上海广告界的大腕们培训课件(共49页).ppt

1、上海广告界的上海广告界的大腕们大腕们1、李奥贝纳、李奥贝纳ECD李少慧RUTH是香港人，入行已有十几年。先后在香港、美国等地工作、生活。去年从香港李奥调至上海。上海李奥贝纳一直很低调，虽然公司不算很大，但经营一直不错，它们的客户有P&G、可口可乐醒目、麦当劳等等。前些天上海申博成功，申博的宣传片也是他们拍摄完成的。RUTH说，“这个上海申博宣传片的单子是从五家公司中比稿抢下来的。不过我们一分钱也没有赚，因为这是一种荣誉感。”这与她前后的谈话中可以感觉到、RUTH反复强调自己是一个中国人，这点让我很钦佩，不像有些公司的“假洋鬼子”，在外面混了几年就动不动就指着别人说：“你们这些LOCAL

2、.” RTUH是COPY BASE，在她眼中的文案与设计。不能光只做好文案与设计，他们都应该是一个创意人员，必须有IDEA，所以在她所执掌的创意部是极其崇尚创意、坚持创意的地方，在上海李奥上班你可以打游戏机、想创意没头绪时可以去出去看场电影、喝杯咖啡等等，宽松的环境与人性化的管理下，创意人员可以得到最大满足，同时也会做出更多好的作品。最让RUTH得意的是，创意部在她的执掌下，现在上海李奥贝纳创意部一共只有14人，但他们所完成的业务量已经超过先前23人的创意部门，着实高效的很，看来广告人是吃软不吃硬、你越是管的严就越不出活，大家在这点上可以好好的学学RUTH。 对与入行新人的看法，她认为。一定要

3、“灵活！”具体怎么个灵活法，你们就。 2、上海电扬、上海电扬上海电扬上海电扬监监郑嘉芳，英文名IRIS台湾人，1986年开始其文案创作的广告生涯。先后在麦肯广告公司台湾、上海和广州分公 司负责雀巢、美禄、Levis、吉列、GE、欧莱雅、美宝莲和凡士林等品牌的创意工作。1990年以雀巢咖啡3合1 获得伦敦广告大奖的十大最佳广告口号殊荣。曾在第四和第五届中国广告大奖评选中获金奖。 IRIS曾被媒体评为“台湾十大金牌文案”之一， 但她入行比较晚，28岁后才从编辑转行做广告，用她自己的话 说，：“别人在我入行前已经做了五、六年广告，而我那时候一切才刚开始开始，所以对于做广告的态度来比 喻，别人用走的，

4、而我是跑的。”一年半后她就升到GH 。上海电扬上海电扬郑：我入行比较晚，但对我来讲是比较适宜的，因为文案不仅是文字上的功力，更是对生活的感悟，我在做广告以前做了五年杂志社的编辑，这五年给了我很多经历与体验。一个人如果没有足够的生活经历与体验是做不好广告的，因为广告人是对消费者说话，你必须要深入的了解他们。有些东西你没有亲身体会过，光靠猜想是做不到的。而孙大伟，奥格威虽然他们都是三十岁以后才做广告的，但他们的成功更深层次的是对生活的感悟。 对于那些新人小朋友，我在带他们时要求他们做到三点。 第一， 做对。即策略要对，再棒的创意不符策略是白搭。 第二， 做好。做好是成为一个好的创意人员必经阶段。

5、第三， 不重复，做到这点就比较难，因为每个人广告都有自己的习惯模式，习惯的思维方式，习惯的写作手 法，习惯的创意表现，以至于你做出的每个广告基调都会相同。必须要挑战自我，尝试用不同手法，去做不同 风格的广告。 能做到这三点，你已经是个很棒的创意人了。 上海电扬上海电扬3、博达大桥、博达大桥FCB监：陈国安监：陈国安广告圈就是这样多变，FCB由于一些原因，即将搬出中环。ALAN也由于个人原因已辞职。同时离职的还有许多客户部与创意部的人员，公司大家再看一眼在中环35F的FCB吧。ALAN的房间是典型的ART BASE房间，一堆堆玩具与无数个足球。博达大桥博达大桥FCB4、DDB监：叶兆强监：叶兆强

