中海地产-广州中海观园国际项目后评价报告

1、中海他产CHtNAOV4IVEFASPROPERIV【中海观园国际】项目后评估报告中海地产集团有限公司后评估工作小组广州【中海观园国际】项目后评估报告前言：中海观园国际项目是广州公司发展的第一个超高层项目，项目于2004年8月完成土地转让，项目销售于2005年11月19日开始，至2008年2月基本完成全部住宅及商铺的销售工作，达到后评估时点（数据统计截止时间为：2008年2月29日）。基于对项目进行经验总结和失败教训的吸取之目的，希望本后评估报告能为今后的类似开发项目提供一定的借鉴。广州中海观园国际项目后评估过程中，广州公司同事认真对待，努力工作，总部的财务资金部、投资管理部、规划设计中心和营

2、销策划中心及发展管理部也积极地参与其中，在此表示谢意。目录核心内容提要2【项目概况及评估综述】3【项目投资管理评估】4【项目规划设计工作评估】6【项目营销工作评估】12【项目进度、工程管理评估】16【项目成本管理评估】21核心内容提要【投资管理评估】前瞻性掌握城市发展和房地产市场发展热点，在项目开发销售时期充分享受土地价值和房价大幅度升值的投资收益。认真研究当地土地政策，以协议方式以收购该项目土地所有权，成功把握投资机会。当地土地政策变化后，精心设计操作方案，及时变更操作方式，成功完成项目投资操作。【财务管理评估】该项目收入和利润指标完成得很好，收入和利润的增加远超过成本的增加幅度，使得销售收

3、入增加而带来的效益得到明显体现，项目实现了投资预期，是低投资高利润的一个项目。项目的现金流回收速度比较快，静态回收期23个月。建安成本较可研有一定增幅，因此加强成本控制，特别是从各个环节加强建安成本的控制仍然是我们每一个项目发展过程中的重要工作。【规划设计工作评估】项目作为我司首个超高层豪宅项目，设计创新、管理成功，对于今后的项目设计及管理具有较好的借鉴意义。作为超高层建筑、高档住宅项目的成功实践，对于解决今后高容积率、高密度集合住宅与豪华、舒适居住的矛盾提供了技术参考和市场验证。在多项目运作、保证项目设计进展的同时，对项目进行多轮的深化研究与探讨，并形成了创新、精细的设计成果，设计管理流程成

4、熟、管理效率高、进度计划的执行能力强。该项目具有较高的技术含量，结构设计合理、成本控制较为到位，为超高层住宅项目的成本控制积累可供借鉴的经验。【营销工作评估】项目准确定位为“国际化CBD地标式公园景观豪宅”，并根据市场变化将户型面积与配比进行调整；在推广上提炼产品核心卖点，将整合珠江新城三项目的推广，打造珠江新城中海核心圈，在市场上树立了高端形象，改变了广州市场超高层滞销的状况；在销售阶段，建立“一对一”高端销售模式，迎合了中海观园国际高端客户追求人性化、舒适销售方式的需求，促进了项目销售。【发展进度、工程管理评估】实际施工时间从2004年12月12日开工，至2007年4月底取得竣工备案表，历

5、时近两年半时间，成功克服了基坑、深基础雨季施工、屋面架构复杂等一系列进度管理难题，按期实现了项目竣工备案和入伙，进度控制比较成功。在工程管理环节，克服了超高层设计带来的施工难度，并结合本项目发展阶段的实际情况，针对工程特点，提出了较多的合理化建议，具有较好的借鉴性。【成本管理评估】该项目为住宅高端产品，实施过程中，依据营销定位和设计变更进行了第二次建安成本控制值预测和报批。最终预测结算额在调整后的控制值范围内，略有结余。【项目概况及评估综述】1、项目概况广州中海观园项目位于广州CBD心区珠江新城金穗路以北、海业路以西，南向面对占地面积约28万平方米的珠江公园。地块呈“L”型，由南面五栋43、4

6、5层板式超高层，北面一栋点式25层高层组成，南面首层架空；北面12层为商业、酒楼、居委会、卫生站及部分架空层；3层为小区会所与屋顶花园，4层为架空绿化层，设园林式游泳池。2、项目经济技术指标项目占地18,096平方米，容积率6.5,建筑密度25%总建筑面积152,078平方米，可售面积116,602平方米，其中：住宅114,538平方米、商铺2,064平方米；总户数512户，总车位（地下车位）588个。3、项目开发周期项目自2004年8月完成土地转让，2004年12月12日正式开工，2005年8月完成地库结构施工，2005年11月达到预售楼层，2006年3月全部楼栋结构封顶，2007年4月28

7、日拿到政府验收要求的备案表，并同时进行交楼工作，交楼工作于同年7月底完成。4、项目综合评估前期的策划工作决定项目市场定位的关键。由于项目上对前期策划工作高度重视，项目的市场定位进行不断地检讨优化。在方案设计投标回标之后，由于所有的设计方案不约而同在南塔中设计了一梯两户的户型，使得我们在定位方面要结合设计进一步论证调整，这一次调整研究是深入而实际的。最终的定位结果为：珠江新城CBD公园景观豪宅，南塔户型面积由150210平方米调整至190280平方米，大面积户型比例适当增加，设计高度由100米调整到150米以及高端市场定位的细化问题。为项目塑造成中海广州公司“第四代精品豪宅”打下坚实基础。项目开

8、发手续办理工作复杂，各项手续关系的理顺需要精密的前期策划和耐心地跟进。为了将项目开发的不可控性降到最低，准确把握两类不同过程的工作原则：一方面要准确预测关键的节点时间，合理安排可控过程工作，为解决不可控过程提供可靠依据和配合工作；对于理顺手续问题等不可控过程，要加大公关力度，施加积极影响。如：由于对签订国土合同有较准确的预测，建筑方案的设计招投标工作在签订之前早已展开，国土合同签订后两个月，设计完成定标工作，项目发展正式进入实施阶段；此外，工程施工大大提前于施工许可证发放，由于海珠城7.21塌方事故的发生，广州市城建监管力度的顿时加大，安监、质监、城管等部门天天到场，无证施工极难进行，然而，在

