市场营销学教案（54学时）

1、河北科技师范学院 编号：01 20092010学年度 第 1 学期系（部）：工商管理 教研室：市场营销 任课教师：方 巍课程名称：市场营销学授课章节：第一章 市场营销与市场营销学 第一节 市场和市场营销授课班级市场营销0801、0802授课日期09-8-31课 题市场和市场营销学时 数2教学目的及要求使学生了解市场的含义，把握市场营销的基本概念教学重点市场营销的基本概念难 点市场营销的相关概念教学方法及教具讲授，案例教学课堂设计（教学内容、过程、方法、图表等）时间分配第一节 市场和市场营销一、市场及其相关概念1、时空角度2、经济学角度3、管理学角度 4、营销者角度5、我们认为：市场是商品经济中

2、生产者与消费者之间实现产品（服务）价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。6、三个主要因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。图：简单的市场营销系统 现代交换经济中的基本市场流程二、市场营销的含义1、定义：市场营销是个人或群体通过创造并同其它个人或群体交换产品和价值来使需求和欲求得到满足的一种社会的和管理的过程。案例：如何将白酒打入美国市场2、相关概念（1）需要、欲望和需求 需要指没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望想得到基本需要的具体满足品的愿望。 需求对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。（2）产品营销界产品的十种概念（3）效用、费用和满足 效用是消费者对

3、产品满足其需要的整体能力的评价。（4）交换、交易和关系： 交换是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。 交易：交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。卡特彼拉公司 关系营销、营销网络（5）市场营销者 市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。3、市场营销与企业职能20分钟40分钟40分钟作业及参考文献1、 列举三个几乎将全部精力都投入到营销当中的企业2、 为什么企业都需要营销呢？菲利普科特勒.营销管理. 上海人民出版社.课后小结1、 学生对市场的理解有待进一步加强2、 注意加强市场营销基本概念的理解教研室主任（签字）： 河北科技师范学院 编

4、号：02 20092010学年度 第1学期系（部）：工商管理 教研室：市场营销 任课教师：方 巍课程名称：市场营销学授课章节：第一章 市场营销与市场营销学 第二节 市场营销学的产生和发展第三节 市场营销学的相关理论及基本内容授课班级市场营销0801、0802授课日期09-9-1课 题市场和市场营销学时 数2教学目的及要求使学生了解市场营销学的历史教学重点市场营销学的基本内容难 点市场营销学的基本内容教学方法及教具讲授，案例教学课堂设计（教学内容、过程、方法、图表等）时间分配第二节 市场营销学的产生和发展一、市场营销学的形成 市场营销作为一种实践性活动，17世纪50年代最早产生于日本。 市场营销

5、作为学术活动，19世纪末20世纪初产生于美国，它的形成阶段大约在1900年到1930年。 市场营销学后来流传到欧洲、日本和其他国家，在实践中不断完善和发展。二、市场营销学的发展三、市场营销学的革命第三节 市场营销学的相关理论及基本内容一、市场营销学的相关理论基础 营销理论的基础是生产目的论和价值实现论。 二、宏观与微观市场营销学三、市场营销学的研究内容1、市场营销环境与市场分析。营销环境包括宏观营销环境和微观营销环境案例：“沈阳飞龙”的失误市场分析案例：如何通过市场分析分享大企业的市场蛋糕2、市场营销战略研究的内容。对企业目标市场的选择目标市场战略的确定案例：海尔的三步战略市场定位案例：某洗衣

6、粉是如何进行市场定位的竞争战略和投资组合战略的规划等3、市场营销策略研究。这一部分是市场营销学研究的主要内容，包括：产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。4、市场营销的组织与管理。主要包括各类营销方案的策划、组织实施与管理，合同管理，营销组织结构的设计，营销队伍的管理等。5、分支市场营销学。主要研究市场营销学在具体领域中的应用问题。如服务市场营销和国际市场营销等。篇末案例：润妍宝洁的中国之痛20分钟10分钟30分钟40分钟作业及参考文献试述市场营销学的形成和发展过程菲利普科特勒.营销管理. 上海人民出版社.课后小结1、 学生对营销的框架要清晰、明确2、 用案例去具体强化营销的框架，引发兴趣教

