国际城广告策划报告

1、中国铁建长阳国际城项目商业部分全案广告策划报告2011-2012开发商：中铁房地产集团北京正达置业有限公司 编写：北京联创广告有限公司、产品营销渠道：、产品营销渠道：1 1）产品、价格等产品价值反映部分准确告知）产品、价格等产品价值反映部分准确告知2 2）售楼人员各种形式的置业推荐）售楼人员各种形式的置业推荐3 3）售楼中心、示范单位、工地包装等卖场包装）售楼中心、示范单位、工地包装等卖场包装 及导购力构建及导购力构建4 4）项目展示会及说明会）项目展示会及说明会5 5）其它产品及社区组成部分专项定点营销）其它产品及社区组成部分专项定点营销、促销互动渠道：、促销互动渠道：1 1）促销单位、推出

2、典藏单位等销控行为）促销单位、推出典藏单位等销控行为2 2）开盘仪式等）开盘仪式等3 3）赠送、抽摇奖等其它行为）赠送、抽摇奖等其它行为、服务渠道：、服务渠道： 1 1）接送看房、接待礼仪等）接送看房、接待礼仪等 2 2）代办按揭、质量工期通报等售中服务）代办按揭、质量工期通报等售中服务 3 3）质量工期、消费者知情权营销等）质量工期、消费者知情权营销等 4 4）物管等其它）物管等其它、信息传播渠道：、信息传播渠道： 1 1）关系营销传播）关系营销传播 2 2）大众传媒传播）大众传媒传播 3 3）其它）其它前言：前言：营销全沟通营销全沟通第一章 目标理解第二章 定位分析第三章 定位主张第四章

3、推广策划关键思考第一章 目标理解目前中国铁建长阳国际城项目住宅部分已经售罄，开始着手商业部分的销售工作，为配合商业销售，需要重新理清思路。顺应市场需求，谋求最佳的推广解决之道。根据本项目商业所具有的独特性质。应充分考虑到未来销售实现的难度。按照前紧后松的推广思路加以包装。第二章 定位分析项目基本指标项目基本指标公共绿地文化娱乐用地规划长周路长阳大街规划经二南路规划维五路托幼用地商业地块商业地块占地面积（平米）占地面积（平米）建筑面积（平米）建筑面积（平米）文娱用地980522399北侧商业3633托幼用地52694215合计30247项目拥有项目拥有2 2万平米商业体量，万平米商业体量，其中文

4、娱用地其中文娱用地2239922399平米，北侧平米，北侧临街商业临街商业36333633平米平米北侧商业功能划分北侧商业功能划分社区商业社区商业（C2C2商业用地）商业用地）餐饮类：快餐西餐、中餐馆、面包店、咖啡馆、茶室、餐饮类：快餐西餐、中餐馆、面包店、咖啡馆、茶室、酒吧酒吧小型零售：小型零售：小型超市、便利店、音像小型超市、便利店、音像服务类：金融、邮政、冲印店、美发店、干洗店、电服务类：金融、邮政、冲印店、美发店、干洗店、电器维修器维修休闲类：花店、服饰店、瓷器店、儿童玩具店、宠物休闲类：花店、服饰店、瓷器店、儿童玩具店、宠物店、其他特色展厅店、其他特色展厅北侧商业为北侧商业为18#1

5、8#、19#19#、20#20#、21#21#、22#22#、23#23#共五栋楼共五栋楼文娱用地功能划分文娱用地功能划分集中商业集中商业（C3C3文娱用地）文娱用地）娱乐类：电影院、量贩式娱乐类：电影院、量贩式KTVKTV、儿童游、儿童游乐场乐场体育健身类：游泳馆、篮球馆体育健身类：游泳馆、篮球馆文化类：青少年活动中心、特色书吧文化类：青少年活动中心、特色书吧文娱配套类：特色时尚餐饮类、体育用文娱配套类：特色时尚餐饮类、体育用品专卖店品专卖店C3C3性质的性质的文娱用地主要用于电影院、独立地段的游乐文娱用地主要用于电影院、独立地段的游乐场、舞厅、俱乐部、文化宫等文娱活动的经营场、舞厅、俱乐部

6、、文化宫等文娱活动的经营C3 商业用地性质 C30文化用地 新闻出版、文化艺术团体、广播电视、图书展览、游乐等设施用地 C31 新闻出版用地 各种通讯社、报社和出版社等用地 C32 文化艺术团体用地 各种文化艺术团体等用地 C33 广播电视用地 各级广播电台、电视台和转播台、差转台等用地 C34 图书展览用地 公共图书馆、博物馆、科技馆、展览馆和纪念馆等用地 C35 影剧院用地 电影院、剧场、音乐厅、杂技场等演出场所，包括各单位对外营业的同类用地 C36 文娱用地 独立地段的游乐场、舞厅、俱乐部、文化宫、青少年宫、老年活动中心等用地 区域商业氛围区域商业氛围长阳半岛：规划住宅长阳半岛：规划住宅