6、在办公室见到叶兆强时，给我第一感觉特别高大、虽然我不是三等残废，但和他一比还是差半个头，估计至少有一米八十五左右。他是香港人，从84年入行做手稿开始，到现在执掌整个DDB大中华地区创意部。下面让他谈一下他面试新人的观点。 看一个人有没有做广告的潜质，最好的方法我觉的还是看作品。我喜欢面试没有经验的新人，更喜欢看他们在学校时的习作。因为那些学校里的习作是没有受过“污染”的，不会受到任何商业化思维的影响。但是，我希望看到他们的作品集中，每一张习作都能有 “逻辑”与“思想”在里面，无论是一张平面还是一个LOGO，而不仅仅是单纯的设计。因为广告是与设计不同的。两者相比较，设计更表象地追求的视觉效果与画

7、面，即你看到一幅画，你觉的很美。但只是你从美的角度上去欣赏一种模糊感觉而已。而广告是通过文字与画面等传达确切的信息，设计只是它传达信息中的一个环节而已，它是科学的。所以当我问到一些学生为什么要选择做广告时，有些人回答说：“我学的是设计，所以要来做广告！”，如果是这样的回答，那么肯定就没有机会。因为他对广告不了解。 Kenneth也是个非常重情义的人，这不是他说的，是我说的。因为在他在香港奥美的四年途中，因为了爱情，而随女友离开了一次！原来，在97回归以前，当时香港出现股移民潮。当时Kenneth的女友，也就是现在的太太。去了加拿大，所以Kenneth为了爱情，当然也为了另一种环境上的发展去了加

8、拿大GREY。但在那里让他失望了，华人只能做些小案子，不受重要。所以，正好想回国发展时，碰到香港奥美又需要人，他又回到了奥美。与我谈到这些的时候，Kenneth笑了起来，让我感觉到，他是个很亲切，更不是高高在上的CD。 DDB北京恒美广告有限公司上海分公司，主要服务客户有，clearclean、飞利浦手机、人头马等等。现共有员工30余人，创意部14个人左右。公司的原则：公司不在大、而在精、在于效率。而且在众多国际4A大比本土客户的同时，DDB却始终坚持维持老客户为先。 5、创亚、创亚主席、监：陈国良主席、监：陈国良陈国良先生可称得上是一位真正的广告大师，他在英国、日本和美国得到的专业培训和实际

9、工作经验。在其近30年的国际广告公司生涯中，先后应聘于富雄霸、奥美、电话、灵狮、麦肯、灵智及李奥贝纳等国际性4A广告公司，陈先生是第一位在香港国际广告公司担任首席创意官的华人，丰富的经验和杰出的创作成绩为他赢取过数以百计的国际广告奖项。 ALEX曾先后为任职的三家公司赢得了“亚洲最佳创意广告公司”的荣誉，陈先生不但屡为所属广告公司作出卓越贡献，还成为香港广告公司协会和广告人协会中的活跃会员，在全面推动及提高广告创作的水准方面尽力不少，对培养广告新人不遗余力，多年来桃李满门，一班弟子都早已成为亚洲各地4A公司的创作部主管。上海奥美的ECD TONY LIU也是他的第二代弟子。 ALEX1992年

10、毅然辞离了李奥贝纳广告公司要职，并自立门户在香港创立创亚广告公司。1994年创亚广告荣膺“香港最受欢迎广告”多项大奖，并被HK4A邀请，成为第一家加入HK4A香港广告协会的本土广告公司。1995年陈先生开创了上海创亚广告公司， 1998年，陈先生正式将上海作为创亚广告公司总部，全身心投入中国本土市场的发展。 6、达彼斯、达彼斯BATES监：党启元（监：党启元（David_Tang）党启元（David_Tang）达彼斯上海、广州的创意群总监，台湾人。他长得非常高大，大概有一米八六、七左右。谈话的时候很自信，不紧不慢，但针针却能击中要害。很让我钦佩，是一个很有才气的总监。达彼斯现在上海复兴广场，它

11、分为141（策略）与达彼斯（广告）两个部门，创意部有党启元、吴佳蓉二位创意群总监，他们也是对夫妻。现在公司主要做通用汽车占了整个公司业务量的50%，还有力波啤酒、喜力、上海家化、罗氏制药、汇丰银行等等。还有下面这篇文章是党启元在中国广告创意强化班时讲课时内容，我从中总结下来与大家分享。主要讲的是做好广告的三个观念，而非方法。一、 多花钱 广告乃生活体验之传播，我们做创意的要不断体验生活，而这些体验大多是你花钱换来的。 我们每天都在为不同行业的客户做广告，就拿达彼斯来讲、它有汽车、银行、保险、信用卡、饮料、化状品、保健品等行业的客户。无论你做哪一个客户你都必须首先要了解客户的产品，就像你要做化妆

