不同广告事物的文案写作

1、第八章 不同广告事物的文案写作本章教学目标：在创作广告文案时，文案创作人员首先必须明确广告产品或服务的内容属于什么类型：究竟是消费品，还是工业品；是企业形象广告，还是服务娱乐广告；是商业广告，还是公益广告。这种由于广告产品或服务的类型不同而形成的广告，我们称之为不同事物的广告。通过本章的学习，我们力图让学习者能对不同事物广告的特点和相应的文案写作的特点有一个具体的掌握，以便于针对不同事物的广告实施不同的广告创作方法。第一节 产品广告文案的写作对于产品的定义，有狭义和广义两种说法。广义的广告产品包括有形的消费品和无形的服务，而狭义的广告产品就是指有形的消费品。本章的产品广告中产品取其狭义，即指有

2、形的消费品。一、产品的类型产品的范围十分广泛，它涉及到广大人民群众物质生活和精神文化生活的所有需求，包括吃穿用住行等各个方面成千上万种商品。对消费品的分类也由于不同的划分标准分为多种类型，有的按消费品的贵重程度分为日用小商品、一般必须消费品、高级消费品和耐用消费品；有的按消费品的用途分为食品、生活日用品、服装、家电、医药等多种类型。在这里，我们采用美国营销学家菲利普·科特勒的观点，将消费品划分为以下几种类型：1 方便品方便品是消费者频繁购买、即用即买、购买时只花很少精力去比较和选择的产品，这种商品通常不需要特别的购买努力。如洗涤用品、卫生用品、饮料等等。2 选购品选购品是消费者在选购

3、过程中对产品的适用性、质量、价格、式样等基本方面要进行有针对性比较的产品。如家具、家电、服装、汽车等等。它们一般价格较高、使用时间较长、对消费者的生活影响较大，因此消费者在购买时会谨慎地做出选择。3 特殊品特殊品是具有独有的特征或厂牌标记的产品，如高级化妆品、高级轿车、名牌服装等等。它们并不为消费者日常生活所必需，但一般可以代表加高生活品质，所以多数消费者在消费能力允许的前提下，都会为购买做出特别努力。4 非渴求品非渴求品指消费者尚未产生需要，在生活中可有可无的产品，如食品加工机、专为洗小件衣物设计的小型洗衣机等。二、消费品的特征以及对广告文案创作的要求对于以上不同类型的消费品，具有不同的产品

4、特征和不同的消费特征，所以对于广告文案创作的要求也是不一样的。对于大部分的消费品来讲，建立较高的品牌知名度、信任度和良好的品牌形象都比较重要。我们可以看一些规律：1 产品价格越高，越需要良好的品牌形象支持；2 产品价格越低，品牌形象与个性对消费影响力越小，促销所起的作用越大；3 产品同质性越高，品牌知名度、信任度、品牌形象所起的作用越大；4 产品同质性越低，品牌知名度和产品特性所起的作用越大；5 产品购买越频繁越需要频繁的广告提醒；6 产品购买次数越少，广告越需要提供有说服力的消费理由；7 同类产品品牌越多，越需要通过广告鼓励指名购买；8 同类产品品牌越少，越需要通过广告建立消费者对本品牌的深

5、刻印象。三、产品广告文案的写作技巧1抓住目标消费者消费品广告文案的对象主要是不同目标市场的消费者。不同种类的消费品，有不同的消费群体，这个群体往往比其它群众具有显著的个体特征：要么年龄不同，要么兴趣不同，要么文化素质不同，要么收入不同等等，这些特征都决定了消费者的购买方式，购买地点，购买时机等等。所以，对消费品广告文案的写作，首先要明确该消费品的目标市场是什么，充分了解这一目标市场的个体与群体特征，创作出针对性强的广告文案。2 突出消费品的独特功能USP（Unique Selling Proposition）即“独特的销售说辞”，自从广告大师罗瑟·瑞夫斯提出后，便一直受到广告从业人员

6、的重视。USP其中很重要的一条就是广告中必须宣传产品的一项独特功能，这功能是其它品牌所没有或没有宣传的。所以，如果消费品具有明显个性的功能，广告创作人员就可以充分渲染消费品的独特功能来突出个性，吸引消费者。1 塑造独特的品牌形象在产品同质化日益严重的时代，产品必须树立一个长期的品牌形象，才能在市场上经久不衰。2 融入特定的价值观价值观是人类文化的核心部分，它决定人们的行为和处世态度。因此，如果消费品能与某种文化价值观联系在一起，会让消费者感到更加亲切，更容易认同产品。正基于此，很多人认为最有效的广告就是用最好的方式表达并加强核心价值观的广告。3 把特定仪式与消费品结合文化与仪式密不可分，文化通