7、研室主任（签字）： 河北科技师范学院 编号：03 20092010学年度 第1学期系（部）：工商管理 教研室：市场营销 任课教师：方 巍课程名称：市场营销学授课章节：第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 第一节 市场营销管理哲学及其演进授课班级市场营销0801、0802授课日期09-9-7课 题市场营销管理哲学及其演进时 数2教学目的及要求使学生掌握市场营销管理哲学的演变及其背景教学重点市场营销管理哲学的演变及其背景难 点市场营销管理哲学的演变及其背景教学方法及教具讲授，案例教学课堂设计（教学内容、过程、方法、图表等）时间分配第一节 市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理1、市场营销管理的含义

8、企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换的关系，而进行的分析、计划、执行和控制的过程。2、市场营销管理的任务 市场营销管理的实质是需求管理（demand management）。 市场营销管理的具体任务随着目标市场的不同需求状况而有所不同。 1) 负需求2) 无需求3) 潜伏需求4) 下降需求5) 不规则需求6) 充分需求7) 过量需求8) 有害需求二、市场营销管理哲学1、市场营销管理哲学的含义 企业在开展市场营销及其管理活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面的态度、思想和观念。2、市场营销管理哲学的演进（1）生产观念（2）产品观念（3）推销观念（4）市场营销观念&

9、#252; 目标市场ü 整体营销ü 顾客满意ü 盈利率（5）社会营销观念30分钟20分钟50分钟作业及参考文献1、 简述市场营销管理哲学的演变及其背景2、 市场营销管理的新旧观念的最根本区别是什么？为什么？菲利普科特勒.营销管理. 上海人民出版社.课后小结学生对营销观念的演变要掌握清楚教研室主任（签字）： 河北科技师范学院 编号：04 20092010学年度 第1学期系（部）：工商管理 教研室：市场营销 任课教师：方 巍课程名称：市场营销学授课章节：第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 第二节 顾客满意与顾客忠诚第三节 市场导向战略组织创新授课班级市场营销0801、0

10、802授课日期09-9-809-9-14课 题顾客满意与顾客忠诚时 数4教学目的及要求掌握顾客满意的含义，理解价值链理论及其带企业的指导意义，了解全面质量管理及市场导向组织创新原则教学重点顾客满意难 点价值链理论及其带企业的指导意义教学方法及教具讲授，案例教学课堂设计（教学内容、过程、方法、图表等）时间分配第二节 顾客满意与顾客忠诚一、 顾客满意1、 顾客将产品和服务满足其需要和绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。2、 顾客期望形成因素3、 吸引新顾客比维系老顾客花费更高成本二、 顾客认知价值1、 含义企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。2、 顾客购买总价值（1） 产品价值（2） 服务

11、价值（3） 人员价值（4） 形象价值3、 顾客购买总成本（1） 时间成本（2） 精力成本（精神与体力）三、 顾客忠诚四、 全面质量管理五、 价值链1、 企业价值链1） 企业创造价值时互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。2） 核心业务流程2、 供销价值链案例：李维斯牛仔裤3、 价值链上的战略环节案例：IBM的价值链六、 市场导向组织创新1、 满足利益放要求2、 改进关键业务流程3、 合理配置资源4、 组织革新篇末案例：金六福：福文化营销20分钟30分钟25分钟25分钟40分钟40分钟20分钟作业及参考文献评述价值链理论及其对市场营销的指导意义菲利普科特勒.营销管理. 上海人民出版社.课后小结

12、顾客忠诚是目前营销界研究的热点，应多多查找相关资料，结合学生生活实际，引发学生兴趣，深入研究。教研室主任（签字）： 河北科技师范学院 编号：05 20092010学年度 第1学期系（部）：工商管理 教研室：市场营销 任课教师：方 巍课程名称：市场营销学授课章节：第三章 规划企业战略与市场营销管理第一节 企业战略与战略管理第二节 规划总体战略授课班级市场营销0801、0802授课日期09-9-15课 题企业战略与战略管理时 数2教学目的及要求掌握如何规划总体战略，了解战略管理的过程教学重点规划总体战略难 点规划总体战略教学方法及教具讲授，案例教学课堂设计（教学内容、过程、方法、图表等）时间分配第