12、品，如果你没买过，没用过，你不站在消费者的使用角度去感受，那你不可能做好广告。一个有很多生活体验创意人员，平时会花很多钱去消费，他们往往也是市面上最新产品的追随者，新的手机、DV、名牌时装、高科技家电、别人无时我有，别人有时我弃，这势必也会去花费更多的钱，也就是因为这些体验，使他们对各种事物的动察力变的异常灵敏，能轻易发现不为常人注意的细节，创意往往是被发现的，被找出来的，而不是你空想就会想出来的。不过这个世界也太现实，无论你想做哪件事，没钱是万万不能的。就算喝杯酒、看场电影、买件衣服的这些小钱，自己每个月底静心地算一算，也会让你觉的心寒，更别提其他大钱了。有时只能这样安慰自己，把花钱当作自己

13、未来做创意的一种投资，也就看开了。虽然多花钱并不是件值得提倡的好事，因为广告这行本身就不赚钱、各位也不是千万富翁，每个月还是要靠领薪渡日，不像那些医生、律师、会计师们个个都有万贯家产。不过即然选择了这行，你们也就只能认命。 二、 多吵架 辨证乃实践真理的唯一道路，而且好的创意必定受到争议。所以创意人员在认定自己的一个创意时，必须要保护它，为了它过五关斩六将，在必要时候不惜拿自己的“命”去拼。在美国广告界有个很有名的创意人叫乔治.露易斯，他以坚持自己的创意而著称。有一次去客户那里提案，当客户看完他的稿子时，觉的他的创意不够好，很不喜欢。让他必须重做。乔治因坚持而与他争论了很久，但客户很强硬，坚决

14、不许。这时，乔治突然跳上窗台，冲着客户大吼一声，说道：“如果你不用我的创意，我就立刻从窗户外面跳下去，而且我说到做到！”客户被他当时的举动惊呆了，虽然他很肯定地认为乔治不会跳下去，但也被他认真的样子镇住了。最后，客户终于向乔治妥协，用了他的创意。而且在事后，乔治的创意获得了成功，赢得了客户更大的信任。从此，必须找一间有窗户的屋子提案成了广告人互为传谈的一条金科玉律。当然话是有点夸张了，命拼没了我们还怎么去做创意啊！不过一个创意人员必须随时要有与别人干一架的准备，否则就不是最好的创意人员。 三、 多熬夜 我听说过有很多广告天才，他们往往只要几秒钟就能想出一个非常好的创意，五分钟就能做出一张得大奖

15、的稿子，我不知道这些是真是假。但至少我不是那类人，虽然也做了十几年的广告，但还没到这种程度，我认为好的创意是不易产生的，所以我也经常熬夜加班来寻找灵感。灵感的最初的出现，往往是粗糙的，每一个创意你都必须要考虑到，是否符合策略、执行上有没有问题、客户喜不喜欢、预算够不够。以至于最初的每一个创意都会被否定掉。这时，你就会感到头晕，四肢乏力。怎么办？已经很晚了，同事们还都在，客户像个催命鬼无时不刻的在我脑海中映现。烟缸里已经快塞不下烟头了，整个办公室就一副死气沉沉的样子。这才是广告人真实生活的写照，并不像有些人讲的那样，做创意就是先在卡拉OK里唱个歌、然后去喝点酒、再泡个热水澡、最后舒服的躺在大床上

16、，创意就自然而然地冒出来了。你还是必须要坐在办公室里，去翻阅一大堆资料，随时用笔记录下有用的东西。可能经过了若干个晚上的痛苦煎熬后。你会发现，在你所有记录下来的这些创意点中，有一个可能离你想要的点很近。这时，才算初告一段落。开始完善它，并开始了新一轮的煎熬与客户周旋。客户会怎么想？他会提出什么疑问？在做的同时，你必须要去不断的多问自己几个为什么？到提案时，才不会被客户整的很惨。如果顺利通过提案，那么恭喜，一切OK！如果没有，那么一切又要重来。所以，熬夜对我来说也是家常便饭，而且我相信在这个行业中也不是我一个人如此。 7、达美高、达美高王永辉王永辉王永辉,出生于新加坡,毕业于南洋艺术学院,后赴纽

