第11章商场设计与商品陈列

1、零售学零售学（第三版）教学课件（第三版）教学课件 广东财经大学广东财经大学 肖怡肖怡 制作制作.商场设计与商品陈列商场设计与商品陈列第十一章第十一章零售学零售学（第三版）教学课件（第三版）教学课件 广东财经大学广东财经大学 肖怡肖怡 制作制作.商场设计商场设计1货位布局货位布局2商品陈列商品陈列34本章主要内容本章主要内容零售学零售学（第三版）教学课件（第三版）教学课件 广东财经大学广东财经大学 肖怡肖怡 制作制作.第一节商场设计第一节商场设计 一、店面布局一、店面布局 店面布局需要考虑以下因素：店面布局需要考虑以下因素： 考虑如何放置更多的商品但又要让顾客不感觉拥挤，考虑如何放置更多的商品但

2、又要让顾客不感觉拥挤， 便于购买。便于购买。 考虑货架摆放与通道设计富于变化，激起顾客购物兴趣，考虑货架摆放与通道设计富于变化，激起顾客购物兴趣， 尽量引导顾客逛完整个商场，增加其冲动性购买。尽量引导顾客逛完整个商场，增加其冲动性购买。 考虑一些细节问题，如理货员如何进行补货、购物手推车考虑一些细节问题，如理货员如何进行补货、购物手推车 的摆放、商店安全管理、残疾人的特殊需求等。的摆放、商店安全管理、残疾人的特殊需求等。 零售学零售学（第三版）教学课件（第三版）教学课件 广东财经大学广东财经大学 肖怡肖怡 制作制作.1 1、格子式布局、格子式布局零售学零售学（第三版）教学课件（第三版）教学课件

3、 广东财经大学广东财经大学 肖怡肖怡 制作制作.格子式布局的优点：格子式布局的优点： 创造一个严肃而有效率的气氛。创造一个严肃而有效率的气氛。 走道依据客流量需要而设计，可充分利用销售空间。走道依据客流量需要而设计，可充分利用销售空间。 商品货架规范化安置，顾客可轻易识别商品分布，便于选购。商品货架规范化安置，顾客可轻易识别商品分布，便于选购。 易于采用标准化货架，可节省成本。易于采用标准化货架，可节省成本。 有利于营业员与顾客愉快合作，简化商品管理及安全工作。有利于营业员与顾客愉快合作，简化商品管理及安全工作。格子式布局的缺点：格子式布局的缺点： 商场气氛比较冷淡、单调。商场气氛比较冷淡、单

4、调。 当较拥挤时，易使顾客产生被催促的不良感觉。当较拥挤时，易使顾客产生被催促的不良感觉。 室内装修方面创造力有限。室内装修方面创造力有限。零售学零售学（第三版）教学课件（第三版）教学课件 广东财经大学广东财经大学 肖怡肖怡 制作制作.2 2、岛屿式布局、岛屿式布局零售学零售学（第三版）教学课件（第三版）教学课件 广东财经大学广东财经大学 肖怡肖怡 制作制作.岛屿式布局的优点：岛屿式布局的优点： 布局富有创意，采取不同形状的岛屿设计，可以装饰和布局富有创意，采取不同形状的岛屿设计，可以装饰和 美化营业场所。美化营业场所。 商场气氛活跃，能增加顾客购物兴趣，并延长逗留时间。商场气氛活跃，能增加顾

5、客购物兴趣，并延长逗留时间。 容易引起顾客冲动性购买；容易引起顾客冲动性购买； 满足顾客对某一品牌商品的全方位需求，对品牌供应商满足顾客对某一品牌商品的全方位需求，对品牌供应商 具有较强的吸引力。具有较强的吸引力。岛屿式布局的缺点：岛屿式布局的缺点： 布局过于变化会造成顾客迷失，顾客会因无耐心寻找而布局过于变化会造成顾客迷失，顾客会因无耐心寻找而 放弃一些计划内购物。放弃一些计划内购物。 不利于最大限度利用营业面积。不利于最大限度利用营业面积。 现场用人较多，不便于柜组营业员的互相协作。现场用人较多，不便于柜组营业员的互相协作。 货架不规范，货架成本较高。货架不规范，货架成本较高。零售学零售学