7、过仪式巩固、表达和维护自己的价值观。我们说的仪式也可以叫做行为习俗文化。由于仪式中包含着消费，因此，创作人员也可以把消费品和类似于传统节日这样的仪式结合起来，从而使消费者在消费本产品时感觉自然而必须。4 使消费者产生焦虑在生活中，很多东西都可以令消费者产生焦虑，而创作人员如果能表现这样一个画面：主人公因没有使用本产品而处在一些令人焦虑的尴尬场面，然后使用了本产品后则一切变得更美好。这样，消费者如果在生活中也会呈现这种焦虑，便会尝试使用本产品以消除焦虑。如医药广告就经常使用这种方法。5 广告保持稳定消费者更倾向于购买熟悉的、反复使用的品牌，因此，消费品的广告应该保持前后统一，以稳定的、连续的和统

8、一的风格来培养消费者的熟悉感和品牌忠诚。6 配合销售形式在新产品刚上市或老产品销售状况出现危机时，广告主往往会采取一些促销活动，又称SP（Sales Promotion）。那么，这个时期的产品广告就要与这些促销活动保持一致，用清楚而充满诱惑性的语言把促销信息和优惠活动告诉消费者，促进他们实施购买活动。第二节 企业广告文案的写作一、企业广告与产品广告的联系与区别企业广告与产品广告还是有很多方面的不同，这些不同之处也告诉广告人员应该针对不同类型的广告来创作不同的文案形式。具体说来，二者的不同之处有如下几点：1 目的不同消费品广告一般目的性很强，着眼于短期效益，旨在在短时期内提高市场占有率，增加销售

9、额；而企业广告则着眼于长期效益，旨在保持企业长期的良好形象，从而保证长期的销售业绩，尤其对于一些大公司来讲，企业广告是一个巨大的长期工程，关系到一个品牌的长期形象问题。2 范围不同比较而言，消费品广告的对象范围比较小，直接针对消费本产品的消费者，而企业广告则范围大得多，是针对真个社会来塑造自己的企业形象，即使你从来没有购买过本品牌的产品，但是却可以熟悉该企业的形象和宗旨，见到该企业标志也耳熟能详。3 方式不同一般来讲，消费品广告往往采取倾向性、渲染性、夸张性的手法传播产品信息，企业广告则必须以客观、公正、严肃的态度介绍企业的情况和面貌。4 传播方向不同消费品广告是一厢情愿式的单向传播活动，它考

10、虑的是如何引起注意，激发兴趣，变潜在的需求为现实的需求；而企业广告则强调企业与社会公众的双向沟通与双向信息交流。5 具体程度不同消费品广告一般在内容上比较贴近诉求对象的具体需求，所以传达的信息比较具体和细节化，而企业广告要传达的信息，通常与诉求对象有一定的距离，传达的信息比较宏观和概念化，不够具体形象。二、企业广告的类型根据企业广告目的，企业广告可以分为四种类型：1企业认知广告企业认知广告以建立诉求对象对企业的准确认知为目标，主要向潜在个人消费者、潜在机构客户或者其他相关个人和机构传达关于企业的基本信息。2 企业形象广告企业形象广告旨在展现良好的企业形象（包括技术形象、精神形象、社会形象等），

11、显示企业的实力和竞争优势，在诉求对象心中建立企业的地位和形象，促进消费者对企业的产品或服务的认同。3 企业公关广告企业公关广告主要表达企业对社会事务的关心，告知企业的社会公益活动，目的在于帮助企业与政府机构、有业务联系的机构、社会公众建立良好关系。4 企业实用性广告企业还需要为一些应急性或实用型目的发布广告，如告知企业迁址、招聘人才、就商标侵权等涉及法律的事务发表声明等等。这些广告，统称企业实用性广告。三、企业广告的主要内容通过企业广告与产品广告关系的分析，我们很容易理清企业广告文案应该涉及的内容：1 企业规模与实力、历史、目标、精神、文化理想、行为准则、企业公益行为等内容；2 企业品牌、产品

12、或服务的信息；3 资信状况、技术优势、服务优越与设备优势；4 企业发生的重大事件；5 澄清社会与公众误解或重树企业形象；6 招聘启事与声明。上述的主要内容是一个大的概括，对于不同的企业，应该有不同的侧重点。四、企业广告文案写作要点1企业形象广告文案需要创意目前我们大多数的企业广告都停留在千篇一律的水平上，如果我们随便搜集几份企业广告，把其中关于本企业的名称、标志和有关数字抽去，会发现它们都是共性化的。其格式大多是仿效老式新闻标题，也有以企业口号和企业理念做标题的，但是正文没有专门配合，显得空泛不当。结果，即使读者记住了企业名称和产品名称，也无法产生认同感。2 广告文案要传达一种哲理性的理念企业