17、约修读行销广告设计学,在芝加哥Frankel &Company工作实习。在新加坡,1986年加入奥美任美术总监,BMW赢得国际直销John Caples创意大奖。 1989年加盟Omnilink行销集团,先后赢获柯达、麦当劳，BP等国际客户，使该公司跃升为新加坡最大的行销集团。1992年加入Grey广告,出任创意总监。在新加坡创意大赛首次进入创意十强排行榜。1994年加入Saatchi盛世广告.1999年3月赴中国加盟上海精信。在职期间赢获索尼电视，雨润食品，唯洁雅纸巾，索易网站，吉象地板等客户。于1999年香港Media Asia Advertising Awards创意精英现场创作

18、大赛中赢得全场冠军奖。 2001年底加入上海达美高广告公司任执行创意总监。先后赢得统一方便面，西门子家电，索尼电视，多普达手机，家乐福等客户。同年，因业务的强势增长和创意奖项的优异表现，获得达美高亚太区最佳分公司的头衔。 翌年,上海达美高在其领导下，以卓异的国际奖项表现荣登2002年Campaign Brief Asia中国区最佳创意广告公司排行榜首。其作品光明牛奶足球篇成为嘎纳国际广告节历史上第一部获得狮子奖的中国影视作品,该片同时赢获Clio克里奥铜奖,亚太区广告节金、银奖与美国OneShow奖项。他为春兰洗衣机制作的地铁车厢系列广告也在创意无限大赛中荣获金奖。8、上海广告公司、上海广告公

19、司监：黎音监：黎音Ellain Li黎音Ellain Li上广ECD （没有照片留个悬念）：） 内容: 1968年生于上海， 92年在1500名候选人中，过关斩将，成为最幸运的14个人，加入上海奥美，从做设计开始，平步青云。在98年1月成为上海奥美的创意总监，也是国际4A广告公司中第一位大陆本土的创意总监。 做广告谈不上什么经验与技巧，况且每个人自己总结的一些东西对别人也不一定适用。如果一定要说我与其他广告人什么不同地方，那么做了十几年广告，自己只换过一家公司，即奥美到上广。现在有很多新人，我们称他们为“小朋友”，做广告心太浮，跳槽过于频繁，可能只是多了几百块薪水甚至一个徒有虚名的抬头。就不断

20、地从一家公司跳到另外一家。二年里面跳个三、四次，这不仅对你个人、公司、客户都是很不利的。因为，钱是嫌不完的，抬头对公司来说只是让你与客户都能满足的一个虚的东西。很多客户看到自己的品牌是被总监级（副）的人在服务，都会感到很开心。但这个人是不是真的已经到了这个抬头的水准了呢？不知道。现在行业内大家都在四处比稿抢客户，争资源。很多人都说广告难做，压力大。但造成这种局面很大一部分原因都是我们自己造成，你对客户品牌有没有用心去做，客户肯定能感觉的到。我敢说只要我们拿出一半对待比稿时的态度，去放到我们现有的客户上，客户肯定不会再要求比稿。 所以，小朋友们一定要静下心来，调整好心态去做广告，一心一意地服务好

21、你的客户。我相信不管公司也好，客户也好，你所做的他们肯定会看到的， 9、互通（沪通）、互通（沪通）监：监：喜勇的回复：复双子星 ：你提的问题，我的看法如下，不知扬舸是否同意。 你写的SLOGAN和你的CD写的都没错，策略下的创意没对错，只有好和不好，那就是是否精彩，抓得住人心，（不符合策略的创意才是错的）。如果做为前期上市广告的创意会偏功能诉求，那你的SLOGAN没问题啊，如果是做品牌的偏感性的，你的CD的SLOGAN也可以啊，也许是你的CD比较了解客户的偏好，为了买稿的顺畅，为了生意的压力。所以喜欢用自己写的，当然有些CD喜欢过瘾，那就另当别论了。毕竟能写出“世事无绝对，唯有真情趣”“看出一

22、点真，看出可观人生”“怕黑不是白白得活着吗”这样精彩SLOGAN的CD不多，能在他们手下作业，你就一定不会有烦恼了，对吗 广告创意人要有忍劲，有忍劲必有出头之日，一起忍吧，如果还喜欢这个行业！ 谈到广告公司的CD们，总给人感觉深不可测！ 他们很大，手下有一帮小弟； 他们很忙，你猜不到下一分钟他会在哪里出现； 他们很Diao!一句话可以把你想了一天一夜BIG IDEA枪毙掉； 他们很高薪，因为装工资的信封他比你厚好多； 到底是他们的染色体比我们多一对还是比我们多一个脑子， 上天如此不公，这里将是你了解他们的地方。回复NEWNWE 其实做广告创意很机会主义的，如果你有好的创意，再加上足够的媒介投放

