电子商务与网络营销1

1、Electronic commerce and E-marketing电子商务=建网站？网络营销=网上卖东西？电子商务=网络营销？电子商务是传统商业活动各环节的电子化、网络化，是利用微电脑技术和网络通讯技术进行的商务活动。 电子商务的最终目标是使企业由传统的以生产为中心的经营管理模式转化为以客户为中心，以信息为向导、低库存、高产出、高效益的现代企业模式。网络营销（E-Marketing）是以互联网为核心平台，以网络用户为中心，以市场需求和认知为导向，利用各种网络应用手段去实现企业营销目的一系列行为。电子商务和网络营销既有区别又有联系：电子商务的核心是电子化交易，强调交易方式和交易全过程的各个环

2、节；而网络营销注重以互联网为主要手段的营销活动，主要研究的是交易前的各种宣传推广。电子商务的重点是实现了电子化交易；而网络营销的重点在交易前的宣传和推广。电子商务可看作是网络营销的高级阶段，企业在开展电子商务前可开展不同层次的网络营销活动。越是传统行业，互联网增值越大。越是传统行业，互联网增值越大。 逢明雪逢明雪 中国建材电子商务总网中国建材电子商务总网CEOCEO电子商务平台综合管理（电子商务项目经理）企业电子商务综合管理（电子商务部门经理）课堂上百态课堂上百态课堂上课堂上主主要要质质量量指指标标及及标标准准一、课堂提问一、课堂提问 思路清晰、知识点回答正确、表达明确思路清晰、知识点回答正确

3、、表达明确二、案例分析二、案例分析 通读案例、知识提炼概况准确、分析表达清晰通读案例、知识提炼概况准确、分析表达清晰三、上机实作三、上机实作 能熟练地掌握网络营销工具和方法，能运用网络营销工具和方能熟练地掌握网络营销工具和方法，能运用网络营销工具和方法解决一些实际问题，为企业的电子商务活动提供参考。法解决一些实际问题，为企业的电子商务活动提供参考。考考核核方方案案设设 计计平时成绩平时成绩100100分，占总成绩的分，占总成绩的5 50%0%： 考勤考勤4040分；分； 课堂提问和平时作业课堂提问和平时作业6060分；分；期末考试期末考试100100分，占总成绩的分，占总成绩的5 50%0%（

4、期末考试前一周完（期末考试前一周完成）成）： 技能考核技能考核5050分分 ，案例考核，案例考核5050分。分。Electronic CommerceElectronic CommerceElectronic CommerceElectronic Commerce1.1 电子商务的起源与发展1.2 电子商务的内涵与外延1.3 电子商务的功能、特性与分类1.4 电子商务的影响 1.5 电子商务的发展趋势1.1.1 日常生活中的电子商务南方航空公司的电子客票业务2011-3-11.1.1日常生活中的电子商务淘宝网的淘宝热2011-3-11.1.1 日常生活中的电子商务招商银行一网通家庭银行2011

5、-3-11.1.1 日常生活中的电子商务携程旅行网预订旅游2011-3-12011-3-11.1.1 日常生活中的电子商务肯德基网上订餐2011-3-11.1.1 日常生活中的电子商务中国农产品销售网农产品销售2011-3-1 电子商务最早产生于20世纪60年代，发展于20世纪90年代，其产生和发展的重要条件主要是： （1） 商务应用需求的增长； 国际贸易的兴起与发展；全球经济一体化，各国经济联系越来越紧密 （2）政府的支持与推动； （3）计算机与网络技术的普及和成熟； （4）信用卡的普及应用； （5）社会因素 新的经济消费观正在逐步形成；激烈的市场竞争推动了电子商务的发展 1基于电子数据交换

6、（EDI）的电子商务（20世纪60 90年代） EDI在20世纪60年代末期产生于美国。当时的贸易商们在使用计算机处理各类商务文件的时候发现，由人工输入到一台计算机中的数据70%是来源于另一台计算机输出的文件，由于过多的人为因素，影响了数据的准确性和工作效率的提高。人们开始尝试在贸易伙伴之间的计算机上使数据能够自动交换，EDI应运而生。 EDI是将业务文件按一个公认的标准从一台计算机传输到另一台计算机上去的电子传输方法。由于EDI大大减少了纸张票据，因此，人们也形象地称之为“无纸贸易”或 “无纸交易”。 从技术上讲，EDI包括硬件与软件两大部分。硬件主要是计算机网络，20世纪90年代之前的大多