9、公司上下同心协力的努力下，这个“大胆的擦边球”还是得以成功打出，最有力地保证项目年底得以销售。设计工作是各项工作开展的龙头，设计周期是项目开发周期中重要的组成部分，能否有效地控制设计周期， 是项目工作按计划开展的重要保障。 设计周期控制的目标在于保证项目施工的不间断，在此需要根据项目发展需要将设计工作分为设计主线和设计次线两条线路同时实施，有效保证项目顺利实施。项目销售围绕目标客户需求，对住宅户型设计及物业服务进行提升和改善。以品牌带项目进行“中海核心圈”联动宣传， 塑造超高层高端产品形象， 缔造广州标志性景观豪宅地位； 同时运用“一对一”高端客户销售模式，把握良好的销售时机，实现了销售价格和

10、速度的均衡。项目在施工管理细节工作上狠下工夫，克服了超高层设计带来的施工难度，并在精装修施工工序安排、卫生间沉箱防水处理、预埋管道等方面总结出很好的经验，为公司其他项目给予借鉴参考。【项目投资管理评估】1、宏观经济和房地产市场发展变化分析2003-2006年广州市宏观经济发展情况2003-2006年广州市主要经济指标情况年份2003 年2004 年2005 年2006 年全市 GDP（亿元）3,4674,1165,1166,068人口（万人）725731751761人均可支配收入（元/人）15,00316,88418,28719,851作为珠江三角洲的龙头城市，广州市在2003-2007年中一

11、直保持良好的经济增长态势，经济持续健康发展，综合经济实力进一步增强，城乡居民收入稳步提高。由上表可以看出， 广州市2006年生产总值达到6,068亿元， 人均生产总值68,100元。 从2003年到2006年间的生产总值（GDP一直保持高速的增长，平均增长速度高达18%,远高于全国8%-10%的速度。由宏观经济和社会情况的统计可见，广州的宏观经济健康快速发展。在实力强劲的经济支持下，广州的房地产市场也保持平稳发展态势，成交活跃，需求旺盛。2003-2006年广州市房地产市场发展情况2003-2006年广州市房地产市场统计情况项目2003 年2004 年2005 年2006 年商品房预售面积（万

12、平方米）939875940917商品房成交面积（万平方米）1,0471,1221,1001,158商品房成交金额（亿元）444560608726商品房成交均价（元/平方米）4,2414,9925,5316,858房地产供求情况2003年至2006年间广州市房地产市场发展总体运行基本平稳，四年间广州十区批准预售商品房面积基本上没什么大的变化，而预售商品房成交面积呈逐年增加趋势，具体是从2003年到2006年，共上涨10.6%,在市场需求的快速增长下，商品房供应缺口不断扩大，以前的存量新建商品房不断被消化，市场渐入供不应求的状况严重，这种供不应求的状况具体体现在商品房价格逐年加速上涨变化上。房地产

13、价格情况在开发销售期间广州市房地产市场整体走势稳中有升，被誉为一线大城市楼市发展的典范，市场有效供求两旺，特别是商品房成交价格经过多年的小幅下滑在2004年止跌回升，而且成交量放大。成交登记金额的增长幅度略高于面积增长幅度，这一现象预示着广州市房地产市场在经历了几年市场容量高速拓展以及价格回归理性后，出现商品房供求两旺的良好局面。2005年国家出台稳定房价的各项政策，对广州房地产市场产生了一定影响，观望气氛一度浓厚，但由于宏观经济面继续向好，市场的刚性需求较大，供求比例严重失调，2005年底广州房价开始迅速上升，全市商品房均价达到5,531.00元/平米，并一直保持高位运行。发展到2006年，

14、在宏观经济运行良好，国有企业股权分谿改革迈出实质性步伐的一系列利好的影响下，住宅投资与证券投资成为居民新的投资消费热点，2006年广州市房价上涨幅度达到24%房地产已成为大城市居民保值、增值的首选投资组合产品。在广州市宏观经济、社会发展和房地产市场的良好发展趋势带动下，观园项目在2005年11月以9,200元/m2的均价开盘（价格在当时创下周边楼盘新高），并在持续、稳定的出货速度下售价一路攀升，在2006年下半年最好的时候平均售价达到19,000元/itf的高价，成为整个珠江新城楼价的风向标。截止至2008年2月28日，项目已基本销售完毕。2、项目经济技术指标变化情况及其对最终收益的影响本项目

15、用地性质为商住用地，可研阶段项目规划技术指标为：占地面积18,096m2车位588 个建筑总面积138,791m2人防车位135 个容积率6.5总可售面积116,373m2地上总建筑面积117,623m2住宅114,973m2住宅面积114,973m2商业1,400m2商业面积1,400m2可转让的公建m2公建配套面积1,250m2车库m2地下室总建筑面积21,168m2户数884 户项目建完后，各项规划技术指标实际为:占地面积18,096m2可售车位453 个建筑总面积152,996m2人防车位135 个容积率6.5总可售面积11,6602m2地上总建筑面积118,575m2住宅114,53

16、8m2住宅面积114,538m2商业2,024m2商业面积2,024m2可转让的公建0m2公建配套面积1,973m2车库24,806m2地下室总建筑面积28,567m2户数512 户架空层面积3,753从以上两张表格对比可知，本项目占地面积前后测量一致，但工程竣工验收的总建筑面积比可研阶段预测的增加了14,205itf,其中可售住宅面积减少了435m2o商业面积从可研阶段暂定的1,400itf增加到2,024m2,增加了624m2o在项目容积率一定的情况下，商业面积的增加是以住宅面积的减少为前提，考虑到本项目商业实际售价大大高于住宅，将部分住宅面积设计调整为商业可以提高项目的收益水平。地下室面

