房地产市场营销课设

1、城市建设工程学部房地产市场营销课程设计学 生 姓 名： 方贯中 学号： 130204011132 学 生 姓 名： 韩云龙 学号： 130204011106 学 生 姓 名： 胡 鹏 学号： 130204011125 学 生 姓 名： 赵 栋 学号： 130204011101 专 业 年 级： 13级工程管理 指 导 教 师： 陈玉萍 2016年06月09日目 录CONTENTS一、项目概述 3二、宏观环境研究 4三、区域环境研究 6四、SWOT矩阵分析 8五、消费者需求调察 8六、项目目标市场的选择与项目定位12七、项目的营销策划12一、项目概述1.项目概况项目地址：东湖新技术开发区关山村项

2、目总净用地面积：98028平方米项目总建筑面积：421400平方米项目住宅建筑面积：379300平方米容积率：4.2建筑密度：30%内建筑主色调：浅灰色二、宏观环境研究1.中国经济持续稳定地增长2014年上半年国经济运行继续朝宏观调控预期方向发展，总体形势良好。经济运行中存在的突出问题，主要是农民增收难度加大；固定资产投资规模依然偏大，且结构不合理；部分行业受原材料、燃料、动力购进价格上涨的影响，利润空间缩小。展望2014年下半年，继续贯彻落实中央确定的各项宏观政策，着力推进经济体制改革、调整经济结构、转变经济增长方式，全年经济仍可继续保持平稳较快增长。初步核算，上半年国内生产总值91443亿

3、元，同比增长10.9%，比去年同期快0.9个百分点。其中，第一产业增加值8,288亿元，增长5.1%；第二产业增加值46800亿元，增长13.2%；第三产业增加值36355亿元，增长9.4%。上半年全社会固定资产投资42371亿元，同比增长29.8%，增速比去年同期快4.4个百分点。上半年居民消费价格总水平上涨1.3%，低于去年同期2.3%的水平，继续处于温和上涨的状态。上半年进出口总额7957亿美元，同比增长23.4%，比去年同期快0.2个百分点。6月末，国家外汇储备9411亿美元，比年初增加1222亿美元。上半年全国城镇居民人均可支配收入5997元，同比实际增长10.2%；农民人均现金收入

4、1797元，实际增长11.9%，增速回落0.6个百分点。2.国内房地产市场发展展望中国的房地产业在经历了1992、1993年的过剩之后，随着宏观经济的调控进入了低谷。为扩大内需、拉动经济增长，中央政府提出要把住宅建设培育成为新的经济增长点，同时出台了停止住房实物分配，逐步实行住房分配货币化的政策。近几年来中国人民银行多次降低存贷款利率，商业银行为购房提供按揭贷款，激发了房地产市场特别是住房市场的启动。从1998年起，中国的房地产进入了一个高速发展的周期。世界各国的经验表明，在人均住宅面积达到30-35平方米之前，会保持较旺盛的住房需求。另据专家分析，当恩格尔系数在40%时，有关各国的住房消费在

5、消费结构中所占的比重会达到15%-20%。目前，我国城市恩格尔系数已降到40%以下，而住房消费比重尚在10%左右，比国际平均水平要低5%-10%左右，住宅消费还有较大空间。至2002年底，我国人均居住面积不到20平方米，2014年接近26平方米，我国房地产市场发展潜力巨大。有武汉东湖恒大房地产开发有限公司- 10 - 关专家预测，到2020年，中国城市化水平将提高到55%，城镇人口将达到7亿以上，按人均需住房26平方米计算，仅城镇新增人口每年就需增2.6亿平方米以上，再考虑到居民消费结构的升级，今后10年，我国房地产业仍处于快速发展期，房地产业在国民经济和社会发展中的重要地位将更加突出。201