13、广告往往表现的是企业文化，如果这种企业文化可以用一种带有哲理特征的语句来概括，如果这种理念能投合社会价值观，就会很快被社会认可，得到广泛的传播。3 文案要利用情感打动消费者企业形象的传播对象是市场的广大消费者,所以企业广告定位的企业形象及代表企业产品的广告语言越具有人情味,就越能与消费者沟通。4 企业广告文案应该风格一致，目标明确企业广告是一个长期的工程，所以要求风格必须一致，才能逐渐得到公众的注意和认可。如果企业广告总是不断变化，那么就无法给公众一个稳定的形象，会造成公众记忆的消失和对本企业产生不信任感。风格一致往往和企业目标联系在一起，如果企业长时期的目标一致的话，风格往往也会保持一致，所

14、以企业要有一个长期的目标和规划。5 企业广告要塑造差异化的视觉形象企业形象首先表现为企业的外在物质形态,包括企业建筑设备、产品及其包装装潢、品牌名称、商标、标识等要素,它的主要任务是综合运用各种传播媒体,使公众从视觉上感受到本企业与其它企业的不同,形成对企业独有特征的强烈印象。企业广告就是要把不同企业的特点反映出来,因此,差异性是现代企业形象的灵魂与个性。随着众多同类企业的出现,如何使自己的企业被消费者迅速识别呢?那就要求企业为自己设计出独特的视觉形象,以利于消费者识别和传播。6 文案要与民族文化融合企业形象广告不仅是一种企业行为,同时也是一种文化。因此,把企业形象与文化融为一体,尤其是与特定

15、区域、民族文化的融合,就能取得特定区域、民族的认可,从而使该企业在某一特定区域、民族中占有情感优势。7 让企业广告更具亲和力与产品广告相比,企业形象广告更应该人性化,具有人情味,并想方设法与广大消费者亲近,人性化的企业形象广告更具有亲和力。8 找一个相应的形象代言人企业经常会找一个形象代言人来标识自己的企业形象，这样企业形象在消费者的心目中就有了一个具体的形象。当然这个人必须与企业形象相符合才能很好地实施这一功能。第三节 服务类产品广告文案的写作“服务”这一名词，对于六、七十年代过来的人来说，总是与“义务”、“无偿”联系在一起的，随着商品经济的到来，人们观念发生了重大变化，服务，也是一种商品，

16、具有使用价值与价值。其使用价值是能够满足人们生理的或心理的某种需要，其价值是凝结了一般人类劳动。菲利普·科特勒在他的营销管理中对服务做了如下的定义：一项服务是一方能够向另一方提供的任何一项活动或利益，它本质上是无形的，并且不产生对任何东西的所有权问题。它的生产可以与实际产品有关，也可以无关。随着社会生产力的发展，服务在现代社会扮演的愈来愈重要的角色，它已成为人类社会生活中不可或缺的一部分。而且，传统的服务形式不断发展，新型服务也不断涌现。一、服务的特性1服务是一种无形的产品。服务不是一种有形的实体，在生产和消费它之前，人们看不到它，也触摸不到它。只有当服务开始生产和消费时人们才能看到

17、它或感受到它。2 服务具有生产和消费的共时性。与其它的产品不同，服务的生产过程和消费过程是同一的，具有共时性。当生产过程开始时，服务的消费者就开始了消费行为。3 服务具有不可重复性。服务具有不可重复性，每一个服务环节在被生产和消费过程进行了之后，它就消逝了。而同样项目的服务虽然在形式和内容上是一样的，但生产的人与场合、时间等都发生了变化，因此，每一次的服务都有它的服务质量特点，每一次的服务消费都会得到不同的感受。因此，服务的类别、服务的项目、一般是一种实在的存在，而服务的质量、服务的效果、服务的您度、服务消费的感受就会出现大变化。4 服务具有易变性实体产品一旦生产出来，它的形态、性能和品质一般

18、来说就确定了，而服务则不是这样。同一种服务可能因为提供者的不同而发生不同，即使是同一个提供者也可能因为其它原因而不能保证每一次服务都是同等质量的。二、服务广告的典型诉求点1服务项目从服务项目上，广告侧重于强调本服务比同行提供更多的服务项目，或者拥有同行所没有的服务项目，或者自己独具特色的服务项目等。2 服务效果从服务效果上，广告侧重于强调自己的服务具有消费者意想不到的效果，或者比同行更为明显的效果。3服务态度从服务态度上，广告侧重于表达自己对服务具有谦逊的态度，善于从消费者的角度改进服务，使自己的服务更加亲切。4服务质量从服务质量上，广告侧重于表现自己的服务已经达到一种什么样的标准，得到什么样

