企业分销渠道管理方案(共88页).ppt

1、分销渠道管理分销渠道管理 刘蓓蕾刘蓓蕾 参考书目参考书目p安妮安妮T 科兰等，营销渠道，人大出版社，科兰等，营销渠道，人大出版社，2008年第年第7版版p张广玲，分销渠道管理，武汉大学出版社，张广玲，分销渠道管理，武汉大学出版社，2006年年o卜妙金，分销渠道管理，高等教育出版社卜妙金，分销渠道管理，高等教育出版社o李克芳，营销渠道管理，现代教育出版社，李克芳，营销渠道管理，现代教育出版社，2010年年o王国才，营销渠道，清华大学出版社，王国才，营销渠道，清华大学出版社，2007年年o吴宪和，分销渠道管理，上海财大出版社，吴宪和，分销渠道管理，上海财大出版社，2008年年 分销渠道是价值链的下

2、游部分，产品或服务的提供者必分销渠道是价值链的下游部分，产品或服务的提供者必须通过分销渠道才能获取市场。分销渠道是企业战略的一须通过分销渠道才能获取市场。分销渠道是企业战略的一个关键要素，可以作为企业差异化的一个重要手段，可以个关键要素，可以作为企业差异化的一个重要手段，可以在很大程度上影响终端用户对于品牌形象和满意度的整体在很大程度上影响终端用户对于品牌形象和满意度的整体感知。感知。 优势的渠道系统是其他公司所不能轻易复制的竞争资产，优势的渠道系统是其他公司所不能轻易复制的竞争资产，是保持持久竞争优势的强有力来源。是保持持久竞争优势的强有力来源。案例：营销重心重回渠道案例：营销重心重回渠道

3、乡镇经济乡镇经济2003（11） 最近有媒体报道，联合利华将收购涪陵榨菜引起业界关最近有媒体报道，联合利华将收购涪陵榨菜引起业界关注。联合利华图什么？涪陵榨菜又图什么？注。联合利华图什么？涪陵榨菜又图什么？ 联合利华是知名跨国集团企业，在中国市场旗下拥有力联合利华是知名跨国集团企业，在中国市场旗下拥有力士、夏士莲、和路雪、立顿、老蔡等知名品牌，但其食品士、夏士莲、和路雪、立顿、老蔡等知名品牌，但其食品品牌在中国的销售状况一直不够理想。原因主要在于没有品牌在中国的销售状况一直不够理想。原因主要在于没有建立起建立起 一个稳固、高效和富于竞争力的分销渠道网络。其一个稳固、高效和富于竞争力的分销渠道网

4、络。其实，这是所有外资企业希望扎根中国市场时都必须面临的实，这是所有外资企业希望扎根中国市场时都必须面临的一个难题，因为分销渠道具有本地化、排他性和独特性等一个难题，因为分销渠道具有本地化、排他性和独特性等特点，不可能像产品和品牌那样容易复制和全球化推广。特点，不可能像产品和品牌那样容易复制和全球化推广。 联合利华此番有意收购涪陵榨菜，主要是看重涪陵榨菜联合利华此番有意收购涪陵榨菜，主要是看重涪陵榨菜遍布全国的、几乎无所不在的分销渠道网络。涪陵榨菜经遍布全国的、几乎无所不在的分销渠道网络。涪陵榨菜经过近二十年的市场耕耘，已在国内建立起由过近二十年的市场耕耘，已在国内建立起由30多个分公司、多个

5、分公司、300多个经销商、几万个分销商和数百万个零售终端组成的多个经销商、几万个分销商和数百万个零售终端组成的庞大的分销体系。如此巨大的网络覆盖和渗透力量，完全庞大的分销体系。如此巨大的网络覆盖和渗透力量，完全能够弥补联合利华在食品分销网络方面的能够弥补联合利华在食品分销网络方面的“短板短板”。况且，。况且，如果联合利华成功入主涪陵榨菜，不仅可以得到一个著名如果联合利华成功入主涪陵榨菜，不仅可以得到一个著名食品品牌和它拥有的渠道，还可丰富其在调味品行业的品食品品牌和它拥有的渠道，还可丰富其在调味品行业的品牌内涵和产品线，这是一举两得的好事。牌内涵和产品线，这是一举两得的好事。 涪陵榨菜也有自己

6、的想法，其十多年的发展也有自己涪陵榨菜也有自己的想法，其十多年的发展也有自己的缺陷，那就是海外市场。目前其海外销量只占总销售量的缺陷，那就是海外市场。目前其海外销量只占总销售量的的10%，而且都集中在亚洲地区，欧美巨大的市场空间几，而且都集中在亚洲地区，欧美巨大的市场空间几乎一片空白。所以，涪陵榨菜要想从销量上、品牌上上一乎一片空白。所以，涪陵榨菜要想从销量上、品牌上上一个台阶，要从中国走向世界，必须凭借跨国企业的分销渠个台阶，要从中国走向世界，必须凭借跨国企业的分销渠道。此次联合利华的介入是一个机会，可以让双方发挥各道。此次联合利华的介入是一个机会，可以让双方发挥各自的渠道优势，体现渠道的价

7、值。自的渠道优势，体现渠道的价值。第一章第一章 分销渠道概述分销渠道概述 第一节第一节 分销渠道的定义与特点分销渠道的定义与特点 第二节第二节 分销渠道存在的原因分销渠道存在的原因 第三节第三节 分销渠道的功能和结构分销渠道的功能和结构 第四节第四节 分销渠道服务产出分销渠道服务产出 第五节第五节 分销渠道关系及问题分析分销渠道关系及问题分析第一节第一节 分销渠道的定义与特点分销渠道的定义与特点 1 1、定义、定义 分销：分销：就是指企业将商品生产出来以后，有效地将商品从生就是指企业将商品生产出来以后，有效地将商品从生产者手中转移到消费者手中，包括所有权、产品实体、资金产者手中转移到消费者手中

