旅游景区管理教案第六章旅游景区营销管理

1、题目第六章旅游景区营销管理学时4教学目标与要求了解旅游景区市场细分的原则与方法；掌握旅游景区的产品销售策略；掌握旅游景 区的价格营销策略。重 点旅游景区的产品销售策略难点旅游景区市场细分的原则与方法教学方法与手段教学方式主要包括讲授法、讨论法、案例分析法等。 教学手段主要包括教具、多媒体教室等。主要教学内容及过程【导入新课】 案例分析一一大堡礁“世界最佳工作”招聘【旧课复习】1. 游客管理的含义2. 旅游景区游客管理的具体办法 【教学过程】第一节旅游市场细分与定位一、旅游市场细分概念所谓旅游景区市场细分实际上就是在对旅游景区进行市场调查的基础上，依据 旅游者的需要、行为、习惯等方面的差异，把整

2、个旅游景区市场划分成若干个旅游 者群的过程。二、旅游景区市场细分的标准（一）地理细分地理变量是景区市场细分的基本变量，它主要根据旅游者所居住的地理位置、 环境、气候等把市场进行细分，从而确定自己的目标市场。（二）按人口变量细分（三）按心理变量细分按照心理特征细分，常见的分类方法有两种：一是按生活方式细分。可分为基本需求者市场、自我元善者市场、开拓扩张者 市场。二是按性格特点细分。可分为安逸者市场、冒险者市场、廉价购物者市场等。（四）行为细分1. 按旅游目的法细分，可分为度假市场、观光市场、探亲访友旅游市场、教育 旅游市场等。2. 按组织方式法细分，可分为组团旅游市场、散客旅游市场。3. 按频率

3、分类法细分，可分为随机性市场、选择性市场、重复性市场。三、旅游景区市场细分的原则1 可衡量性2 .可赢利性3 .稳定性4 .可进入性四、 旅游景区市场细分的步骤P99常1. 选定市场范围，确定经营方向2 .了解客源市场，确定潜在市场需求3 .分析可能存在的细分市场4 .确定主要的市场细分标准5.为可能存在的细分市场命名6 .评价初步细分的结果，进一步了解各细分市场的消费需求和购买行为7 .分析各细分市场的规模和潜力，选定目标市场五、旅游景区目标市场定位通过基础分析、市场分析后，确定三级市场。第二节景区市场营销组合景区的营销组合，是指旅游景区为了 获得最佳的经济效益， 针对产品、价格、 销售渠道

4、、促销四个因素进行 组合，综合性地发挥整体营销作用，使景区的旅游产 品更加适应市场，并促使景区产品最终被旅游消费者购买或消费。一、景区产品策略（一）旅游景区的产品组合因素1. 旅游景区吸引物旅游景区吸引物就是景区内标志性的观赏物，它是景区旅游产品中最突出、最 具有特色的景观部分。 如埃及的金字塔、纽约自由女生、云南少数民族风情等。2. 旅游景区活动项目旅游景区（点）活动项目是指结合景区特色举办的常规性或应时性供游客或欣 赏或参与的大、中、小型群众性盛事和游客项目。例河南省博物院推出了三项特色活动：华夏古乐团、中原国学讲坛、历史教室，大受中外游客的欢迎。3. 旅游景区管理与服务旅游景区管理包含两

5、个层面，一是对员工的管理；二是对景区的管理。4. 旅游景区可进入性旅游景区的可进入性是指的是旅游景区交通的通达性。（二）旅游景区的产品定位1. 攀附定位（比附定位）这是一种借光的定位方法。它是借用著名景区的市场影响来突出、抬高自己， 比如三亚誉为“东方威尼斯”，把小浪底水库誉为“北方的千岛湖”。2心理逆向定位心理逆向定位是打破消费者一般思维模式，以相反的内容和形式标新立异地塑 造市场形象。深圳野生动物园3. 狭缝市场定位是旅游景区不具有明显地特色优势，而利用被其他旅游景区遗忘的旅游市场角落来塑造自己旅游产品的市场形象。河南辉县有名的电影村郭亮材4. 变换市场定位它是一种不确定的定位方法。主要针

6、对那些已经变化的旅游市场，或者根本就 是一个易变的市场而言的。市场发生变化，景区的特色定位就要随之改变。5. 领先定位景区在市场定位时，首先想到的应该是领先定位，但领先定位一般只适用于具 有独一无二或无法代替的旅游资源的景区，这种垄断性还要分一定的区域概念，即 景区可能在世界范围内或者是全国范围内或者是更小的区域内采用领先定位，这都 要取决于景区旅游产品的某项特征在多大的市场范围内具有领先地位。二、景区门票价格策略小问题：在美国亚特兰大市的石头山公园门口，竖着这样一块牌子：坐缆车进园的费用是12美元，参观其他项目的费用另买；步行进园游览全部26处景点的价格总共是8美元。请问：假如你是一个旅游者