23、量，你就有机会出名。 但恰恰很多很优秀的广告没有足够钱去砸，所以肯定有比阿华田还精彩的广告就悄然无声了，各位定有同感吧 阿华田的孩子不得了，是那种得不了专业奖的广告，但消费者喜欢，记得住。就象喜欢上海的理由，一看就喜欢一样。这就是广告创意的宿命。你要的是消费者喜欢的，还是充满匠气的学院奖？这还是要回到广告的本质：用艺术和智慧让商品变得有气质和与众不同。聪明本身不是目的，要不就自慰好了。所以我还是选择做能流传的广告。当然要向那些能流传又能获奖的广告致敬！那是我们的努力方向 10、精信、精信上海GREY的创意部有二个总监，ECD：Sam与CD：Helen，主要做帕萨特、达能、SONY、女人缘、万科

24、等。公司不大，创意部加STUDIO只有十几个人，但公司氛围不错。 上海的GREY精信广告在梅龙镇广告的最高层37F，与31F的奥美在同一幢楼，李奥贝纳刚刚从19楼搬出。GREY在这里，除了精信广告外，还有两个公司，G2，G3。G2主要是做线下广告，G3是做一些与GREY客户相冲的品牌。 监：黎碧君监：黎碧君刚来上海时，由于文化背景的差异与环境的不同，开始还有点不适应。在香港时，你工作做的好，上司会表扬你，不好就会很严厉的批评。大家都是认真工作，表扬时当然开心，因为得到上司认可，批评时也会接受教训，不要下次再犯，这一切都是很正常的。 来到上海，我们也招了一群小朋友，其中有一些也是比较新的人，我准

25、备花时间培养他们，实施香港那套的方式管理。可是问题就来了，在工作上，压力大。工作出错或做的不够好，对下面的小朋友提出批评是很正常的事，可是这里的小朋友好像比较脆弱，有一次一个小朋友被我批评完后，一声不坑的走了。我当时很纳闷，后来公司里的一个年龄较长的员工对我说：“Helen，你对他们不要太严厉吧，他们都是独生子女，在家个个都是父母的宝贝，从小在暖房里长大，你要慢慢来。” 我一下子纳闷了，“我错了吗？公司给他们薪水，让他们来上班。做错了还不能批评，反而要去求他们，不会吧！” 后来我也慢慢有所改变，比如多一点点给他们的鼓励啦，现在碰到周日要加班，我也不像以前那样公事公办的样子，我会说，“你快点来吧

26、，我们会想你的，我从家熬好了汤会带给你喝，不渴我们会伤心的等等之类。” 说到这里，Helen笑了。从他眼中看的出，在精信创意部是个十分不错的地方，因为很少有上司能为了下属改变些什么，但他们做到了，而且我看到这里的小朋友们十分开心，我还亲眼看到一个创意部的小女生把他们ECD“拖到”门外对话。在广告公司工作本身已经很累，如果还有办公室自政治的话，那么会更累，老的也更快，所以相对其他公司而言，精信还是不错的。 11、李岱艾、李岱艾监：黄国雄、监：黄国雄、张秀华张秀华张 秀 华 WENDY的简历 1985年 毕业于香港理工大学广告设计专业并获高级文凭。 1995年 毕业于香港理工大学广告设计专业并获硕

27、士学位。 1986年 进入香港恒美广告，任职美术指导。 主要负责客户：马爹利、希尔顿、曼哈顿、中华航空、亚洲电视、居英权。 1989年 加入香港智威汤逊，任职资深美术指导。 主要负责客户：花旗银行、澳大利亚旅游协会、黄页分广告、福特汽车、 香港电讯、和记黄埔, 联合国环保基金。 1996年 加入香港灵狮广告，任职创意总监。 主要负责客户：奥迪汽车、强生、加拿大航空、摩托罗拉、 联合利华、李锦记、市政局。 1997年 加入上海盛世长城，任职创意总监。 主要负责客户：强生、嘉实多机油、柯达办公产品、杜邦、 宝洁、康师傅、狮王啤酒厂、世好啤酒。 1998年 加入上海奥美广告，任职创意总监。 主要负责