8、，包括所有权、产品实体、资金以及信息的转移。以及信息的转移。 分销渠道：分销渠道：也称分配通路、分配路线，是指某种商品或服务也称分配通路、分配路线，是指某种商品或服务从生产者手中转移到消费者手中所经过的路线，包括所有帮从生产者手中转移到消费者手中所经过的路线，包括所有帮助企业产品实现转移的所有企业和个人，包括制造商、批发助企业产品实现转移的所有企业和个人，包括制造商、批发商、零售商及其它辅助机构（如运输公司、独立仓库、银行、商、零售商及其它辅助机构（如运输公司、独立仓库、银行、市场调研公司、广告公司等）市场调研公司、广告公司等） 。营销渠道与分销渠道的区别营销渠道与分销渠道的区别营销渠道营销渠

9、道供应商供应商制造商制造商代理商代理商经销商经销商消费者消费者分销渠道分销渠道2、特点、特点 分销渠道反映某一特定产品或服务价值实现的全过程。分销渠道反映某一特定产品或服务价值实现的全过程。 分销渠道的核心业务是购销。分销渠道的核心业务是购销。 分销渠道具有稳定性的特点。分销渠道具有稳定性的特点。 分销渠道成员的职责分工明确。分销渠道成员的职责分工明确。 渠道概览：三种不同类别产品的渠道选择渠道概览：三种不同类别产品的渠道选择 服饰。服饰。百货商店曾经是美国品牌服饰的主要零售渠道。百百货商店曾经是美国品牌服饰的主要零售渠道。百货商店提供了种类繁多的男装、女装、童装以及配饰，用货商店提供了种类繁

10、多的男装、女装、童装以及配饰，用极具吸引力的方式陈列出来。店内员工为顾客提供全面的极具吸引力的方式陈列出来。店内员工为顾客提供全面的服务：帮助寻找所需产品、协助完成购买、提供包装甚至服务：帮助寻找所需产品、协助完成购买、提供包装甚至送货上门以及其他服务。百货商店是生产商主要的、优质送货上门以及其他服务。百货商店是生产商主要的、优质渠道伙伴，帮助生产商向消费者传递品牌形象。今天这种渠道伙伴，帮助生产商向消费者传递品牌形象。今天这种百货商店依然存在，但是大部分市场份额已经被其他零售百货商店依然存在，但是大部分市场份额已经被其他零售竞争对手所占有，百货商店所提供的服务功能也随着时间竞争对手所占有，百

11、货商店所提供的服务功能也随着时间的推移逐渐减少。的推移逐渐减少。 其中一个竞争对手就是专卖店。专卖店本身可以通过不其中一个竞争对手就是专卖店。专卖店本身可以通过不同的商店布置来吸引不同的客户，更具有特色，可以帮助形同的商店布置来吸引不同的客户，更具有特色，可以帮助形成差异。成差异。 百货商店还面临生产商的直销店、折扣店等的竞争。折百货商店还面临生产商的直销店、折扣店等的竞争。折扣店不仅仅是美国现象，由于全球价值敏感的消费者的需求，扣店不仅仅是美国现象，由于全球价值敏感的消费者的需求，在欧洲、日本和中东，都有折扣商店的身影。在欧洲、日本和中东，都有折扣商店的身影。 还有低价大卖场，如沃尔玛也在从

12、百货商店抢夺服饰销还有低价大卖场，如沃尔玛也在从百货商店抢夺服饰销售量。一项研究显示，售量。一项研究显示，2003年美国总计服饰零售额年美国总计服饰零售额1820亿美亿美元，低价卖场占据了元，低价卖场占据了702亿美元，占亿美元，占38.6%。而百货商店聚集。而百货商店聚集的购物中心却从的购物中心却从1995年的年的38%下跌到下跌到19%。 图书。图书。标准的书籍营销渠道一般由作者、出版社、图书批标准的书籍营销渠道一般由作者、出版社、图书批发商和零售商组成。可是在今天的市场上，大家却经常通发商和零售商组成。可是在今天的市场上，大家却经常通过网上书店来购书，因为网上书店的图书种类更丰富、价过网

13、上书店来购书，因为网上书店的图书种类更丰富、价格更优惠、提供的服务也越来越全面。有些网店可以实现格更优惠、提供的服务也越来越全面。有些网店可以实现在实体店铺领取网上订单的商品。在实体店铺领取网上订单的商品。 网上书店的规模常常是一般的书店无法比拟的。有些网网上书店的规模常常是一般的书店无法比拟的。有些网上书店不仅提供目录、摘要，还可以提供上书店不仅提供目录、摘要，还可以提供2-3章的完整版让章的完整版让读者阅读。这些网上书店给传统的图书批发及零售商构成读者阅读。这些网上书店给传统的图书批发及零售商构成了很大的威胁，但却给如宅急送、顺丰、圆通等快递公司了很大的威胁，但却给如宅急送、顺丰、圆通等快

14、递公司提供了新的机会。提供了新的机会。 药品。药品。保险公司。保险公司。大多数健康保险公司有处方药品一览表大多数健康保险公司有处方药品一览表列出特定条件下经过批准使用的药品，制造商通过销售员列出特定条件下经过批准使用的药品，制造商通过销售员努力说服保险公司将新药添入一览表或保证已经在一览表上努力说服保险公司将新药添入一览表或保证已经在一览表上的药品不被取消。的药品不被取消。 医院。医院。医师可以在给病人开处方时发挥作用。制药商通过直医师可以在给病人开处方时发挥作用。制药商通过直接向医生介绍，或者赞助学术会议及知名专家的研究等方式接向医生介绍，或者赞助学术会议及知名专家的研究等方式来推销自己的药

15、品、扩大企业的影响。来推销自己的药品、扩大企业的影响。 药店。药店。分为医院药店、实体药店及网上药店。许多美国病人分为医院药店、实体药店及网上药店。许多美国病人从非美国的网上折扣商店购买药品，因为药品制造商在美国从非美国的网上折扣商店购买药品，因为药品制造商在美国市场一直保持着溢价，这使本来就复杂的渠道系统更趋复杂。市场一直保持着溢价，这使本来就复杂的渠道系统更趋复杂。这会给药品制造商带来盈利的问题。这会给药品制造商带来盈利的问题。第二节第二节 分销渠道存在的原因分销渠道存在的原因1.简化搜寻简化搜寻2.调节产销矛盾调节产销矛盾 调节生产与消费之间商品数量上的矛盾调节生产与消费之间商品数量上的