7、，你会选择哪一种游览方式进园观看？假如你是旅 游经营者，为什么要采取这种价格策略？（一）差别定价策略1. 撇脂定价策略（高价策略）这是一种高价格定价策略，就是在产品上市初期，将景区产品价格定得很高， 以求得最大收入，尽快收回投资。比如九寨沟票价高达 310元（门票220+游览车90元），但是国内外游客仍 然趋之如骛。2. 渗透定价策略（低价策略）渗透定价策略即低价策略，是指经营者把价格定得低一些以吸引游客，以期迅 速占领市场，增加销售置。比如，无锡太湖边的一个小景区蠡园，为了争取旅行社将其纳入线路，就增采 用这种低价策略跟周边的大型景区展开竞争，取得了一定的市场效果。3. 中位计价策略（满意价

8、格策略）这是一种折中价格策略，它吸取上述两种定价策略的长处，采取比撇脂价格低 但比渗透价格高的适中价格，既能保证景区获取一定的初期利润，又能为旅游消费 者接受，因而这种价格策略确定的价格称为满意价格。（二）心理定价策略1. 整数定价策略这种策略是指旅游景区在定价时，采用合零凑数的方法，制定整数价格。把价 格制定成整数能使人产生“档次高”的感觉，提高旅游产品身价，有利于旅游产品 销售。2. 尾数定价策略又称非整数定价策略，就是指旅游产品的价格以零头数结尾。此种策略往往给 消费者一种产品的价格是经过企业精密计算的感觉，产生一种真实感、信任感，并 认为产品价格便宜。这种策略的缺点是对熟悉市场状况的旅

9、游消费者作用不大，而 且会给收款带来麻烦。例如，旅游线路的价格定在 3000元，就不如定在 2980元，一般那而言， 顾客认为这个价格与其说是在3000范围内，不如说是在 2000范围内。分等级定价策略这种定价策略是指一些旅游消费者有时感觉到价格的细微差别，把产品分为好 几个等级，每一个级别制定一个价格。这样的定价可使旅游者觉得各种价格反映了 产品质量上的区别，并可简化他们的选购过程，使他们更多地有选择合适价格的余 地。要使这种价格结构取得成功，各种等级的产品在质量上应有明显的差别，而且 等级的差别不宜过大，级数不宜过多。3. 声望定价策略声望定价策略是指旅游景区根据“价高必优”的常规心理判坚

10、定价，它利用品 牌效应把旅游景区的产品定在离市场可接受的最高价格接近，但又不超过最高价格 的某个点上。当然，声望定价法也必须做到质价相符，另外其价格不可定得过高， 以免失去旅游消费者的信任。4. 招徕定价策略所谓招徕定价，是指旅游景区利用部分顾客求廉的心理，特意将几种商品或服 务的价格定的较低以吸引顾客，它是以特殊价格吸引消费者，从整体上提高企面的 销售收入或盈利。5. 折扣定价策略价格折扣是通过减少一部分价格以争取顾客的策略，是旅游企业常用的价格策 略。它可分为数量折扣、现金折扣，季节折扣，同行业折扣等形式。（三）促销计价策略1. 数量折扣这是指景区为了鼓励旅游者或中间商购买，根据购买者所购

11、买的数量给予一定 的折扣。如当消费者一次购买产品达到 30人时，给予5%的价格折扣；达到50人时, 给予10%的价格折扣等。2. 季节折扣这是指景区在淡季时给予旅游者或中间商的折扣优惠。由于在淡季时，景区普 遍出现客源不足、服务设施闲置的情况，因而为吸引旅游者，增加消费，往往此时 景区就制定低于旺季时的景区产品或服务价格以刺激旅游消费者的消费欲望。但是,这种折扣价格的最低优惠度不应低于景区产品或服务的成本。3. 现金折扣现金折扣指的是在允许购买者延期付款的情况下，为了鼓励购买者迅速付款， 根据付款时间期限按原价给予一定的折扣，又称为付款期限折扣。例如，某公司是旅行社的长期客户，为了鼓励该公司迅