13、一节 企业战略与战略管理一、企业战略的特征全局性、长远性、抗争性、纲领性二、企业战略层次结构1、总体战略2、经营战略3、职能战略三、战略管理的一般过程1、战略分析2、战略选择3、战略实施4、战略评价第二节 规划总体战略一、认识和界定企业使命二、区分战略经营单位战略经营单位是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。三、规划投资组合1、“市场成长率/市场占有率”矩阵2、“多因素投资组合”矩阵四、规划成长战略：星巴克案例1、密集式成长战略在公司现有的业务领域里寻找未来发展机会2、一体化成长战略建立或收买与目前公司业务有关的业务3、多角化成长战略增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务30分钟

14、70分钟作业及参考文献利用“市场成长率/市场占有率”矩阵分析问题利用密集式成长战略分析问题菲利普科特勒.营销管理. 上海人民出版社.课后小结学生对“市场成长率/市场占有率”矩阵掌握不够明确，应多加练习，此处是重点！教研室主任（签字）： 河北科技师范学院 编号：06 20092010学年度 第1学期系（部）：工商管理 教研室：市场营销 任课教师：方 巍课程名称：市场营销学授课章节：第三章 规划企业战略与市场营销管理 第三节 规划经营战略第四节 规划和实施市场营销管理授课班级市场营销0801、0802授课日期2009-9-21课 题规划企业战略与市场营销管理时 数2教学目的及要求掌握如何规划经营战

15、略，了解如何规划和实施市场营销管理教学重点规划经营战略难 点规划经营战略教学方法及教具讲授，案例教学课堂设计（教学内容、过程、方法、图表等）时间分配第三节 规划经营战略一、经营任务分析 考虑总体战略的要求 确定自己业务活动的范围二、战略环境分析 总体环境 任务环境 竞争环境三、战略条件分析 四、战略目标选择五、竞争战略选择 1、成本领先战略2、差别化战略3、市场聚焦战略六、形成经营战略计划第四节 规划和实施市场营销管理一、市场营销管理的一般过程 明确经营战略与目标 形成市场营销战略 决定目标市场 发展市场营销组合 制定市场营销计划 实施与控制市场营销活动二、发展市场营销组合1、市场营销组合：企

16、业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。2、4P4C篇末案例：空调压缩机行业形势与M&D公司的战略环境50分钟50分钟作业及参考文献P78 结合案例用PEST分析我国空调压缩机行业的战略环境菲利普科特勒.营销管理. 上海人民出版社.课后小结从本节课起开始搭建营销策划书的框架，让学生开始搜集资料。教研室主任（签字）： 河北科技师范学院 编号：07 20092010学年度 第1学期系（部）：工商管理 教研室：市场营销 任课教师：方 巍课程名称：市场营销学授课章节：第四章 市场营销环境授课班级市场营销0801、0802授课日期2009-9-222009-9-29课

17、题市场营销环境研究时 数4教学目的及要求了解营销环境研究的重要意义，把握营销环境研究的内容与方法，学会如何创造有利于企业的营销环境和根据环境变化调整企业的营销策略。教学重点营销环境研究的内容与方法难 点营销环境研究方法教学方法及教具讲授，案例教学课堂设计（教学内容、过程、方法、图表等）时间分配一、市场营销环境的含义及特点 （一）市场营销环境的含义² 市场营销环境：是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。² 微观环境：也称直接营销环境，又称作业环境。指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业

18、本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。² 宏观环境：也称间接营销环境。指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。（二）市场营销环境的特征1、客观性 2、差异性 3、多变性4、相关性（三）市场营销活动与市场营销环境（四）营销部门与内部环境二、微观市场营销环境（一）企业内部（二）市场营销渠道企业1、供应商。2、营销中间商：（1）中间商（商人中间商；代理中间商）；（2）物流公司；（3）营销服务机构；（4）财务中介机构。（三）顾客 消费者市场；生产者市场；中间商市场；非营利组织市场；国际市场。 （四）竞争者愿望竞争者；属