16、矛盾 调节生产和消费之间品种、规格及花色等方面的矛盾调节生产和消费之间品种、规格及花色等方面的矛盾 调节生产者和消费者之间时间上的矛盾调节生产者和消费者之间时间上的矛盾 调节生产者与消费者之间地区上的矛盾调节生产者与消费者之间地区上的矛盾3.减少交易次数，节省交易费用减少交易次数，节省交易费用商店商店Store台湾茶叶销售：茶叶中间商的关键作用台湾茶叶销售：茶叶中间商的关键作用 台湾的茶叶工业始于台湾的茶叶工业始于19世纪中叶，茶树自中国内地引进并世纪中叶，茶树自中国内地引进并种植于台湾山地。到了种植于台湾山地。到了20世纪世纪20年代后期，共有年代后期，共有20000名茶名茶农，农，280名

17、中间商和名中间商和60家加工厂。中间商进山搜寻购买茶叶，家加工厂。中间商进山搜寻购买茶叶，再卖给加工厂。再卖给加工厂。 中间商在茶农和加工厂两边的声誉都不佳。他们被指责通中间商在茶农和加工厂两边的声誉都不佳。他们被指责通过低买高卖来剥削市场，并指出行业需要一个简单的直接交过低买高卖来剥削市场，并指出行业需要一个简单的直接交易系统来彻底摆脱中间商渠道。作为回应，台湾当局于易系统来彻底摆脱中间商渠道。作为回应，台湾当局于1923年设立了茶叶拍卖行。茶农可以直接将茶叶运输到拍卖行，年设立了茶叶拍卖行。茶农可以直接将茶叶运输到拍卖行，通过密封价格拍卖来决定茶叶的价格。拍卖行通过收取茶农通过密封价格拍卖

18、来决定茶叶的价格。拍卖行通过收取茶农 会员费、交易佣金和政府补贴来弥补其运营费用。这样中会员费、交易佣金和政府补贴来弥补其运营费用。这样中间商和拍卖行竞争，结果是中间商幸存下来，拍卖行不得间商和拍卖行竞争，结果是中间商幸存下来，拍卖行不得不关门大吉了。如果中间商只是市场的盘剥者，为什么会不关门大吉了。如果中间商只是市场的盘剥者，为什么会出现这样的状况呢？出现这样的状况呢？ 答案就在于台湾茶叶中间商所扮演角色的不可替代性。答案就在于台湾茶叶中间商所扮演角色的不可替代性。 第一，中间商乘担了市场搜寻。中间商会访问很多茶庄，第一，中间商乘担了市场搜寻。中间商会访问很多茶庄，找到可以买的茶叶找到可以买

19、的茶叶为产品供应搜寻了渠道上游。然后，为产品供应搜寻了渠道上游。然后，中间商会带着茶叶的样本去很多加工厂寻求订单，因为每中间商会带着茶叶的样本去很多加工厂寻求订单，因为每个加工厂对于茶叶的用途不同，对于相同质量和品种茶叶个加工厂对于茶叶的用途不同，对于相同质量和品种茶叶的价格也会不同。另外，中间商还必须在每个季节都重复的价格也会不同。另外，中间商还必须在每个季节都重复这样的搜寻，因为加工厂不同季节的订单存在差异。所以这样的搜寻，因为加工厂不同季节的订单存在差异。所以中间商既为茶农收获的茶叶找到了买家，也为加工厂中间商既为茶农收获的茶叶找到了买家，也为加工厂 找到了茶叶供应来源。找到了茶叶供应来

20、源。 第二，中间商从事分类、初步审核工作。生茶是一种非常多第二，中间商从事分类、初步审核工作。生茶是一种非常多样化的产品，即使同一品种茶树，由于种植环境的差异也会样化的产品，即使同一品种茶树，由于种植环境的差异也会产出质量不等的茶叶。台湾山区有产出质量不等的茶叶。台湾山区有25种不同的茶树科目。中种不同的茶树科目。中间商和加工厂都会进行挑选，因此需要相当的专业技术。加间商和加工厂都会进行挑选，因此需要相当的专业技术。加工厂会雇佣一些专家对中间商送来的茶叶进行审核。中间商工厂会雇佣一些专家对中间商送来的茶叶进行审核。中间商在此过程中的作用是将不同茶农生产的茶叶初步审核、聚集在此过程中的作用是将不

21、同茶农生产的茶叶初步审核、聚集和分类，然后送往加工厂。和分类，然后送往加工厂。 第三，中间商减少了渠道系统中的接触次数。有第三，中间商减少了渠道系统中的接触次数。有20000名茶名茶农、农、60个加工厂，没有中间商，需要个加工厂，没有中间商，需要1200000次接触来确保次接触来确保每个茶农以最优价格卖出他们的茶叶。如果有中间商存在，每个茶农以最优价格卖出他们的茶叶。如果有中间商存在，茶农与中间商的接触次数是茶农与中间商的接触次数是20000次，假设每个中间商平均次，假设每个中间商平均 收集收集n种茶叶，种茶叶，280个中间商、个中间商、60个加工厂总共会发生个加工厂总共会发生60280n次谈

22、判。所以在有中间商存在的情况下，整个次谈判。所以在有中间商存在的情况下，整个渠道当中总共发生渠道当中总共发生20000+16800n次谈判。台湾当时有次谈判。台湾当时有25种茶叶，共发生种茶叶，共发生440000次谈判次谈判1200000次。次。 中间商所承担的渠道职能被攻击中间商为市场盘剥者的声中间商所承担的渠道职能被攻击中间商为市场盘剥者的声音所忽略了。拍卖行的失败意味着茶叶中间商不仅不是市场音所忽略了。拍卖行的失败意味着茶叶中间商不仅不是市场盘剥者，而是效率加强者。显然，在这种情况下，中间商不盘剥者，而是效率加强者。显然，在这种情况下，中间商不仅增加了价值，同时节约了成本。仅增加了价值，