19、的奖项等等。5 服务形象或品牌形象在服务行业，形象比产品行业更为重要。广告侧重于表现自己比同行具有更为高瞻远瞩的能力，具有高尚的品味，具有更高成就感，对顾客具有更高的尊重。6 场所和环境广告强调自己的服务环境更为优雅舒适，更有特殊的环境安排提供特殊的服务等。7 消费者利益广告强调自己的服务会给消费者带来更多的实惠和利益。8 促销广告发布最近采取的促销策略，把打折信息和优惠信息或者对消费者的奖励信息。三、服务广告文案的写作要求由于服务的特殊性，也就决定了服务广告的特殊性和服务广告文案写作的特殊性。在写作文案时，我们应该注意以下几点：1提高广告文案在整个厂告中的传播和诉求作用因为服务的无形性，使得

20、广告作品在表现服务的品质、效果时，不能有实体的、形象的画面来表现。因此，以服务为信息主体的广告中，广告文案的诉求力如何，从更高的程度上影响着目标受众的消费选择。2 文案写作要将无形的信息用有形的形式、形象表现出来无形的产品，消费者摸不着，看不见，虽然文案可以尽情地进行描绘，但可信性不强。因此，服务的无形性要求文案写作要将无形的信息用有形的形式或形象表现出来。3 要将服务所能得到的感受进行富于感染力的描绘感受是无形的，但人们在接受服务之前总希望能得到一种对将要面临的感受的描绘。这种感受的描绘，可以给服务的潜在消费者寻找到产生消费和选择消费的“购买理由”，又可以使他们在真正进入消费之前就能品尝到某

21、种感受。因此，文案对消费服务所能得到的感受的描绘是非常重要的。4 要消除不可重复性所带来的负面影响服务的不可重复性使得人们对能否得到一如既往的服务水准和服务感受持一种不肯定的态度。为了打消不可重复性所可能带来的消费犹疑，文案中的信息要尽量以一贯的形象和一致的面貌出现，使受众产生一种稳定感。5 要表现能给予消费者的特殊享受，体现某种个性化的消费格调，增加附加价值和文化含量金融业、保险业要利用服务的信誉、方便性、可得到的回报等服务特点来表现能给予消费者的特殊利益。而餐饮业服务、走出家门去餐馆、酒店吃饭，吃饭是其次，享受平日里不可多得的特殊气氛，品尝平日里尝不到的特色菜肴。因此，餐饮服务广告文案要表

22、现消费各希望得到的特殊享受。6 应该尽量满足消费者的精神需要消费者在消费服务时，最注重的是精神方面的享受，而不是物质方面的。所以服务一定要把给消费者带来的精神享受强调出来。四、常见服务的诉求与风格1旅游服务广告文案各种旅游地、旅游服务机构（如旅行社）都可能成为旅游广告的广告主。由于旅游通常要经过比较长距离的旅行才能实现，并且一般的旅游者在旅游之前大多没有亲身到过目的地，所以在旅游广告中，将旅游胜地的特色为受众进行详尽的描述是一种吸引受众的有效手段。同时，在现代旅游中，游山玩水已经不是旅游者的唯一需求，在旅游中所能感受到的休闲、娱乐成为旅游者看重的重要方面。2 餐饮服务广告文案对于餐饮业来讲，美

23、食当然是引诱人的。所以，强调自己独特的风味，来唤起消费者的品尝欲望，成为餐饮业的一个重要主题。但是对于现代人，出外就餐已经不是纯粹为了满足生理需要，而是为了体会一种与家庭氛围完全不同的格调和气氛，因此餐饮广告文案在告诉受众可以吃到什么的同时，更重要的是告诉他们可以享受到什么。所以，在餐饮服务广告中，文案创作人员强调的重点一是独树一帜的风味，一是强调服务所带来的非凡格调和气氛，以塑造一种饮食文化氛围为主。3 化妆品广告文案随着人民群众生活水平的提高以及观念的变化，化妆品在消费品中的地位显得越来越重要。所以，在四大媒体中，化妆品广告所占份额也在不断上升。化妆品广告文案最能体现人类的爱美之心，最能表达一种对美的感受。目前大多数的化妆品广告诉求点都是用一个美女直接表现化妆品带来的效果，让消费者见到一个具体的模板。但是这种方式的广泛使用也使消费者产生了信息厌烦，给人留下的印象并不是特别深刻。因此，化妆品广告的创作空间很广阔，有些独特的广告文案取得了很好的效果。4 保险广告保险行业具