19、类竞争者；产品形式竞争者；品牌竞争者。同行业的竞争者：卖方密度；产品差异；进入难度。波特竞争模型：行业中现有企业的竞争；供应商；潜在进入者；替代产品；购买者。 （五）公众 融资公众；媒介公众；政府公众；社团公众；社区公众。一般公众；内部公众。三、宏观市场营销环境（一）人口环境 人口总量；年龄结构；地理分布；家庭组成；5、人口性别。（二）经济环境 1、收入与支出状况：收入（人均国内生产总值、个人收入、个人可支配收入、可任意支配收入）； 支出：恩格尔定律；恩格尔系数；消费者的储蓄与信贷。 2、经济发展状况：经济发展阶段（传统经济社会；经济起飞前的准备阶段；经济起飞阶段；迈向经济成熟阶段：大量消费阶

20、段。）；经济形势 （三）自然环境（四）政治法律环（五）科学技术环境（六）社会文化环境四、市场营销环境分析评价与对策（一）列表评价法（二）矩阵分析法1、环境威胁与市场机会2、威胁与机会的分析、评价 威胁分析机会分析机会、威胁综合分析（三）SWOT分析法（四）企业市场营销对策案例分析：怎样寻找市场机会篇末案例：柯达在中国按错快门30分钟70分钟50分钟50分钟作业及参考文献P103 案例分析：柯达在中国按错快门菲利普科特勒.营销管理. 上海人民出版社.课后小结PEST分析法和SWOT分析法是重点内容！教研室主任（签字）： 河北科技师范学院 编号：08 20092010学年度 第1学期系（部）：工商

21、管理 教研室：市场营销 任课教师：方 巍课程名称：市场营销学授课章节：第五章 消费者市场及购买行为分析授课班级市场营销0801、0802授课日期2009-10-132009-10-20课 题消费者市场及购买行为分析时 数4教学目的及要求使学生把握消费者市场及购买行为的分析方法。教学重点消费者购买决策过程难 点消费者购买决策过程教学方法及教具讲授，案例教学课堂设计（教学内容、过程、方法、图表等）时间分配第五章 消费者市场和购买行为分析第一节 消费者市场与消费者行为影响因素一、消费者市场与消费者行为模式 1、消费者市场：个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。2、消费者购买行为模式（1）研究

22、方法“7O”研究法（2）刺激反应模式（黑箱理论）二、消费者行为影响因素综述1、消费者购买决策过程 认识问题、信息收集、产品评价、购买决策、购后行为2、 消费者个体因素 生理因素、心理因素、行为因素、经济因素3、 环境因素 宏观环境、微观环境4、 市场营销因素第二节 消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者二、消费者的参与l 消费者参与 消费者对某一产品、事物、事件或行为的重要性或与自我的相关性的认识l 类型 无参与、有参与 低参与、高参与三、消费者购买行为类型1、复杂的购买行为2、减少失调感的购买行为3、寻求多样化的购买行为4、习惯性的购买行为四、消费者购买决策的一般过程第三节 影响消

23、费者购买行为的个体因素一、消费者的感觉和知觉二、消费者的个性三、消费者的学习四、消费者的态度五、经济因素、生理因素与生活方式第四节 影响消费者购买行为的环境因素一、文化因素文化、亚文化、社会阶层二、相关群体三、情境15分钟35分钟50分钟50分钟50分钟作业及参考文献案例分析：水井坊，中国白酒第一坊菲利普科特勒.营销管理. 上海人民出版社.课后小结学生普遍感觉消费者行为这一章内容需要进一步深入学习，兴趣很浓厚，后续营销专业课应当加强这方面的学习。教研室主任（签字）： 河北科技师范学院 编号：09 20092010学年度 第1学期系（部）：工商管理 教研室：市场营销 任课教师：方 巍课程名称：市