23、同时节约了成本。第三节第三节 分销渠道的功能和结构分销渠道的功能和结构IBM的计算机分销系统补充：经销商和代理商的区别补充：经销商和代理商的区别 经销商经销商 独立的经营机构独立的经营机构 拥有商品的所有权拥有商品的所有权 获得经营利润获得经营利润 多品种、多品牌经营多品种、多品牌经营 经营活动过程不受或很少受供货商限制经营活动过程不受或很少受供货商限制 与供货商责权对等与供货商责权对等 代理商代理商 不一定是独立机构不一定是独立机构 不拥有商品的所有权不拥有商品的所有权 赚取佣金（提成）赚取佣金（提成） 经营活动受供货商指导和限制经营活动受供货商指导和限制 供货商权力较大供货商权力较大 代理

24、商可以分担厂商的风险，使厂商与代理商共同拉动代理商可以分担厂商的风险，使厂商与代理商共同拉动市场从而降低厂商的经营风险，可以扩大市场覆盖面。市场从而降低厂商的经营风险，可以扩大市场覆盖面。 促销促销promotion支付支付Payments寻求寻求Search承担风险承担风险Risk Taking谈判谈判Negotiation融资融资Financing分类分类classify物流物流Physical Distribution调研调研Research 一、分销渠道的功能一、分销渠道的功能二、分销渠道的流程二、分销渠道的流程图图1 分销渠道基本业务流程分销渠道基本业务流程 三、三、 分销渠道的结构

25、分销渠道的结构 （一）分销渠道层级结构（一）分销渠道层级结构 是按中间商的层级多少来划分渠道的类型结构是按中间商的层级多少来划分渠道的类型结构 1、零阶渠道，也叫直接渠道。零阶渠道，也叫直接渠道。 2、一阶渠道包括一级中间商，也称为短渠道。一阶渠道包括一级中间商，也称为短渠道。 3、二阶渠道包括两级中间商。二阶渠道包括两级中间商。 4、三阶渠道包括三级中间商。三阶渠道包括三级中间商。 图：消费品市场分销渠道图：消费品市场分销渠道 工业品市场分销渠道工业品市场分销渠道批发商批发商Wholesaler专业经销商专业经销商Jobber零售商零售商Retailer消费者消费者消费者消费者零售商零售商R

26、etailer消费者消费者制造商制造商0-level channel批发商批发商Wholesaler零售商零售商Retailer消费者消费者制造商制造商2-level channel制造商制造商3-level channel1-level channel制造商制造商分销渠道的层级结构（消费品）分销渠道的层级结构（消费品）经销经销商商制造商制造商Manufacturer工业顾客工业顾客Consumer制造商代理商制造商代理商制造商经销商制造商经销商工业品分销渠道工业品分销渠道制造商制造商Manufacturer工业顾客工业顾客Consumer制造商代理商制造商代理商制造商经销商制造商经销商（二）

27、分销渠道的宽度结构（二）分销渠道的宽度结构 根据分销渠道每一层级使用同种类型中间商的多少来根据分销渠道每一层级使用同种类型中间商的多少来划分渠道的宽度结构。划分渠道的宽度结构。（1）高宽度分销渠道（密集型分销）：即制造商通过尽可）高宽度分销渠道（密集型分销）：即制造商通过尽可能多的批发商、零售商经销其产品所形成的渠道。能多的批发商、零售商经销其产品所形成的渠道。 （2）中宽度渠道（选择性分销）：即制造商按一定条件选）中宽度渠道（选择性分销）：即制造商按一定条件选择少数几个同类中间商经销产品形成的渠道。择少数几个同类中间商经销产品形成的渠道。 （3）独家分销渠道）独家分销渠道: :即制造商在某一

28、地区市场仅选择一家批即制造商在某一地区市场仅选择一家批发商或零售商经销其产品。独家分销渠道是窄渠道。发商或零售商经销其产品。独家分销渠道是窄渠道。分销渠道宽度结构分类及应用汇总分销渠道宽度结构分类及应用汇总渠道渠道宽度宽度中间商中间商数量数量优点优点适用适用高宽高宽度度尽可能尽可能多多市场覆盖面广，快速进入市场覆盖面广，快速进入新市场，方便购买新市场，方便购买消费品的便利消费品的便利品，工业品的品，工业品的作业品作业品中宽中宽度度选择少选择少数几个数几个有效维护制造商品牌信誉，有效维护制造商品牌信誉，建立稳定市场和竞争优势建立稳定市场和竞争优势消费品的选购消费品的选购品、工业品的品、工业品的零

29、配件零配件独家独家分销分销一家一家有利于控制市场，强化产有利于控制市场，强化产品形象，便于管理品形象，便于管理具有特异性的具有特异性的制造商制造商（三）分销渠道系统结构（三）分销渠道系统结构 1、传统渠道系统：指由独立的生产商、批发商、零售商和、传统渠道系统：指由独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道。消费者组成的分销渠道。传统渠道成员间的关系是松传统渠道成员间的关系是松散的。散的。 2、整合渠道系统：指渠道成员通过不同程度的一体化整合、整合渠道系统：指渠道成员通过不同程度的一体化整合所形成的分销渠道。主要包括所形成的分销渠道。主要包括 ： （1 1）垂直渠道系统）垂直渠道系统 （

30、2 2）水平渠道系统）水平渠道系统 （3 3）多渠道分销系统）多渠道分销系统 （1 1）垂直渠道系统：）垂直渠道系统：就是制造商、批发商和零售商纵向整就是制造商、批发商和零售商纵向整合组成的统一系统。其渠道成员或属于同一家公司，或合组成的统一系统。其渠道成员或属于同一家公司，或者有足够的能力使其他成员合作。者有足够的能力使其他成员合作。 垂直渠道系统包括三种形式：垂直渠道系统包括三种形式： 公司式。公司式。就是由一家公司拥有和管理若干工厂、批发就是由一家公司拥有和管理若干工厂、批发和零售机构；和零售机构； 管理式。管理式。由渠道中某个有实力的成员来协调整个产销由渠道中某个有实力的成员来协调整个

