传播文书广告文案写作(共59页).ppt

1、 应用文写作应用文写作 传播文书广告文案写作传播文书广告文案写作教学目的与要求了解广告文案的基本概念与知识；了解广告文案的基本概念与知识；掌握广告标题的功能、类型、表现形式；掌握广告标题的功能、类型、表现形式；掌握广告正文的构成、表述方式；掌握广告正文的构成、表述方式；掌握广告口号的构成、表述方式；掌握广告口号的构成、表述方式；掌握广播电视广告词的独特的写作要求；掌握广播电视广告词的独特的写作要求；教学重点教学重点： 广告文案的结构与写作广告文案的结构与写作教学难点教学难点： 广告标题与广告口号的区别广告标题与广告口号的区别 一、广告基本知识概述一、广告基本知识概述1、广告的概念、广告的概念

2、广告是为了某种特定的需要，通过一定形式广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。段。 2、广告的发展历史、广告的发展历史口头广告（叫卖广告）口头广告（叫卖广告）商标广告（古罗马）商标广告（古罗马）音响广告（音响广告（诗经诗经“萧管备举萧管备举” ）“悬帜悬帜”广告。广告。韩非子韩非子外储说外储说说到说到“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高著。为酒甚美，悬帜甚高著。” 印刷广告印刷广告北宋的铜版印刷出来的北宋的铜版印刷出来的居然是世界上最早的广居然是世界上最早的

3、广告！告！ 3、广告的分类、广告的分类 盈利性广告盈利性广告商业广告商业广告 商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。 非盈利性广告非盈利性广告 主要目的是推广主要目的是推广 、宣传、规范。如政府行、宣传、规范。如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等。事、声明等。广告的分类广告的分类以传播媒介为标准以传播媒介为标准报纸广告报纸广告 杂

4、志广告杂志广告 电视广告电视广告 电影广告电影广告 网络广告网络广告 包装广告包装广告 广播广告广播广告 招贴广告招贴广告 交通广告交通广告 直邮广告直邮广告 门票广告门票广告 其他媒体广告其他媒体广告 4、广告的特点广告的特点1. 引导消费；引导消费； 2.传播信息；传播信息； 3.沟通产销渠道，促进商品销售；沟通产销渠道，促进商品销售； 4. 装点市容，美化环境；装点市容，美化环境； 5. 促进国际经济交流，扩大对外贸易。促进国际经济交流，扩大对外贸易。 二、广告文案的基本概念 广告文案广告文案广告的文字部分广告的文字部分。 广告文案是一种创作，创意是广告的灵魂，文案则是广告文案是一种创作

5、，创意是广告的灵魂，文案则是创意的结晶。创意的结晶。广义的广告文案（广义的广告文案（Advertising Copy）是泛指广告作是泛指广告作品的全部，包括广告的文字、图片、编排等内容。这品的全部，包括广告的文字、图片、编排等内容。这是因为最初的广告作品，主要是平面广告作品。是因为最初的广告作品，主要是平面广告作品。狭义的广告文案狭义的广告文案是指是指广告作品中的广告作品中的语言文字部分。语言文字部分。 （一）广告文案的含（一）广告文案的含义义 案例案例 完整的广告文案完整的广告文案新鲜服务新鲜服务 美菱快一步美菱快一步新世纪，新美菱，新生活新世纪，新美菱，新生活! !新鲜的美菱向您郑重承诺新

6、鲜的美菱向您郑重承诺“新鲜服务新鲜服务 美菱快一美菱快一步步”的新服务理念，理念以新鲜的服务内容和崭新的的新服务理念，理念以新鲜的服务内容和崭新的服务形象让您倍感新鲜美菱的无穷魅力服务形象让您倍感新鲜美菱的无穷魅力! !为此，我们以为此，我们以“更新、更快、更人性化更新、更快、更人性化”为服务宗旨，奉献给您的为服务宗旨，奉献给您的将是一次次优质、快捷、专业的满意服务。将是一次次优质、快捷、专业的满意服务。精确每一度精确每一度 新鲜每一处新鲜每一处 新鲜的新鲜的 美菱的美菱的标题广告口号正文美菱武汉经销处，电话：美菱武汉经销处，电话：1234567812345678，联系人：张三，联系人：张三随

7、文广告文案的结构（重点重点）l1. 标题标题(1) 标题是广告主题或基本内容的集中表现。它具有吸引注意力、传递主要标题是广告主题或基本内容的集中表现。它具有吸引注意力、传递主要的广告信息、诱导继续阅读正文，加深印象，刺激购买的作用。的广告信息、诱导继续阅读正文，加深印象，刺激购买的作用。(2) 标题的类型。标题的类型。(3) 标题的写作要求。标题的写作要求。l2. 广告正文广告正文(1) 正文是广告标题的具体化。正文是广告标题的具体化。 (2) 广告正文从诉求方式的角度可以分为两种：广告正文从诉求方式的角度可以分为两种： 理性诉求。理性诉求。 感性诉求。感性诉求。 (3) 广告正文的写作要求。