24、场营销学授课章节：第六章 组织市场和购买行为分析授课班级市场营销0801、0802授课日期2009-10-27课 题组织市场和购买行为分析时 数2教学目的及要求了解组织市场的概念、类型、特点，掌握对生产者市场购买行为的分析 教学重点掌握对生产者市场购买行为的分析难 点了解中间商市场购买行为的分析教学方法及教具讲授，案例教学课堂设计（教学内容、过程、方法、图表等）时间分配6.1 组织市场的类型和特点6.1.1 组织市场的概念工商企业为从事生产销售活动以及政府部门和非营利机构为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。6.1.2 组织市场的类型6.1.3 组织市场的特点6.2 生产者市场和购买行为分析

25、6.2.1 生产者购买行为的主要类型6.2.2 系统购买与销售6.2.3 生产者购买决策的参与者6.2.4 影响生产者购买决策的主要因素6.2.5 生产者购买决策过程6.3 中间商市场和购买行为分析6.3.1 中间商的购买类型1新产品采购2最佳供应商选择3改善交易条件的采购4直接重购6.3.2 中间商购买过程的参与者J 商品经理J 采购委员会J 分店经理6.3.3 中间商购买决策过程6.3.4 影响中间商购买行为的主要因素 环境因素 组织因素 人际因素 个人因素 购买风格6.4 非营利组织市场和购买行为分析 非营利组织的类型 非营利组织的购买特点 非营利组织的购买方式 政府市场及购买行为20分

26、钟30分钟30分钟20分钟作业及参考文献P167案例分析：波音公司菲利普科特勒.营销管理. 上海人民出版社.课后小结组织市场内容比照消费者市场内容，由于学生对组织市场了解不多，本章内容相对难以理解，应当多收及相关资料。教研室主任（签字）： 河北科技师范学院 编号：10 20092010学年度 第1学期系（部）：工商管理 教研室：市场营销 任课教师：方 巍课程名称：市场营销学授课章节：第七章 市场营销调研与预测 授课班级市场营销0801、0802授课日期2009-11-2课 题市场营销调研时 数2教学目的及要求使学生了解市场营销调研的意义与作用，初步掌握市场营销调研的类型、内容、步骤与方法教学重

27、点市场营销调研的内容、步骤与方法难 点市场营销调研的方法教学方法及教具讲授，案例教学课堂设计（教学内容、过程、方法、图表等）时间分配第一节 市场营销信息系统一、信息含义二、信息的功能与特征三、营销信息系统及其特点四、营销信息系统的构成1、内部报告系统2、营销情报系统3、营销调研系统4、营销分析系统五、理想的营销信息系统第二节 市场营销调研一、营销调研的含义运用科学的方法，有目的、有计划系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。二、营销调研的作用1有利于制定科学的营销规划（易拉罐）2有利于优化营销组合3有利于开拓新的市场三、营销调研的类型根据调研目的划分四、营销调研的内容五、营销调研的步

28、骤六、营销调研的方法第三节 市场需求的测量与预测一、市场需求测量（一）不同层次的市场（二）市场需求（三）企业需求（四）公司预测与企业潜量二、估计目前市场需求（一）估计总市场潜量（二）估计地区市场潜量（三）估计行业销售额和企业市场占有率三、市场需求预测方法n （一）市场需求预测概念n （二）购买者意向调查法n （三）综合销售人员意见法n （四）专家意见法n （五）市场试验法n （六）时间序列分析法n （七）直线趋势法n （八）统计需求分析法50分钟50分钟作业及参考文献P191 案例分析：移动电话市场规模预测菲利普科特勒.营销管理. 上海人民出版社.课后小结学生对本章内容非常感兴趣，如果能让他们