28、客户：联合利华、夏士莲、柯达、西门子、施贵宝、金霸王、 肯德基、安联保险、爱之味酱油、Kisses、好时巧克力、冷酸灵牙膏、 顶顶鲜超市、太太乐鸡精. 2000年 加入上海李岱艾广告至今任职创意总监. 主要负责客户: 阿斯利康、阿迪达斯、百安居、芝华士、马爹利、 绝对伏特加、哈根达斯、妮维雅、纽迪希亚，农心、香格里拉酒店等。 赢得奖项： 中国广告大奖、亚洲电视广告奖、伦敦专业设计师奖、香港4A奖、纽约节奖、 嘎纳大奖、地铁环保海报奖、满地可金奖、加拿大广告奖、市场与媒介金奖等 12、同盟、同盟监：杨舸监：杨舸上海同盟广告位于南京西路城市航站楼7F，在业内一直比较低调，其实它与上海奥美一样由都是

29、由上广与WPP集团共同合资的。最初成立的人员都是从奥美出来的，杨舸笑着说关于同盟广告“同盟”两个字的由来，当初他们一大批最早从奥美出来的人，后来大家分开到各个其他公司，有做客户经理，创意总监，创意组长。好像一家人分散到各地，大家都怀念以前的在奥美的日子，正好有人愿意投资出钱，所以就成立了“同盟元年”广告公司，后来这个名字因为一些原因而改成现在的同盟，现有员工27人，创意部2个组，11人， GM/GAD：郁海敏ECD：杨舸 CD：陈小元 CD：韩从越（以前杨在奥美的搭档） 主要客户：先声药业、上海家化、猎豹汽车、UT斯达康、太太乐鸡精、长沙猎豹汽车、杭州奥普浴霸 明年2月份，同盟广告会举行一次正

30、式开业的庆典，我们也祝同盟会越来越好。 杨舸，一个本土最成功的广告创意人员之一。 附：杨舸妙论！附：杨舸妙论！我把他自己想创意时用的一套方法介绍了一下。 -广告是“旧元素的新组合！” 元素的选用是很重要的！ 那么在接到一个案子时， 如何在最短的时间内想出最多的元素， 杨舸自己通过自己十年的经验， 总结了一套创意方法，四相一无法 新人可以通过这个方法，容易的在一个小时内， 找出100个以上与产品相关联的元素。 所谓四相一无法，是五种关系！ - 相容关系 相关关系 相似关系 相对关系 无关关系 - 如何来运用它呢！ 现在我们来举例，有一个案子，是汽车广告，BRIEF暂且不谈， 我们先找元素。下面是

31、用了这个方法后，相应的结果。 - 相容关系（所有属于汽车的，后车镜，轮胎，离合器，沙发。） 相关关系（所有相关汽车的，马路，警察，高架，行人，岗亭。） 相似关系（所有相似汽车的，火车，摩托车，太空飞船，神行太保。） 相对关系（所有相对汽车的，蜗牛，女人，马车，乌龟，悠闲的船。） 无关关系（没有任何关系的，总统，封建社会，钢琴，爱因斯坦。） - 我个人觉的这个方法很好，而且很管用，至少学着他，想东西比以起要快些，至少新人是受益非浅。如果你们觉的有用就谢谢他吧！ 13、伟太、伟太伟太是孙大伟开的广告公司，上海公司业务大不，人员也不多十个人左右。创意部加起来才三、四个人，主要做统一。祁门红茶“茶给了

32、时间味道！”就是出自他们的手笔。 监：黄详铭监：黄详铭上海伟太的CD叫阿卦，台湾人。为什么这样叫阿卦我也不知道，只是大家都这样叫而已。他是一个很有意思的人，在没有做广告以前是跑船的，是一个水手，漂泊在海上。 曾在台湾奥美孙大伟手下做文案的，即然没有受过任何那些一般人所认为的专业训练怎么会进入广告公司去做广告的呢？当时他给孙大伟写了封应聘信，“我不花一分钱却周围全世界，想知道为什么就找我来告诉你。”孙大伟当时很奇怪，就找他去聊了聊，就聊进入OM，他说怎么样才能做好广告，这我不知道，有什么方法我也不清楚。也许做广告人身的阅历真的很重要，孙大伟也是看重了他有过丰富的人身经历。 阿卦说：“如果非要让我