8、广告正文的写作要求。l3. 广告口号广告口号(1) 广告口号是一个时期内，某一广告中反复使用的特定商业用语。广告口号是一个时期内，某一广告中反复使用的特定商业用语。 (2) 广告口号的类型。广告口号的类型。(3) 广告口号的写作要求。广告口号的写作要求。l4. 随文随文写法同说明书随文写法同说明书随文。（一）广告标题标题的功能标题的功能标题的类型标题的类型标题的表现形式标题的表现形式标题写作的基本要求标题写作的基本要求标题的功能标题的功能1 1、有效吸引注意力、有效吸引注意力2 2、传递主要的广告信息、传递主要的广告信息3 3、诱导继续阅读广告正文、诱导继续阅读广告正文标题的类型标题的类型1

9、1、直接标题、直接标题2 2、间接标题、间接标题3 3、复合式标题、复合式标题1 1、直接标题、直接标题 维维豆奶，欢乐开怀。维维豆奶，欢乐开怀。 维维豆奶广告维维豆奶广告 白猫洗衣粉，洗衫好干净。白猫洗衣粉，洗衫好干净。 白猫洗衣粉广告白猫洗衣粉广告 阿里山瓜子，一嗑就开心。阿里山瓜子，一嗑就开心。 阿里山瓜子广告阿里山瓜子广告 芬必得止头疼，一天都轻松。芬必得止头疼，一天都轻松。 芬必得镇痛药芬必得镇痛药 2 2、间间接接标标题题 热气腾腾，蒸蒸日上。热气腾腾，蒸蒸日上。 电饭锅广告标题电饭锅广告标题 寒冷与宁静的联想。寒冷与宁静的联想。 电冰箱广告标题电冰箱广告标题 你追我赶，共赴前程。

10、你追我赶，共赴前程。 齐鲁鞋业有限公司广告标题齐鲁鞋业有限公司广告标题 足下见雅丽，步伐显青春。足下见雅丽，步伐显青春。 雅丽拖鞋广告标题雅丽拖鞋广告标题 双脚不再生双脚不再生“气气”。 西安达克宁脚气药广告西安达克宁脚气药广告 生来就会跑。生来就会跑。 运动鞋广告运动鞋广告复合式标题复合式标题1 1复合标题通常由引题、正题、副题等三种标题组成。复合标题通常由引题、正题、副题等三种标题组成。 案例案例 天府花生广告的标题天府花生广告的标题 引题引题 四川特产，口味一流四川特产，口味一流 正题正题 天府花生天府花生 副题副题 越剥越开心越剥越开心复合式标题复合式标题2 2也有的复合式标题是由两种

11、标题组成，如引题与正题，或正也有的复合式标题是由两种标题组成，如引题与正题，或正题与副题等。题与副题等。案例案例 引提引提滴滴精纯，风味顶好滴滴精纯，风味顶好 正题正题顶好清香油顶好清香油 正题正题脚癣一次净脚癣一次净 副题副题三十分钟治愈脚气，无效退款三十分钟治愈脚气，无效退款 引题引题只要青春不要痘只要青春不要痘 副题副题遮不住的烦恼遮不住的烦恼 广告标题的写作要点广告标题的写作要点 1. 1.新颖独特，引起受众注意新颖独特，引起受众注意 2.2.针对主要目标消费者针对主要目标消费者 3.3.直接作出利益承诺直接作出利益承诺 4.4.尽量加入品牌名称尽量加入品牌名称 5.5.长度适中长度适

12、中 6.6.简洁明了，不使用晦涩难懂的词句简洁明了，不使用晦涩难懂的词句 7.7.突出最重要的信息突出最重要的信息 8.8.强化和目标消费者的相关度强化和目标消费者的相关度 9.9.运用悬念吸引受众阅读下文运用悬念吸引受众阅读下文 10.10.运用新闻式标题运用新闻式标题 11.11.忌用否定词或曲折方式表达忌用否定词或曲折方式表达 12.12.利用受众熟悉的词句利用受众熟悉的词句 13.13.尽量使用具体生动的语言，避免泛泛的词句尽量使用具体生动的语言，避免泛泛的词句（二）广告正文 广告正文广告正文：广告正文又叫广告内文，是对广告主题的详细广告正文又叫广告内文，是对广告主题的详细阐述部分。通