7、数EDI都不通过互联网，而是通过租用的电脑线在专用网络上实现，这类专用的网络被称为增值网（Value-Added Network，VAN）。（EDI技术详见第3章）。2基于互联网（Internet）的电子商务（20世纪90年代以后）为什么基于互联网的电子商务对企业具有如此大的吸引力呢？这是因为它比基于EDI的电子商务具有以下一些明显的优势： （1） 费用低廉。 （2） 覆盖面广。 （3） 功能更全面。 （4） 使用更灵活。 （5） 双向通信。返回1.2.1 1.2.1 电子商务定义电子商务定义欧洲议会对电子商务的定义:电子商务是指通过电子方式而进行的商务活动。国际商会对电子商务的定义:电子商务

8、是指对整个贸易活动实现电子化。加拿大电子商务协会对电子商务的定义:电子商务是通过数字通信进行商品和服务的买卖以及资金的转账，他还包括公司间和公司内利用电子邮件、电子数据交换、文件传输、传真、电视会议、远程计算机联网所能实现的全部功能。美国政府对电子商务的定义:电子商务是通过Inernet进行的各种商务活动，包括广告、交易、支付、服务等活动，从而使全球电子商务将涉及各个国家。IBM公司对电子商务的定义:电子商务是在internet等网络的广阔联系与传统信息技术系统的丰富资源相互结合的背景下应运而生的一种相互关联的动态商务活动。Intel公司对电子商务的定义:电子商务是在基于网络连接的不同计算机之

9、间建立的商业运作体系，是利用internet/intranet网络来使商务运作电子化。通用电气公司对电子商务的定义:电子商务是通过电子方式进行的商业交易，分为企业间的电子商务和企业与消费者之间的电子商务。总结起来：总结起来：广义上讲，电子商务一词源自于广义上讲，电子商务一词源自于Electronic BusinessElectronic Business，就是，就是通过电子手段进行的商业事务活动。通过使用互联网等电子通过电子手段进行的商业事务活动。通过使用互联网等电子工具，使公司内部、供应商、客户和合作伙伴之间，利用电工具，使公司内部、供应商、客户和合作伙伴之间，利用电子业务共享信息，实现企业

10、间业务流程的电子化，配合企业子业务共享信息，实现企业间业务流程的电子化，配合企业内部的电子化生产管理系统，提高企业的生产、库存、流通内部的电子化生产管理系统，提高企业的生产、库存、流通和资金等各个环节的效率。和资金等各个环节的效率。狭义上讲，电子商务（狭义上讲，电子商务（Electronic CommerceElectronic Commerce，简称，简称EC)EC)是指：通过使用互联网等电子工具（这些工具包是指：通过使用互联网等电子工具（这些工具包括电报、电话、广播、电视、传真、计算机、计算括电报、电话、广播、电视、传真、计算机、计算机网络、移动通信等）在全球范围内进行的商务贸机网络、移动

11、通信等）在全球范围内进行的商务贸易活动。是以计算机网络为基础所进行的各种商务易活动。是以计算机网络为基础所进行的各种商务活动，包括商品和服务的提供者、广告商、消费者活动，包括商品和服务的提供者、广告商、消费者、中介商等有关各方行为的总和。人们一般理解的、中介商等有关各方行为的总和。人们一般理解的电子商务是指狭义上的电子商务。电子商务是指狭义上的电子商务。 完整的电子商务的内涵应包括四个方面的内容，即前提条件，人的知识和技能，系列化、系统化、高效的电子工具及商品交易为中心的各种经济事务活动。 1电子商务的前提是电子信息技术。 2电子商务的核心是人。 3电子商务的基础是电子工具。 4电子商务的对象