7、70007000户，商业户，商业220000220000平平徜徉集：规划住宅徜徉集：规划住宅12941294户，商业户，商业3060030600平平芭蕾雨悦都：规划住宅芭蕾雨悦都：规划住宅19221922户，商业户，商业150000150000平平绿地新都会：规划住宅绿地新都会：规划住宅12791279户，商业户，商业220000220000平平销售节点计划销售节点计划时间8月9月10月11月12月2 0 1 2 年上半年2012年下半年2013年节点销 售准备开盘销售，年底与商业客户达成初步购买意向完 成 购买 集 中商 业 的框 架 意向 协 议的签订 讨 论 并完 成 建筑 空 间确 认

8、 以及 商 业合 约 的签订 完 成 商业 部 分销 售 工作 开发商品牌开发商品牌共和国建设发展的中流砥柱，国家精神和国民意志的表达者，世界500强实力的背后，肩承对国家与人民的责任感。中国铁建原香小镇中国铁建原香小镇中国铁建国际城中国铁建国际城中国铁建青秀城中国铁建青秀城中国铁建绿港中国铁建绿港西派国际公寓西派国际公寓6060年来，他一直在书写着中国建筑历史年来，他一直在书写着中国建筑历史6060年来，我们与他其实天天相遇年来，我们与他其实天天相遇今天，在长阳，国家将重任又一次交给他！今天，在长阳，国家将重任又一次交给他！在加速进入中国房地产综合实力在加速进入中国房地产综合实力2020强行

9、列的进程中，本着一个央企的社会强行列的进程中，本着一个央企的社会责任，以推动中国城市发展，提高中国人居住水平为己任。责任，以推动中国城市发展，提高中国人居住水平为己任。作为中国社会作为中国社会6060年来一直的标杆企业、中流砥柱，中国铁建责无旁贷，始年来一直的标杆企业、中流砥柱，中国铁建责无旁贷，始终肩扛责任大旗。终肩扛责任大旗。产品特殊性产品特殊性商人永远会关心利益。面对特殊土地和产品性质。我们商人永远会关心利益。面对特殊土地和产品性质。我们要考虑到客户前面。用一个值得客户追捧的充分理由吸要考虑到客户前面。用一个值得客户追捧的充分理由吸引并打动客户。联创强调三项主要原则：即收益资引并打动客户

10、。联创强调三项主要原则：即收益资源及营运模式、内容策划及研究、行业跨界合作等源及营运模式、内容策划及研究、行业跨界合作等订订发展方向，使之成为改善文化生态、带动城市发展的发展方向，使之成为改善文化生态、带动城市发展的一个项目。一个项目。C3 商业用地性质 C30文化用地 新闻出版、文化艺术团体、广播电视、图书展览、游乐等设施用地 C31 新闻出版用地 各种通讯社、报社和出版社等用地 C32 文化艺术团体用地 各种文化艺术团体等用地 C33 广播电视用地 各级广播电台、电视台和转播台、差转台等用地 C34 图书展览用地 公共图书馆、博物馆、科技馆、展览馆和纪念馆等用地 C35 影剧院用地 电影院

11、、剧场、音乐厅、杂技场等演出场所，包括各单位对外营业的同类用地 C36 文娱用地 独立地段的游乐场、舞厅、俱乐部、文化宫、青少年宫、老年活动中心等用地 我们要让客户说出：我们要让客户说出：“你的主意你的主意听起来真够诱人的，下面让我们听起来真够诱人的，下面让我们看看还能有什么更好的办法看看还能有什么更好的办法”我我们就成功了！们就成功了！任何客户都不愿意和只顾任何客户都不愿意和只顾抛出矛盾的伙伴合作。抛出矛盾的伙伴合作。第三章 定位主张文娱用地如何规划定位并成功销售在本地域缺少参照。这是挑战也是机遇。文娱用地如何规划定位并成功销售在本地域缺少参照。这是挑战也是机遇。联创认为，没有人进入的市场才

12、是最好的市场。我们必须做到：联创认为，没有人进入的市场才是最好的市场。我们必须做到：充分发挥和政府间的互动特征。充分发挥和政府间的互动特征。借前期品牌势能塑造价值体验。借前期品牌势能塑造价值体验。重新塑造并赋予项目独到的产品视角。重新塑造并赋予项目独到的产品视角。划分独具魅力的虚拟空间格局。划分独具魅力的虚拟空间格局。加强宣传独立可定制的产品增值依据。加强宣传独立可定制的产品增值依据。塑造新不同塑造新不同MY FUNInternational Culture and entertainment center 麦范麦范塑造新不同塑造新不同中心内提供优越的拍卖行办公环境，不定期组织艺术品拍卖活动，