13、常用来介绍产品的功效、产品给消费者带来阐述部分。通常用来介绍产品的功效、产品给消费者带来的利益或者企业的特点、宗旨等，通过广告正文的详细解的利益或者企业的特点、宗旨等，通过广告正文的详细解说来劝服受众，促使他们采取行动。说来劝服受众，促使他们采取行动。广告正文的构成广告正文的构成广告正文的表述方法广告正文的表述方法广告正文写作的基本要求广告正文写作的基本要求一、广告正文的构成一、广告正文的构成从文字结构来看，广告正文主要由三部分组成：从文字结构来看，广告正文主要由三部分组成：开端开端中心段中心段结尾结尾广告正文的构成分析雀巢咖啡的广告正文雀巢咖啡的广告正文 瑞士雀巢公司隆重向您推出驰名瑞士雀巢

14、公司隆重向您推出驰名中外的雀巢咖啡中外的雀巢咖啡。精选优良的咖啡豆焙精选优良的咖啡豆焙烘而成，用一茶勺雀巢咖啡加热水、加烘而成，用一茶勺雀巢咖啡加热水、加糖，就即刻冲成一杯香浓美味的咖啡，糖，就即刻冲成一杯香浓美味的咖啡，提神醒脑，敬客自奉，至高享受提神醒脑，敬客自奉，至高享受味道好极了！雀巢咖啡！味道好极了！雀巢咖啡！开端中心段结尾结尾广告正文的表述方法广告正文的表述方法（一）理性型广告正文（一）理性型广告正文这种文案是以摆事实、讲道理、提出确凿的证据这种文案是以摆事实、讲道理、提出确凿的证据和事实为诉求方式，以商品或劳务的优点、特质和事实为诉求方式，以商品或劳务的优点、特质和特别的利益为诉

15、求重点的广告文案。和特别的利益为诉求重点的广告文案。此类广告文案以理服人，让消费者用理智去判断此类广告文案以理服人，让消费者用理智去判断和选择，一般比较适用于新产品、竞争性产品和和选择，一般比较适用于新产品、竞争性产品和生产资料产品。生产资料产品。1 1陈诉体陈诉体这类广告的写作，重点在事实本身，适用于信息性强，特征显著的商品或劳务。案例神奇牌蒸汽电熨斗的广告词案例神奇牌蒸汽电熨斗的广告词 一气呵成，无需反复。增加强力蒸汽，喷一气呵成，无需反复。增加强力蒸汽，喷气量大小可供选择，便于携带，易于存放，大气量大小可供选择，便于携带，易于存放，大面积熨烫，速度快、成型效果极佳。它的出现面积熨烫，速度

16、快、成型效果极佳。它的出现改写了熨烫工具的历史。改写了熨烫工具的历史。2 2说明体说明体u案例麦氏咖啡在打入中国市场初期的一则广告麦氏咖啡在打入中国市场初期的一则广告哥伦比亚咖啡，制成世界最香浓的咖啡哥伦比亚咖啡，制成世界最香浓的咖啡 哥伦比亚安第斯山脉，是世界上种植咖啡的最好地方，那哥伦比亚安第斯山脉，是世界上种植咖啡的最好地方，那里有肥沃的火山土壤，温和的气候以及适量的阳光和雨水，保里有肥沃的火山土壤，温和的气候以及适量的阳光和雨水，保证了每一颗咖啡豆的完美成长。待到咖啡豆成熟时，人们采用证了每一颗咖啡豆的完美成长。待到咖啡豆成熟时，人们采用手工摘取。只有最好的咖啡豆才进行烘烤，以确保其独

17、特的味手工摘取。只有最好的咖啡豆才进行烘烤，以确保其独特的味道及芬芳。假如您是一位咖啡爱好者，一定要选用哥伦比亚咖道及芬芳。假如您是一位咖啡爱好者，一定要选用哥伦比亚咖啡豆制成的各类咖啡。在中国唯有麦氏超级特选速溶咖啡和生啡豆制成的各类咖啡。在中国唯有麦氏超级特选速溶咖啡和生活伴侣杯装咖啡才是您最终的选择。与众不同！活伴侣杯装咖啡才是您最终的选择。与众不同！广告内容主要是广告内容主要是对商品和劳务等实物的性质、特对商品和劳务等实物的性质、特点、内容、成因、功用点、内容、成因、功用等进行详细说明，以使消等进行详细说明，以使消费者形成明确的产品概念和学会正确的使用方法。费者形成明确的产品概念和学会

18、正确的使用方法。3 3论说体论说体案例太阳神口服液报纸广告太阳神口服液报纸广告 秋季，自然界阳光趋于收敛、闭藏。人体也一样应以收藏、惜精养秋季，自然界阳光趋于收敛、闭藏。人体也一样应以收藏、惜精养气、积极进补，来补充盛夏的消耗。气、积极进补，来补充盛夏的消耗。 “儿子读重点中学，每回考试都是前几名，邻居们都夸他，羡慕我儿子读重点中学，每回考试都是前几名，邻居们都夸他，羡慕我好福气。其实，我那儿子很刻苦。现在的学生负担太重，他总说吃不好好福气。其实，我那儿子很刻苦。现在的学生负担太重，他总说吃不好睡不好，记忆力减退。加上秋天来了，有时免不了小病小痛。看到好多睡不好，记忆力减退。加上秋天来了，有时