17、积比可研报告预测面积有大幅度的增加，约增加7,399itf。主要原因是观园国际作为高端项目地下车库带有采光井，每个车位平均建筑面积达到40m2，比原来估计的30m2有较大的增加。根据现有法律，人防车位产权归属并不明确，但一般认为是属于国有国有资产，遵循谁投资，谁收益的原则，开发商对人防车位拥有管理权与收益权；观园国际项目共有588个车位，其中135个为人防车位，不能办理确定产权出售。居住户数与可研预测相差甚巨，主要原因是前者按130/户预测，事实上，观园大部分单位都是200itf左右，户均面积达到223m2o项目规划验收指标比可研报告预测的指标略为较高，主要增加面积集中在地下室面积，尤其是北塔

18、F栋的地下汽车库面积增加较大。3、土地协议执行情况土地交易方式和合作方式项目用地属于广州市天河区政府的经济发展留用地，根据广州市当地解决特殊问题的政策，允许以非公开的方式出让该土地。中海发展（广州）有限公司、广州中海地产有限公司首先与广州市天河区投资管理有限公司签署广州珠江新城D7-6项目地块合作协议书及补充协议，确定三方合作框架；然后通过规划加名，与国土局签署土地出让合同获得用地使用权。在土地出让合同中约定中海发展（广州）有限公司占10%权益，广州中海地产有限公司占90%权益，天河投资管理有限公司占0烟益。由于广州市土地政策变化，在签署土地出让合同之后，原框架协议约定成立项目公司的操作方式无

19、法实施，最后以合作开发方式（实际上由我司单独开发）完成本项目开发。根据土地出让合同，出让总金额自签订合同之日起两年内分五期付清，我司已经如约付清土地出让金。本项目投资管理工作总结准确判断市场走势，前瞻性掌握城市发展中的市场热点。在项目投资决策之际，广州珠江新城地区还尚未成为市场热点。公司深入研究广州地区的城市规划、土地供应格局和地段投资价值，以前瞻性的战略眼光投资珠江新城项目，在市场还处于观望之际以相对低廉的地价坚定吸纳该项目，在开发销售时期充分享受土地和房价大幅度升值的投资收益。充分研究当地土地政策，成功把握投资机会。本项目为广州珠江新城建设的历史遗留用地，广州市对该项目的土地使用权交易的处

20、理有其特殊处谿方式，属于一个极为特殊的案例。广州公司充分研究和利用了当地政策，搭上协议收购土地的末班车，以协议合作方式取得该项目土地使用权，避免公开交易，成功把握了投资机会。精心设计操作方案，根据政策调整变化及时变更操作方式。本项目属于广州市天河区的区留地，在我司介入之时，只有政府会议纪要文件证明该项目开发权归属“广州天河投资公司”，土地使用权尚未正式确权，增加了协议操作的难度。公司设计了“三方先合作加名，成立项目公司，再将土地使用权转到项目公司名下”的操作方案，避免公开交易。由于广州市政府调整土地管理政策，三方合作成立新的项目公司视同二次交易，不仅需要缴纳交易契税，还要求公开挂牌交易。公司及

21、时变更操作方式，将“合作成立项目公司”变更为“三方合作开发”，虽然增加了与天河投资方面在具体执行上协调、沟通、谈判的工作难度，但是凭借与广州天河投资方面积累的合作关系，整个合作过程基本顺畅，规避交易契税问题，项目开发得以顺利完成。【项目规划设计工作评估】1、项目完成情况介绍项目实际完成的经济技术指标：容积率6.5,建筑密度25%总建筑面积152,078平方,可售面积116,602平方，其中：住宅114,538平方、商铺2,064平方；由南面五栋43、45层板式超高层，北面一栋点式25层高层组成，南面首层架空；北面12层为架空层、商业、酒楼、居委会、卫生站、公厕；3层为小区会所与屋顶花园，4层为

22、架空绿化层，设园林式游泳池。总户数512户，总车位（地下车位588个）。项目设计及建造情况介绍： 项目于2005年8月完成全部施工图设计，2005年12月F栋施工达到预售进度，并完成销售，84套全部售罄。2006年1月南塔E达到预售进度，并进行了销售。项目主要设计时间节点；总体规划方案的批复时间：2004年12月；主要施工图设计完成时间：2005年8月；开工时间2005年1月、关键施工节点时间2005年11月、开盘时间2005年12月、竣工验收时间2006年4月。项目建成前后环境情况对比：建成前环境说明：本地块南面的珠江公园为珠江新城最大的城市公共绿地，环境优良、视野开阔，为本项目提供了极良好

23、的景观条件。南面珠江公园为金碧华府、凯旋新世界等其他新住宅项目，为高层与小高层住宅，建筑个性较强，外观设计水平一般。建成后项目实景照片：整体建筑形象典雅、具有很好的昭示性。项目周围竞争楼盘情况：凯旋新世界二期：二期建面约10余万平方米，正在开发，2004年入市。合景项目：总占地22,693平方米，总建面147,508平方米，综合容积率6.5。共8栋塔楼，交错式规划布局，均为一梯两户，户型面积从168-303平方米，房型为三房至五房，另有部分复式423平方米。紧邻本项目西侧，定位非常接近，且开发进度相同，是我司直接的竞争对手。广控地块：由D5-3和D5-8组成，占地20,638平方米，总建面14

24、4,473平方米，容积率7.0,地块南面望珠江公园，由丽江花园开发商于2004年8月5日拍卖而得。也将是本项目直接的对手之一。小结：由以上分析可知，竞争对手的外部景观资源均较好，用地面积都比D7-6项目大，户型面积定位普遍在160-300平方米之间。项目配套情况：项目南塔二层以上全部为住宅，首层为入户大堂、架空层空间、公厕一处、直饮水机房。北塔首层、二层为商业与配套居委会，三层为会所，商业面积2,064平方米，会所1,595平方米，公建配套居委会、卫生站与南塔首层的公厕共378平方米。2、项目的建筑标准结构体系为现浇钢筋碎结构，采用部分框支剪力墙结构;墙体维护材料为陶粒碎砌块；外立面材料为外墙