12、是商务活动。InternetInternetG配送中心银行商家用户认证中心功能1839年电报电话传真互联网无线网哪种工具费用低？范围大？I 交易前的准备I 交易前的准备电子商务的运作过程思考：在传统商务中，哪些项目最容易实现电子商务思考：在现实电子商务中四个过程都能实现吗？项目项目传统商务传统商务电子商务电子商务信息提供根据销售商的不同而不同透明、准确流通渠道企业 - 批发商 - 零售商 - 消费者企业 - 消费者交易对象部分地区全球顾客忠实度（普通销售时）不固定固定（购买方便、价格低廉）交易时间规定的营业时间内24小时销售方法通过各种关系买卖完全自由购买营销活动销售商的单方营销双向通讯、PC

13、、一对一顾客方便度受时间与地点的限制，还要看店主的眼色顾客按自己的方式无拘无束地购物对应顾客需长时间掌握顾客的需求能够迅速捕捉顾客的需求，及时应对销售地点需要销售空间（店铺）虚拟空间（Cyber Space）电子商务即然有这么多优势，为什么网上商店还不能普及？电子商务即然有这么多优势，为什么网上商店还不能普及？传统技术互联网技术提高整体效率供应链管理客户管理传统流程机构精简企业结构企业内部企业外部全球与客户直接建立业务关系的机会未知客户相互了解认知的机会再造业务流程的机会压缩管理层结构的机会与政府合作的机会提升服务质量的机会融入全球化经济发展网站建设网络营销客户资源管理服务MIS企业资源管理系

14、统ERP管理结构扁平化改造供应链模式规划智能商务决策支持系统开放、共享、协调、仲裁、合作、共建、创新、个性、服务什么叫做“鼠标加水泥”？返回 （1）降低采购价格。 （2）减少物资库存。 （3）缩短生产周期。 （4）提高服务质量。 （5）降低产品价格。 （6）开拓新的商机。 （7）取得良好的社会效益。 按电子商务活动的性质分类电子事务电子贸易电子军务（中国军网）电子教务电子政务总的说来,一个完整的电子商厦由购物部分、商家管理部分、支付部分和送货部分组成。 首先电子商厦应该能够提供一个供用户购物的场所,而这通常是以一个独立站点的形式出现。此外商家必须具备相当的工具(基于Internet)来独立维护

15、自己的商品(包括增加、删除、修改商品),或者其他一些活动(如打折优惠、广告发布等等)。由于一个商厦可以有不止一家商店,所以商厦还必须有管理各个商店、维护商厦的工具(如增加、删除商店等等)。 返回1.4.1 电子商务对社会经济的影响促进世界贸易和经济的发展世界经济正在处于长期转变的边缘，由局限封闭的国内经济转变为全球所有竞争对手都参与的全球一体化经济。促进知识经济的发展电子商务是现代科学技术在商务等领域的应用，属于知识经济的范畴。促进新兴行业的产生全球化加速了行业和职业的重组，导致一些行业和工作的消失，另一些行业的崛起。1.4.2 电子商务对政府的影响政府的政策导向国家要发展电子商务，必须实行开

16、放政策。政府机构的业务转型政府机构必须要进行相应的业务转型，加入到电子商务活动中来开展工作。政府在安全认证中的作用我国第三方认证权威机构由政府的职能部门或指定机构来承担，具备法律效力和权威性。1.4.3 电子商务对企业的影响电子商务对企业营销活动的影响传统营销组合中的渠道和促销策略被赋予了新的内涵，网络营销组合变得更为现实和必要。企业间的市场竞争将会变得空前激烈。电子商务对企业组织结构的影响使企业组织结构向扁平化方向发展，并大量减少管理层次和管理人员的数量。电子商务对企业生产方式的影响实现企业生产过程的现代化、低库存生产和数字化定制生产1.4.3 电子商务对企业的影响电子商务对企业采购管理的影

17、响从采购的各个环节都有了较大的改进电子商务对企业财务管理的影响应从静态的事后核算向实时动态的、参与经营过程的财务管理方向发展。电子商务对企业人力资源管理的影响网上招聘越来越流行电子商务对企业研究和开发管理的影响1.4.4 电子商务对消费者的影响对消费者购物方式的影响对消费者生活方式的影响对消费者教育的影响返回1.5.1 全球电子商务发展趋势1全球电子商务发展概况。图1-1所示是近几年全球电子商务交易额。 图1-1 19942003年全球电子商务交易额（1）北美地区。（2）欧洲地区。（3）亚太地区。2全球电子商务发展的特点与趋势 （1）传统企业将成为电子商务的主体。（2）B2B（企业与企业间的电