19、免不了小病小痛。看到好多同学都在喝太阳神生物健甘菊型，要我给他买几盒，一试，嗨，别说，同学都在喝太阳神生物健甘菊型，要我给他买几盒，一试，嗨，别说，还真管用。还真管用。” 太阳神生物健口服液太阳神生物健口服液“甘菊型甘菊型”能增食欲、促睡眠、祛疲劳、提精能增食欲、促睡眠、祛疲劳、提精神，增强机体免疫力，对营养性缺铁性贫血、胃及十二指肠溃疡、胃炎神，增强机体免疫力，对营养性缺铁性贫血、胃及十二指肠溃疡、胃炎及神经衰弱等有显著治疗作用，并能促进病后康复。及神经衰弱等有显著治疗作用，并能促进病后康复。 款款太阳神款款太阳神 健康的关怀健康的关怀以议论、说理为主要表达方式的广告体。它是以以议论、说理为

20、主要表达方式的广告体。它是以概念、判断、推理概念、判断、推理的逻辑思维形式，直接阐述事的逻辑思维形式，直接阐述事理，传播信息。理，传播信息。4 4证明体证明体案例 汰渍洗衣粉的电视广告，就是通过一位家庭主妇讲述亲身汰渍洗衣粉的电视广告，就是通过一位家庭主妇讲述亲身体验，来证明产品的功效体验，来证明产品的功效家庭主妇家庭主妇：要不是亲身体验，我还不相信呢！祖父六十大寿，在我家院子大：要不是亲身体验，我还不相信呢！祖父六十大寿，在我家院子大摆宴席，我丈夫的新衬衫就把各种美味一一记录，要是洗不干净，好好的摆宴席，我丈夫的新衬衫就把各种美味一一记录，要是洗不干净，好好的一件衣服，就要泡汤了。咳！试试广

21、告介绍的全新汰渍洗衣粉吧！真想不一件衣服，就要泡汤了。咳！试试广告介绍的全新汰渍洗衣粉吧！真想不到它的清新洁丽，能够那么快发挥作用，把污渍和汗味消除得如此彻底，到它的清新洁丽，能够那么快发挥作用，把污渍和汗味消除得如此彻底，衣服恢复干净，还有香味呢！我丈夫很高兴。谢谢！衣服恢复干净，还有香味呢！我丈夫很高兴。谢谢！旁白旁白：全新汰渍洗衣粉。：全新汰渍洗衣粉。 清洁、清爽、清香。清洁、清爽、清香。是以证明为主要表达方式的广告体，主要是借助于有关权是以证明为主要表达方式的广告体，主要是借助于有关权威的鉴定评语、荣誉称号、获奖情况，或各界知名人士、威的鉴定评语、荣誉称号、获奖情况，或各界知名人士、典

22、型用户的见证和赞颂之辞，以及一些典型事例来证实广典型用户的见证和赞颂之辞，以及一些典型事例来证实广告内容的真实性。告内容的真实性。（二）情感型广告正文（二）情感型广告正文这种文案是以人们的喜、怒、哀、乐的情绪和道这种文案是以人们的喜、怒、哀、乐的情绪和道德感、群体感、美感等情感为诉求方式；以异性德感、群体感、美感等情感为诉求方式；以异性的喜爱、大众的赞美、亲友的情谊、美丽的景色的喜爱、大众的赞美、亲友的情谊、美丽的景色协调等诉求重点，来诱发消费者的感情，在情感协调等诉求重点，来诱发消费者的感情，在情感或情绪的影响支配下，采取购买行为。或情绪的影响支配下，采取购买行为。这类文案以情感人，追求情调

23、的渲染和氛围的烘这类文案以情感人，追求情调的渲染和氛围的烘托，富有人情味，更容易打动消费者的心。多用托，富有人情味，更容易打动消费者的心。多用于装饰品、化妆品、时髦商品，以及其它软性商于装饰品、化妆品、时髦商品，以及其它软性商品。品。1 1描述体描述体以描写、叙述为主要表达方式的广告体。通过生以描写、叙述为主要表达方式的广告体。通过生动细腻的描绘和刻画，来渲染消费者的情绪，达动细腻的描绘和刻画，来渲染消费者的情绪，达到促进销售的目的。到促进销售的目的。 案例台湾江南村别墅的广告词 中国人忘不掉江南风味，中国人应该享受江南中国人忘不掉江南风味，中国人应该享受江南风味的生活。风味的生活。 一条清邃