29、多多参与营销调研实践，效果会更好！教研室主任（签字）： 河北科技师范学院 编号：11 20092010学年度 第1学期系（部）：工商管理 教研室：市场营销 任课教师：方 巍课程名称：市场营销学授课章节：第八章 目标市场营销战略授课班级市场营销0801、0802授课日期2009-11-32009-11-9课 题目标市场营销战略时 数4教学目的及要求本章使学生掌握一种发现、开拓并赢得市场的重要营销方法制定STP营销战略。即：市场细分；选择目标市场；市场定位。教学重点市场细分、选择目标市场、市场定位的步骤与方法。难 点市场定位的步骤与方法教学方法及教具讲授，案例教学课堂设计（教学内容、过程、方法、图

30、表等）时间分配第一节 市场细分一、市场细分含义与作用二、市场细分的一般方法与理论依据三、市场细分的标准1、消费者市场细分的标准2、生产者市场细分的依据四、市场细分的原则第二节 市场选择一、评估细分市场1细分市场规模和增长率2细分市场的结构吸引力3企业目标和资源二、选择目标市场1市场集中化2选择专业化3产品专业化4市场专业化5市场全面化三、目标市场战略1、无差异性营销战略2、差异性营销战略3、集中性营销战略四、影响目标市场战略的因素第三节 市场定位一、定位的概念和方式1、含义：根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给

31、目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置2、方式：避强定位、迎头定位、重新定位二、市场定位的步骤识别选择传播三、市场定位战略产品差别化、服务差别化、人员差别化、形象差异化四、市场定位的方法50分钟100分钟50分钟作业及参考文献P216 案例分析：动感地带占领新一代市场菲利普科特勒.营销管理. 上海人民出版社.课后小结STP很重要，重点是对STP的应用上面。教研室主任（签字）： 河北科技师范学院 编号：12 20092010学年度 第1学期系（部）：工商管理 教研室：市场营销 任课教师：方 巍课程名称：市场营销学授课章节：第九章 竞争性市场营销战略授课班级市场营销0801、0802授

32、课日期2009-11-10课 题竞争性市场营销战略时 数4教学目的及要求使学生学会竞争者分析的内容与方法，科学确定竞争对象与竞争战略原则，把握不同市场竞争地位企业应采取的市场竞争战略教学重点市场领导者、市场挑战者、市场追随者与市场利基者竞争战略难 点市场领导者、市场挑战者、市场追随者与市场利基者竞争战略教学方法及教具讲授，案例教学课堂设计（教学内容、过程、方法、图表等）时间分配第一节 竞争者分析一、识别竞争者1、行业竞争观念（1）销售商数量及产品差异程度。 完全垄断；完全寡头垄断；不完全寡头垄断；垄断竞争；完全竞争。（2）进入与流动障碍。（3）退出与收缩障碍。（4）成本结构。（5）纵向一体化。

33、（6）全球经营。2、业务范围导向与竞争者识别。（1）产品导向与竞争者识别。（2）技术导向与竞争者识别。（3）需要导向与竞争者识别。（4）顾客导向和多元导向。二、判定竞争者的战略和目标1、 判定竞争者的战略（1）不同战略群体的进入与流动障碍不同。（2）同一战略群体内的竞争最为激烈。（3）不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 2、判定竞争者的目标三、评估竞争者的实力和反应1、评估竞争者的优势与劣势（1）收集信息；（2）分析评价；（3）优胜基准。2、评估竞争者的反应模式（1）从容型竞争者；（2）选择型竞争者；（3）凶狠型竞争者； （4）随机型竞争者。四、进攻与回避对象的选择1、强竞争者与弱竞争者。

34、2、近竞争者和远竞争者。3、“好”竞争者与“坏”竞争者。第二节 市场领导者战略一、扩大总需求1、开发新用户（1）转变未使用者。（2）进入新的细分市场。（3）地理扩展。2、寻找新用途3、增加使用量（1）提高使用频率。（2）增加每次使用量。（3）增加使用场所。二、保护市场份额（1）阵地防御；（2）侧翼防御；（3）以攻为守；（4）反击防御；（5）机动防御；（6）收缩防御。（三）扩大市场份额（1）经营成本；（2）营销组合；（3）反垄断法。第三节 市场挑战者战略一、确定战略目标与竞争对手1攻击市场领导者。2攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。3攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。二、选择挑战战略