6、4年上半年，虽然国家宏观调控政策不断出台，但房地产开发投资7695亿元，依然比去年同期增长24.2%，增长速度加快0.7个百分点。本年土地开发面积等主要指标增幅回落，但整个行业企业仍处于较为景气区间。2004以来实行的各项宏观调控政策使市场供求关系持续偏紧。在需求、成本及其他因素的共同作用下，全国商品房销售价格继续保持了两位数的增长速度。2014年房地产投资将继续保持增长势头，2014年下半年的房价以涨势渐落渐稳为主。3.武汉市场分析房地产市场仍将快速发展，武汉市对周边城市人口的吸聚程度日益提高； 供给持续放量，需求增长及释放缓慢，一定时期内市场竞争将加剧；随着城市基础设施建设及公共配套的完善

7、，市中心区及近郊将进一步与远郊市场分化，远郊楼盘受到更大挤压；快速交通周边的住宅升值进入实质性阶段。开发理念及产品营造将迅速升级换代，房地产成熟度跳跃发展,产品供给将受到愈来愈苛刻的挑剔。多元化开发成为明显特征，单一住宅产品将向多元化房地产产品转化宏观调控政策中关于供应结构的规定将逐渐加大中低价位商品房供应，从而加剧该类产品竞争，而高档住宅将逐渐减少，竞争压力降低随着股市回暖、银行加息等多种投资渠道出现，加之政策对房地产投机的打压，房地产对社会闲置资金的占用将愈来愈少，对刚性需求和长线投资的争夺成为房地产市场竞争的主流。4.武汉市房地产产品趋势近郊住宅市场经过几年的发展演变，目前已脱离低水平阶

8、段。许多开发商在开发近郊时已把它当艺术作品来做。无论在设计上，建筑结构、用料上都非常讲究，充分体现“以人为本”的理念；在物业管理上，致力于为住户提供一流的服务，使近郊住宅都拥有了较高的品质。在保证品质的前提，武汉的近郊住宅更以其合适的价位，吸引了购房者。平均价格多在3000-5,000元之间，面积70-150平方米左右，总价20-75万，相当市中心一套小面积中档公寓。因此，近郊住宅非常适合有一定经济基础的人士，也非常适合第二次购房的消费者。5.市场分析结论2006年武汉房地产市场保持了持续健康发展态势，城市中心城区土地供应有限，重心向郊区转移，土地成本持续上升，房地产融资多元化发展，普通住宅供

9、应增加，价格整体提高，二手房市场更趋活跃，写字楼需求旺盛，租金平稳上升，管理日趋专业化。武汉房地产市场近郊住宅市场潜在需求旺盛，市场发展前景光明，市场对有特色的近郊中低密度楼盘有较大的市场接受度。因此，本项目市场开发有较好的外部环境。三、区域环境研究1.武汉市总体规划评述 武汉从大区域来分长江南北岸，解放前北岸也就是汉口汉阳地区比较好，进入二十一世纪，武昌区域发展迅猛，有着上海浦东的发展势头，其地位也是类似上海的浦东。武汉是湖北省省会，位于江汉平原东部。其全境面积8494.41 平方公里市域周长977.28 公里，7 个中心城区面积863 平方公里，建成区面积807.54 平方公里，它是中部地

10、区最大都市及唯一的副省级城市；中国内陆地区最繁华都市及国家区域中心城市；全球城区面积最为广阔无垠的特大城市之一。武汉四通八达，素有九省通衢的美称，是中国内陆最大的水陆空交通枢纽，中国的经济地理中心；全国仅次于北京、上海的第三大科教中心，在校大学生人数居全球第一；内陆地区的金融、商业、贸易、物流、文化中心，被誉为世界开启中国内陆市场的“金钥匙”、经济发展的“立交桥”，具有承东启西、接南转北、吸引四面、辐射八方的区位优势。如今正以复兴大武汉为目标的武汉，重新迈向全球领先的国际大都市。2.区域的总体规划、功能定位、开发现状及未来定位 武汉中国光谷片区发展持续升温光谷片区位于武汉市东南面城乡结合部，以