24、的仄径，垂柳依依，唐时山水地形，一条清邃的仄径，垂柳依依，唐时山水地形，中国古典大门转出一地江南风味，轻托着淡淡的中国古典大门转出一地江南风味，轻托着淡淡的山岚，我们仿佛回到故园的江南山水，二十四桥，山岚，我们仿佛回到故园的江南山水，二十四桥，西子湖苏杭西子湖苏杭都在脑海里涌现。都在脑海里涌现。2 2抒情体抒情体以抒发情感为主要表达方式的广告主题。以抒发情感为主要表达方式的广告主题。 案例案例 荷花牌涤棉蚊帐的广告词。荷花牌涤棉蚊帐的广告词。 如烟如雾，玉洁冰清，飘飘然使如烟如雾，玉洁冰清，飘飘然使你如入仙境，甜蜜蜜伴君美梦。你如入仙境，甜蜜蜜伴君美梦。 借问蓬莱何处寻？就在那借问蓬莱何处寻？

25、就在那“荷花荷花”帐中。帐中。3 3故事体故事体即通过讲故事的形式来传递商品或劳务信息的广告体。即通过讲故事的形式来传递商品或劳务信息的广告体。 案例案例 美国美国P&GP&G公司为将其产品公司为将其产品“海飞丝海飞丝”洗发护发水打洗发护发水打进进 中国大陆，所设计的广告就是采用故事体。中国大陆，所设计的广告就是采用故事体。 天真无邪的孩子竟在广庭大众之下揭了母亲的心天真无邪的孩子竟在广庭大众之下揭了母亲的心病病“妈妈，你的肩膀有一粒粒白点。妈妈，你的肩膀有一粒粒白点。”头皮屑使头皮屑使年轻的母亲十分难堪，怎么办呢？这时，画外音响起年轻的母亲十分难堪，怎么办呢？这时，画外音响起

26、了母亲的内心独白了母亲的内心独白“还好，我看到了海飞丝广还好，我看到了海飞丝广告。告。”悬念把观众自然地引入正题，像是一位头皮屑悬念把观众自然地引入正题，像是一位头皮屑的的“苦主苦主”在向人们介绍她亲身经历的故事。接着是在向人们介绍她亲身经历的故事。接着是画外音的继续画外音的继续“四个星期后，用普通洗发水这边四个星期后，用普通洗发水这边还有头皮屑，用海飞丝这边就完全没有了。还有头皮屑，用海飞丝这边就完全没有了。”4 4文艺体文艺体集诗歌、散文、小说、童话、戏剧、歌曲等集诗歌、散文、小说、童话、戏剧、歌曲等各种文艺形式，宣传商品的性能、优点，以各种文艺形式，宣传商品的性能、优点，以引起消费者的浓

27、厚兴趣。引起消费者的浓厚兴趣。案例案例 娃哈哈所采用的说唱形式的电视广告词：娃哈哈所采用的说唱形式的电视广告词：唱：中国有个娃哈哈，唱：中国有个娃哈哈， 说：千家万户都知道它。说：千家万户都知道它。唱：一日两只营养液，唱：一日两只营养液， 说：每天吃饭就是香。说：每天吃饭就是香。唱：银耳燕窝好气派，唱：银耳燕窝好气派， 说：送给爷爷和奶奶。说：送给爷爷和奶奶。卡通唱：酸酸甜甜新果奶，说：妈妈我要卡通唱：酸酸甜甜新果奶，说：妈妈我要喝。喝。5 5谐趣体谐趣体 案例案例 法国的克隆堡啤酒进军美国市场的广告词。法国的克隆堡啤酒进军美国市场的广告词。 珍贵的克隆堡啤酒正在源源不断地流向美国，阿尔萨斯珍

28、贵的克隆堡啤酒正在源源不断地流向美国，阿尔萨斯人真是舍不得，恳请美国朋友不要全部喝完。人真是舍不得，恳请美国朋友不要全部喝完。 这则广告词幽默风趣，令人回味无穷。美国人这则广告词幽默风趣，令人回味无穷。美国人很快就喜欢上了克隆堡啤酒。很快就喜欢上了克隆堡啤酒。即以诙谐幽默、生动风趣的手法和语言为主即以诙谐幽默、生动风趣的手法和语言为主要表达方式的广告体。要表达方式的广告体。（三）情理交融型广告正文（三）情理交融型广告正文此类文案是将理性诉求和感性诉求融为此类文案是将理性诉求和感性诉求融为一体的广告文体，既动之以情，又晓之一体的广告文体，既动之以情，又晓之以理，双管齐下，说服消费者。以理，双管齐