35、1正面进攻；2侧翼进攻；3包抄进攻；4迂回进攻。5游击进攻。第四节 市场追随者与市场利基者战略一、市场追随者战略1紧密跟随；2距离跟随；3选择跟随。二、市场利基者战略1市场利基者的含义与利基市场的特征2市场利基者竞争战略选择（1）最终用户专业化；（2）垂直专业化；（3）顾客规模专业化；（4）特殊顾客专业化；（5）地理市场专业化；（6）产品或产品线专业化；（7）产品特色专业化；（8）客户订单专业化；（9）质量一价格专业化；（10）服务专业化；（11）销售渠道专业化。案例分析：乐凯胶卷挑战国外品牌50分钟50分钟50分钟50分钟作业及参考文献P243 案例分析：方便面，农村带动城市还是城市包围农村

36、？菲利普科特勒.营销管理. 上海人民出版社.课后小结本章内容在案例上应当丰富些，目前比较缺乏相关竞争策略的中国古代案例！教研室主任（签字）： 河北科技师范学院 编号：13 20092010学年度 第1学期系（部）：工商管理 教研室：市场营销 任课教师：方 巍课程名称：市场营销学授课章节：第十章 产品策略授课班级市场营销0801、0802授课日期2009-11-17课 题产品策略时 数4教学目的及要求把握产品整体概念的含义和营销意义，把握产品生命周期理论、产品生命周期各阶段的特点与营销策略；把握新产品的开发程序与市场扩张的方法教学重点产品的整体概念；产品生命周期各阶段的特点与营销策略难 点产品生

37、命周期理论教学方法及教具讲授，案例教学课堂设计（教学内容、过程、方法、图表等）时间分配一、产品整体概念（一）产品整体概念核心产品；形式产品；期望产品；延伸产品；潜在产品（二）产品分类二、产品组合（一）产品组合及相关概念1产品组合、产品线、产品项目2产品组合的宽度、长度、深度和相关度（二）优化产品组合分析1产品线销售额和利润分析2产品项目市场地位分析（三）产品组合决策1扩大产品组合2缩减产品组合3产品线延伸策略4产品线现代化决策案例：从六丁目108到金麦郎华龙面产品组合策略分析三、产品生命周期（一）产品生命周期的概念及其阶段划分 1需求与技术的生命周期 2产品生命周期阶段3产品生命周期的其他形态

38、4产品种类、形式、品牌生命周期（二）产品生命周期各阶段的特征与营销策略1导入期的市场特点与营销策略2成长期的特点与营销策略 3成熟期的特点与营销策略4衰退期的特点与营销策略四、新产品开发（一）新产品的概念及种类（二）新产品开发的组织（三）新产品开发的程序（四）新产品市场扩散 1新产品特征与市场扩散 2购买行为与市场扩散40分钟60分钟50分钟50分钟作业及参考文献识别某公司产品组合的宽度、长度、深度和关联度菲利普科特勒.营销管理. 上海人民出版社.课后小结学生对本章内容普遍掌握较好。教研室主任（签字）： 河北科技师范学院 编号：14 20092010学年度 第1学期系（部）：工商管理 教研室：

39、市场营销 任课教师：方 巍课程名称：市场营销学授课章节：第十一章 品牌与包装策略授课班级市场营销0801、0802授课日期2009-11-24课 题品牌与包装策略时 数2教学目的及要求了解品牌、商标与包装的含义及其在市场营销中的作用，掌握制定和实施产品品牌(商标)与包装策略的原理与方法。教学重点品牌策略与包装策略难 点教学方法及教具讲授，案例教学课堂设计（教学内容、过程、方法、图表等）时间分配一、品牌（商标）策略品牌与商标的基本概念（一）品牌的含义（二）品牌的作用1品牌对营销者的重要作用2品牌给消费者带来的益处（三）品牌资产（四）品牌注册与商标1品牌与商标的区别；2商标专用权及其确认；3商标的