12、速付款，旅行社允 许该公司延期付款 30天，在10天之内付款的，给予 2%勺现金折扣。（四）区分需求价格策略景区产品以不同价格出售的策略，其目的是通过形成数个局部的旅游市场而扩 大销售，增加景区的赢利来源。1. 地理差价策略景区以不同的价格策略在不同地区营销同一景区产品或服务，以形成同一产品 或服务在不同空间的横向价格策略组合。这种差价的最主要原因是由于不同地区的 旅游消费者具有不同的爱好和习惯，因而各地旅游市场就具有不同的需求曲线和需 求弹性。2. 时间差价策略景区对相同的景区产品或服务，按旅游者需求的时间不同而制定不同的价格。 采用这种定价策略，有利于鼓励旅游中间商和消费者增加购买的频率和

13、力度，尤其 是在淡季时更为明显。通常这种定价策略在不同时间的需求存在差异时使用。2012年黄山门票淡旺季明细3. 对象差价策略景区针对不同旅游者或中间商的需要和购买的数量等因素，对同一景区产品或 服务实行不同的价格。采用这种定价策略，目的在于稳定客源，维持景区基本的销 售收入，有时为了开拓新的市场，增加销售收入也常常应用这种策略。“老外免单”不是一场“秀”20090703三、景区分销渠道策略 P73胡景区渠道，又叫景区分销渠道，是使旅游者转移到旅游景区实现景区产品销售的全过程中所经历的各个环节和推动力量的总和。（一）景区营销渠道类型景区产品销售渠道类型指旅游景区经营企业将旅游景区产品销售给最终

14、旅游者 的销售途径。1.按销售给旅游者的方式分为：直接销售渠道和直接销售渠道。（1）直接营销渠道直接营销渠道是指景区不借助任何中间商，直接把旅游景区产品销售给旅游者。直接营销渠道又称零级渠道，没有任何中间环节，即景区一旅游者。（2）间接营销渠道间接营销渠道是指景区借助中间商（代理商、批发商、零售商）将其产品销售 给旅游者。其特点是景区不直接向旅游者售卖，而是先把产品卖给中间商或委托中 间商代理，再由中间商进行售卖。2.按销售渠道环节层次分为：长渠道和短渠道。景区常常面临营销渠道长短的决策。例如，是选择直接营销渠道还是间接营销 渠道；假定采取间接营销渠道，中间商有几个各层次比较合适。（1）短渠道

15、（直接营销渠道）（2）长渠道3.按采用销售渠道种类的多少分为：宽渠道和窄渠道。营销宽度选择要解决的是每个渠道层次的中间商数量多少的问题。（1 ）密集型渠道策略（2 ）选择型渠道策略（3）独家经营型渠道策略（二）景区产品销售渠道选择的依据对于旅游景点景区产品销售渠道选择，主要依据：（1）旅游景区产品的特点（2）目标市场条件（3 ）旅游景点景区自身状况（4）中间商的信誉和能力四、景区促销策略 P74胡景区促销是指景区企业把产品或服务项目向目标消费者的消费行为具有影响的 群体进行宣传、说服、诱导、换气需求并最终促使其采取购买行为的活动。（一）广告根据旅游景点景区所选择的媒介，旅游景点景区广告可分为以

16、下几种：大众传媒广告、户外广告、自办宣传广告（二）公关与宣传一一主要针对新闻界与社会公众进行。旨在建立和加深旅游者与客户对旅游景区的良好印象。促销常用的方法有：1.主题活动2.节庆活动3.体育娱乐活动4.艺术作品5.旅行尝试（三）人员推销人员推销。指旅游景点景区派推销人员直接在游客较集中的车站、机场等设立 咨询处，也可以直接上门拜访客户，通过赠送宣传资料，解答他们提出的问题，引 导他们购买旅游产品（四）销售促进（营业推广）一一指旅游景点景区针对旅游者、旅游中间商、 销售人员开展促销活动，促进产品销售的方法。（五）活动促销活动促销因游客参与性强，正成为越来越多景区采用的市场营销方式之一。 我国深圳华侨城、美国的迪斯尼乐园等均是采取推陈出新、变幻莫测、频繁举办的 精彩活动来吸引人。（六）展会促销展会促销具有受众面广、展示内容全面、展示形式多样等特点，不论是对知 名景区，还是对需要进一步提升其知名度的新开发景区，都具有较大的促销作用， 如旅游博览会等。（七）网上促销（八）特许（专营）旅行社经营第三节旅游景区的发展模式和战略目标一、旅游景区的发展模式P107常（一）内涵型发展模式内涵型发展模式 是指旅游景区在景区内开展多种经营