18、子商务）成为全球电子商务发展的主流。表1-1是20002004年全球各地区B2B的发展及预测情况的比较。（3）进入电子商务市场的企业日趋多元化。（4）电子商务发展的地区和行业差异日益扩大。 表1-1 20002004年全球各地B2B比较 （单位：亿美元） 地区 2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2004年所占比例 北美 1592 3168 5639 9643 16008 57.7% 亚太地区 362 686 1212 1993 3006 10.8% 欧洲 262 524 1327 3341 7973 28.8% 拉丁美洲 29 791743365842.1%非洲/中东

19、 1732591061770.6%总交易额 2262448984111541927748100.0%1中国电子商务发展概况。中国电子商务发展概况。 2014 2014年年1 1月月1616日，中国互联网络信息中心日，中国互联网络信息中心（CNNICCNNIC）在京发布第）在京发布第3333次次中国互联网络发展状况中国互联网络发展状况统计报告统计报告（以下简称（以下简称报告报告）。）。报告报告显示，显示，截至截至20132013年年1212月，中国网民规模达月，中国网民规模达6.186.18亿，互联网亿，互联网普及率为普及率为45.8%45.8%。其中，手机网民规模达。其中，手机网民规模达5 5

20、亿，继续亿，继续保持稳定增长。手机网民规模的持续增长促进了手保持稳定增长。手机网民规模的持续增长促进了手机端各类应用的发展，成为机端各类应用的发展，成为20132013年中国互联网发展年中国互联网发展的一大亮点。的一大亮点。20132013年，中国企业在线采购和在线销年，中国企业在线采购和在线销售的比例分别为售的比例分别为23.5%23.5%和和26.8%26.8%，利用互联网开展，利用互联网开展营销推广活动的企业比例为营销推广活动的企业比例为20.9%20.9%。 2中国电子商务发展中的问题。（1）安全问题。（2）技术问题。（3）法律制度问题。（4）观念问题。（5）隐私权的保护问题。（6）基

21、础设施问题。（7）标准问题。（8）人才问题。 1移动电子商务的含义 所谓移动商务就是利用各种移动设备和移动通信技术，随时随地存储、传输和交流各种商业信息，进行商业活动的创新业务模式。目前，常见的移动设备有手机、掌上电脑、手提电脑、手持设备等。 移动商务最大的特点在于商业信息流可以随着移动设备的移动而移动，这样，业务人员可以真正做到随时随地获得，携带和传递商业信息。因此移动商务将大大促进企业外围信息化建设，并成为目前电子商务走出困境的有力工具。 2移动电子商务的功能 1）移动通信提供了高度的安全性，而且其安全性还可通过各种方式得到进一步增强，如电子签名、认证和数据完整性。 2）互联网与移动技术的

22、结合为服务提供商创造了新的机会，使之能够根据客户的位置和个性提供服务，从而建立和加强其客户关系。 3）移动电子商务具有灵活、简单、方便的特点。 4）移动商务将重塑企业的运营模式，突破时间和空间的限制，使企业的业务无处不在、无时不在，大大缩短企业与市场的距离，提高企业对市场的响应能力，从而进一步提升企业的整体管理水平、增强企业的综合竞争实力。 3移动商务的发展趋势 1）移动互联网的商业炒作将达到顶峰。2）企业应用将成为移动电子商务领域的中心和热点。3）消费者使用移动设备主要是获取信息而不是进行事务处理和交易。4）移动电话中将集成嵌入式条形码阅读器，这为移动商务带来新的风气。5）智能手持设备的显示

23、屏将有所改善，但是表格输入和原始数据输入依然成问题。6）移动安全性将成为一个热点。7）语音网络导航仍在研究之中。8）移动通信设备将多种功能集于一身，但依然将继续保持多种设备 共存的局面。9）无线通信设备上的广告将继续增加。10）运营商必须改变他们的业务销售策略。 返回 本章介绍了电子商务的起源和由来，电子商务的最早应用是从EDI（电子数据交换）开始的。EDI作为最早用于商务应用的数据通信平台，它的发展和应用推动了信息技术早期在商务应用中的推广，为互联网上电子商务系统的发展打下了坚实的商务应用基础。详细介绍了电子商务的一些基本概念和相关情况，通过典型的电子商务的几种定义，了解电子商务的内涵和功能