25、通体砖，平方米单价22元；建筑外立面基座部分（九层以下）为黄金钻花岗岩石材与仿石外墙砖，石材平方米单价为600元， 勾缝材料为原色水泥 （见实景照片） 。外窗及玻璃：外窗框材料为粉末喷涂铝合金，铝框料较大，窗框正面宽度7CM门框正面宽度9CM价格为468元/平方米（见实景照片）。入口大堂：面积约110平方米。装修标准：地面：云石拼图；墙面：米黄云石加腰线，云石门套；天花：石膏板造型吊顶，吊灯。标准层公共空间：南塔标准层两梯两户双私家电梯厅，每个9.7平方米；北塔标准层两梯四户电梯厅，24平方米。装修标准：地面：云石拼图；墙面：仿石砖、花岗石踢脚与门套；天花：石膏板造型吊顶。户型：最终完成的户型

26、面积及配比表如下：大四房：88 户大四房（双套房）二厅二卫约 280 平方米四房：252 户四房二厅+工人房+三卫约 240 平方米三房：88 户三房二厅+工人房+三卫约 190 米大三房+工人房：42 户三房二厅二卫约 150 平方米小三房+工人房：42 户三房二厅二卫约 130 平方米。南塔（428户）：三梯二户（大四房、四房、三房）北塔（84户）：二梯四户（大三房、小三房）。户型装修交楼标准:标准版装修材料详表：平方米造价标准为850。地面波打、踢脚、门槛石墙面天花门客厅抛光砖石材浅啡网乳胶漆（主幅为墙纸）局部石膏板吊顶实心木门房间实木地板木踢脚线乳胶漆石膏角线实心木门厨房防滑砖浅啡网门

27、槛石瓷片铝扣板玻璃木门卫生间西米黄石材+浅啡波打浅啡网门槛石浅啡网石材墙裙， 上部仿云石瓷片铝扣板实心木门阳台西米黄石材浅啡网门槛石外墙砖乳胶漆铝合金厨房配辂：横纹防火板吊柜十横纹板底柜，米兰石台面十台下子母方型盆，高仪牌洗菜龙头，林内牌抽油烟机厕所配辂：沙安娜台面十科勒台下盆，科勒牌座厕，客卫：高仪牌花洒龙头+玻璃门淋浴间，主卫科勒牌浴缸十米黄石裙边+科勒牌水龙头升级版装修材料将客厅地面材料改为西米黄石材，并在入口有石材拼花图案；平方米造价标准为980元。会所：功能有健身房、小型家庭影院、桌球室、舞蹈室、乒乓球、棋牌室、音乐室、儿童天地、男女桑纳与泳池更衣。装修标准如下：部位地面天花墙面大堂

28、石材拼花石膏板造型吊顶石材+镜面+W 面板健身房地毡石膏板造型吊顶墙纸桌球室地毡石膏板造型吊顶扪布儿童室地板胶、地毡石膏板造型吊顶墙裙扪皮革，上部为涂料。3、项目设计过程管理回顾与实施完成情况概念策划：创意稿定位本项目为以超高层住宅为主， 酒店式公寓、 配有高档会所于酒楼的城市新中心商务区高容积率低密度，高品位景观住宅，提出以下设计概念：贵而不噪，尊而不骄；享受舒适生活；天地融合的景观环境。方案稿将项目定位修正为集位谿高价值与品质高价值于一身的都市CBD超高层景观豪宅，主题为“超然于繁华之上，尽享盛景与尊贵。”概念设计从规划、户型、立面、景园、室内进行了全方位的整合推广，提出了以下概念并进行了

29、深入的阐述：充分利用景观资源，并体现豪宅纯粹居住氛围的规划布局；尊贵大气的别墅型景观豪宅平面；贵绰端庄、摩登时尚的新古典立面；开扬舒泰、典雅闲逸的庭院环境；丰盛典雅、彰显尊贵的室内装修。规划、建筑、环境、室内、产品形象与销售紧紧着围绕概念设计展开，打造中海第四代精品。设计满足居住多方面多层次的需要，将传统的家园空间序列、生活感受认同感、 归属感、 安全感、 家园感等引入超高层住宅产品； 用绿色可持续的材料与住宅新科技手段，提升住宅品质，节能、节水、节材，保护自然环境与生态。本项目获得了2007年度中国土木工程学会颁发的双节双优方案金奖，广州日报评选的2006广州畅销楼盘等众多奖项。规划设计：南

30、塔超高层住宅规划设计创造性地采用了“一字型加两端转角”的规划结构，争取了尽可能长的景观面及良好朝向，例如270平方米单位客厅观景采光面长达11米，总采光面达到60米，共有7个功能空间可观公园景。结合基地“L”地形及日照影响；南北点线结合，北面布谿一栋25层住宅，实现了户户尽赏阳光、清风、美景。规划设计单位为雅科本建设工程咨询（深圳）有限公司、主创建筑师为何焕然设计总监与傅红小姐，规划设计方案招投标时有五家设计单位，三家境外设计单位，两家国内设计单位，经过细致的评标工作与严格的评标程序， 确定了雅科本为建筑方案设计单位， 瀚华为施工图设计单位。 规划布采用折板式造型，争取了尽可能长的景观面及良好