40、侵权（五）驰名商标1驰名商标的法律特征；2驰名商标的认定品牌和商标策略（一）品牌设计1简洁醒目，易读易记；2构思巧妙，暗示属性3富蕴内涵，情意浓重；4避免雷同，超越时空（二）品牌策略1品牌有无策略；2品牌归属策略；3品牌统分策略统一品牌；个别品牌；分类品牌；企业名称加个别品牌；4品牌扩展策略5多品牌策略；6品牌重新定位策略（三）互联网域名商标策略二、包装策略（一）包装的含义、种类与作用1包装的含义；2包装的种类；3包装的作用（二）包装标签与包装标志（三）包装的设计原则1安全2适于运输，便于保管与陈列，便于携带和使用3美观大方，突出特色。4包装与商品价值和质量水平相匹配。5尊重消费者的宗教信仰和

41、风俗习惯。6符合法律规定，兼顾社会利益。（四）包装策略1类似包装策略；2等级包装策略；3分类包装策略；4配套包装策略；5再使用包装策略；6附赠品包装策略；7更新包装策略。案 例“娃哈哈”的防御性品牌注册50分钟50分钟作业及参考文献菲利普科特勒.营销管理. 上海人民出版社.课后小结品牌保护这部分的案例不多，应当丰富教研室主任（签字）： 河北科技师范学院 编号：15 20092010学年度 第1学期系（部）：工商管理系 教研室：市场营销 任课教师：方 巍课程名称：市场营销学授课章节：第十二章 定价策略授课班级市场营销0801、0802授课日期2009-12-1课 题定价策略时 数4教学目的及要求

42、了解价格的含义、价格的形式、价格的构成，掌握影响价格主要因素的分析方法教学重点价格的构成、需求弹性难 点需求弹性教学方法及教具讲授，案例教学课堂设计（教学内容、过程、方法、图表等）时间分配一、影响定价的主要因素 定价目标 市场需求状况 产品成本 竞争者的产品和价格 政府的政策法规二、确定基本价格的一般方法1、成本导向成本加成、目标利润2、需求导向认知价值、反向定价3、竞争导向随行就市、投标定价三、定价的基本策略1、折扣定价2、地区定价3、心理定价4、差别定价5、新产品定价6、产品组合定价四、价格调整及价格变动反应1、企业降价与提价2、顾客对企业变动的反应3、竞争者对企业变价的反应4、企业对竞争

43、者变价的反应5、中国企业的价格战40分钟60分钟50分钟50分钟作业及参考文献菲利普科特勒.营销管理. 上海人民出版社.课后小结结合生活实际谈定价，学生比较容易接受教研室主任（签字）： 河北科技师范学院 编号：16 20092010学年度 第1学期系（部）：工商管理 教研室：市场营销 任课教师：方 巍课程名称：市场营销学授课章节：第十三章 分销策略授课班级市场营销0801、0802授课日期2009-12-82009-12-14课 题分销策略时 数4教学目的及要求了解分销渠道的含义、职能与类型，了解影响分销渠道选择的主要因素。教学重点分销渠道类型难 点分销渠道的设计教学方法及教具讲授，案例教学课

44、堂设计（教学内容、过程、方法、图表等）时间分配一、分销渠道的职能与类型（一）分销渠道的含义与职能1、 分销渠道的含义2、分销渠道的主要职能（二）分销渠道的类型1、分销渠道的结构模式2、分销渠道类型3、分销渠道宽度二、影响分销渠道选择的主要因素（一）产品因素（二）市场因素（三）企业自身因素（四）中间商因素（五）宏观环境因素三、分销渠道的设计(一)确定渠道目标与限制(二)明确各种渠道交替方案(三)评估各种可能的渠道交替方案1经济性标准 ；2控制性标准；3适应性标准四、分销渠道的管理1选择渠道成员；2激励渠道成员； 3评估渠道成员五、批发商与零售（一）批发与批发商1商人批发商完全服务批发商；有限服务批发商（现购自运批发商 承销批发商 卡车批发商 托售批发商 邮购批发商 农场主合作社）2经纪人和代理商产品经纪人 制造商代表 销售代理商 采购代理商 佣金商3制造商及零售商的分店和销售办事处销售分店和销售办事处 采购