京郊大盘开发及营销策略研究28p

1、京郊大盘开发与营销策略研究京郊大盘开发与营销策略研究Contents目录目录大盘的概念与价值12京郊大盘开发及营销策略京郊大盘案例分析京郊大盘的认识与理解大盘的概念与价值1第一层面：住宅与居住、商业、商务等功能的组合。第二层面：体量（规模）与大盘的社会影响力。第三层面：开发利润、生活方式塑造与品牌提升。通常意义的大盘指建筑面积超30万平，甚至100万平以上的大型项目。不只是住宅物业，更是都市综合体。不仅是规模，更是对社会发展的影响力。不仅是利润，更是新的生活方式与生活模式的改变价值呈现价值呈现价值呈现规模、配套、影响力、全新生活方式与居住方式大盘必备的基础。小盘建设大盘注重功能多元化前期与后期

2、的协同发展长期价值增长为指导思想以单一功能开发追求短期市场价值最大单楼盘开发短期市场实现大盘开发小盘卖房子，大盘卖生活；小盘赢短期利润，大盘赢长期品牌；大盘开发成功基本点：发展战略与定位；功能配比；分区开发规划；启动与分期计划。小盘建楼，大盘造城；大盘的策略思考从城市发展阶段、项目在城市中的发展前景、项目可能担负的城市功能入手，系统的、框架性的综合解决问题；整个区域开发的盈利方式。如何建立区域形象与价值标杆 ，什么是争现金流的？是否每个回合都要获胜，还是有输有赢，最终整盘获利。在服从于整体战略的基础上，每个地块（功能区）的开发目标和手段选择。如何启动项目、启动区域如何执行？如何营销？战略层面：

3、战术层面：财务目标：大盘价值创造 大盘自身核心吸引力使被边缘化的郊区中心化，扩大客户覆盖距离。 大盘之间的竞争，一定程度上可以提升为区域价值的竞争，往往大盘必须自身“营造区域价值”做好区域营销，提升区域价值。 大盘的资源需要人文化，以便产生更高的附加值和归属感。 郊区大盘的发展是城市化进程中一个不可缺少的部分，它可形成城市的一种生活模式、生活方式和置业标准。不管是它的环境还是配套生活，都是一种城市居住文化的基础。京郊大盘开发及营销策略2京郊大盘开发特点 项目功能配比与功能分区，以满足居住的基本生活需求；项目功能配比与功能分区，以满足居住的基本生活需求； 项目开发主题驱动模式，吸引消费群体。项目

4、开发主题驱动模式，吸引消费群体。主题社区开发模式产业驱动开发模式京郊大盘重点开发特点养老社区教育社区休闲旅游商务商业主题社区模式在京郊大盘开发中，由于项目的交通距离参差不齐，导致消费者对项目区域的心理距离产生影响，为提高消费者对项目关注程度形成冲击，社区主题承载了社区开发中对消费者形成有效吸引的作用。教育社区、医疗养老社区、文化艺术社区等主题模式成为大盘开发的重要驱动方式。通过完善的社区配套和良好的社区环境消除消费者的心理抗性。通过社区的特定生活主题吸引特定消费人群，提升社区的影响力，支撑项目开发。主题社区不仅要具有鲜明的主题并对主题进行强化宣传，而且在强化主题的同时进行复合舒适性社区建设。主

5、题鲜明-成为社区开发的核心支撑力；主题宣传-让消费者接受主题，主题成为项目标签；主题先行-体现主题的硬件设施建设先行，感受主题；主题复合-单主题宣传与多主题建设，复合性舒适社区。1234适用条件有区域内其它项目不具备的独特资源，具有打造不可复制核心竞争力潜质；资金雄厚，前期投入大，项目大、周期长。符合城市发展与区域需求的市场定位与主题开发；具有震撼力的鲜明主题,形成项目与周边项目鲜明差异；主题先行，树立消费者信心。成功关键因素主题社区模式核心特征通过具有盈利能力特色产业的经营，提升项目的价值和影响力，并保证项目持续开发。通过具有盈利能力特色产业的长期经营，提升项目在城市中的影响力与地位，体现项

6、目的开发价值，达到产业与房地产开发双盈利的目的。通过特色的产业开发（如休闲、体育、商务产业）与经营提升区域与项目的影响力；在前期成功经营中，充分展现项目生活配套优势、产业聚集优势；通过基础设施建设与公共设施建设保证居住需求；边经营、边引导、边开发，打造具有特色的居住社区。产业驱动模式京郊大盘营销模式近年来，随着国家宏观调控和行业逐步成熟，大多普通房地产项目营销模式均已面临转变；大盘销售固有的长周期、大体量与多产品特征，更需要营销模式的不断创新与组合。 根据项目以及开发商情况，制定符合自身的营销模式，但总体趋势由案场转向渠道为主。现阶段，京郊大盘多数以案场销售为基础，同时采用渠道销售扩大市场销售

7、，在市场环境由卖方市场转向买方市场的情况下，多种形式相结合的营销模式才是提升销售利润的有效方式。联合代理分销商渠道全民营销项目由开发商或代理经纪公司进行案场销售，形式以联合代理较多。 案场销售为基础，招募渠道分销商家进行渠道销售，推广由线上逐渐转为线下。案场销售为基础，工作人员、客户及分销商全员销售，成交即提佣金。营销模式京郊大盘营销模式联合代理模式 部分京郊大盘项目根据自身情况与战略发展，在保留传统案场经纪公司代理形式的情况下，尝试采用渠道分销模式促进项目销售。联合代理形式：京郊大盘的案场代理一般分为以下几种； 开发商自销团队与代理经纪公司共同销售； 选择二至三家经纪公司进行联合代理共同销售