24、。完整的电子商务的内涵应包括前提条件，人的知识和技能，系列化、系统化、高效的电子工具及商品交易为中心的各种经济事务活动。通过电子商务与传统商务的比较，说明了传统商务的局限性和电子商务的优势。电子商务带来了经营战略、组织管理及文化冲突等方面的变化。最后，介绍了电子商务应用情况和未来发展趋势，移动商务将成为电子商务新的发展趋势之一。 返回 一、简答题1什么是电子商务？你所理解的电子商务是什么？2电子商务的产生和发展经历了哪几个阶段？并说明各个阶段的特点。3电子商务产生和发展的条件有哪些？4与传统商务相比，电子商务的优点是什么？5电子商务给企业带来了哪些效益？6你认为电子商务对社会经济的影响有哪些？

25、 7你认为电子商务的发展前景如何？8移动电子商务的功能有哪些？ 上海正广和网上购物有限公司是由上海正广和网上购物有限公司是由上海梅林正广和股份有限公司控股，海上海梅林正广和股份有限公司控股，海南海虹股份有限公司等参股，于南海虹股份有限公司等参股，于1998年年6月成立的股份有限公司。月成立的股份有限公司。1999年年12月月28日，上海梅林日，上海梅林“正广和网上购物销售公正广和网上购物销售公司司”被上海市政府认定为高新技术企业，被上海市政府认定为高新技术企业，同 日 自 己 的 电 子 商 务 网 站同 日 自 己 的 电 子 商 务 网 站 h t t p ：/.开通。开通。“案例分析：上

26、海梅林的网上营销 上海梅林上海梅林”在股票市场上从在股票市场上从1999年年12 月中、下旬启动，连封涨停，成月中、下旬启动，连封涨停，成为为2000年元旦后带领股市上升的网络年元旦后带领股市上升的网络股的领头羊，并被选入上海证券报等股的领头羊，并被选入上海证券报等多种证券类报刊的多种证券类报刊的“网络股指数网络股指数”，由于适时进入电子商务领域，使这个由于适时进入电子商务领域，使这个本已死气沉沉的国有大型企业出现了本已死气沉沉的国有大型企业出现了生机。生机。 正广和是上海一家老字号的饮料企正广和是上海一家老字号的饮料企业，也是上海最早推出桶装水的企业之业，也是上海最早推出桶装水的企业之一，这

27、一点使正广和成为上海桶装水名一，这一点使正广和成为上海桶装水名牌，并拥有大量的具有极高忠诚度的消牌，并拥有大量的具有极高忠诚度的消费者。梅林正广和的发展轨迹得从费者。梅林正广和的发展轨迹得从19931993年说起年说起 。19931993年底，正广和集团的高层年底，正广和集团的高层决策者面对当时上海市民强烈要求改变决策者面对当时上海市民强烈要求改变饮用水质量和桶装水市场由国外品牌垄饮用水质量和桶装水市场由国外品牌垄断的环境，敏锐地捕捉市场信息与机遇，断的环境，敏锐地捕捉市场信息与机遇，在企业逆境中决定实施战略转移：组建在企业逆境中决定实施战略转移：组建饮用水公司。饮用水公司。 19951995

28、年，正广和饮用水公司正式成年，正广和饮用水公司正式成立，当每桶水（立，当每桶水（1919升）的生产成本为升）的生产成本为1616元，加上利用卡车、面包车把水直接送元，加上利用卡车、面包车把水直接送到顾客家中的运输成本，每桶水的成本到顾客家中的运输成本，每桶水的成本高达到高达到28 28 元。根据分析，成本较高的主元。根据分析，成本较高的主要原因是运输成本太高，因此，如何降要原因是运输成本太高，因此，如何降低过高的运输成本并提高服务质量，更低过高的运输成本并提高服务质量，更快捷地把水送到每一个顾客家中，便成快捷地把水送到每一个顾客家中，便成了急待解决的问题。了急待解决的问题。 经过深入分析，一条

