跨国公司案例分析-资生堂

1、SHISEIDO 资生堂 公司形象 至哉坤元， 万物资生 SHISEIDO旗下品牌你知道多少？资生堂资生堂是日本第一大、全球第五大化妆品公司，在全球拥有约4.6万名员工、年度销售额达7777亿日元、产品行销全球89个国家和地区，但当它1872年在东京银座起步时，其实不过是一家不起眼的小药店。走过140多个春秋的资生堂，也是全球十大化妆品公司中创业史最为悠久的一家。在经历了创业家族三代传承、16任总裁更替之后，依然枝繁叶茂。通过三代人，资生堂是如何一步步不断成长壮大、且确保家族企业延续、家族财富传承呢？YOURLOGO一、品牌营销管理1.品牌定位 针对市场对中国市场推出专门品牌，资生堂进行过充分

2、的市场调研，历时两年多的研发，推出了针对中国市场，只在中国生产、销售的品牌-欧珀莱。目前欧珀莱在中国的专柜就已达到三百多个，这一品牌也夺得了中国最畅销合资化妆品的宝座。 欧泊莱的形象代言人： 孙俪资生堂提出的口号便是“体贴不同岁月的脸”。他们对不同年龄阶段的顾客提供不同品牌的化妆品。 十几岁少女 RECIENTE系列， 在学校、游乐场、电影院附近年轻人较多的地方二十岁左右 ETTUSAIS系列，四、五十岁 ELIXIR系列，五十岁 RIVITAL系列 老年人出入较多的地方则设立 RIVITAL专卖店 品牌定位分生策略2.品牌推广包括广告推广、文化推广、公关关系推广等。资生堂最突出的是文化推广，

3、1937年资生堂建立了以资生堂标识为名的“山茶花俱乐部”，资生堂还通过自己的连锁店网络发行一本名叫“山茶花”的文化时尚刊物，不仅请来日本著名的文学家撰稿发表时评和散文，还介绍国内外最新的时尚潮流、旅游信息和艺术动态。 3.品牌创新能力强大的科研能力和技术水平保障资生堂能够不断研发出新产品，满足消费者的需求，从而保障了集团的成功营销。资生堂是世界上科研实力最强大的化妆品企业之一，分别在法国、日本和美国设立了三大科研中心，其中日本横滨的生命科学研究实验室已经超越了皮肤研究的范围，从分子生物学、细胞生物学、生物化学、药理学以及免疫学角度，对整个人体系统包括大脑和神经系统，进行深入的基础科学研究，保证

4、了资生堂在未来化妆品市场上的竞争力。 资生堂十分注重品牌的维护，如果一种产品要打入新的市场，这种产品在新市场中的固定消费群稳定在一定份额以上，才会在产品上印上资生堂商标；资生堂从不单独参加任何商场举行的打折、积分等活动，促销活动必须由总部统一安排执行；在产品的定价上，制定严格规范的零售价格体系。 4.品牌维护手段 资生堂是日本最早进行战略营销管理的企业之一，内部有专门的战略营销研究机构资生堂营销战略室。这个研究室的主要任务便是对资生堂的外部营销环境、行业竞争态势做出判断，制订中长期的企业营销策略，并负责实施这些战略。此外，资生堂还在日本全国各地聘请了35位高级营销顾问，每年在资生堂总部集中几次，研讨国内外化妆品市场动向，检讨资生堂在战略管理中的问题。技高一筹的战略营销管理使资生堂在激烈的市场竞争中始终能领先一步。 二、 战略营销管理三三、资生堂的行为准则1.我们努力为我们的客户带来欢乐