31、产销通路通路； 合同式。合同式。由独立的制造商和中间商，以合同为基础建由独立的制造商和中间商，以合同为基础建立的联合渠道系统。立的联合渠道系统。 （2 2）水平渠道系统：）水平渠道系统： 由两家或两家以上的公司横向联合，组成的渠道系统。由两家或两家以上的公司横向联合，组成的渠道系统。横向联合的公司可以是同种类型，也可不同。这种联合横向联合的公司可以是同种类型，也可不同。这种联合可以是暂时的，以可以是长期的。可以是暂时的，以可以是长期的。 （3 3）多渠道分销系统：）多渠道分销系统： 对同一或不同的细分市场，采用多条渠道的分销体系。对同一或不同的细分市场，采用多条渠道的分销体系。 多渠道分销系统

32、的形式：多渠道分销系统的形式：u制造商通过两条以上的竞争性分销渠道销售同一商标的制造商通过两条以上的竞争性分销渠道销售同一商标的商品商品 u制造商通过多条分销渠道销售不同商标的差异性产品制造商通过多条分销渠道销售不同商标的差异性产品 u一些公司通过销售过程中服务内容与方式的不同，形成一些公司通过销售过程中服务内容与方式的不同，形成多条渠道以满足不同顾客的需求。多条渠道以满足不同顾客的需求。 多渠道系统可以扩大产品的市场覆盖面，更好地满足多渠道系统可以扩大产品的市场覆盖面，更好地满足顾客需求，但也容易导致渠道冲突，管理难度较大。顾客需求，但也容易导致渠道冲突，管理难度较大。 建立晚报发行的多渠道

33、营销系统建立晚报发行的多渠道营销系统 都市报的迅速崛起和网络技术的飞速发展给晚报带来了都市报的迅速崛起和网络技术的飞速发展给晚报带来了巨大的冲击，巨大的冲击，1997年，香港最后一家晚报年，香港最后一家晚报新晚报新晚报宣布宣布停刊，许多人彷徨了，发出了停刊，许多人彷徨了，发出了“晚报夕阳工程晚报夕阳工程”的感叹。的感叹。 晚报要生存和发展下去，除了求新、求变、求快之外，晚报要生存和发展下去，除了求新、求变、求快之外，发行渠道的改革同样不容忽视。建立一个高效、集约、互发行渠道的改革同样不容忽视。建立一个高效、集约、互动的发行渠道成为晚报脱离困境、取得发展的必然要求。动的发行渠道成为晚报脱离困境、

34、取得发展的必然要求。 目前我国晚报发行渠道可以用目前我国晚报发行渠道可以用“两分天下两分天下”来形容，即来形容，即传统的传统的“邮发合一邮发合一”与日益兴起的与日益兴起的“自办发行自办发行”两种模式。两种模式。不可否认的是，两种发行模式都有其优势和不足。不可否认的是，两种发行模式都有其优势和不足。 邮发合一模式是邮发合一模式是 “计划经济计划经济”体制的产物，邮发合一模体制的产物，邮发合一模式凭借邮政部门四通八达的输送网络，迅速实现报纸发行式凭借邮政部门四通八达的输送网络，迅速实现报纸发行的社会化。全国共有的社会化。全国共有6万多个邮电局（所），每个邮电局万多个邮电局（所），每个邮电局（所）都

35、具有报刊发行的功能，目前各大邮局之间已基本（所）都具有报刊发行的功能，目前各大邮局之间已基本实现电脑联网运行，因此一般都能有效承担起实体分配任实现电脑联网运行，因此一般都能有效承担起实体分配任务。务。 然而随着社会经济的发展，邮发合一模式的弊端也日益然而随着社会经济的发展，邮发合一模式的弊端也日益突显。突显。 首先，传播过程中的责任缺失。表现为不及时和不到位。首先，传播过程中的责任缺失。表现为不及时和不到位。众所周知，报纸是特殊的商品，是特定时期内的一次性消众所周知，报纸是特殊的商品，是特定时期内的一次性消费物品，报纸从报社到读者手中的时间越短越好。对时间费物品，报纸从报社到读者手中的时间越短

36、越好。对时间性和准确性要求较高。而报刊投寄只是邮局多种经营业务性和准确性要求较高。而报刊投寄只是邮局多种经营业务中的一中的一 项，就是说邮局是兼职负责全国项，就是说邮局是兼职负责全国2000多种报刊的发行工作，多种报刊的发行工作，所以要邮局完全承担报纸的宣传、销售、递送的工作，效果所以要邮局完全承担报纸的宣传、销售、递送的工作，效果可想而知。可想而知。 其次，传播成本高。使用邮局邮发费用较高，发行费、征其次，传播成本高。使用邮局邮发费用较高，发行费、征订费、奖励费等各项费用综合起来往往高达报纸定价的订费、奖励费等各项费用综合起来往往高达报纸定价的50。对报社而言，使用邮政这种渠道的费用太高。对

37、报社而言，使用邮政这种渠道的费用太高。 报社和邮局都是独立的经济实体，双方都想要实现经济利报社和邮局都是独立的经济实体，双方都想要实现经济利益最大化，都不拥有绝对控制权，利益冲突难以调和，使得益最大化，都不拥有绝对控制权，利益冲突难以调和，使得这个体系呈现松散的网络结构，效率低下也就在所难免。这个体系呈现松散的网络结构，效率低下也就在所难免。 在对在对“邮发合一邮发合一”弊端充分认识的基础之上，国内报人弊端充分认识的基础之上，国内报人对有效的发行渠道进行了新的尝试。河南的对有效的发行渠道进行了新的尝试。河南的洛阳日报洛阳日报于于1985年宣布脱离邮局，自办发行。在看到年宣布脱离邮局，自办发行。