6、（第三版）教学课件（第三版）教学课件 广东财经大学广东财经大学 肖怡肖怡 制作制作.3 3、自由流动式布局、自由流动式布局零售学零售学（第三版）教学课件（第三版）教学课件 广东财经大学广东财经大学 肖怡肖怡 制作制作.自由流动式布局的优点：自由流动式布局的优点： 货位布局灵活多变，顾客可以随意穿行各个货架或柜台。货位布局灵活多变，顾客可以随意穿行各个货架或柜台。 卖场气氛较为融洽，可促使顾客产生冲动性购买。卖场气氛较为融洽，可促使顾客产生冲动性购买。 顾客不会产生急切感，增加顾客的滞留时间和购物机会。顾客不会产生急切感，增加顾客的滞留时间和购物机会。自由流动式布局的缺点：自由流动式布局的缺点：

7、 顾客拥挤在某一柜台，不利于分散客流。顾客拥挤在某一柜台，不利于分散客流。 不能充分利用卖场，浪费场地面积。不能充分利用卖场，浪费场地面积。 对商店的管理要求却很高，尤其要注意商品安全的问题。对商店的管理要求却很高，尤其要注意商品安全的问题。零售学零售学（第三版）教学课件（第三版）教学课件 广东财经大学广东财经大学 肖怡肖怡 制作制作.二、色彩的运用二、色彩的运用零售学零售学（第三版）教学课件（第三版）教学课件 广东财经大学广东财经大学 肖怡肖怡 制作制作.商店在色彩的运用中，要考虑四个原则：商店在色彩的运用中，要考虑四个原则：“适时适时”指颜色要适合商品销售的季节。指颜色要适合商品销售的季节

8、。“适品适品”指商店的装饰色应该与商品相协调，不应造成不和谐之感。指商店的装饰色应该与商品相协调，不应造成不和谐之感。“适所适所”指店内色调应与商店风格相一致，否则影响商店的形象。指店内色调应与商店风格相一致，否则影响商店的形象。“适人适人”充分考虑目标顾客对色彩的偏好和敏感程度。充分考虑目标顾客对色彩的偏好和敏感程度。资料：超市色彩的运用资料：超市色彩的运用面包区面包区黄色调，令人想到烤得金黄黄、香喷喷的面包。黄色调，令人想到烤得金黄黄、香喷喷的面包。熟食区熟食区橙色调，橙色引发人的食欲。橙色调，橙色引发人的食欲。精肉区精肉区红色调，生肉在红色背景下会越发显得新鲜、活嫩。红色调，生肉在红色背

9、景下会越发显得新鲜、活嫩。水产区水产区蓝色调，海鲜在这种色调的映衬下才够鲜。蓝色调，海鲜在这种色调的映衬下才够鲜。蔬果区蔬果区绿色调，仿真绿叶果藤缠绕，使人感到新鲜环保。绿色调，仿真绿叶果藤缠绕，使人感到新鲜环保。零售学零售学（第三版）教学课件（第三版）教学课件 广东财经大学广东财经大学 肖怡肖怡 制作制作.三、商场照明三、商场照明三种照明类型：基本照明、特殊照明、装饰照明三种照明类型：基本照明、特殊照明、装饰照明零售学零售学（第三版）教学课件（第三版）教学课件 广东财经大学广东财经大学 肖怡肖怡 制作制作.四、音乐与气味四、音乐与气味声音是商店气氛的重要组成部分，声音的种类和密度可对商店声音

10、是商店气氛的重要组成部分，声音的种类和密度可对商店气氛产生积极的影响，但店内的各种声响超过一定的限度则会使顾气氛产生积极的影响，但店内的各种声响超过一定的限度则会使顾客反感。商店在选择背景音乐一定要结合商店的特点和顾客特征，客反感。商店在选择背景音乐一定要结合商店的特点和顾客特征，以形成一定的店内风格；同时，还要注意音量高低的控制；音乐的以形成一定的店内风格；同时，还要注意音量高低的控制；音乐的播放也要适时有度。播放也要适时有度。1 1、音乐、音乐2 2、气味、气味气味同声音一样有正面影响也有负面影响。商店中的气味大多气味同声音一样有正面影响也有负面影响。商店中的气味大多与商品相关，商品与其气

