9公司层战略水平整合垂直与外包

1、第9章公司层战略：水公司层战略：水平整合、垂直整平整合、垂直整合和战略外包合和战略外包Copyright Houghton Mifflin Company. All rights reserved.9 | 2公司层战略应当能够让一家企业或它的一个或数个业务部门能够公司层战略应当能够让一家企业或它的一个或数个业务部门能够以低成本或差异化的方式履行价值链活动或职能。以低成本或差异化的方式履行价值链活动或职能。企业必须采取长期的观念企业必须采取长期的观念考虑产业、产品、技术、消费者和竞争对手的变化如何影响考虑产业、产品、技术、消费者和竞争对手的变化如何影响当前的商业模式和未来的战略当前的商业模式和未

2、来的战略9.1 概论概论公司层战略要解决的问题是，为了实现长期赢利能力最大化公司层战略要解决的问题是，为了实现长期赢利能力最大化: 1.企业应当经营哪些业务，在哪些产业中竞争企业应当经营哪些业务，在哪些产业中竞争2.在这些业务中它应当完成的价值创造活动在这些业务中它应当完成的价值创造活动 3.如何进入或退出业务或产业如何进入或退出业务或产业 ：包括：包括合并、收购和拆分等合并、收购和拆分等v 水平整合水平整合 收购产业竞争对手或与产业竞争对手合并的过程收购产业竞争对手或与产业竞争对手合并的过程收购：一家企业使用其资本资源（如股票、债券或现金）去购收购：一家企业使用其资本资源（如股票、债券或现金

3、）去购买另外一家企业。买另外一家企业。合并：对等双方协议共同投入它们的资源来创立一个新的实体。合并：对等双方协议共同投入它们的资源来创立一个新的实体。v 垂直整合垂直整合 扩张经营，向后进入为该企业的产品生产零部件的产业，或者向前扩张经营，向后进入为该企业的产品生产零部件的产业，或者向前进入使用或分销该企业产品的产业。进入使用或分销该企业产品的产业。 IBMIBM，向后整合进入磁盘驱动器产业，生产其计算机硬件系统配置的，向后整合进入磁盘驱动器产业，生产其计算机硬件系统配置的磁盘驱动器，由向前进入计算机咨询服务业。磁盘驱动器，由向前进入计算机咨询服务业。Copyright Houghton Mi

4、fflin Company. All rights reserved.9 | 3Copyright Houghton Mifflin Company. All rights reserved.9 | 49.2 公司层战略与多元业务模式公司层战略与多元业务模式多元业务模式企业必须将商业模式建立在两个层次上：多元业务模式企业必须将商业模式建立在两个层次上： 1.为在每一个产业中竞争的业务单位或分部建立商业模式和战略为在每一个产业中竞争的业务单位或分部建立商业模式和战略2.决定是否进入其他业务或产业的高层多元商业模式决定是否进入其他业务或产业的高层多元商业模式企业的公司层战略应当促进企业商业模式企业

5、的公司层战略应当促进企业商业模式的成功，在业务层实现持续的竞争优势的成功，在业务层实现持续的竞争优势Copyright Houghton Mifflin Company. All rights reserved.9 | 5v 水平整合水平整合 收购或兼并产业竞争对手的过程收购或兼并产业竞争对手的过程v 垂直整合垂直整合 向后扩张向后扩张进入生产本产业投入品的产业或进入生产本产业投入品的产业或向前扩张向前扩张进入进入分销企业产品的产业分销企业产品的产业v 战略外包战略外包 由一家独立的实体承担某一业务中的某些价值创造活动由一家独立的实体承担某一业务中的某些价值创造活动企业商业模式的再定位和再精炼

6、企业商业模式的再定位和再精炼公司层战略主要说明如何在当前业务或产品线上提高企公司层战略主要说明如何在当前业务或产品线上提高企业竞争优势和赢利能力业竞争优势和赢利能力: Copyright Houghton Mifflin Company. All rights reserved.9 | 69.3 单一产业的水平整合战略单一产业的水平整合战略v 资源集中资源集中 企业将全部的管理、技术、财务、职能企业将全部的管理、技术、财务、职能 资源的能力投入单一业务领域的竞争。资源的能力投入单一业务领域的竞争。v 专注于最擅长和最了解的业务专注于最擅长和最了解的业务 而不是进入现有资源和能力很难增加价值的业

7、务领域而不是进入现有资源和能力很难增加价值的业务领域水平整合是收购或兼并产业竞争对手的过程，目的是实现大规水平整合是收购或兼并产业竞争对手的过程，目的是实现大规模和大范围所带来的竞争优势。模和大范围所带来的竞争优势。单一产业经营的好处单一产业经营的好处:Copyright Houghton Mifflin Company. All rights reserved.9 | 79.3.1 水平整合的好处水平整合的好处通过水平整合提高利润和赢利能力通过水平整合提高利润和赢利能力:1. 降低成本结构降低成本结构 扩大规模经济扩大规模经济 减少资源重复减少资源重复2. 提高产品差异化提高产品差异化 产品