13、提供现代大型的展厅及会场设施、安全专业的艺术品贮存服务（恒温、恒湿保险库等)，配备客房电视监控系统、便捷的装卸设施、会客室等综合性高档附属设施。文娱商业中心内齐全的设备及先进的服务将吸引相关行业聚集。电视监控系统大型拍卖厅将以建设特色主题内容的小型博物馆系列为主，已有意向的包括摄影、老电影收藏博物馆、行业博物馆等，特色博物馆的建设将大力采用现代高科技手段，具备展出内容可以三维虚拟形式经常更新、内容新奇、互动性参与性高、知识性趣味性强等特点。老电影博物馆摄影艺术博物馆展示老电影缤纷多彩的发展示老电影缤纷多彩的发展历程展历程展示世界民俗摄影展示世界民俗摄影作品作品第四章 推广策划我们不模仿他人，更

14、不复制自己我们不模仿他人，更不复制自己我们为项目所作的推广方案是量身定制的我们为项目所作的推广方案是量身定制的 推广所做的就是使品牌与买家建立关系推广所做的就是使品牌与买家建立关系策略就是达成目标最快速有效的方法策略就是达成目标最快速有效的方法推广核心策略主题长阳国际城的推广目标：长阳国际城的推广目标：在既有的品牌号召指引下，在既有的品牌号召指引下，塑造全新的的红筹文娱资产。塑造全新的的红筹文娱资产。项目项目slogansloganCSD红筹文娱商业资产我们视这个项目的成功为中铁建在商业地产上我们视这个项目的成功为中铁建在商业地产上的又一次伟大胜利。的又一次伟大胜利。它将奠定未来企业的品牌再次

15、提升。它将奠定未来企业的品牌再次提升。u在宣传内容上，既宣传产品价值，又宣传企业商业开发能力；在宣传内容上，既宣传产品价值，又宣传企业商业开发能力；u在广告范围上，渠道最优原则、成本最低的靶向制广告宣传；在广告范围上，渠道最优原则、成本最低的靶向制广告宣传；u从媒体选择上，采用渠道和媒体组合搭配方式；从媒体选择上，采用渠道和媒体组合搭配方式；u从宣传层次看，则是建立口碑宣传渠道，形成社会认识体系。从宣传层次看，则是建立口碑宣传渠道，形成社会认识体系。策略主题策略主题外展霓虹式路牌内展环境导引促销活动poster促销活动poster促销活动现场应用推广费用预算推广费用预算时间8月9月10月11月

16、12月2012年1月-6月2012年6月-12月2013年1月-12月合计费用（万元）55132552335169800549项目广告费活动推广费卖场包装费合计费用（万元）34960140549按照时间节点费用预算按照时间节点费用预算按照各部分费用预算按照各部分费用预算推广阶段推广阶段推广主题推广主题阶段目标阶段目标推广费用推广费用2011.82011.8销售准备期销售准备期全面梳理创建大客户整售全面梳理创建大客户整售渠道，并开始大客户的初渠道，并开始大客户的初步意向洽谈，产品新形象步意向洽谈，产品新形象强势发布；各类宣传物料强势发布；各类宣传物料制作完成并在市场上推出，制作完成并在市场上推出

17、，为下阶段销售做好准备。为下阶段销售做好准备。5555万万2012.1-62012.1-6回款及客户回馈期回款及客户回馈期整购意向形成整购意向形成利用节日回馈促销力量，利用节日回馈促销力量，持续保持大客户深度沟通；持续保持大客户深度沟通；持续释放产品投资价值；持续释放产品投资价值；坚定投资信心点，坚定投资信心点，并拉动落地实施。并拉动落地实施。169169万万品牌建设及产品说明品牌建设及产品说明推广计划排期计划推广计划排期计划2011.9-122011.9-12产品强销期产品强销期该阶段主要为明确大客户消该阶段主要为明确大客户消费意向。并未筹备下阶段整、费意向。并未筹备下阶段整、散售的客户组合

18、方式；广告散售的客户组合方式；广告方面针对整售定向客户，并方面针对整售定向客户，并针对客户调整推广语言调性，针对客户调整推广语言调性，务必实现直达客户心里所需。务必实现直达客户心里所需。力求短时间内完成客户积累。力求短时间内完成客户积累。132132，5555，2323，3535万万开盘销售，达成意向开盘销售，达成意向2012.7-2012.7-售罄售罄产品收尾期产品收尾期整购产品方案完成，结案整购产品方案完成，结案深化产品获利保证，举办多深化产品获利保证，举办多样产品活动，回馈老客样产品活动，回馈老客户，加强品牌维护，完户，加强品牌维护，完美实现产品清盘。美实现产品清盘。8080万万推广执行推广执行专业网络平台；专业网络平台；软文炒作软文炒作短信、直投数据库营销；短信、直投数据库营销；关系营销。关系营销。多重高端客户公关活动。多重高端客户公关活动。网络营销网络营销- -多