济南中建文化城广告整合推广提案课件

1、广 告 整 合 推 广 提 案中建文化城广告目标消费群描述 事业有成，具有一定社会地位 有较高文化素养、审美品味 生活态度积极，行为严谨，眼光挑剔 从容自信，内敛不张扬，独立有主张，淡定沉稳 重视精神层面的追求，具有实现优越物质条件的能力 目标消费群厘定的原则 政府行政人员 高科技、金融、证券、地产等中上层管理人员 商业人士都是中建文化城的基础人群 但传播上，我们不以职业为依据划分目标人群，而是以气质和生活品味作为划分人群的标准目标消费群气质的所定城 市 的主 流 人 群目标消费群气质的锁定 1、他们已经是身居要职，拥有一定的权力，或者他们在 经营自己的事业，大踏步地迈向颠峰。 2、他们是这个

2、城市的真正精英，可谓“主流人群”。他们 是唯美或者趋向于唯美的部落，他们对事物的要求几 近完美。主流人群目前的生活形态 适应于社会的生活方式主流人群的价值观念包括 社会是他们成长的温床。 追求体面的生活，保持身份的尊严。 优越感使他们追求更多的表面的物质享受，也正因为 如此，在他们的内心深处埋藏着对精神、对生命真意 的渴求，“完美生活、品味生活”是他们内心最强的呼声。 关于传播定位的原则 大胆而清晰的定位，可以巧妙地避开众多竞争对手角逐、而自己又不具优势的战场，进入适合自己发挥的竞争新领域。中建文化城传播定位的原则为楼盘赋予独有的生活方式，使中建文化城拥有长久的吸引力。中建文化城不是在卖楼盘，

3、而是在卖一种生活方式！（目标人群内心深处埋藏着对精神、对生命真意的渴求。这也要求中建文化城的形象必须做成人文生态型的大盘）中建文化城的销售主张中建文化城将卖一种多元化的、一种多元化的、从容闲雅从容闲雅的新贵生活方式的新贵生活方式 中建文化城的传播定位 共享中产文化圈共享中产文化圈经上述分析，我们确立的项目的诉求点：A A、济南最具文化气息的文化东路，高校林立，人文底蕴深厚济南最具文化气息的文化东路，高校林立，人文底蕴深厚 ；B B、整个楼盘的规划布局及定位来看，本项目定位为上品建筑整个楼盘的规划布局及定位来看，本项目定位为上品建筑 ；C C、建立了一种生活标准，塑造了一个城市阶层的象征建立了一

4、种生活标准，塑造了一个城市阶层的象征 ；D D、调这种高品生活的共享性，凸显居住的人性化调这种高品生活的共享性，凸显居住的人性化 。中建文化城的传播口号 共享中产文化圈共享中产文化圈传播口号说明 “共享中产文化圈”，既生动地描述了中建文化城外在气质，又满足了主流人群的内心对完美生活的渴望，自然被主流人 群追捧。 中建文化城并不以标新立异来突显自己，而是强调：在文化城“共享中产文化圈”我们的生活会怎样？ “共享中产文化圈”，新贵生活自然不一样。传播策略导示文化城新贵生活主张未来完美之城建筑的完美感新贵的社区文化园林的情趣户型、结构的完美摆脱灰暗的完美家居新 贵 生 活 主 张共享中 产文 化圈完

5、 美 的 新 贵 生 活 消费者 案名 核心主张 传播口号 传播实点 传播印象传播总体思路中建文化城以“新贵生活主张”为基本表现方向，延展出“共享中产文化圈” 的人与居舍、人与生活方式、人与环境、人与自然、人与未来的极具市场感染力的传播概念，集中表现楼盘的识别特质和社区形象： 完美的新贵生活 使消费者感受到新贵生活的全新生活感受 传播推广的总目标 树立新贵生活概念，以“共享中产文化圈”演绎楼盘的各大卖点，塑造中建文化城的品牌个性 全面整合地盘包装、销售现场、广告创意、媒体促销、公关等一切传播工具，持续的、一致的传达楼盘信息 传播的阶段规划销售强销期形象丰满期形象树立期（开盘）蓄势铺垫期收尾期巩

6、固期推广期2007年 月月月月月月时间段目 标关注度认知度美誉度强势销售美誉度知名度认知度促进销售促进销售月现场包装 现场楼盘围墙可张挂喷画或灯箱，以主卖点，吸引流动 人群注意，制造热烈气氛，烘托楼盘品牌个性。 注意施工现场之整洁秩序，实行分区封闭施工的办法， 注意楼盘施工外墙整洁。 在楼盘四周马路上张挂灯柱挂幅，昭示道旗从主干道延 伸到地盘，以引导人流，辅助制造热烈气氛。 传播媒介组合累积性传播TVNP 户外DM促进性传播POP宣传物料关联性传播NP 活动目的达成传播媒介投放节奏销售持续期形象丰满期形象树立期蓄势铺垫期收尾清盘期时间2007年月月月月月月DM直邮电台报纸户外电视活动杂志车体/车亭媒体建议 建议选择报纸广告、户外广告及精美夹报（客户通讯）等形式整合冲击主流人群。投放以报纸为主。 报纸广告选择齐鲁晚报、济南时报；杂志广告可选择齐鲁周刊、鲁港置业等。 开盘期报纸广告投放建议以每天连续三个半版组合， 隔二天一次，连续投放两周，再加以半版持续影响， 以求从媒体运用上也与其他楼盘差别化，扩大创意表 现的影响力。广 告 表 现标志设计-1标志设计-2标志设计-3挂旗设计指示牌设计户外广告牌手提袋报纸广告报纸广告信纸、名片 礼品 酒鉴于中建文化城的项目定位和客户定位，为了突出目前中产阶级的对小资生活的向往以及自身文化的沉淀，建议房展会期间对展位进行个性化装修强