38、在看到洛阳日报洛阳日报尝到尝到甜头之后，追随者纷纷效仿。甜头之后，追随者纷纷效仿。 在在“自办发行自办发行”的探索过程中，涌现了许多的创新途径。的探索过程中，涌现了许多的创新途径。四川四川华西都市报华西都市报的的“敲门发行敲门发行”，天津，天津今晚报今晚报“送送报上楼报上楼”，北京，北京精品购物指南精品购物指南的的“订报送报箱订报送报箱”，广广州日报州日报的的“报纸销售连锁店报纸销售连锁店”，北京青年报北京青年报“小红帽小红帽”投送公司与银行合作征定报纸，投送公司与银行合作征定报纸，辽沈晚报辽沈晚报与保险公司合与保险公司合作实施作实施“捆绑式发行捆绑式发行”，南京，南京服务导报服务导报利用全市

39、利用全市980个个奶站发行奶站发行 这些自办发行的探索取得了较好的经济效应。以这些自办发行的探索取得了较好的经济效应。以辽沈辽沈晚报晚报为例，为例，1997年底，通过邮局发行量仅为年底，通过邮局发行量仅为18万份；万份；1998年开始，由于采用了年开始，由于采用了“送报上楼送报上楼”、“征订入户征订入户”、“捆绑式发行捆绑式发行”、“报婶上街报婶上街”等多种发行手段，报纸发等多种发行手段，报纸发行量一月至七月每月增长行量一月至七月每月增长2万多份，到万多份，到7月份已达月份已达33万份。万份。与此同时，广告营业额也跟着一路攀升。与此同时，广告营业额也跟着一路攀升。1998年上半年的年上半年的广

40、告收入已超过广告收入已超过97年全年的收入。年全年的收入。” 然而，这种模式也有然而，这种模式也有不足。不足。 投入较大，一般的地方报社和财力较弱的报社根本负担投入较大，一般的地方报社和财力较弱的报社根本负担不起。深圳特区报于不起。深圳特区报于1998年筹建的深圳特区报业发行有限年筹建的深圳特区报业发行有限公司投资公司投资2000多万元。多万元。 有些自办发行的投送网络（特别是远程投递）还不如邮有些自办发行的投送网络（特别是远程投递）还不如邮局网络。局网络。 日本采用的是日本采用的是“宅配制宅配制”发行方式。日本是个报业高度发发行方式。日本是个报业高度发达的国家，发行着达的国家，发行着120多

41、家报纸，总的期发量达多家报纸，总的期发量达7205万份，是万份，是世界上日报期发量最多的国家。日本每千人日报拥有量为世界上日报期发量最多的国家。日本每千人日报拥有量为578份，仅次于挪威位居第二。份，仅次于挪威位居第二。 我国的发行基本处于亏损状态，作为国内晚报我国的发行基本处于亏损状态，作为国内晚报“领头羊领头羊”的的新民晚报新民晚报连续数年名列国内报业创利大户之首，连续数年名列国内报业创利大户之首，1995年该报总收入亿元，总支出为亿元，净盈利亿元，而在总支年该报总收入亿元，总支出为亿元，净盈利亿元，而在总支出中，单报纸发行亏损一项即达亿元，占总支出的，赢利出中，单报纸发行亏损一项即达亿元

42、，占总支出的，赢利的的“重任重任”基本落在广告收入上。基本落在广告收入上。 日本的报纸与这一情况相反，他们的收入中发行收入与日本的报纸与这一情况相反，他们的收入中发行收入与广告收入基本持平，有的如广告收入基本持平，有的如读卖新闻读卖新闻甚至为六比四。甚至为六比四。 发行成为报业经济的主要来源。发行成为报业经济的主要来源。 日本报业通过契约形式建立庞大的发行网以完成发行日本报业通过契约形式建立庞大的发行网以完成发行工作。庞大的发行队伍工作。庞大的发行队伍“每天投递报纸，同时承担巩固发每天投递报纸，同时承担巩固发展新老订户的任务，上门收订报纸，订户一般一个月支付展新老订户的任务，上门收订报纸，订户

43、一般一个月支付一次报款，极为便利。这样报纸的发行不是集中在年底突一次报款，极为便利。这样报纸的发行不是集中在年底突击进行，而是细水长流真正做到家。击进行，而是细水长流真正做到家。 美国实行的是一种可以合作制发行方式。在这种合作美国实行的是一种可以合作制发行方式。在这种合作制下大体又有三种情况：制下大体又有三种情况： 1. 报社将自己出版的报纸批售给批发商，批发商将批报社将自己出版的报纸批售给批发商，批发商将批购的报纸或是交接零售商零售，或是组织投递人员向订户购的报纸或是交接零售商零售，或是组织投递人员向订户投送。投送。 2. 报社直接将报纸交零售商零售，或是组织投递人员报社直接将报纸交零售商零

44、售，或是组织投递人员向订户投递。向订户投递。 3. 报社经中间商与投递人员的行业组织建立联系，由报社经中间商与投递人员的行业组织建立联系，由投递人员行业组织中的投递人员向订户投递报纸。投递人员行业组织中的投递人员向订户投递报纸。 第四节第四节 分销渠道服务产出分销渠道服务产出 案例案例 计算机折扣仓储商店（计算机折扣仓储商店（DCW） 随着科技的发展，计算机逐渐变为一般日用商品。计算随着科技的发展，计算机逐渐变为一般日用商品。计算机技术的日益成熟使购买者可以购买到符合自己配置的电机技术的日益成熟使购买者可以购买到符合自己配置的电脑。在这样的市场中，两个问题出现了：第一，制造商如脑。在这样的市场

45、中，两个问题出现了：第一，制造商如何寻求差异化来获得市场份额和利润；第二，计算机作为何寻求差异化来获得市场份额和利润；第二，计算机作为日用商品，中间商应该起什么作用。日用商品，中间商应该起什么作用。 CDW（计算机折扣仓储商店）应运而生。（计算机折扣仓储商店）应运而生。CDW作为增作为增值中间商，联系着制造商和一些特殊的细分市场，特别是值中间商，联系着制造商和一些特殊的细分市场，特别是中小企业、政府和教育机构等，受到传统电脑市场的重视中小企业、政府和教育机构等，受到传统电脑市场的重视 CDW认识到，中小企业并不是简单地购买计算机，而是认识到，中小企业并不是简单地购买计算机，而是购买计算机所能带

