品牌学笔记复习笔记

1、品牌学第一讲：理解品牌二、相关概念辨析：2、品牌与商标：同：特性：无形资产，具有专有性目的：区别于竞争者，有助于消费者识别异：品牌无需注册，商标注册受法律保护。品牌比商标内涵更广3、品牌与名牌：名牌代表知名度，品牌的内涵更广。品牌一定是名牌，名牌不一定地品牌三、品牌的内涵：属性：产品自身特性利益：属性带给消费者的好处与利益。价值：一组利益的提炼文化：代表的地域文化或企业文化个性：与品牌相关的人格牲用户：品牌的消费者类型。三个层次：价值承诺、识别差异、功能定位程过知认客顾价值承诺识别差异 功能定位品牌的塑造过程四、品牌的历史：、1、起源：品牌最原始的意义：刻画在先民们所拥有的有生命的或无生命的物

2、体上的记号。2、古代品牌：1860年以前，手工匠人标识自己的劳动成果：石器匠人，陶器匠人3、现代品牌：1860年以后(1)制造商全国品牌阶段(1860-1930)现代品牌史的开端大规模生产，大规模市场营销活动，交通通信，生产技术，广告活动，商标法品牌的意义：了解、识别，一一偏爱、追崇(2)零售商品牌阶段(始于 1930年)，卖方市场买方市场零售商占主导地位(3)品牌管理阶段：(20世纪30年代)品牌专业化管理(4)品牌全球化(1950年之后)趋势：品牌延伸，品牌收购(5)品牌的特性：专有性：具有排他性，不能仿冒、仿造价值性：获取利益和无形资产识别性：品牌的传播要素扩张性：市场开拓，资本扩张(6

3、)品牌的意义：1、影响市场份额市场：进行具体产品交易的买家和卖家(经济学)特定商品的所有潜在客户(营销学)市场份额：该品牌的销售量占所有该类产品品牌的比重2、高筑行业壁垒两个途径：A品牌广告是一项沉没成本B品牌占据了独一无二的位置消费者将品牌与产品联系在一起。3、成功进行延伸A强势品牌的延伸能保证品牌跟上时代的步伐B强势品牌的延伸能够帮助企业应对市场的变化。C强势品牌的延伸还能使企业获得新的收入来源。4、顺利打入市场市场品牌顺利占领新市场已经成为企业保持增长率的主要方式5、较低的价格弹性：价格弹性：某一产品价格变动时，该种产品需求量相应变动的灵敏度弹性人群：弹性商品：品牌能够创造商品之间的无形

4、差异6、分享超额利润：7、能够获得更高的品牌忠诚度，为品牌绝大多数销售额做出巨大贡献的只是一小部分消费 者。通往忠诚度之路异常坎坷：A商品之间和比较越来越容易B消费者越来越自信。C人们喜欢尝试新产品。第二讲：品牌定位一、品牌定位概述：1、1969年，阿尔。里斯和杰克。特劳特首次提出“定位”的概念。针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在顾客的心目中确定一个适应的位置2、品牌定位的本质：目标顾客的差异化：从产品的消费者中选定特定的细分人群。品牌价值的差异化：为目标顾客提供有别于竞争者的利益。二、品牌定位的战略过程：(1)品牌调研一一3c分析模型消费者：customer竞争者：competitor

5、企业分析：corporationSWOT分析模型：S 优势:strengths利用W 劣势：weaknesses 完善O 机会：opportunitues 把握T 威胁：threats避开（2） STPS 市场细分：segmentingT 选择目标市场： targetingP 市场定位：position1、市场细分：A、确定细分市场变量B、描述细分市场轮廓C检验细分市场有效性地理因素、人口因素、心理因素、行为因素可衡量性、足量性、行动可能性、稳定性、差异性2、选择目标市场：（1）评估细分市场：细分市场的规模细分市场的增长潜力细分市场的吸引力细分市场与企业目标和能力要一致（2）选定细分市场：密集

6、单一市场有选择的专门化市场专门化完全市场覆盖3、市场定位：（3） 4PS营销组合：产品、促销、价格、渠道三、品牌定位策略：（一）USP 定位：根据品牌向消费者提供的利益点定位，这一利益点是其他品牌无法提供或者没有诉求过的，因此是独一无二的（二）档次定位：消费者通常把不同的品牌在心上中按价值高低区分为不同的档次，高档次品牌往往通过高价格来体现其价值（三）消费者定位：按照产品与某类消费者的生活形态和生活方式产关联定位（四）类别定位：与某些知名而又属司空见惯的产品做出明显的区别，或给自己的产品定为与之不同的 另类（五）比附定位：以竞争者品牌为参照物，依附竞争者品牌来定位，通过品牌竞争者提升自身品牌的