11、味的协调，对刺激顾客购买有积极的促销与商品相关，商品与其气味的协调，对刺激顾客购买有积极的促销作用。不良气味会使人反感，有驱除顾客的副作用。作用。不良气味会使人反感，有驱除顾客的副作用。零售学零售学（第三版）教学课件（第三版）教学课件 广东财经大学广东财经大学 肖怡肖怡 制作制作.案例：案例：FrederickFrederick商店的香味商店的香味气味正在日益成为商店氛围中的一个重要组成部分。一种选择错气味正在日益成为商店氛围中的一个重要组成部分。一种选择错误的香气，尽管令人愉快，却可能抑制顾客的消费支出。好莱坞经销误的香气，尽管令人愉快，却可能抑制顾客的消费支出。好莱坞经销女士内衣的零售商女

12、士内衣的零售商FrederickFrederick商店几年前引进了一种浓郁的花香商店几年前引进了一种浓郁的花香-类类似于在似于在Victorias SecretVictorias Secret商店成功运用的那种香气。然而，几乎就商店成功运用的那种香气。然而，几乎就在同时，在同时，FrederickFrederick商店的销售额就下降了，接着，各连锁分店纷纷商店的销售额就下降了，接着，各连锁分店纷纷放弃了这种香气。专家认为，失败源于对目标顾客群的误解。放弃了这种香气。专家认为，失败源于对目标顾客群的误解。 Victorias SecretVictorias Secret商店的销售目标是那些在闺房

13、粉红色的轻柔商店的销售目标是那些在闺房粉红色的轻柔灯光下，穿着讨人喜欢的睡衣的女性购买者，浓郁的花香在那里闻起灯光下，穿着讨人喜欢的睡衣的女性购买者，浓郁的花香在那里闻起来感觉很好。而招来麻烦的来感觉很好。而招来麻烦的FrederickFrederick商店吸引的是为女性购物的男商店吸引的是为女性购物的男士。它的内衣带有一些男士对女士内衣的看法。在这种氛围中，浓郁士。它的内衣带有一些男士对女士内衣的看法。在这种氛围中，浓郁的花香起到了相反的作用。这种气味令男性顾客不悦。的花香起到了相反的作用。这种气味令男性顾客不悦。零售学零售学（第三版）教学课件（第三版）教学课件 广东财经大学广东财经大学 肖

14、怡肖怡 制作制作.第二节货位布局第二节货位布局一、空间分配一、空间分配1 1、销售生产率法（、销售生产率法（sale-productivity ratiosale-productivity ratio）销售生产率法是零售商根据每单位商品的销售额或盈利分配销销售生产率法是零售商根据每单位商品的销售额或盈利分配销售空间。高盈利的商品种类获得较大空间，微利商品获得较小空间。售空间。高盈利的商品种类获得较大空间，微利商品获得较小空间。公式如下：公式如下： 某商品或商品部的计划销售额（或盈利）某商品或商品部的计划销售额（或盈利）某商品或商品部的空间规模（平方米）某商品或商品部的空间规模（平方米） = =

15、 每平方米预期的销售额（或盈利）每平方米预期的销售额（或盈利）零售学零售学（第三版）教学课件（第三版）教学课件 广东财经大学广东财经大学 肖怡肖怡 制作制作.2 2、存货模型法（、存货模型法（model stock approachmodel stock approach）存货模型法是零售商根据每个商品部需要陈列的商品数量和存货模型法是零售商根据每个商品部需要陈列的商品数量和备售的商品数量决定销售空间规模。备售的商品数量决定销售空间规模。步骤是：步骤是：确定每一商品部的经营品种和存货数量确定每一商品部的经营品种和存货数量确定每一商品部的所经营商品的陈列方式和存货方式，确定每一商品部的所经营商品

16、的陈列方式和存货方式，并确定陈列和存货所需要的货架数量并确定陈列和存货所需要的货架数量确定每一商品部销售的辅助场所，如试衣间、收银台等确定每一商品部销售的辅助场所，如试衣间、收银台等评估每一商品部需要的总的销售空间评估每一商品部需要的总的销售空间零售学零售学（第三版）教学课件（第三版）教学课件 广东财经大学广东财经大学 肖怡肖怡 制作制作. 二、货位布局的依据二、货位布局的依据考虑商品本身特性考虑商品本身特性考虑顾客购物行走特点考虑顾客购物行走特点考虑商品赢利程度考虑商品赢利程度考虑配合其他促销策略考虑配合其他促销策略考虑商店的位置优劣考虑商店的位置优劣零售学零售学（第三版）教学课件（第三版）