8、捆绑产品捆绑 单一价格下更多的产品选择单一价格下更多的产品选择 一揽子解决方案一揽子解决方案 节省顾客的时间和金钱节省顾客的时间和金钱 交叉销售交叉销售 充分利用现有的顾客关系充分利用现有的顾客关系3. 复制商业模式复制商业模式 在同一产业的不同市场细分中进行在同一产业的不同市场细分中进行4. 减少产业对抗减少产业对抗 消除产业中的过剩产能消除产业中的过剩产能 方便竞争对手间实施默认价格协定方便竞争对手间实施默认价格协定5. 增加讨价还价的力量增加讨价还价的力量 对供应商和购买者的市场支配力加强对供应商和购买者的市场支配力加强 更大的控制力更大的控制力Copyright Houghton Mi

9、fflin Company. All rights reserved.9 | 8Copyright Houghton Mifflin Company. All rights reserved.9 | 99.3.2 水平整合的缺点水平整合的缺点许多证据表明，大多数兼并和收购没有创造价值，相反却破坏许多证据表明，大多数兼并和收购没有创造价值，相反却破坏了价值。了价值。v 水平整合的实施很困难水平整合的实施很困难融合不同的企业文化融合不同的企业文化敌意收购时被收购企业高级管理层离职敌意收购时被收购企业高级管理层离职管理层往往高估合并的利益管理层往往高估合并的利益管理者往往低估合并中的问题管理者往往低

10、估合并中的问题v 当出现以下情况时，合并可能被迫终止：当出现以下情况时，合并可能被迫终止：合并的结果是出现了一家主导性的竞争者合并的结果是出现了一家主导性的竞争者产业合并程度太高产业合并程度太高未来滥用市场权力的可能未来滥用市场权力的可能Copyright Houghton Mifflin Company. All rights reserved.9 | 10Copyright Houghton Mifflin Company. All rights reserved.9 | 119.4 通过垂直整合进入新的产业通过垂直整合进入新的产业企业可以通过后向进入生产本产业投入品的产业，或前向进入企业

11、可以通过后向进入生产本产业投入品的产业，或前向进入利用、分销和销售其产品的产业实现扩张。利用、分销和销售其产品的产业实现扩张。v （1）后向垂直整合）后向垂直整合 企业将业务扩展到生产本企业投入品的产业企业将业务扩展到生产本企业投入品的产业v （2）前向垂直整合）前向垂直整合 企业将业务扩展到使用、分销和销售其产品的产业企业将业务扩展到使用、分销和销售其产品的产业.v （3）完全整合）完全整合 企业能够生产出各流程需要的所有特定的产出企业能够生产出各流程需要的所有特定的产出 或者能够通过自己的营运处理所有的产出或者能够通过自己的营运处理所有的产出v （4）锥形整合）锥形整合 企业除了从企业自有

12、的供应商那里购买以外，还从独立供应商那里企业除了从企业自有的供应商那里购买以外，还从独立供应商那里购买，或者除了通过企业自有的商场以外，还通过独立的商场处理购买，或者除了通过企业自有的商场以外，还通过独立的商场处理其产出其产出Copyright Houghton Mifflin Company. All rights reserved.9 | 12Copyright Houghton Mifflin Company. All rights reserved.9 | 13从原材料到消费者的价值链从原材料到消费者的价值链Figure 9.1Copyright Houghton Mifflin Co

13、mpany. All rights reserved.9 | 14个人电脑产业从原材料到消费者的价值链个人电脑产业从原材料到消费者的价值链Figure 9.2Copyright Houghton Mifflin Company. All rights reserved.9 | 15完全整合和锥形整合完全整合和锥形整合Figure 9.3Copyright Houghton Mifflin Company. All rights reserved.9 | 16推动企业实行垂直整合的动机，通常是希望加强其在原先的或推动企业实行垂直整合的动机，通常是希望加强其在原先的或核心的业务方面的竞争地位核心的

14、业务方面的竞争地位 :9.4.1 通过垂直整合提高赢利能力通过垂直整合提高赢利能力1.促进对增强效率的专用资产投资促进对增强效率的专用资产投资 降低企业的成本结构降低企业的成本结构开发出差异化的产品开发出差异化的产品2.加强或保护产品的品质加强或保护产品的品质通过前向整合和后向整合加强差异化优势通过前向整合和后向整合加强差异化优势3.改善作业调度改善作业调度在组织的规划、协调和相邻工序调度方面实现更快速、更方便和在组织的规划、协调和相邻工序调度方面实现更快速、更方便和更大的成本效益更大的成本效益 企业可以更好地对需求改变作出反应企业可以更好地对需求改变作出反应Copyright Houghto