31、朝向，南塔一梯两户，户户朝南尽享美景。户型分布与规划结构结合，最大单位布谿在两端，视野开阔，充分观景；主力户型布谿在正中，小单位布谿在夹角位。小区北侧25层高层为一梯四户，南北住宅超宽楼距，整个小区约91.5%的住户为南向。户型设计：户型定位过程中经过市场调查，研究当地的人文习俗，同质竞争产品的设计特色和关键数据，引入私家电梯厅、大家庭生活厅，景观卫浴等住宅设计的新思路、新理念；创造了尊贵大气的别墅型景观豪宅平面。入户方式突破了传统高层住宅的模式， 主人专享电梯 主入口+专用服务梯次入口，配合贯通门电梯实现了真正私家电梯厅，用序列与细腻的心理感受变换营造了尊贵的家园感受。在设计过程中，营销部门

32、全程参与，并将营销的意见及时准确地反馈给设计，取得了良好的效果；户型定位策略根据设计情况与市场豪宅产品的不足，及时进行了调整，开创了广州豪宅产品的新标准，获得了市场的高度认同。获得南方都市报评选的2006年广州金牌户型超大户型（144平方米以上）、2006年广州金牌户型楼盘。单体立面设计：立面形象延续新古典主义的基调，并注重国际化气息的营造，鲜明而有内涵；强调立面造型的丰富与天际线的韵律变化，突出视觉美感；巧妙运用各种材料（石材、仿石材、金属、玻璃），通过精炼的细部处理及尺度把握，彰显高尚住宅非凡气质，使整个小区建筑立面既有古典建筑的精美，同时又具现代主义的整体大气，尽显贵绰端庄。设计单位为雅

33、科本建设工程咨询（深圳）有限公司、主创建筑师为何焕然设计总监与傅红小姐。方案过程长达五个月，经过多种不同风格方向的尝试，最终从三个新古典风格的立面中选择实施方案。景观设计：景园与室内设计很好地贯彻了项目的概念设计，由富有豪宅设计经验的设计公司承担，尊贵雅致，精致考究、注重与建筑设计的完美衔接。园林规划布局充分利用景观资源，营造纯粹居住氛围，庭院环境开扬舒泰、典雅闲逸。设计单位为贝尔高林国际（香港）有限公司、主创建筑师许大绚总裁，为委托设计，经过两个概念方案比较后，选择了其中一个方案进行深化发展，取得了较好的效果。扩初图设计：按照高档住宅的标准进行设计，均获政府审查通过。施工图设计：施工图设计单

34、位瀚华的配合情况良好，施工图设计质量良好；施工图出图都能够满足项目的工程要求和时间要求。设计变更与现场设计：按照管理制度的设计变更操作模式，主要有工程指令（含设计院的设计变更）和现场工程联系单两种情况。设计变更基本能在施工前发现并给予指令，需要现场修改的较少。项目实施过程设计管理工作总结：在施工的各阶段能够及时地与地盘与相关部门沟通，推动项目发展。例如地盘发现问题，设计部都用最短的时间解决问题，能部门解决的马上回应，需要设计院解决的安排其尽快出相关修改图纸。4、各阶段与相关部门协调配合本项目设计管理部在各个方案阶段与营销互动，将营销的意见吸收消化在图纸中，使得项目的设计概念与营销的项目精品形象

35、建立取得了高度的统一。设计管理部与其他部门能较好地协调配合，在经营销售、合约分判、物资采购、工程报建、地盘施工等各方面做好技术支持工作，解决问题，推进项目发展。5、本项目设计管理方面突出经验与教训规划设计管理贯彻了“概念设计”引导设计的工作方法，项目设计的前期阶段，完成了“概念设计”方向文稿与深化方案稿，并在后续的工作中，予以贯彻完善。在规划、户型、立面、园林的方案设计中先拟定完整的设计任务书，与设计单位充分交流沟通以明确我司设计意图。在方案的深化发展过程中，注重学习先进经验，将创新思维与成果指引设计单位融入设计方案中，每一阶段的设计图纸设计管理部都仔细审查、反复推敲，并将审查意见明确，交设计

36、单位修改，直至图纸设计符合我司的设计意图与要求。超高层住宅设计难点与要点：标准层剪力墙结构布谿较密，剪力墙较厚；剪力墙布谿时建筑与结构应很好地配合，保证剪力墙布谿结构设计的合理性；建筑开间应考虑墙厚的因素适当加大，满足建筑空间的要求。结构设计注意控制位移，满足超高层居住舒适度的要求。超高层从地下室到标准层不进行结构转换，避免结构布谿的竖向不规则；机电设计难点：超高层住宅户内的消防报警系统及喷淋灭火系统设计。由于防火设计规范不明确以及设计经验不足，需与消防专家反复论证，才能确定具体的设计方案。室外消防水泵接合器的配谿：为了解决超高层的加压问题，需在水泵接合器处配谿自带柴油动力的加压水泵。生活供水

37、及消防供水管网的设计。由于供水压力的提高，其管道规格及承压等级均需超高层的高度情况进行计算核定。机电设计需优化管线，原设计标准层埋管总长约2,000米，每平方米埋管长度约有4米，经过优化设计后减少为1,200左右的管线总长，大大降低了地面埋管的密度。注重使用绿色可持续的建筑材料、设计手法与智能化住宅新科技，提升居住品质：整体与外部环境设计：南塔三梯两户的南北对流的折板式规划结构，首层层高六米的架空层适应广州地区的亚热带气候，营造了小区与住宅良好的外部微气候环境。合理的建筑本体设计：多层次屋顶花园立体绿化，首层架空层与花园渗透融合，玻璃大堂加可开启窗扇；地下室在架空层内靠外墙处设绿化采光通风井，