29、下，说服消费者。此类文体多运用于电视机、音响、摩托此类文体多运用于电视机、音响、摩托车、汽车等耐用消费品和贵重商品。车、汽车等耐用消费品和贵重商品。 如果你只想要一部普通空调，就不必往下看。科龙空调如果你只想要一部普通空调，就不必往下看。科龙空调现已上市！现已上市！ 制冷杰出的科龙空调：能效比超群的制冷杰出的科龙空调：能效比超群的“智能高手智能高手”。卓越的性能，令科龙空调在卓越的性能，令科龙空调在19921992年全国空调质量检测中获年全国空调质量检测中获得能效比得能效比CCOPCCOP值，最高达的殊荣。值，最高达的殊荣。 宁静和谐的科龙空调：超静音设计，令科龙空调室外宁静和谐的科龙空调：超

30、静音设计，令科龙空调室外机的噪音比一般空调的室内机还要低，在机的噪音比一般空调的室内机还要低，在19921992年全国空调年全国空调质量检测中，以噪音最低获得第一名。质量检测中，以噪音最低获得第一名。 赏心悦目的科龙空调：流线型机身与圆弧面相结合的赏心悦目的科龙空调：流线型机身与圆弧面相结合的轻型设计，配合恬静幽雅的色调，使之宛如一件艺术品。轻型设计，配合恬静幽雅的色调，使之宛如一件艺术品。 勤俭持家的科龙空调：高效节能，除了翩翩的风度，勤俭持家的科龙空调：高效节能，除了翩翩的风度，恬静的性格和制冷身手不凡之外，还懂得细水常流，确是恬静的性格和制冷身手不凡之外，还懂得细水常流，确是个持家好手。

31、个持家好手。案例案例科龙空调的一则报纸广告科龙空调的一则报纸广告 优秀广告正文必备的特点优秀广告正文必备的特点 （1 1）说服力强）说服力强 （2 2）诉求准确有力）诉求准确有力 （3 3）条理清晰）条理清晰 广告正文写作要点广告正文写作要点 （1 1）根据主题精选材料）根据主题精选材料 （2 2）写好第一句）写好第一句 （3 3）进一步发挥标题）进一步发挥标题 （4 4）根据体裁和内容安排好结构）根据体裁和内容安排好结构 （5 5）直述要点，切勿含糊其辞）直述要点，切勿含糊其辞 （6 6）措辞得当）措辞得当 （7 7）提供与消费者利益直接相关的内容）提供与消费者利益直接相关的内容 （8 8）

32、尊重事实，不要唱高调）尊重事实，不要唱高调 （9 9）通俗易懂）通俗易懂 （1010）增加趣味性）增加趣味性 （1111）提出建议，并提供消费者参与办法）提出建议，并提供消费者参与办法 （三）（三） 广告口号广告口号 1.1.定义定义 广告标语又叫广告语、广告口号，是为了加强诉求对象对企业、广告标语又叫广告语、广告口号，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象，在广告中长期而反复使用，集中体现广告战略的产品或服务的印象，在广告中长期而反复使用，集中体现广告战略的一种简短精练的宣传口号。一种简短精练的宣传口号。 2 2、广告口号的特点、广告口号的特点（1 1）内容单一）内容单一农夫山泉有点甜（

33、农夫山泉）农夫山泉有点甜（农夫山泉）非可乐非可乐 （七喜饮料）（七喜饮料） 饮料分男女饮料分男女 （他她饮料）（他她饮料）好吃看得见好吃看得见 （康师傅康师傅）（2 2）表意完整）表意完整心有多大心有多大 舞台就有多大舞台就有多大 （中央电视台）（中央电视台）自然好味道自然好味道 （蒙牛）（蒙牛）男人的世界男人的世界 （金利来（金利来 ）海尔，中国造海尔，中国造 （ 海尔）海尔）（3 3）独创有趣）独创有趣不同的酷，相同的裤不同的酷，相同的裤 （李维牛仔）（李维牛仔）多一些润滑少一些摩擦多一些润滑少一些摩擦 (统一润滑油统一润滑油) 你理应休息一天你理应休息一天 （麦当劳）（麦当劳）今年二十，

34、明年十八今年二十，明年十八 （白丽美容香皂（白丽美容香皂 ）（4 4）简短易记）简短易记我能我能 （全球通）（全球通） 我就喜欢我就喜欢 （麦当劳）（麦当劳） 我的地盘我作主我的地盘我作主 （动感地带）（动感地带）就是这一刻就是这一刻 （柯达）（柯达）（5）编排灵活 例如：上海刀片一厂一则广告的标语是例如：上海刀片一厂一则广告的标语是“质量敢同洋质量敢同洋货比美，价钱不到洋货一半货比美，价钱不到洋货一半”，它位于正文之下，附文之，它位于正文之下，附文之上。上海美的日用化学品厂一则广告的标语是上。上海美的日用化学品厂一则广告的标语是“三合一洗三合一洗发精给您带来美的秀发发精给您带来美的秀发”，它