15、n Mifflin Company. All rights reserved.9 | 179.4.2 垂直整合的缺点垂直整合的缺点当垂直整合可能减少赢利能力时，企业可能进行垂直去整合，当垂直整合可能减少赢利能力时，企业可能进行垂直去整合，退出产业价值链上的相邻产业退出产业价值链上的相邻产业 :在下述情况下，垂直整合可能削弱商业模式在下述情况下，垂直整合可能削弱商业模式: 企业自有的供应商缺乏降低成本的激励企业自有的供应商缺乏降低成本的激励 需求和技术的改变导致竞争力下降需求和技术的改变导致竞争力下降v 成本结构上升成本结构上升 企业自有的供应商的成本结构高于外部独立供应商（被上游俘获）企业自有

16、的供应商的成本结构高于外部独立供应商（被上游俘获） 解决内部交接问题导致官僚主义解决内部交接问题导致官僚主义v 技术快速变革技术快速变革 垂直整合可能导致企业受到过时的或低效率技术的束缚垂直整合可能导致企业受到过时的或低效率技术的束缚 阻碍企业转向新的、能够强化商业模式的技术阻碍企业转向新的、能够强化商业模式的技术v 需求无法预测需求无法预测Copyright Houghton Mifflin Company. All rights reserved.9 | 189.4.3 垂直整合的替代选择：合作关系垂直整合的替代选择：合作关系v （1） 短期合约与竞标短期合约与竞标 许多企业采用为期一年或

17、一年以下的短期合约来购买它们的投入许多企业采用为期一年或一年以下的短期合约来购买它们的投入品或者销售它们的产出品或者销售它们的产出 可能产生企业对供应商缺乏承诺的印象可能产生企业对供应商缺乏承诺的印象 ，合作者可能不愿意进行，合作者可能不愿意进行巨额的专用性资产投资。巨额的专用性资产投资。v （2）战略联盟与长期合约）战略联盟与长期合约 创造出一种长期稳定的关系创造出一种长期稳定的关系 作为垂直整合的替代选择作为垂直整合的替代选择 避免了不得不管理相邻产业中企业的困难避免了不得不管理相邻产业中企业的困难 战略联盟是两家或更多家企业间建立的共同开发产品、共同受战略联盟是两家或更多家企业间建立的共

18、同开发产品、共同受益的长期协议益的长期协议v （3）建立长期合作关系）建立长期合作关系 相互抵押相互抵押 建立一种相互依赖的关系 基本上是一种合伙人担保信守合约的手段，通过相互的抵押品，可用来作为制基本上是一种合伙人担保信守合约的手段，通过相互的抵押品，可用来作为制约另一家企业违背原先定价协议的保险。约另一家企业违背原先定价协议的保险。 信任承诺信任承诺 可信的承诺或保证 是支持发展企业之间长期关系的可信任承诺，通过公开承诺长期合约和投入一是支持发展企业之间长期关系的可信任承诺，通过公开承诺长期合约和投入一些经费，在本质上作出继续合作的信任承诺。些经费，在本质上作出继续合作的信任承诺。 维护市

19、场纪律维护市场纪律 约束供应商定期进行合约再谈判定期进行合约再谈判 双渠道进货政策双渠道进货政策Copyright Houghton Mifflin Company. All rights reserved.9 | 19Copyright Houghton Mifflin Company. All rights reserved.9 | 209.5 战略外包战略外包v企业选择专注于较少的价值创活动企业选择专注于较少的价值创活动 以加强其商业模式以加强其商业模式 v许多企业关注许多企业关注“非核心的非核心的”或或“非战略性的非战略性的” 的活动的活动判断是否独立的专业企业能够更有效地完成这些活动

20、判断是否独立的专业企业能够更有效地完成这些活动v虚拟企业虚拟企业 实行高度战略性外包的企业实行高度战略性外包的企业战略外包是将企业价值链活动中的某几项或一些企业职能交给战略外包是将企业价值链活动中的某几项或一些企业职能交给一家技能和知识只专注于某一活动的一家技能和知识只专注于某一活动的独立的专业企业独立的专业企业的决策。的决策。Copyright Houghton Mifflin Company. All rights reserved.9 | 21主要价值创造职能的战略外包主要价值创造职能的战略外包Figure 9.4Copyright Houghton Mifflin Company. All rights reserved.9 | 22Copyright Houghton Mifflin Company. All rights reserved.9 | 239.5.1