33、讲自已为什么可以去做广告，我觉的可能是因为我以前情书写的不错吧，你可以把每一个女人当成一个商品，每一封情书就是打动她们的广告。对不同的商品用不同的语言、修辞。广告其实也是这样。” 14、亿智堂、亿智堂头头-金大鹏金大鹏被评为中国创意五十人之一的金大鹏，现在的身份是他自已创办的亿智堂广告公司总经理兼创意总监，今天我们就听他聊聊从创意到经营的体会。 金大鹏很和气、没有一丝老总的架势。我问到他做创意成功的秘决时，他却很谦虚的说，他的成功只是因为他涉足这个行业比较早，当时这个行业只是个未开耕的处女地，不像现在公司云集，竟争那么厉害。不过对于一个新人来讲，找一个好老师非常重要。在他89年进入电扬时，有一

34、个很厉害的老外带了他两年，通过这段时间他发现中国的广告与国外的差距并不是人的问题，而是我们看问题思考的方式与观念与老外的不同。所以，当时国外很多广告奖项每年中国都有很多作品参加，但都颗粒无收的原因。我们只要能用他们所认同方式去表现，一样可以做出很好的东西。在之后1991年与1992年，金大鹏的“大众汽车”广告获美国杂志创意奖、美国纽约广告节银质奖，就是这样的道理。金大鹏是美术出身，广告公司的(art base)，他觉的做设计的人必须“眼高手低”，你看的必须要比做的更高，即在你做设计时，你想到的一个程度一定要自己定的很高，当执行时就算差一点也没有关系，你会慢慢的进步。反之，你肯这做不出好稿子。

35、当谈到经营时他说，让做创意的人去经营是很痛苦的。因为经营与创意是两条完全不对的路，就自己本身来说，不像有些老总，擅于应酬、攻于心计。他对一切虚伪的东西比较反感。他最不喜欢做的事就是陪客户聊天、吃饭、因为自己不喜欢，但为了经营没有办法，平时还逼迫自己看一些经营方面的书。由于公司是自己的，还在发展阶段，自己不仅是总经理负责谈客户，而且创意部出去的每一张稿子也必须由他过目，每天离开公司都是晚上十点以后，他也笑言等时机成熟时，会找一个人来管理这些琐杂的事情，自己潜心去做创意。在走之后、他送了我一句话，我也在此送给大家，“做广告一定要真实！”这就是金大鹏。 1955年2月12日，出生于上海 1980年毕

36、业于中国美术学院版画系 1980年进入上海市轻工业局包装装潢公司、从事包装设计 1989年进入上海电扬广告公司、任总监 1993年创立动能广告公司，任创意总监 1991年“大众汽车”广告获美国杂志创意奖 1992年“大众汽车”广告获美国纽约广告节银质奖 1993年中央电视台一套“12演播室”人物专访 1996年“世纪卡”系列报纸广告获全国优秀广告、“广州日报奖”银质奖 1999年“邓白氏”系列广告获99全国优秀广告奖、“广州日报奖”铜奖。 -看君一篇文、胜读十载书看君一篇文、胜读十载书-十年寒窗用心熬 -作者简介：范可钦，是最早来到大陆做广告的台湾总监之一，也创下了台湾最高薪水的总监的传奇，

37、曾经和孙大伟同事 为什么有些作家可以写出脍炙人口的文章？为什么有些作曲者可以谱出感人的音乐？为什么妈妈可以烧出好吃的菜？为什么广告人可以想出让人眼睛一亮的创意？他们的脑袋构造有比别人特别吗？其实没有！他们只不过比别人专心，而且是持续的专注于工作上。 要成为一个专家需要花长的时间，以广告来讲，至少也要十年。这十年中有很多的事情要学要做，就像古代考状元，过程其实满艰辛的，因此你还要会自己找乐子。我常想，中国人真是赌性坚强，打麻将两天两夜不睡都没关系，但是叫他想个idea，两个小时就要抓狂。所以做广告的人一定要有童心、有玩心，这样才会有乐趣。 当兴趣变成工作时，可能就不好玩了。不管是篮球、棒球、撞球

38、等等都一样。可是当你把工作当兴趣，抱着好玩的心态来做事，日子会容易些。而广告最大的好处与最可贵的地方，就在于它的千变万化，每一次都是新的挑战，让你没有时间觉得无聊或枯燥乏味。 十年之后，能不能坐上创意总监的位子，要看你都在干什么？打混的快就会被淘汰，不用等到十年。有人表现很好，可能一两年内就展露头角，于是开始忙着跳槽、抬高身价，根基不稳往往输家是自己。 创意总监是最后的总把关者，因此对于每一个环节都要很清楚了解。在养成的过程中，首先要有很多经营客户的经验，也就是必须做过很多商品。再来每一个客户都要从头做到尾，经历品牌本身的演进。三是必须参与策略发展。 所有的创意都来自策略的拟定，要跟消费者怎说