46、来的价值。购买计算机所能带来的价值。 CDW的的CEO在在2003年提出：年提出：“我们是许多小企业的技术主管我们是许多小企业的技术主管”。从产品的服务产出需。从产品的服务产出需求和供给的角度来说，这意味着什么呢？求和供给的角度来说，这意味着什么呢？ CDW为顾客提供重要建议和指导，从合理的计算机配置到为顾客提供重要建议和指导，从合理的计算机配置到用户建设内部网络，并把这些服务作为一种长期顾客支持用户建设内部网络，并把这些服务作为一种长期顾客支持CDW建立了快速送达体系，建立了快速送达体系，99%的订单可以在当天送达。的订单可以在当天送达。公司能够做到这点得益于其公司能够做到这点得益于其400

47、 000平方英尺的存储仓库，平方英尺的存储仓库，保证了大量的存货，杜绝了断货的情况。保证了大量的存货，杜绝了断货的情况。CDW提供了一系列的顾客服务选项：不需要太多销售服务提供了一系列的顾客服务选项：不需要太多销售服务的顾客可以选择直接在网上购买，即使采购量很小，的顾客可以选择直接在网上购买，即使采购量很小， CDW重型货架重型货架驶入式货架：是指托盘的存入由里向外逐一存放的货架驶入式货架：是指托盘的存入由里向外逐一存放的货架 驶出式货架：与驶入式货架不驶出式货架：与驶入式货架不同之处在于驶出式货架是通的，同之处在于驶出式货架是通的，没有拉杆封闭。前后均可安排没有拉杆封闭。前后均可安排存取通道

48、，可实现先进先出管存取通道，可实现先进先出管理。理。流动式货架：由向前倾斜的辊流动式货架：由向前倾斜的辊式输送机、滚轮式输送机构成式输送机、滚轮式输送机构成的货架。的货架。 搬运设备搬运设备叉车叉车起重设备起重设备1手动葫芦手动葫芦手动葫芦是多用途的手动起重牵引机械。手动葫芦是多用途的手动起重牵引机械。2电动葫芦电动葫芦电动葫芦是用来起落重物的一种起重设备。电动葫芦是用来起落重物的一种起重设备。 3门式起重机门式起重机 门式起重机多用于专用线和货场装卸车辆和堆垛等露天门式起重机多用于专用线和货场装卸车辆和堆垛等露天作业，特别是用于装卸铁路货车，作业效率还是较高的。作业，特别是用于装卸铁路货车，

49、作业效率还是较高的。 4履带起重机履带起重机 可广泛用于建筑、交通、港口、能源及农田水利等部门完可广泛用于建筑、交通、港口、能源及农田水利等部门完成吊重，安装及搬运物料等各种作业。成吊重，安装及搬运物料等各种作业。 也可以为每笔购买安排销售员。中小企业的采购员如果有也可以为每笔购买安排销售员。中小企业的采购员如果有任何疑问，可以直接与销售员对话，从而增加了销售的灵任何疑问，可以直接与销售员对话，从而增加了销售的灵活性。销售员不是在每笔业务中提成，为防止强势推销，活性。销售员不是在每笔业务中提成，为防止强势推销，无论顾客从网络渠道购买还是通过销售员线下购买，销售无论顾客从网络渠道购买还是通过销售

50、员线下购买，销售员都将获得相同的佣金。员都将获得相同的佣金。 CDW的销售员上岗前需要接受的销售员上岗前需要接受4个月的培训，以确保他们有足够的专业能力和知识来为顾个月的培训，以确保他们有足够的专业能力和知识来为顾客提供服务。客提供服务。CDW为顾客提供了较多种类的花色品种。中小企业可以直为顾客提供了较多种类的花色品种。中小企业可以直接向制造商购买，例如戴尔、接向制造商购买，例如戴尔、Gateway或者惠普，但这样或者惠普，但这样的采购导致中小企业必须购买该制造商所有的产品线。而的采购导致中小企业必须购买该制造商所有的产品线。而通过通过CDW，中小企业可以有更多的品牌选择，甚至可以组，中小企业

51、可以有更多的品牌选择，甚至可以组装不同品牌的产品来组合成最优的计算机系统。装不同品牌的产品来组合成最优的计算机系统。 CDW在在产产 品运送之前，会根据顾客的需求对计算机系统进行再配置，品运送之前，会根据顾客的需求对计算机系统进行再配置，进一步增加花色品种的有效性和多样性。进一步增加花色品种的有效性和多样性。 与竞争对手相比，与竞争对手相比，CDW处于什么样的地位呢？处于什么样的地位呢？ 提供大量的服务产出虽然可以增加价值，但渠道绩效是提供大量的服务产出虽然可以增加价值，但渠道绩效是与竞争对手相比较而言的。与竞争对手相比较而言的。2004年，年，CDW受到了戴尔的强受到了戴尔的强烈挑战。戴尔出

52、台了零购买费用策略，并免费运送和低折烈挑战。戴尔出台了零购买费用策略，并免费运送和低折扣，同时调整打印机价格为原价格的一半来打压扣，同时调整打印机价格为原价格的一半来打压CDW的主的主要供货商惠普。简而言之，戴尔所有的竞争策略都是基于要供货商惠普。简而言之，戴尔所有的竞争策略都是基于价格之上。此时，任何购买者都会考虑，价格之上。此时，任何购买者都会考虑，CDW的增值服务的增值服务对于公司而言存在多少价值呢？对于那些看重及时送达、对于公司而言存在多少价值呢？对于那些看重及时送达、花色品种以及花色品种以及CDW增值服务的顾客来说，多付一些溢价是增值服务的顾客来说，多付一些溢价是值得的，因为如果值得