17、教学课件 广东财经大学广东财经大学 肖怡肖怡 制作制作.一、商品群一、商品群商品群是商场根据其经营观念，创意性地将某些种类的商品集合在一起，成为卖场之中的特定群落或单位。商品群的组成商品群的组成：第三节商品陈列第三节商品陈列主力商品：亦可称为拳头商品或主要商品，它具有强烈的吸引力和竞争主力商品：亦可称为拳头商品或主要商品，它具有强烈的吸引力和竞争力，拥有相当大的潜在市场份额力，拥有相当大的潜在市场份额。辅助商品：它和主要商品有着密切的相关性，在配置辅助商品时，不过辅助商品：它和主要商品有着密切的相关性，在配置辅助商品时，不过于强调它的独特性和竞争性，而着眼于商品的销售力。于强调它的独特性和竞争

18、性，而着眼于商品的销售力。联想商品：它是顾客在卖场中置身于由主要商品和辅助商品构筑的商品联想商品：它是顾客在卖场中置身于由主要商品和辅助商品构筑的商品群中最易联想到的，或最易启发顾客联想到的商品。群中最易联想到的，或最易启发顾客联想到的商品。刺激商品：这是为了刺激顾客的购买欲望，从上述三类商品中刻意挑选刺激商品：这是为了刺激顾客的购买欲望，从上述三类商品中刻意挑选出来，并在显著位置突出陈列的某种商品。出来，并在显著位置突出陈列的某种商品。零售学零售学（第三版）教学课件（第三版）教学课件 广东财经大学广东财经大学 肖怡肖怡 制作制作.例：一组厨房商品群例：一组厨房商品群例：一组卧室商品群例：一组

19、卧室商品群零售学零售学（第三版）教学课件（第三版）教学课件 广东财经大学广东财经大学 肖怡肖怡 制作制作.商品群的创造：商品群的创造：增加商品种类宽度组合增加商品种类宽度组合扩大商品项目深度组合扩大商品项目深度组合等价变换组合等价变换组合类比思考组合类比思考组合主辅调整组合主辅调整组合使用环境组合使用环境组合特定使用目的组合特定使用目的组合消费意境组合消费意境组合根据供应商进行商品组合根据供应商进行商品组合零售学零售学（第三版）教学课件（第三版）教学课件 广东财经大学广东财经大学 肖怡肖怡 制作制作.二、商品陈列艺术二、商品陈列艺术充实感充实感美美 感感亲切感亲切感宽阔感宽阔感关联感关联感零售

20、学零售学（第三版）教学课件（第三版）教学课件 广东财经大学广东财经大学 肖怡肖怡 制作制作.三、商品陈列方法三、商品陈列方法1.1.分类陈列分类陈列 这是根据商品质量、性能、档次、特点或消费对象分门别类这是根据商品质量、性能、档次、特点或消费对象分门别类地展示陈列。例如：电器商品按电视机、电冰箱、洗衣机、空调、地展示陈列。例如：电器商品按电视机、电冰箱、洗衣机、空调、抽油烟机、消毒碗柜、电脑等商品分类展示。抽油烟机、消毒碗柜、电脑等商品分类展示。 分类陈列也要讲究陈列重点，如果只是一味地将同类商品全分类陈列也要讲究陈列重点，如果只是一味地将同类商品全部摆放在一起，只注重齐全性，不注重焦点突出，

21、容易出现单调部摆放在一起，只注重齐全性，不注重焦点突出，容易出现单调乏味，会降低商品陈列的效果。乏味，会降低商品陈列的效果。 零售学零售学（第三版）教学课件（第三版）教学课件 广东财经大学广东财经大学 肖怡肖怡 制作制作.端头即货架两端，这是销售极强的陈列位置。端头陈列即端头即货架两端，这是销售极强的陈列位置。端头陈列即在货架两端进行的商品陈列。在货架两端进行的商品陈列。端头陈列的商品可以是单一品种商品，也可以是组合商品，端头陈列的商品可以是单一品种商品，也可以是组合商品，后者效果更佳。在美国曾进行过一项调查，调查资料显示：后者效果更佳。在美国曾进行过一项调查，调查资料显示：这是将商品陈列在一