35、斜盖在图片上面。，它斜盖在图片上面。资料卡资料卡片片杂志编辑部一则广告的标语是：杂志编辑部一则广告的标语是：“老读者百读不厌，老读者百读不厌，新读者一见如故新读者一见如故”，它位于标题之下，正文之上。，它位于标题之下，正文之上。（6）长期使用 真诚到永远真诚到永远 （海尔）（海尔） 味道好极了味道好极了 （雀巢咖啡）（雀巢咖啡） 钻石恒久远，一颗永留传钻石恒久远，一颗永留传 （迪比尔斯珠宝（迪比尔斯珠宝 ） 只溶在口，不溶在手只溶在口，不溶在手 （ MM巧克力巧克力3 3、广告标语（口号）的类型、广告标语（口号）的类型（1 1）产品广告语）产品广告语只选对的，不选贵的只选对的，不选贵的 （雕牌

36、洗衣粉）（雕牌洗衣粉）晶晶亮，透心凉晶晶亮，透心凉 （雪碧汽水广告）（雪碧汽水广告）滴滴香浓，意犹未尽（滴滴香浓，意犹未尽（ 麦氏咖啡）麦氏咖啡）营造全新驾乘空间营造全新驾乘空间 （ 捷达）捷达）（2 2）企业形象广告语）企业形象广告语全心全意小天鹅全心全意小天鹅 （小天鹅）（小天鹅）鹤舞白沙，我心飞翔（白沙集团）鹤舞白沙，我心飞翔（白沙集团）让沟通无处不在让沟通无处不在 （中国移动通信）（中国移动通信）情系中国结情系中国结 （中国联通）（中国联通）思想有多远，我们就能走多远思想有多远，我们就能走多远 （武汉红金龙集团）（武汉红金龙集团）（3 3）服务性广告语）服务性广告语你的给予，将使我在未

37、来的日子更加努力。你的给予，将使我在未来的日子更加努力。 （苏州超市）（苏州超市）一卡傍身，世界通行。一卡傍身，世界通行。 （美国运通信用卡）（美国运通信用卡） 用户至上，用心服务用户至上，用心服务 。 （上海电信（上海电信 ）广告口号共欣赏（大家谈）广告口号共欣赏（大家谈）TOYOTATOYOTA 车到山前必有路车到山前必有路 有路必有丰田车有路必有丰田车现代现代 与您共进现代路！与您共进现代路！VOLVOVOLVO富豪富豪 澎湃动力澎湃动力 御驾独尊！御驾独尊！FIT FIT 飞度飞度 外在动人外在动人 内在动心！内在动心！BLUEBIRD BLUEBIRD 蓝鸟蓝鸟 钻石等级钻石等级 旗

38、舰典范旗舰典范英国著名小说家毛姆成名之前，生活非常贫困。英国著名小说家毛姆成名之前，生活非常贫困。虽然写了一部很有价值的书稿，但出版后无人问津。虽然写了一部很有价值的书稿，但出版后无人问津。为了引起人们的注意，毛姆别出心裁地在各大报刊为了引起人们的注意，毛姆别出心裁地在各大报刊上登了如下的征婚启事：上登了如下的征婚启事：“本人喜欢音乐和运动，本人喜欢音乐和运动，是个年轻又有教养的百万富翁。希望能和毛姆小说是个年轻又有教养的百万富翁。希望能和毛姆小说中的主角完全一样的女性结婚。中的主角完全一样的女性结婚。”几天之后，全伦几天之后，全伦敦的书店，再也买不到毛姆的书了。敦的书店，再也买不到毛姆的书了

39、。西门子公司：本公司在世界各地的维修人员都闲西门子公司：本公司在世界各地的维修人员都闲得无聊。得无聊。 印刷公司：除了钞票，承印一切。印刷公司：除了钞票，承印一切。黏合剂：它能黏合一切，除了一颗破碎的心。黏合剂：它能黏合一切，除了一颗破碎的心。 轮胎：任劳任怨，只要还有一口气。轮胎：任劳任怨，只要还有一口气。4、广告口号的作用、广告口号的作用广告口号是一种较长时期内反复使用的特定商业用广告口号是一种较长时期内反复使用的特定商业用语。语。l广告口号的作用就是以最简短的文字把企业广告口号的作用就是以最简短的文字把企业的特征或是商品的特性及优点表达出来，给的特征或是商品的特性及优点表达出来，给人留下

40、深刻的印象。人留下深刻的印象。l广告口号还可以保持广告活动的连续性，使广告口号还可以保持广告活动的连续性，使人一听到或看到广告口号就联想起商品或广人一听到或看到广告口号就联想起商品或广告内容。告内容。强调商品的特点以及给消费者带来的好处强调商品的特点以及给消费者带来的好处雀巢咖啡的雀巢咖啡的“味道好极了味道好极了”；康师傅方便面的康师傅方便面的“香喷喷，好吃看得见香喷喷，好吃看得见”M MM M巧克力的巧克力的“只溶于口，不溶在手只溶于口，不溶在手”娃哈哈的娃哈哈的“吃饭就是香吃饭就是香”海飞丝的海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众头屑去无踪，秀发更出众”健民咽喉片的健民咽喉片的“健民咽喉片，片片