39、是创意人员的事，但要说什么就是策略了。譬如SK要告诉消费者的是，用了它会让你皮肤变得晶莹剔透、没有细纹、不怕你靠近看。再说轻松打呢，它要的是你不用每个月交月租费，这些都是策略。好比开餐厅，是要做江浙菜呢，还是上海菜？店内装潢要走豪华气派型，还是平实家居型？有了方向才能知道怎么继续往下走。 而创意总监就要有这样规划能力，并且可以预估将来创意发展的可能性。如果你打算开个江浙馆，但是大厨只会做川菜；或是你要走精致的宫廷菜路线，可是你的师傅却擅长路边摊大锅炒，那不是在给自己找碴吗？ 至于一个广告的完成，对每一项环节都要有一定程度的了解。包括业务、媒体、平面印刷、平面制作、电视广告等等。以我自己为例，虽

40、是文案出身，但我会做市场调查的主持人、会看市场调查报告、拟定策略、想创意、写文案、设计layout、看完稿、盯印刷、盯摄影电视广告部分，我知道怎么画脚本、与导演沟通我要的感觉、镜头、色调还有之后的剪接、配音等等。孔子曾说：吾少也贱，故多能鄙事。这正是我的最好写照。 其实多学一点东西，对将来绝对有帮助。我进广告圈几乎是从小弟开始做，随时让自己成为一块海绵，而不是一块石头。我之所以会剪接，就是当年做信义房屋的广告时，因为对别人剪出来的东西一直不满意，最后没办法，自己下海一边学一边剪。 真说起来，现在广告分工很细，新人有许多部分鲜有机会去碰触，所以一定要养成主动涉猎的习惯。广告中的每一个环节都要靠人

41、来相扣，那个人就是创意总监，而从新人到这个位置，差不多十年，你要专心的、用心的培养你自己。 上海同盟广告上海同盟广告ECD：杨舸之精论！：杨舸之精论！我认为自己创意提高的原因是属于无心插柳型的 “提高创意”这个概念是很模糊的，有时候你可能半年都没有提高，但有时候你一个月就可能感觉很好，说不出这是为什么。在奥美，我们经常组成比稿小组，去比新客户，这个挑战是蛮大的。因为是要为公司创造新客户，公司的老总、创意总监、海外的人员都会加入，这对于自己的提高是很有帮助的，你操练这种大规模的比稿机会越多，提高就会越快。 有时候创意是被逼出来的。创意部有一个特点，通常是留给你一个礼拜，你是最后一、两天做好，留给

42、你一个月也是最后一、两天做。你不能进入这个状态的时候，松松跨跨，真是想不出什么东西。刚进奥美的那个时候还真有点对不起老板，公司是不允许干私活的，但我为了养家糊口，常接一点私活来干。因为既干私活，又忙工作，所以很紧张，压力很大。但我觉得恰恰接了一些私活后，提高了不少，致使我每接到一个案子后，可以很快的脑子就开始转，马上做出判断。当然我不是建议广告公司的新员工去做私活。个人有个人的思想方法，我觉得自己当时是无心插柳。后来就干的不多了，因为精力不够，有时候创意出的太快也会让人担心，一个担心会不会是按套路去做，另一个担心刚刚想出来的东西考虑不周全，往后再创意出来的东西我都会推敲一下，慢慢改也是可以改出

43、好东西的。我觉得以上经历对我的提高是有很大影响。在外资公司做，本土员工并不会遭遇不公平待遇在外资公司做，本土员工并不会遭遇不公平待遇 从我在奥美的经历来讲，我觉得还好，并没有遭遇什么不公平的待遇。有时候一些外来的员工会对本地的低层员工态度不好，但对在奥美做了3、4年的成熟本地员工或像我们这些本地成长起来的总监都是相当尊重的。不尊重的话，我们也会翻脸。反过来对一些外面来的，我们叫做“空降部队”的海外员工，由于他们对本地的不熟悉，我们反而会对他们有些瞧不起。不过从另一个角度来看，我们对新员工都会有他可能差一点的想法，但不一定要讲出来伤害别人，奥美在这点上做的还是不错的。虽然也有个别现象，但最后的结果是向本地员工公开道歉。对于我来说反而是客户的歧视比较多，