22、个主题环境中的一种形式。主题选择这是将商品陈列在一个主题环境中的一种形式。主题选择有很多，如各种节日、庆典活动、重大事件都可以溶入商品陈有很多，如各种节日、庆典活动、重大事件都可以溶入商品陈列中去，营造一种特殊的气氛，吸引消费者注意。列中去，营造一种特殊的气氛，吸引消费者注意。2 2、主题陈列、主题陈列3 3、端头陈列、端头陈列零售学零售学（第三版）教学课件（第三版）教学课件 广东财经大学广东财经大学 肖怡肖怡 制作制作.零售学零售学（第三版）教学课件（第三版）教学课件 广东财经大学广东财经大学 肖怡肖怡 制作制作.即将商品超出通常的陈列线，面向通道突出陈列的方法。即将商品超出通常的陈列线，面

23、向通道突出陈列的方法。突出陈列有很多种作法，有的在中央陈列架上附加延伸架，据突出陈列有很多种作法，有的在中央陈列架上附加延伸架，据调查这可以增加调查这可以增加180%180%的销售量；有的将商品直接摆放在紧靠货的销售量；有的将商品直接摆放在紧靠货架的地上，但其高度不能太高。架的地上，但其高度不能太高。关联陈列也称配套陈列，即将种类不同但效用方面相互补关联陈列也称配套陈列，即将种类不同但效用方面相互补充的商品陈列在一起，或将与主力商品都有关联的商品陈列于充的商品陈列在一起，或将与主力商品都有关联的商品陈列于主力商品的周围以吸引并方便顾客购买的陈列方法。主力商品的周围以吸引并方便顾客购买的陈列方法

24、。4 4、突出陈列、突出陈列5 5、关联陈列、关联陈列零售学零售学（第三版）教学课件（第三版）教学课件 广东财经大学广东财经大学 肖怡肖怡 制作制作.悬挂陈列是用固定的或可以转动的有挂钩的陈列架来陈列商品悬挂陈列是用固定的或可以转动的有挂钩的陈列架来陈列商品的一种方法。悬挂陈列能使顾客从不同角度来欣赏商品，具有化平的一种方法。悬挂陈列能使顾客从不同角度来欣赏商品，具有化平淡为神奇的促销作用。常规货架上一般很难实施商品的立体陈列，淡为神奇的促销作用。常规货架上一般很难实施商品的立体陈列，尤其是一些小商品，使用悬挂陈列既方便顾客挑选，又方便商店修尤其是一些小商品，使用悬挂陈列既方便顾客挑选，又方便

25、商店修改陈列。改陈列。量感陈列一般是指商品陈列的数量的多寡。应指出只强调商品量感陈列一般是指商品陈列的数量的多寡。应指出只强调商品的数量并非最佳做法，现在更注重陈列的技巧从而使顾客在视觉上的数量并非最佳做法，现在更注重陈列的技巧从而使顾客在视觉上感到商品很多。感到商品很多。量感陈列的具体手法很多，如店内吊篮、店内岛、壁面挑选、量感陈列的具体手法很多，如店内吊篮、店内岛、壁面挑选、铺面、平台、售货车及整箱大量陈列等。铺面、平台、售货车及整箱大量陈列等。6、悬挂陈列、悬挂陈列7 7、量感陈列、量感陈列零售学零售学（第三版）教学课件（第三版）教学课件 广东财经大学广东财经大学 肖怡肖怡 制作制作.箱

26、式陈列也称为盘式陈列，也是量感陈列的一种方法。一般箱式陈列也称为盘式陈列，也是量感陈列的一种方法。一般作法是将包装用的纸箱按一定的深度进行裁剪，以底为盘，以盘作法是将包装用的纸箱按一定的深度进行裁剪，以底为盘，以盘为单位，将商品一盘一盘地堆上去。为单位，将商品一盘一盘地堆上去。商店卖场的入口处、中部或底部有时不设中央陈列架，而配商店卖场的入口处、中部或底部有时不设中央陈列架，而配置以特殊陈列用的展台，这种陈列方法就称为岛式陈列。岛式陈置以特殊陈列用的展台，这种陈列方法就称为岛式陈列。岛式陈列可以使顾客从四个角度看到和取到商品，因此，其效果也是非列可以使顾客从四个角度看到和取到商品，因此，其效果