11、鲁巷广场为中心，西抵民院路，南至庙山和汤逊湖，北达珞瑜路，东部延伸到江夏区。在2001年7月，武汉市政府将该片区正式规划成国家的光电子产业基地，且定义为“武汉·中国光谷，整个光谷占地约120平方公里，总居住人口规模30万，大批高新企业的进入，使该区得到迅猛的发展。光谷正逐步形成“一区（光电子信息产业区）一轴（光电子信息产业研发主轴）”的空间布局，“一区”即光电子信息产业区，是光谷的主体区域，它包括五个园区：东湖高新科技工业园、汤逊湖大学科技产业园、湖北软件产业基地、关山机电工业基地和光电子科技商贸服务区。其中，光电子科技商贸服务区指光谷广场东南角面积1.8平方公里的区域，是整个光电子

12、信息产业区的龙头，是未来光谷的运输枢纽。 伴随着政府基础设施建设投资力度的加大，光谷广场、鲁巷购物中心和光电子核心市场等配套设施的一一建成，光谷开始吸引海内外科技人员的目光，不断有留学的科研人员归国，在光谷内进行自主创业，预计到今年年底，光谷规模以上的企业总数将达到1500余家。因此，日后，广告的发展前景将是非常广阔的。3.区域的交通条件研究 区域内部及周边的道路交通开发已经比较成熟，东西向有珞瑜路和雄楚大道两条主干道，连通光谷与武昌主城区，东临关山大道，是连接光谷和江夏的主干道，南北有新竹路和山北路，西临雄庄路。这些路非常宽阔，且路面平坦整洁。同时，地铁的新建又将给光谷的发展带来新一轮机会。

13、4.影响项目发展的其它区域因素和条件 a.配套设施的建设。光谷广场作为武汉市重点建设的绿化广场之一，周围有鲁巷广场大型购物中心，凯虹源饭店和关山饭店等各种酒店，中国银行，农行，建行等各大银行分支机构，也有特色酒吧等娱乐场所。同时，光谷广场还是规划中心的光谷科技商贸服务区，周边将建设剧场、艺术中心、科技公寓等一大批文化交流设施，以及远程教育中心、医疗保健中心、会展中心、国际技术交流中心、情报中心、光电子博物馆、人才资源中心、体育中心和图书馆等公共设施。另据悉，在光谷广场附近，可兴建18万平方的光电子市场、30层的金融大厦和1.5平方公里的步行街商贸区，并在步行街商贸区建1到2个五星级酒店，可见，

14、在不远的将来，光谷片区的配套设施会非常完善。 b.生态环境和人文教育光谷板块位于东湖新技术开发区内，为武汉东大门之要冲，怀抱生态优美的南湖，汤逊湖，北望郁郁葱葱的瑜家山脉，自然环境得天独厚。而光谷不但环境优美，更具有浓厚的文化教育气息，其内汇聚了18所全国知名高等院校、56个省部属科研院所，有10多万名各类专业科技人员。尤其在珞瑜路沿线，环境静雅，交通便利，知名院校林立，具有非常浓厚的文化氛围，这里集中了教师、科技企业员工等一大批知识人员。另外，政府已经计划，在紧邻光谷的江夏建成较大规模的大学城，大学家属区预计在15年以内能完成迁移，光谷片区内的人文气氛将因此更加浓厚。 c.政府支持，未来规划

15、为科技新城“武汉-中国光谷”在发展规划中，将以科技新城为基础，光电子产业为核心，中央商务区为龙头，发挥区域资源的整体优势，逐步增强光谷的示范效应、名牌效应和聚变效应，使之成为全国乃至全球关注的焦点。总之，光谷将逐步形成一个相对独立，集科技、商贸、金融、教育为一体的科技新城。这里就是中国的硅谷，发展前景不可估量。从整体上来看，武汉中国光谷在发展模式上主要采取通过制定优政策及环境吸引国内外资金和人才，不过目前光谷产业化程度还不够高，而且资金不足也是发展上的隐忧。另外，由于很多规划用地成为住宅和商业用地，工业用地开始出现短缺，为保证工业用地，武汉市政府在2003年已经明文规定在光谷片区将不再向开发商