29、思路在最高决策者经过深入分析，一条思路在最高决策者的脑海中形成：何不先把水集中送到一个个的脑海中形成：何不先把水集中送到一个个点，再由这一个个点把一桶桶水送到附近的点，再由这一个个点把一桶桶水送到附近的一个个顾客家中，那么，这一个个的点应归一个个顾客家中，那么，这一个个的点应归结到哪一个点上呢？居委会一般位于交通便结到哪一个点上呢？居委会一般位于交通便利之地，与街道居委会合建送水站，便成为利之地，与街道居委会合建送水站，便成为集团实施这一发展战略的战略重点。到集团实施这一发展战略的战略重点。到1997年，正广和饮用水公司在全市已拥有了年，正广和饮用水公司在全市已拥有了37万万顾客，近顾客，近9

30、0个供水站，形成了个供水站，形成了“一个电话，一个电话，送水上门送水上门”的售水网络，用户数量不断增长，的售水网络，用户数量不断增长，市场占有率达到市场占有率达到40%以上。以上。2022-3-6 最初，正广和萌发了最初，正广和萌发了“电话电话商务商务”的念头，即将自己的商品单分发的念头，即将自己的商品单分发到消费者手中，消费者只需打一个电话，到消费者手中，消费者只需打一个电话，便可送货上门。后来，为了使自己的电便可送货上门。后来，为了使自己的电话商务系统更为畅通，梅林正广和便进话商务系统更为畅通，梅林正广和便进一步扩大规模，又增设了不少配送点，一步扩大规模，又增设了不少配送点，使自己的配送系

31、统更完善，覆盖面更广，使自己的配送系统更完善，覆盖面更广，反应更快。反应更快。2022-3-6 当一个遍布全市区日益完善的送当一个遍布全市区日益完善的送水网络系统已构建起来并正常运行之水网络系统已构建起来并正常运行之后，后，19971997年年8 8月，梅林正广和集团的高月，梅林正广和集团的高层决策者以其敏锐的战略眼光提出：层决策者以其敏锐的战略眼光提出：如何充分利用现有的日益成熟的送水如何充分利用现有的日益成熟的送水系统对顾客进行直接营销活动，最大系统对顾客进行直接营销活动，最大限度地利用企业资源，提高企业的竞限度地利用企业资源，提高企业的竞争实力？争实力？2022-3-6 此时，香港维他奶

32、公司为了大规模此时，香港维他奶公司为了大规模进入上海市场，要求与梅林正广和的送进入上海市场，要求与梅林正广和的送水网合作，成为进入正广和送水网络的水网合作，成为进入正广和送水网络的第一家供货公司。梅林正广和集团自己第一家供货公司。梅林正广和集团自己的产品，如梅林罐头、正广和饮料、光的产品，如梅林罐头、正广和饮料、光明冷饮也陆续上网销售。正广和的送水明冷饮也陆续上网销售。正广和的送水网转化为送货网，网转化为送货网，19981998年年6 6 月，国内最月，国内最大的无店铺销售公司大的无店铺销售公司正广和网上销正广和网上销售公司应运而生。售公司应运而生。 1999的的5月月19日，股市井喷行情引发

33、日，股市井喷行情引发的网络概念及对信息化社会的深刻认识，的网络概念及对信息化社会的深刻认识，使集团最高决策层深感已苦心经营了三年、使集团最高决策层深感已苦心经营了三年、遍及除崇明、南汇外所有区县的送货网络遍及除崇明、南汇外所有区县的送货网络是国内为数极少的是国内为数极少的“地下配送网地下配送网”，是本，是本企业独有的企业独有的“核心竞争力核心竞争力”。这一送货网。这一送货网能提供实实在在及时有效的物流服务，加能提供实实在在及时有效的物流服务，加上一开始就开通的订水电话线上一开始就开通的订水电话线65350480及及此后于此后于1999年年1月月1日开通的订货电话日开通的订货电话85818的的“天上定货网天上定货网”，“地网地网+天网天网”具有极其广阔的商业前景。具有极其广阔的商业前景。2022-3-6 梅林正广和凭借现有的物流系统，梅林正广和凭借现有的物流系统，借助新兴的现代网络技术，形成如虎借助新兴的现代网络技术，形成如虎添翼之势。集团高层决策者们提出利添翼之势。集团高层决策者们提出利用已有的物流配送网络和市场基础，用已有的物流配送网络和市场基础，通过直接营销的方式开展适合中国现通过直接营