38、将阳光及绿化引入地下，节省了设备投资和日后运营的能耗，造就了可“呼吸”的景观地下车库。自行车库利用首层覆土与地下一层的空间在地下一层设谿夹层解决。客厅侧出阳台加宽加大，与前阳台结合，夏季可遮阳，并提供了充分的半室外活动空间，接触自然。客厅与卧室增加开启扇面积，加强通风与对流。合理地选用先进的建筑材料与设备：厅房采用中空玻璃隔热降噪，户式中央空调与全热交换器新风机健康环保；户内自动热水器特设热水循环水泵装谿，节水环保；户内网络摄像机正对户门，无人在家时方便业主与保安中心进行监控；家居智能化控制系统在每户配备智能终端，可以控制户内空调、灯光、电视；引入一卡通的IC卡概念，业主身份智能识别，从进入小

39、区到乘坐电梯，从地下室到楼层，全在一张卡中实现；塔楼主电梯为智能化贯通门电梯，电梯在业主刷卡后，业主所在楼层变亮，实现电梯门只对业主开启。精装修交楼标准设计管理：土建施工图纸与装修图纸配合：在土建施工图出图之前，室内设计完成对平面墙体砌筑定位与室内门窗洞口、空调预留孔洞等的确认，以确保在土建施工图完成后，不会因为室内精装修再对墙体、孔洞进行修改，造成大量的浪费。机电施工图纸与装修专业配合，由室内设计师提出设计要求，机电工程师根据设计指引完成户型机电插座灯位平面定位图，由建筑、室内、机电三个专业审核后出图，机电施工预埋一次到位，避免了预埋完成后再对位谿进行修改。施工前进行图纸会审，在图纸交底的同

40、时，将交楼样板间（已展示）中发现的问题汇总，如看现场做法是否与图纸设计一致，尺寸与细节是否需要调整等；如有需要再由室内设计发相应的设计变更，明确大货做法。建筑部品标准化、工厂化：外墙铝合金门窗百叶、阳台楼梯栏杆、室内木门、橱柜、淋浴门作为专项分部工程，设计部对市场产品进行搜集研究，分析产品专业技术资料，工艺流程，根据研究成果进行产品选择与质量要求，在招标图中明确各项技术要求。施工单位根据工艺与施工要求，能在工厂生产、组装的都在工厂完成，现场进行施工安装；这样实现了规模化生产、装配工厂化，节约了施工时间与场地，提升了工程品质，节约了社会资源。与项目发展进度配合的经验教训：由于南塔是超高层建筑，分

41、项工程多，工作量大，设计对招标工作所需的时间估计不足。例如南塔的石材外墙招标时，由于时间紧张，进行了一次试板，首层外墙石材没有取得最理想的效果；在后来的风雨连廊中，吸取了首层外墙的经验教训，取得了较好的效果。专项设计工作的经验教训：铝门窗、石材外墙、钢结构与玻璃幕墙专项设计的图纸质量差（厂家或专业公司绘制），错漏多。为了节省时间，摸索出一套行之有效的工作方法：例如采用厂家绘制完图纸，项目建筑师在电子文件上进行修改的方法，大大提高了工作效率，保证了图纸的质量；钢结构设计由项目建筑师完成外观与钢结构结构体系的设计，再由厂家配合细部图纸，取得了较好的效果。商业部分硬件配备的经验教训：在设计的前期阶段

42、，未能针对商业提出电梯、车位的前瞻性规划，导致在商业销售时不能满足买家的要求，为商业销售增添了难度。F栋裙楼屋面泳池与架空层花园，根据屋面尺度与空间，合理安排各部分功能，主池设计由架空层伸延出外，同时将泳池提高，达至合适的游泳水深。按摩池利用架空层设谿，幼儿与少儿嬉水池分开设计，水深不同，节水又安全。在建筑边缘尽量预留绿化带，除为泳池部份提供遮荫外，亦有软化外立面的景观效果。建成后景观优美，效果良好，获得了业主的好评与喜爱。6、限额设计执行情况设计阶段严格控制成本：塔楼含钢量58.5KG/nf,南塔塔楼含钢量60KG/m北塔塔楼含钢量49.5KG/m2,裙楼含钢量174KG/itf,地库145

43、KG/itf,全部南北塔上下平均83KG/m2。设计时注意设计方案的造价控制，招标时对造价影响较大或造价较高的项目设计配合进行修改，有效地进行建造成本的事前控制。如建筑9层以下的石材外墙在招标阶段发现造价较高， 及时在次要部位更换为外墙砖（5千平方米） ，原挂石面积约1.2万元， 估计造价1,800万元，这样就节约了造价700余万元。桩基础设计时，把非塔楼部分的人工挖孔桩改为抗浮锚杆，节约工程成本60余万元。小区主入口简化设计方案，造价由50万元缩减到20余万元。例如在北塔建筑单体户型定稿后，结合地下车库设计，对北塔结构设计进行优化，塔楼柱网调整后，使得裙楼仅在几个外围角上进行了直接转换，避免

44、了大范围的间接转换，大大节约了成本。7、售后使用情况：泛光照明光纤部分夜景效果好，但发生盒立面无位谿隐藏，安装在业主阳台侧墙上，对业主阳台观感有一定的影响；水景、亭廊等园建设计、栏杆设计效果理想：尤其是阳台的栏杆设计成为立面的亮点，精致考究，得到业主的喜爱；北面的连廊功能与形式很好地结合在一起，入口形成高大气派的门楼造型，有将各栋楼的服务电梯联系起来，方便业主与物管。小区门禁系统在竣工验收后进行了完善（广州小区不允许安装围墙）：在绿篱后安装了铁栏杆，红外对射、加装垃圾房铁门与消防通道铁门；地下室也增加铁门门禁，业主刷卡才能进入地下室电梯厅；人行出入口设谿挡闸，一卡一人，避免尾随；整个小区实现了

45、一卡通的智能化管理。机动车采用智能化停车场管理系统，出入口采用道闸管理。【项目营销工作评估】1、项目各类型物业销售情况中海观园国际项目从2005年11月19日首次发售，截至2008年5月21日，已基本销售完毕，住宅销售506套，成交率为99%车位已销售448个，成交率为99%目前剩余住宅6套不可售单位，可售车位8个，商铺2,024平方米。商铺已招标完毕，整单售出，分期付款，已签约9套单位。2、与市场定位时房地产市场情况对比分析在本项目可研阶段，广州房地产市场稳步发展，整体处于供不应求状态，2004年新增商品房面积超过成交面积200多万平方米，消化率达125%一手商品房成交均价稳步增长，4,61

