目前，互联网也被称为第四媒体。v （2 2）开办网上商店。）开办网上商店。v （3 3）开展网上调研。）开展网上调研。v （4 4）实施网络服务。）实施网络服务。 v第四节第四节 社会责任与营销道德社会责任与营销道德v1 1、东西方的道德思想、东西方的道德思想v 判定某一营销行为是否符合道德，判定某一营销行为是否符合道德，在很多情况下并不那么简单。西方在很多情况下并不那么简单。西方“道道义论义论”的道德观有三种道德理论。的道德观

13、有三种道德理论。 v （1 1）显要义务论。）显要义务论。v 显要义务，是在一定时间、一定环境中人显要义务，是在一定时间、一定环境中人们自认为合适的行为。即在大多数场合不需要们自认为合适的行为。即在大多数场合不需要仔细推敲，人们便明白自己应当做什么和怎样仔细推敲，人们便明白自己应当做什么和怎样做。并以此作为一种道德义务。英国的罗斯提做。并以此作为一种道德义务。英国的罗斯提出了六条基本的显要义务：诚实、感人、公正、出了六条基本的显要义务：诚实、感人、公正、行善、自我完善和不做恶。行善、自我完善和不做恶。v 从营销道德上来看，这一理论鼓励营销人从营销道德上来看，这一理论鼓励营销人员如实履行凭借直觉

14、意识所应承担的责任和义员如实履行凭借直觉意识所应承担的责任和义务，并把这些责任和义务贯彻到营销活动的全务，并把这些责任和义务贯彻到营销活动的全过程。过程。 v （2 2）相称理论。）相称理论。v 加特勒提出的这一理论的内涵是：应从目加特勒提出的这一理论的内涵是：应从目的、手段和后果三个方面综合判断一种行为是的、手段和后果三个方面综合判断一种行为是否符合道德。目的本身构成道德的一部分，它否符合道德。目的本身构成道德的一部分，它的纯正与否是判断营销行为是否道德的重要因的纯正与否是判断营销行为是否道德的重要因素。如果预见行为将会引起副作用，则必须有素。如果预见行为将会引起副作用，则必须有足够或者相称

15、的理由来放任这类副作用的发生，足够或者相称的理由来放任这类副作用的发生，否则，行为是不道德的。从营销道德上来看，否则，行为是不道德的。从营销道德上来看，这一理论要求营销人员不从事那些会给他人造这一理论要求营销人员不从事那些会给他人造成伤害而且又提不出正当理由的营销活动。成伤害而且又提不出正当理由的营销活动。 v （3 3）社会公正理论。罗尔斯提出的社会公）社会公正理论。罗尔斯提出的社会公正理论，有两条基本的公正准则：自由原则和正理论，有两条基本的公正准则：自由原则和差异原则。自由原则是指在不影响他人行使同差异原则。自由原则是指在不影响他人行使同样权力的前提下，让社会每一成员尽可能地享样权力的前

16、提下，让社会每一成员尽可能地享受自由。差异原则是对自由原则的一种修正和受自由。差异原则是对自由原则的一种修正和补充，他要求任何社会的制度安排一方面普遍补充，他要求任何社会的制度安排一方面普遍适合社会的每一位成员，另一方面又要最大限适合社会的每一位成员，另一方面又要最大限度有利于弱者阶层，避免其境遇的日益恶化。度有利于弱者阶层，避免其境遇的日益恶化。从营销道德角度看，这一理论要求企业的营销从营销道德角度看，这一理论要求企业的营销活动充分尊重和维护消费者权利，不以强欺弱。活动充分尊重和维护消费者权利，不以强欺弱。 v 我国传统文化博大精深，特别是作为精粹我国传统文化博大精深，特别是作为精粹的儒家文

17、化。儒家伦理中的的儒家文化。儒家伦理中的“仁、义、礼、智、仁、义、礼、智、信信”是具有普适性的道德准则。是具有普适性的道德准则。v 从营销道德上来看，从营销道德上来看，“仁仁”就是企业要关就是企业要关心消费者需求及其满足情况。心消费者需求及其满足情况。v “ “义义”就是企业自觉做合理的事情的基础就是企业自觉做合理的事情的基础上追求正常利润甚至超额利润，既要关注经济上追求正常利润甚至超额利润，既要关注经济效益，又要重视社会效益。效益，又要重视社会效益。 v “ “礼礼”要求企业在经营行为中对顾客、竞要求企业在经营行为中对顾客、竞争对手以及所有利益相关者以礼相待，不中伤争对手以及所有利益相关者以

18、礼相待，不中伤竞争者，不欺骗消费者，不贿赂政府官员等。竞争者，不欺骗消费者，不贿赂政府官员等。v “ “智智”要求营销者具备聪明才智和专业技要求营销者具备聪明才智和专业技能，这就要求企业建立能，这就要求企业建立“以人为本以人为本”的企业文的企业文化，最大限度地发挥员工的才能。化，最大限度地发挥员工的才能。v “ “信信”要求企业的营销活动以守信为基础，要求企业的营销活动以守信为基础，唯有如此，企业才能可持续发展。唯有如此，企业才能可持续发展。 v 2 2、市场营销中的道德问题、市场营销中的道德问题v （1 1）营销调研中的不道德行为。）营销调研中的不道德行为。v （2 2）产品策略中的不道德问

19、题。）产品策略中的不道德问题。v （3 3）定价策略中的不道德问题。）定价策略中的不道德问题。v （4 4）渠道策略中的不道德问题。）渠道策略中的不道德问题。v （5 5）促销策略中的不道德问题。）促销策略中的不道德问题。 v 3 3、提升企业的道德水准和社会责任感、提升企业的道德水准和社会责任感v （1 1）优化市场营销环境。）优化市场营销环境。v （2 2）奉行社会营销观念。）奉行社会营销观念。v （3 3）制定营销道德规范）制定营销道德规范 v小结：小结： v 市场营销处于不断发展之中。随着企业和利市场营销处于不断发展之中。随着企业和利益相关者、自然环境、科技以及社会的联系越来益相关者、自然环境、科技以及社会的联系越来越密切，一些新的营销思想也在应运而生。越密切，一些新的营销思想也在应运而生。v 关系营销是企业与顾客、供应商、分销商等关系营销是企业与顾客、供应商、分销商等所有利益相关者建立、保持和发展关系，通过消所有利益相关者建立、保持和发展关系，通过消化和共同履行诺言来实现各自目标的营销行为。化和共同履行诺言来实现各自目标的营销行为。关系