16、提供住宅用地。根据政府对光谷的定位，我们可以预见，政府对光谷未来的住宅土地必将有所控制，而且由于片区企业的增加，新人口的进入和经济水平的提高，必然导致光谷地块进一步增值，房价继续攀升。5.区域内楼盘供应量（包括潜在楼盘供应量）的分析 a.光谷坐标城在售450户，总面积5.6万平方米 b.万科在售500户，总面积6.8万平方米 c.清江山水在售300户，总面积4.2万平方米 d.保利时代在售490户，总面积6.2万平方米6.区域环境研究结论 综合前面所述情况，该开发项目具备良好的开发环境，并且适合建造居住房屋。四、SWOT矩阵分析S（优势）W（劣势）地段：紧邻光谷，地段繁华交通：各主干道已形成完

17、善路网，交通成熟便捷配套：项目周边医疗、金融、邮政、通讯等配套完善教育：紧邻华中科技大学，中国地质大学，武汉工程大学等各大高校，人文气息浓厚规模：周边实力型开发项目云集，市场竞争压力偏大。环境：项目周边没有优质的风景，无山、无水、无湖。卖场：项目建成后房价可能较高，难以 实现大面积销售O（机会）T（威胁）商业配套：紧邻光谷广场，同时地铁2号线南延线将通过项目附近教育配套：附近名校林立，人文气息浓厚。营销：通过卖点整合、完善包装和销售手段来刺激销售竞争：附近楼盘竞争激烈，如新世界·恒大华府、万科嘉园·光谷的光。销售价格：房价可能偏高，销售压力大五、消费者需求调研1.消费者的调

18、查区域选择项目位于关山大道，离本地区重要商圈光谷与光谷天地较为接近，人口流量大，选择调查对象更为方便，所以消费者调查区域选在光谷与光谷天地两个地方同时进行。2.样本数量、抽样方式的确定拟定调查数量为1000，抽样方式为随机抽样。3调查问卷的设计调查问卷的设计原则：目的性原则、可接受原则、逻辑性原则、简明性原则、便于整理、分析的原则，本调查问卷设计遵循以上5项原则。调查问卷的注意问题：避免提一般性的问题；避免用不确切的词；避免引导性的提问；避免提可能令被访者感到难堪、禁忌和敏感的问题，本调查问卷设计遵循以上4个注意事项。房地产市场调查问卷（消费者调查）尊敬的先生/女士：您好!为了更好的了解我市居

19、民购房的真实意向，我们在进行一项全市民住房状况及需求的市场调研。您的意见无所谓对错，都会对我们有很大帮助，希望您在百忙之中抽出一点时间协助我们完成这项调查，我们会对您的回答予以保密。对您的帮助与支持表示感谢!调查项目：1.您购房的主要目的是： A.日常居住 B第二居所C投资D其他2.您购房主要考虑： A地段B价格C房型D环境E配套 .物业 距相关地点近3.您购房选择的房屋种类： 底层高层多层超高层4.您购房对卫生间和阳台的要求为： 、 单卫 双卫 三卫 D.其他E单阳台 F双阳台 G.三阳台 H.其他5.购买商品房，你购什么买户型： 二房一厅二房二厅三房一厅三房二厅其他6.您希望的装修标准：