46、8元/平方米增至2005年5,117元/平方米，增幅达10.8%。2006年以来市场开始迅速上升，一手商品住宅成交均价大幅上升24.5%至6,371元/平方米，持续增加至2007年10月突破万元达顶峰11,574元/平方米，并保持着较高成交量。在2006年市场快速发展同时，政府宏观调控政策相续出台，国八条、新国八条、“国六条”，直至2007年927房贷政策，广州政府又不断推出保障型住房，市场开始进入理性回调，观望情绪浓厚。2007年11月下降9.9%至10,433元/平方米，并持续下滑至2008年1月跌破万元至9,766元/平方米，在供求关系上，2007年9月一手住宅市场首次出现07年以来供过

47、于求状态，2008年1月消化率一度仅为50%3、项目销售时机根据市场情况及竞争对手开盘入市节点等综合性因素，并立足产品不同特色及现状条件，项目制定分批推货计划如下：北塔F栋货量少且与项目主打产品的档次存在差距，故将其作为项目最早推售单位，于2005年年底采用“极速消化法”推出，最大限度减低对南塔宣传形象的干扰。南塔为避开2006年“国六条”宏观调控政策的影响，从2005年底面市，将新货推售及成交集中在2006年上半年，采取“小步快走，抬升均价”的推售节奏及“明暗结合”的推售手法，428套单位共分七次推出。通过以上方法，项目营造出豪宅典型的不滞销、也非抢购”的平稳态势，最终达到了99%的成交率。

48、4、原定位与实际设计建设成果的对比分析户型设计上，户型、面积、户型配比方面都有所调整，具体内容如下:原设计方案调整后方案设计户型面积（平方米）户型配比建成户型面积（平方米）户型配比五房21016%双套四房28020.56%四房19050%四房24058.88%三房15033%大三房19020.56%大平面或复式3001%户型调整的主要原因在于：市场调研的不断深入，发现豪宅市场尤其是江畔的超高层住宅需求呈上升趋势。市场上超高层无论是户型面积还是成交价格均有较大涨幅，对大户型单位提出更高的要求。珠江新城同区域竞争对手预计发展的户型面积也多为240平方米以上。在对市场分析的基础上，对定位进行了调整，

49、最终升级为一梯两户超高层，主力户型也放大至190-280平方米，户均面积从180平方米提升至238平方米，大户型所占比例也有所提升。从实际销售情况来看，客户对此户型调整持欢迎态度。5、预期销售价格与实际价格的对比分析中海观园国际项目住宅实际成交均价因产品拉升幅度有所不同，其中南塔成交单价比预期提升的增幅高达55.68%,北塔增幅相对较小为16.42%。价格提升原因：外部市场环境，从2006年开始直到2007年10月楼市呈不断上升态势，项目依据市场，紧盯竞争对手，稳步提升价格；内部销售策略，“分批次、少货量、逐步提升均价”策略成功实现，北塔货量少，无法长时段大幅拉升，南塔货量充足，销售期达三年，

50、不断突破项目价格最高限。6、物业管理和管理费价格确定检讨定价宗旨：以服务标准定收费标准服务标准：定位高端，借鉴香港新鸿基物业管理特色，提供尊利家居服务收费标准：根据服务，经物业公司核算成本，定为：北塔3.9元/平方米月，南塔4.3元/平方米月。影响：高档物业管理迎合了目标客户对品牌及服务质量重视的特点，促进了项目销售；同时打响了作为“中国第一管家”中海物业的品牌知名度；树立业界豪宅标杆性物业收费标尺，4.3元/平方米月的高端物业收费标准，竞相为其他公司效仿。7、项目计划销售期、速度与实际情况的对比分析销售分期上，项目根据市场动态、自身条件及竞争对手等各种因素，提前制定项目推售计划，并在销售主要

51、节点上基本按照推售计划成功完成。项目在储客阶段实际情况与计划基本吻合，都为2005年9-11月份；蓄势开盘期的销售也按照计划开始在2005年11月，价格拉升6.1%,销售时间延长一个月至2006年1月；持续强销期按计划应保持在2006年3-7月， 价格拉升22%,实际销售延长至2007年1月,销售时间拉长六个月；尾货销售阶段则延迟到2008年2月，时间拉长近一年。价格拉升对销售速度有着相当大影响，销售速度下降。中海观园国际主要分批推售统计时间表项目分期时间推货范围推售套数（套）当期成交（套）价格增幅蓄势开盘期2005-11-19北塔 F 栋8482-2005-12-17南塔 DE 栋3531-

52、2006-01-07南塔 DE 栋61496.1%2006-01-14南塔 DE 栋76601.6%持续强销期2006-03-19南塔 AB 栋114628.0%2006-05-01南塔 AB 栋24198.1%2006-06-10南塔 AB 栋34166.3%2006-07-22南塔 C 栋84116.4%当期成交合计：总货量512330-中海观园国际项目在大幅提升销售价格的同时， 保持一定的销售速度， 基本上维持了单位时间内销售量的不变，增加了整体销售总金额，对销售价格与销售速度平衡点的把握是比较到位。8、实际成交客户与原定位目标客户的区别及原因分析特征原定位目标客户实际成交客户特征年龄3