53、的，因为如果CDW不提供相应的服务产出，公司将从不提供相应的服务产出，公司将从其他渠道其他渠道 购买这些服务（或者承受没有相应服务所带来的不便）。美购买这些服务（或者承受没有相应服务所带来的不便）。美国中小企业、政府和教育机构的计算机市场国中小企业、政府和教育机构的计算机市场2004年为年为1250亿亿美元，而美元，而CDW2003年的销售额仅为年的销售额仅为47亿美元，可以推断还亿美元，可以推断还存在着巨大的发展空间。存在着巨大的发展空间。 CDW为细分市场所提供的服务产出对制造商是否具有价为细分市场所提供的服务产出对制造商是否具有价值？值？2003年年5月，鉴于月，鉴于CDW的表现，的表现

54、，Gateway决定与决定与CDW签签订转售协议，通过订转售协议，通过CDW销售销售Gateway的计算机产品（的计算机产品（CDW为其销售的为其销售的Gateway计算机提供售后服务）计算机提供售后服务） 。 Gateway之前之前是通过网上销售和完全控股的厂方直销网络来销售的，这份是通过网上销售和完全控股的厂方直销网络来销售的，这份协议带来了重大的变化。协议带来了重大的变化。CDW以其与中小企业的密切接触以其与中小企业的密切接触和其优良的服务，为和其优良的服务，为Gateway创造了价值。创造了价值。 Gateway的管理的管理 层意识到层意识到CDW是是Gateway到达其目标顾客的途径

55、：到达其目标顾客的途径：“有些有些顾顾 客愿意通过客愿意通过CDW采购，其提供的增值服务为顾客带来了更采购，其提供的增值服务为顾客带来了更多的选择。多的选择。” 总体来说，总体来说，CDW的战略是：的战略是： （1）关注特定细分市场；）关注特定细分市场； （2）为其提供高质量的产品，更重要的是有价值的服务产）为其提供高质量的产品，更重要的是有价值的服务产出。出。 不仅与购买方建立了紧密的关系，而且将自己塑造为受不仅与购买方建立了紧密的关系，而且将自己塑造为受主要计算机制造商青睐的渠道成员。主要计算机制造商青睐的渠道成员。 Bucklin主张，只有当渠道系统能够降低终端用户的搜寻主张，只有当渠道

56、系统能够降低终端用户的搜寻与等待时间（提前期）、仓储和其他成本时，它们才有存与等待时间（提前期）、仓储和其他成本时，它们才有存在和随着时间的推移而继续存在的理由。这些对终端用户在和随着时间的推移而继续存在的理由。这些对终端用户的益处就称为渠道的服务产出。的益处就称为渠道的服务产出。 Bucklin具体列出了四大类服务产出具体列出了四大类服务产出（1）批量拆分；（）批量拆分；（2）空间便利性；（空间便利性；（3）等待或递送的时间）等待或递送的时间/提前期；（提前期；（4）产品）产品种类。这此基础上，安妮种类。这此基础上，安妮 T科兰等人又增加了两项新的科兰等人又增加了两项新的服务产出（服务产出（

57、5）客户服务；（）客户服务；（6）信息提供。）信息提供。 这六类服务产出包括了终端用户利用不同渠道系统的主这六类服务产出包括了终端用户利用不同渠道系统的主要需求类型。要需求类型。 （1）批量拆分）批量拆分 渠道的批量拆分水平越高，允许终端用户的一次性购买量渠道的批量拆分水平越高，允许终端用户的一次性购买量就越小，渠道对顾客的服务产出水平就越高。但是终端用户就越小，渠道对顾客的服务产出水平就越高。但是终端用户需要为小批量购买埋单。需要为小批量购买埋单。 （2）空间便利性空间便利性 社区便利店、自动售货机、超市班车等，企业购买者也同社区便利店、自动售货机、超市班车等，企业购买者也同样重视空间便利性

58、，如购买样重视空间便利性，如购买PC的企业很看重的企业很看重CDW送货上门送货上门的服务。的服务。 （3）提前期提前期/等候时间等候时间 提前期越长，终端用户就越不方便。但通常等待的时间越提前期越长，终端用户就越不方便。但通常等待的时间越 长其得到的补偿也越多（价格越低），快速递送往往和高长其得到的补偿也越多（价格越低），快速递送往往和高价格联系在一起。价格联系在一起。 如如CDW的的CEO在回答将如何应对戴尔的低价挑战时，说：在回答将如何应对戴尔的低价挑战时，说：“我们很少提供比戴尔更低的价格，但是我们可以更快送我们很少提供比戴尔更低的价格，但是我们可以更快送达。达。”CDW的提前期不超过的

59、提前期不超过24小时，戴尔长达小时，戴尔长达1012天。天。 对快速送达的需求不是一成不变的。例如，一家医院购买对快速送达的需求不是一成不变的。例如，一家医院购买超声波仪器时不太愿意支付溢价来获得快速递送的服务。超声波仪器时不太愿意支付溢价来获得快速递送的服务。然而，当超声波仪器出现故障时，对于快速修复的服务需然而，当超声波仪器出现故障时，对于快速修复的服务需求就强烈得多，医院可能更愿意为合同中快速售后服务支求就强烈得多，医院可能更愿意为合同中快速售后服务支付更高的价格。有经验的渠道经理在产品设备定价和售后付更高的价格。有经验的渠道经理在产品设备定价和售后服务定价可以采取截然不同的策略，以应对

60、这种差异。服务定价可以采取截然不同的策略，以应对这种差异。 了解市场需求需要了解市场和消费者的特点。例如在基础了解市场需求需要了解市场和消费者的特点。例如在基础设施开发不完善的市场中，消费者通常会选择哪些服务产出呢？设施开发不完善的市场中，消费者通常会选择哪些服务产出呢？ 通常认为消费者会要求更多的空间便利性，较少有对等待通常认为消费者会要求更多的空间便利性，较少有对等待时间的需求，但对批量拆分存在强烈需求（因为消费者没有足时间的需求，但对批量拆分存在强烈需求（因为消费者没有足够的可支配收入来大批量购买产品，并存放于家中以防断货。够的可支配收入来大批量购买产品，并存放于家中以防断货。 案例：墨