8、；在大盘项目采用联合代理模式下，通常部分项目仍会将分销渠道引入项目进行线下销售即：开发商自销团队经纪公司联合代理平台型分销商拓展 作为一线城市京郊的大盘开发，市场对项目销售的影响较为明显，在随着主流营销模式的影响下，渠道分销对大多数项目的销售起到了至关重要的作用。渠道营销模式分销拓展方式：京郊大盘所采用的渠道分销商的拓展方式主要为三种； 选择三至五家平台型重点分销商，直接与开发商签定分销合同，一般佣金点位约在3-5个点； 由项目代理经纪公司负责分销商的拓展，并与其签定合同，佣金点位由经纪公司承担； 除开发商公司层面、代理经纪公司外，营销人员均可拓展分销商，并与项目签定分销合同，分销点位由公司统

9、一制定。全民营销模式：多以内部人员、老客户为主，将全体人员发展成为项目经纪人形式，进行项目对外销售，并给与一定点位的佣金奖励。地产淡市是渠道销售的一个契机，多数大盘项目利用渠道分销寻找精准客户，降低传统媒体推广成本，转嫁渠道推广。不少开发商请全案代理公司的同时，仍然会选择一家或多家分销公司进行销售。以便快速回笼资金进入下一轮项目开发对大盘项目开发商而言是尤为重要的。小 结：京郊大盘的开发以主题打造吸引消费人群，提升项目影响力与差异化。同时要对主题进行强化宣传，以及进行复合舒适性社区建设。在项目启动节奏中，大盘为了展现价值点，最先启动的物业必须为市场最为认可的物业产品，率先形成市场认知，通过前期

10、成功启动实现后期价值提升，否则项目形象与价值将大大贬损；京郊大盘案例分析本次调研主要选择北京周边以龙湖、碧桂园、首创等为代表的项目作为调研目标，同时项目分部北京北部、南部与东部地区。龙湖 长城源著碧桂园 九龙湾华银 天鹅湖首创 国际半岛点击项目名称进入项目龙湖 长城源著龙湖长城源著，坐落于北京市密云县古北口镇古北水镇国际度假区之内，与古北水镇比邻而居，打造北京龙湖第十个低密项目！基础信息项目地址项目地址密云司马台长城脚下古北水镇旁 产权描述产权描述住宅产权70年，商业产权50年 物业类别物业类别住宅、低层 建筑面积建筑面积68485平方米 占地面积占地面积57325平方米绿绿 化化 率率30%

11、 容容 积积 率率1.05物物 业业 费费3.70元/平方米月 开开 发发 商商北京古北水镇房地产开发有限公司 龙湖长城源著碧桂园 九龙湾基础信息项目地址项目地址房山张坊镇周张路一渡龙安大桥东侧 产权描述产权描述70年物业类别物业类别洋房、高层,独栋别墅,联排别墅 建筑面积建筑面积270000平方米 占地面积占地面积217333平方米 绿绿 化化 率率37%容容 积积 率率1.2物物 业业 费费待定开开 发发 商商河北立宇超然房地产开发有限公司 碧桂园九龙湾项目项目紧邻十渡景区，整体概念规划占地约8000亩，规划有国际标准的碧桂园凤凰酒店、国际学校、社区医院等生活配套设施。项目首期规划8000

12、平米商业街，多业态商业布局满足基本生活需求，2500平米高端会所，提供高端生活配套。首创 国际半岛基础信息项目地址项目地址武清高村乡京津高速永乐站收费口前行300米 产权描述产权描述70年物业类别物业类别别墅、花园洋房、高层建筑面积建筑面积2900000平方米 占地面积占地面积3000000平方米绿绿 化化 率率40%容容 积积 率率1.0物物 业业 费费普通住宅2.25元/平方米月；别墅3.5元/平米开开 发发 商商首创置业天津益聚投资有限公司,首创置业天津永远投资有限公司首创国际半岛项目位于天津市武清区高村乡域内，处京津城市带的中心位置。以“休闲养老”为主题、以“一生教育”为产业特色、以“

13、欧洲小镇”为风貌特征，全力打造一个具有国际化居住品质的大型综合社区。基础信息项目地址项目地址房山张坊镇西行2公里产权描述产权描述70年物业类别物业类别普通住宅,公寓、花园洋房、别墅、综合建筑面积建筑面积3250000平方米 占地面积占地面积56000000平方米 绿绿 化化 率率85%容容 积积 率率0.3物物 业业 费费花园洋房2.1元/平米月；叠拼、联排3.15元/平米月；双拼、独栋4.15元/平米月开开 发发 商商华银房地产开发有限责任公司华银天鹅湖缔造的中国首个具有完整主题规划和完善配套的生态小城。“欧洲小城镇”国际居住理念，完整规划“天鹅湖镇”、“云海谷旅游城”、“4.7公里高科技产

14、业园区”三镇一城，56平方公里生态居住区，形成了包括生态人居、休闲养生、旅游度假，商务会议、科技产业等等全方位的产业链循环运营体系。 华银 天鹅湖京郊大盘的认识与理解大盘功能复合不仅仅是多功能的简单组合，更重要的是功能之间的合理配比与功能之间的合理布局，以实现社区的和谐与舒适。集约化、集聚化 外向互动、内向紧凑超越“单一功能模式”生活配套设施齐备，其中包括就医、就学以及生活必需品的购买等；交通便利，高速、地铁等交通配套；具备集群效应，能形成新的城市中心。 开发成功的大盘是“天使”，它可以创造美好、舒适的居住环境，带来滚滚利润与品牌提升； 如何发展大盘，不仅在检验开发商的专业能力，更是在拷问经营者的