7、价值与知名度。(六)情感定位：运用品牌直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位(七)文化定位：将某种文化内涵注入品牌之中，形成文化上的品牌差异(八)情景定位：将品牌与一定环境、场合下产品使用情况联系起来，以唤起消费者在特定的情境下对 该产品的联想(九)首席定位：强调品牌在同行业或同类产品中的领导者，专业性地位四、产品生命周期与品牌定位策略：(1)产品生命周期：(2)产品生命周期与品牌定位1、导入期与占位策略先入为主：消费者只要一想到该类产品脑海里马上对此产品有印象2、成长期与跟随策略找准时机，及时跟进找准对象，建立联系3、成熟期与扩散策略利用产品需求扩散原理，抓住产品细分化和边缘化的价值，挖

8、掘产品新的生长点4、衰退期与重定位策略挖掘消费者潜在消费点第三讲：品牌个性一、理解品牌个性(1)理论的提出：Grey品牌性格哲学小林太郎 企业性格论品牌个性论(2)品牌个性的含义：品牌所具备的人类特性以及此特性向外界传播过程中消费者对这些特性的感知扩展：特定品牌使用者个性的类化关系利益人心中情感的附加值特定生活价值的体现(3)品牌个性与品牌形象：品牌形象：人们心目中所有关于品牌的认知的结合，包括了品牌个性，产品属性，用 户与品牌利益的关系者品牌个性：品牌流露的最具有代表性的精神气质，是塑造品牌与品牌之间形象差异的 最有力的武器(4)品牌的个性特征：人格化属性不可模仿性互动性持续稳定性案例：苹果

9、与三星苹果：特立独行，洞察人性三星：中性、内敛、稳定二、品牌个性的塑造(1)品牌个性塑造的意义品牌个性是产品持久差异化的真正根源品牌个性是产品获得较高利润的可靠保证品牌个性是追求创新和发展的平台品牌个性是获得消费者忠诚的法宝(2)品牌个性塑造的方法：产品、品牌历史、包装、广告风格、代言人、价格、品牌籍贯(3)品牌个性塑造的原则：精确品牌定位，锁定沟通人群以品牌核心价值为轴心设计出品牌个性的人格化形象加强对品牌个性的管理建立和深化消费者情感联系第四讲：品牌要素的设计标准一、品牌要素的设计标准1、可记忆性：容易识别，容易记忆2、有含义性：描述性，说服性、趣味性，联想性3、可保护性：法律角度，竞争角

10、度4、可转换性：产品门类间、地域和文化界间“可记忆性”和“有含义性”是品牌建立时的设计标准“可保护性”和“可转换性”是品牌长期维护管理的要求二、品牌名称的设计1、品牌名称的传播价值2、品牌命名的原则(1)品牌名称要易读易记一一最基本的要求易读：抗干扰能力强，说者容易说的清，听者容易听的明白易记：A品牌命名要精而短，品牌名称以两三个音节为宜B品牌命名可选择高意义的词单位时间内，由一个词语联想到词语的数量C品牌名称可选择高意象的词词语能否容易并快速唤起人们心理图像的状况(2)品牌命名要有特色：用人名做品牌名称用公司或商品的名称，作品牌名称用数字巧妙组合造字，字母(3)品牌命要有想象力A强化产品的属

11、性和利益B赋予产品品牌名称情感和自然表现价值C赋予品牌名称一定的内涵D暗示产品类别E暗示产品质量F与目标消费者的审美相适应G切忌产生不好的心理联想（4）品牌命名要有亲近感（5）品牌命名要考虑到品牌国际化的需要3、品牌命名的策略人名、地域、动植物、数字、功效、价值、字母组合等三、品牌标识设计（一）品牌标识的传播价值在人们的记忆中保持的时间更长更能够引人注目，激发联想容易进行更新（二）品牌标识的分类1、字体型2、图像型3、综合型（三）品牌标识的设计方法1、品牌标识与品牌名称构成品牌标识与品牌意思一致品牌标识含蓄表达品牌名称的内涵品牌标识由品牌名称的个别字母或词构成2、可以命名3、力求简洁明了4、力

12、求突出特色四、品牌包装的设计1、包装是一种销售力2、包装是一种识别力3、包装是一种文化力4、包装是一种柔和力品牌包装的评估一一VIEW模式V=vidibility可见性以吸引注意力information信息性E=emotional appeal感情诉求能激发消费者预期的感情和心情W=workability工作性能保护商品零售商便于存储消费者使用时是否方便零售商利益在货物转移时降低损失或不会损害或是否环保第五讲：品牌的传播推广一、品牌传播理论的发展：品牌传播：品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌品牌资产的过程USP理论：20世纪50年代 罗瑟。瑞夫瑟品牌形象论：大卫。

13、奥格威品牌个性论：定位理论：品牌资产：大卫。奥克二、广告与品牌传播1、广告可直接提升品牌知名度：知名度引起消费者的尝试购买对品牌的熟悉会引起好感知名度也是一种承诺2、广告可建立正面的品牌认知度：品牌品质：其所属产品的功能、特点、可依赖度、耐用度、服务水准及外观3、广告为品牌联想提供了空间：品牌联想：消费者接触到某一品牌时所能联想到的所有内容。4、广告可建立品牌忠诚度：品牌忠诚度：人们在购买决策中多次表现出来的对某种品种牌有偏好广告不但能产生试用，而且能强化品牌忠诚。广告对品牌忠诚形成的作用模式：认知一一试用一一态度一一强化一一信任一一强化一一忠诚广告肯定并强化了消费者使用后的感觉，增加了其对品