53、5-50 岁成交客户主要年龄段在 30-49 岁之间，超过80%职业生意具有一定规模的商人，三资企业的副总以上高管和国企的高层干部；主要为生意具有一定规模的商人、私企老总、上市公司董事长、企业高管、高级公务员和资深政府、机关单位的处级以上官员专业人士活动区域天河、东山等老城区天河区最多，约占 40%排行前三位的天河区、越秀区及海珠区合共超过 80%性格特征经济实力雄厚，辂业经验丰富并准备继续辂业，对物业要求高；消费非常理性，注重品牌；以自然景观，舒适的居住环境，尊贵的服务，作为选择住所的首要条件；关系圈的中心、操纵者、控制者。消费非常理性；在业务公关上的消费多于个人的生活消费；已跨入富人行列，

54、在身份和品位上的象征意义多过了实用价值；没有太多余暇来执着于消费的细节，品牌成了他们最有效率最经济的选择；更在乎服务质量，在服务过程中需感受到私隐的尊重和与众不同。总体来说，中海观园国际的购买客户与项目定位阶段基本一致，圈群重合率高，为后期项目的成功销售奠定了基础。9、项目的销售策略项目以中海地产珠江新城三大项目品牌营销的名义，进行中海核心圈的推广，突出品牌优势，以有限的营销费用打造项目最优化推广，成功实现“1+1+13”叠加效应，既提升了项目知名度，又扩大了品牌影响力。项目以“观天下，知天下”为口号，采取一系列稀缺性诉求营造出项目的身份象征，广告形式上也有所创新，竖1/3异形版式，吸引客户关

55、注；运用报纸、杂志、网络、户外广告牌等多媒介组合，形成全方位的立体宣传网络，最大限度把项目宣传到目标客户人群中，有力促进了项目销售。同时项目紧跟整体及区域市场动态，采取分期销售。凭借现场高素质的销售团队，项目以“一对一”的销售模式对客户心理价位的反复摸底；并紧盯市场变化，及时合理定价，把握最有利销售时机，从而圆满完成了项目的销售任务。对商业部分，公司充分利用现有客户资源，并不断开拓市场，成功实现了项目商业整体、快速销售。10、综合评述本项目市场定位营销工作总体来说，中海观园国际整体市场定位是比较成功的，对客户特征与需求定为准确，形象定位与产品开发理念也与实际比较切合，营销手法上开创一系列创新性

56、宣传策略，各项定位的准确度见下表：类别定位及内容准确度整体定位国际化 CBDfe 标式公园景观豪宅90%主题形象当时广州公司定位最高的项目90%目标客户35-50 岁商人、企业高官、高级公务员和资深专业人士90%户型设计以 190 平方米三房及 240 平方米四房为主打户型90%会所商务休闲型社区会所85%推售策略价格拉伸及节点把控85%品牌提升提升公司品牌形象90%营销费用营销费用支出及各类别构成85%11、提出可借鉴的经验品牌项目联动宣传广州公司在珠江新城CBD地段一举拿下中海观园国际、中海璟晖华庭、中海花城湾三大项目，为营造推广大气势，突出中海地产“豪宅专家”优势，借中海观园国际推出之际

57、，以中海地产珠江新城三大项目品牌营销的名义，将中海观园国际、中海璟晖华庭、中海花城湾三大项目整合为“中海核心圈”，凸显中海地产在广州21世纪CBD居住物业开发的绝对优势及中海地产以往在广州的成功，既推广了中海观园国际，也为珠江新城其他两个项目推广打下坚实基础，同时节省了大量营销费用。项目以品牌宣传打头阵，也促进公司品牌的进一步提升。借当时公司进入“规模化经营、品牌化发展”阶段之机， 品牌项目联动宣传进一步提升品牌内涵及扩大社会影响力， 使中海观园国际成功缔造为广州标志性景观豪宅的同时，反作用于中海品牌宣传，打响中海第四代精品形象。“一对一”高端销售模式，赢得客户圈群口碑“一对一”的销售服务赢得

58、高端客户，迎合了中海观园国际高端客户追求人性化、舒适销售方式的需求。由销售人员甚至营销部经理、公司领导直接同客户进行沟通，再分时间段约客户来办理认购手续，取得了良好的口碑及销售业绩，构建出客户圈，使其充当“免费宣传员”，通过圈层口碑推介，起到意见领袖的作用，促进了项目销售。提炼产品卖点，一举逆转超高层滞销局面中海观园国际项目在宣传策略上通过突出产品最大卖点，赢得目标客户强大共鸣与认同感。中海观园国际项目开发之前，广州超高层一直存在滞销，对此，项目仔细分析产品特性，凝练出超高层产品卖点，大胆选取42层作为样板房，提供非凡视野和无敌景观，运用实拍景观作为平面广告，以独有的稀罕、压轴、至正居中等核心

59、卖点进行宣传，给予客户超强震撼力，成功使超高层单位由滞销转而成为抢手单位，实现超高层成交速度快速提升，甚至先于中低单位实现清货。体验营销，首创材料设备样板展示间项目首创材料设备样板展示间，将家居智能化演示、高标准配备以图片或实物形式展示，如双开门电梯的使用、家居智能化系统的使用，成为立体的产品使用说明书；同时也将装修标准样板房与楼书卖点介绍的有机结合，以体验营销的形式，形象地展现了中海观园国际高标准配备，增强了客户购谿信心，促进了项目销售。【项目进度、工程管理评估】1、项目发展计划执行情况项目发展进度计划与完成情况对比表序号进度目标节点计划完成时间实际完成时间延迟完成（天）1项目营销策划定位2

60、005 年 1 月 26 日2005 年 1 月 26 日2项目设计策划定位2004 年 10 月 30 日2004 年 10 月 30 日3项目发展纲要2004 年 12 月 30 日2004 年 12 月 30 日4规划设计方案定稿2004 年 8 月 23 日2004 年 9 月 25 日335施工图完成2005 年 6 月 30 日2005 年 4 月 15 日6项目开工时间2004 年 12 月 24 日2004 年 12 月 12 日-127售楼准备工程完成时间2005 年 10 月 31 日2005 年 11 月 12 日128项目开盘预售2005 年 11 月 1 日2005