41、随心愿健民咽喉片，片片随心愿”人头马葡萄酒广告的人头马葡萄酒广告的“人头马一开，好事自然人头马一开，好事自然来来”法国皮瑞尔矿泉水的法国皮瑞尔矿泉水的“甘纯到最后一滴甘纯到最后一滴”突出企业的经营特点突出企业的经营特点1.1.突出企业的历史与传统：突出企业的历史与传统：大白兔奶糖：大白兔奶糖：“三十年好口味，大白兔三十年好口味，大白兔与您共成长与您共成长”；中华牙膏：；中华牙膏：“四十年风尘岁月，中华在我心中四十年风尘岁月，中华在我心中”；潘太克：潘太克：“单反相机的历史就是潘太克的历史单反相机的历史就是潘太克的历史”等。等。2.2.反映企业未来为主题：反映企业未来为主题：东芝电视机：东芝电视

42、机：“创造美好的明天创造美好的明天”；“创创造美好的明天，开发未来的三菱电机造美好的明天，开发未来的三菱电机”、“向向21世纪挑战的新技术世纪挑战的新技术”等。等。：长城电扇：长城电扇：“世界，我们的市场世界，我们的市场”；大宝系列化妆品：；大宝系列化妆品：“走遍天走遍天涯和海角，人间处处有大宝涯和海角，人间处处有大宝”； 非常可乐非常可乐：“非常可乐，中国人自非常可乐，中国人自己的可乐己的可乐”。4.4.反映企业的技术水准：反映企业的技术水准：美国通用电气：美国通用电气：“我们的主要产品是进我们的主要产品是进步步”；威斯汀豪斯公司：；威斯汀豪斯公司：“只要认准是威斯汀豪斯字号，那你就尽只要认

43、准是威斯汀豪斯字号，那你就尽管放心管放心”； 申花电器：申花电器：“领先一步领先一步”。5.5.表现企业的观念、思想和活动表现企业的观念、思想和活动：海尔：海尔：“真诚到永远真诚到永远”； 香港九龙巴士：香港九龙巴士：“九巴服务，日日进步九巴服务，日日进步” 。6.反映企业的社会价值及公共服务性：反映企业的社会价值及公共服务性： 杜邦：杜邦：“为了更美好的明天为了更美好的明天”； 号召消费者采取购买行动号召消费者采取购买行动 可口可乐可口可乐 ： “ “请喝可口可乐吧请喝可口可乐吧” 七喜汽水：七喜汽水： “ “喝口七喜汽水提提神喝口七喜汽水提提神” 美国美国TANGTANG果珍：果珍： “

44、“你也来一杯吧你也来一杯吧” 永久自行车：永久自行车： “ “骑车九十九，还是骑永久骑车九十九，还是骑永久” ” 娃哈哈果奶：娃哈哈果奶： “ “妈妈我要喝娃哈哈果奶妈妈我要喝娃哈哈果奶” 广告口号与广告标题的区别（难点）广告口号与广告标题的区别（难点）（1 1）广告口号的主要职能是体现广告战略，集中体现广告产品）广告口号的主要职能是体现广告战略，集中体现广告产品的定位、品牌形象、企业理念等；而标题的主要职能是在一则的定位、品牌形象、企业理念等；而标题的主要职能是在一则具体的广告中起到导入主题，引起受众的注意，传递诉求重点具体的广告中起到导入主题，引起受众的注意，传递诉求重点的作用。的作用。（

45、2 2）广告口号在有些国家可注册而标题不能。）广告口号在有些国家可注册而标题不能。（3 3）在不同媒体的广告中，两者出现的情况不一样，广播电视）在不同媒体的广告中，两者出现的情况不一样，广播电视广告及广告歌曲中通常有广告口号而无标题。广告及广告歌曲中通常有广告口号而无标题。（4 4）广告口号的使用具有一定的稳定性和持续性。在某一时期）广告口号的使用具有一定的稳定性和持续性。在某一时期的广告组合中，广告标题在不同媒体的广告中可能有很大变化，的广告组合中，广告标题在不同媒体的广告中可能有很大变化，在同一媒体的不同广告中，广告标题也可能各不相同，而广告在同一媒体的不同广告中，广告标题也可能各不相同，而广告语通常是固定不变的。如在系列广告中，每一则广告可能有其语通常是固定不变的。如在系列广告中，每一则广告可能有其独立的广告标题，而广告口号则是一以贯之。独立的广告标题，而广告口号则是一以贯之。 （四）广告随文（四）广告随文1 1定义定义 广告随文又称广告附文，是广告中向受众说明广告主身广告随文又称广告附文，是广告