27、也是非常好的。这种陈列能强调季节感、廉价感、时鲜和丰富感，诱发常好的。这种陈列能强调季节感、廉价感、时鲜和丰富感，诱发顾客的购买欲望。顾客的购买欲望。8 8、箱式陈列、箱式陈列9 9、岛型陈列、岛型陈列零售学零售学（第三版）教学课件（第三版）教学课件 广东财经大学广东财经大学 肖怡肖怡 制作制作.将商品的原有包装拆下，或单一商品或几个品项组合在一起陈将商品的原有包装拆下，或单一商品或几个品项组合在一起陈列在精致的小容器中出售，往往是以一个统一的价格或在一个较小列在精致的小容器中出售，往往是以一个统一的价格或在一个较小的价格范围内出售，这种陈列方式使顾客对商品的质感能观察得更的价格范围内出售，这

28、种陈列方式使顾客对商品的质感能观察得更仔细，从而诱发购买得冲动。仔细，从而诱发购买得冲动。1010、散装或混合陈列、散装或混合陈列零售学零售学（第三版）教学课件（第三版）教学课件 广东财经大学广东财经大学 肖怡肖怡 制作制作.缝隙陈列是将卖场的中央陈列架上撤去几层隔板，留下底部缝隙陈列是将卖场的中央陈列架上撤去几层隔板，留下底部的隔板形成一个槽状的狭长空间，用来突出陈列商品的一种方法。的隔板形成一个槽状的狭长空间，用来突出陈列商品的一种方法。缝隙陈列打破了陈列架上一般商品陈列的单调感，富有一定的变缝隙陈列打破了陈列架上一般商品陈列的单调感，富有一定的变化，能够吸引顾客的注意力。化，能够吸引顾客

29、的注意力。1212、缝隙陈列、缝隙陈列1111、交叉堆积陈列、交叉堆积陈列一层一层使商品相互交叉堆积的方法。这种陈列方法可增加商一层一层使商品相互交叉堆积的方法。这种陈列方法可增加商品的感染力，具有稳定感。品的感染力，具有稳定感。零售学零售学（第三版）教学课件（第三版）教学课件 广东财经大学广东财经大学 肖怡肖怡 制作制作.这是为再现生活中的真实情景而将一些相关商品组合陈列在这是为再现生活中的真实情景而将一些相关商品组合陈列在一起的陈列方式。如用家具、室内装饰品、床上用品布置成一间室一起的陈列方式。如用家具、室内装饰品、床上用品布置成一间室内环境；用厨房用具布置一个整体厨房等。这种陈列使商品在

30、真实内环境；用厨房用具布置一个整体厨房等。这种陈列使商品在真实性中显示出生动感，对顾客有强烈的感染力。性中显示出生动感，对顾客有强烈的感染力。1313、投入式陈列、投入式陈列1414、情景陈列、情景陈列这种陈列方法是将商品投入某一容器中进行陈列，给人一种仿这种陈列方法是将商品投入某一容器中进行陈列，给人一种仿佛是将商品陈列筐中一样的感觉。投入式陈列给顾客一种价格低廉佛是将商品陈列筐中一样的感觉。投入式陈列给顾客一种价格低廉的形象，即使陈列量较少也易给人留下深刻印象。的形象，即使陈列量较少也易给人留下深刻印象。零售学零售学（第三版）教学课件（第三版）教学课件 广东财经大学广东财经大学 肖怡肖怡 制作制作.专论：商品陈列的具体注意事项专论：商品陈列的具体注意事项 商品陈列要尽量突出商品的实用价值，促进购买欲望。商品陈列要尽量突出商品的实用价值，促进购买欲望。 货架商品尽量裸露陈列，以使消费者产生亲切感。货架商品尽量裸露陈列，以使消费者产生亲切感。 商品陈列要保持整齐、丰满，有量感。商品陈列要保持整齐、丰满，有量感。 充分利用