14、牌的忠诚。在广告宣传中尽量保持一定的连续性力口强消费者对品牌的印象巩固对品牌的感情5、广告可树立品牌个性：注重与广告公司的长期合作。在广告中塑造品牌文化。三、广告塑造品牌的条件：企业必须具备坚定的品牌意识。产品品质本身要优良。要有优秀的广告创意。广告要具备“公关意识”不能单一地使用广告。四、公共关系与品牌传播：公共关系：以与消费者沟通为导向，整合内外部资源，看重内外上下的双向沟通与各界建立良好的关系，致力于提升品牌良好形象，预防危机发生甚至化危机为转机，建立社会大众的信赖感和美美誉度，促成整体品牌的提升和企业的成长（一）公共关系与广告的差异：1、与传播媒介的关系不同。2、传播手法不同（事实一一

15、夸张）3、传播效果不同（慢快）广告让人买你，公关让人爱你（二）公共关系的价值：提升品牌知名度树立良好的品牌形象。保护出现问题的品牌（三）常用的公关手段：1、传媒公关、制造新闻效应新闻就是最好的广告，它比一般的广告更容易让人信服，影响也更大。2、制造话题、吸引公众参与：制造话题、吸引公众与媒体参与讨论，这是传播品牌及消费者建立情感联系的便捷途径。3、整合社会资源，进行活动赞助通过整合关注度高的社会资源，品牌就得以接触不断壮大的受众。文化、运动和音乐具有普遍的吸引力。4、赞助公益事业，提升美誉度引起媒体的广泛关注，体现了企业关心社会，关心人类的美好形象5、链接公众事件，吸引公众关注：链接公众事件是

16、一个公关技巧，实践表明和一个现成事件联系起来，更能达到推销产品的目的五、销售促进与品牌传播：1、销售促进：广义上指企业从事的所有创造顾客需要或欲望为目的的一切活动狭义上指援助销售的各种活动，即通过降低或增加价值的短期刺激措施来 激励顾客或分销成员立即购买某一商品或服务2、销售促进工具：（1）样品：赠送样品是最有效也是最昂贵的介绍新品牌、新产品的方式（2）优惠卷：价格上的减免对于那些价格敏感性顾客非常有效，可以刺激他们再次购买。（3）奖励：强化顾客购买、决策、增加消费（4）竞赛和抽奖：目的是吸引顾客对产品或服务产生兴趣，有时也鼓励顾客改变购买的品 牌（5）销售现场展示：对随机性商品购买的效果超过

17、计划性商品的购买六、品牌传播营销创新：（一）体验营销：企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品和服务，让顾客实际感知产品或服务的品质和性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式1、顾客主动参与2、体验个性化3、体验“主题”（二）事件营销在营销活动中，借助已有的事件或者通过自行策划的事件敏锐地抓住公众关注的热点 并进行创造性的对接，从而实现营销的目的第六讲：品牌延伸一、理解品牌延伸品牌延伸：借助原有品牌已经建立起来的质量或声誉将原有品牌名称用于产品扩张或推出新 的产品策划，从而期望减少新产品进入市场的风险，以便减少成本，获得更大的市场回报的营销策略狭义

18、：现有品牌延伸使用到新的产品类型广义：现有品牌延伸使用到经过改进的现有产品之上二、品牌延伸路径：（一）产品线延伸策略向上：提升品牌资产价值、改善品牌形象向下：利用高档名牌产品和声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买双向：扩大市场阵容，力求全方位占领某一市场（二）主副品牌策略用一个成功品牌作为主品牌，来涵盖企业生产制造的系列产品，同时又给不同产品起 一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以主品牌展示系列产品、 社会影响力，而以副产品凸显各个产品不同个性形象应以主品牌作为广告宣传的重心，副品牌处于人性地位副品牌应直观形象地表达出产品和优点和修改形象，对消费者产生巨大的柔和力，便于传播快速广泛，较快的打开市场副品牌较主品牌内涵丰富，但适用面窄（三）品牌授权策略品牌所有者在一些约定的条款（如：使用品牌的商品类别、商品销售的地理范围和使 用的时间段等）的基础上通过有关协议，允许被授权者有品牌使用权和产品的处置权。品牌授权：贴牌生产：制造商在产品上可以贴上该品牌，制造商既无品牌的使用权也无品牌 处置权。品牌授权方式：1、商品授权2、促销授权3、主题授权4、通路授权三、品牌延伸的作用：（一）有利于新产品迅速占领市场借助初始品牌的声誉使消费者迅速识别企业的新产品，从而有助于消费者对延伸产品的好感，可以消除消费者接受新产品时的心理抵触情绪， 诱导消费者将其对初始产品的印象