20、毛坯房全部精装豪华装修其他7.您购房希望的地段或可接受的地点： 市中心 郊区 其他8.你购房希望相邻： 公园绿地医院娱乐场所其他9.您购房可接受车程（从居住地到工作地点）： 分钟内分钟分钟无所谓10.您购房家庭人均面积希望达到： 平方米平方米平方米以上11.您若购置商品房，您所能接受的总价是： A.30万元 B.3140万元 C.4150万元 D.5160万元 E.6170万元 F.7180万元 G.81100万元 H.101110万元 I.110万元12.您希望住宅每层户数是： A.两户及以下 B.三至四户 C.五至六户 D.七至八户 E.九户或以上 F.无所谓13.请您对住宅朝向排出您的偏

21、好顺序： A.南北通透 B.朝南 C.朝北 D.东西向 E.朝西14.您打算购买的地区首选是 ，其次是 ，再次是 。A.武昌区 B.江岸区 C.江汉区 D.硚口区E.汉阳区 F.洪山区 G.青山区 H.其他15.您认为未来两年武汉市的房价将如何变化： A.上涨 B.下跌 C.保持不变最后，我想问您几个关于您个人情况的问题，供资料分析使用，希望您不要介意。1.性别（访问员自己填写） A.男 B.女2.请问您的年龄 岁。3.请问您的文化程度是： A.博士 B.硕士 C.本科 D.大专 E.大专以下4.请问您的职业是： A.机关/事业单位干部 B.企业管理人员C.个体户 D.专业技术人员E.贸易 F

22、.证券G.建筑业 H.高科技I.学生 J.其他5.请问您目前的居住条件是： A.出租房 B.自购商品房 C.经济适用房 D.单位福利分房 E.其他6.请问您一般通过什么途径与渠道获得房地产方面的信息： A.报纸 B.户外广告/路牌 C.电视 D.网络 E.展览会 F.朋友/亲人介绍 G.杂志 H.其他7.请问您最近有没有购房意向： A.有 B.没有访问到此结束，再次谢谢您的支持！4.调查问卷的统计分析通过调查分析确定的目标客户群为：年轻夫妻、中年夫妇、投资置业者、二次置业者四种潜在客户群。项目是可行的！ 5.综合调研结论：项目针对的消费群体大，潜在消费者多，项目开发建设完成后，能够取

23、得较好的销售效果。六、项目目标市场选择与目标定位1.类比项目所表现出来的目标客户群 年轻夫妇中年夫妇投资置业者二次置业者2.类比项目所表现出来的市场购买群体特征年轻夫妻：年龄一般在35岁左右，刚有小孩，夫妻双方有比较稳定的工作，收入比较稳定，一般个人月收入在5000元以上，家庭月均收入在7000元以上。购买两房、三房居多，对环境和景观有一定的要求。 中年夫妇：公务员等中等收入者，个人月收入一般在35004500元左右，家庭月收入在50006000元左右，经历多年的资金积累，属于公房外的首次置业者。投资置业者：有较高收入的阶层，个人月收入在40005500（元）左右，家庭月收

24、入在800010000元左右，或有较高的积蓄。二次置业：有稳定职业和较高的经济收入，同时家庭储蓄额也较大。3.结论：通过相似楼盘的分析，我们得出目前在售楼盘的基本客户群，但这只是项目的基本目标客户群之一，值得注意的是，所挑选的相似楼盘，大都项目地块所在的片区内，而通过对它们的研究所得出的目标客户群，也是现在正要在该片区内购房的客户群，因此，更准确来说，这是项目所在片区的大的目标客户群，即因项目“地段”因素所规范的目标客户群七、项目的营销策划1、 产品策略：用整体的解决方案带动整体的销售：要求我们的产品能形成完整的解决方案并有成功的案例，由此带动全线产品的销售。大小互动：以空调自控产品的销售带动阀门及其他产品的销售，以阀门及其他产品的项目促进空调自控产品的销售。2、价格策略：高品质，高价格，高利润空间为原则;制订较现实的价格表：价格表分为两层，媒体公开报价，市场销售的最底价。制订较高的月返点和季返点政策，以控制营销体系。严格控制价格体系，确保一级分销商