VIP客户重复购买行为研究(共63页).ppt

1、WW公司健康一錠公司健康一錠VIPVIP客戶重複購買行為研究客戶重複購買行為研究2研究目的研究目的n針對可能影響重複購買因素，比較VIP顧客戶中單次購買者及重複購買者的差異。n瞭解重複購買者特性n驗證影響重複購買因素假設n預測潛在的重複購買者特性3調查規劃調查規劃n 調查對象：調查對象：W公司健康一錠VIPn 調查期間：調查期間：4月24日至5月4日完成調查n 調查方法：調查方法：採電腦輔助電話訪問法 (CATI系統)電腦自動撥號線上即時檢誤題組及答項Random功能上約訪功能跳題邏輯系統功能同步監看監聽功能全線電子錄音即時分析電腦抽樣CATICATI4n 研究設計：研究設計： 母體名單母體名

2、單lW公司健康一錠VIP會員約3,400筆。n重複購買會員：1,900筆n非重複購買會員：1,500筆 有效樣本數有效樣本數l完成1,003份有效問卷。n重複購買會員：655筆n非重複購買會員：348筆5第一階段第一階段購買因素分析購買因素分析研究架構研究架構重複購買重複購買VIP（V2）保健認知及態度保健認知及態度保健食品保健食品消費行為消費行為單次購買單次購買VIP（V1）影響重複購買因影響重複購買因素素驗證重複購買驗證重複購買預測模型預測模型DM促銷促銷統計預測統計預測建立重複購買建立重複購買預測模型預測模型驗證驗證假設假設6假說驗證假說驗證n 保健認知及態度影響因素保健認知及態度影響因

3、素保健概念會影響重複購買W公司產品。n 保健食品消費行為影響因素保健食品消費行為影響因素購買經驗會影響重複購買W公司產品。購買通路會影響重複購買W公司產品。服用頻率會影響重複購買W公司產品。購買金額(年)會影響重複購買W公司產品。購買頻率會影響重複購買W公司產品。購買動機會影響重複購買W公司產品。促銷管道會影響重複購買W公司產品。78WW公司整體公司整體( (產品與服務產品與服務) )滿意程度滿意程度n重複購買會員對於W公司整體(產品與服務)的滿意度達九成(90.7%)，非重複購買會員有八成四(84.7%)的滿意度。Q1:請問您對於W公司的整體(產品與服務)的滿意程度?(N=1003)0. 8

4、%0. 9%2. 0%1. 1%6. 6%13. 2%71. 6%76. 1%19. 1%8. 6%0. 0%10. 0%20. 0%30. 0%40. 0%50. 0%60. 0%70. 0%80. 0%非常不滿意不滿意普通滿意非常滿意rp non-rp重複購買會員中，表示非常滿意 W公司產品與服務比例達一成九(19.1%)，相較於非重複購買會員(8.6%)，有顯著差異。N= 4 4 11 5 37 58 401 337 107 38 9最近購買最近購買WW公司健康一錠的滿意度公司健康一錠的滿意度( (活動優惠價格、優惠活動所提供的贈品活動優惠價格、優惠活動所提供的贈品) )Q2:請問您對於

5、最近一次購買健康一錠過程中的滿意程度?對於活動優惠價格滿意度部分，非重複購買會員的滿意度近七成(69.5%)，較重複購買會員的滿意度六成(60.1%)為高。對於優惠活動所提供的贈品滿意度部分，非重複購買會員滿意度達七成九(78.5%)，較重複購買會員滿意度六成二(62.0%)為高。1. 1%16. 2%17. 3%54. 0%6. 1%0. 6%9. 8%10. 3%64. 9%4. 6%0. 0%10. 0%20. 0%30. 0%40. 0%50. 0%60. 0%70. 0%非常不滿意不滿意普通滿意非常滿意r pnon- r p1. 7%17. 7%12. 2%49. 9%12. 1%0

6、. 9%7. 2%8. 6%63. 8%14. 7%0. 0%10. 0%20. 0%30. 0%40. 0%50. 0%60. 0%70. 0%非常不滿意不滿意普通滿意非常滿意r pnon- r p(N=6)(N=91)(N=97)(N=303)(N=34)(N=20)(N=287)(N=46)(N=43)(N=3)(N=930，排除無意見或拒答)(N=945，排除無意見或拒答)(N=65)(N=68)(N=282)(N=280)(N=38)(N=68)(N=32)(N=99)(N=4)(N=9)10最近購買最近購買WW公司健康一錠的滿意度公司健康一錠的滿意度( (銷售人員解說、銷售人員服務

7、態度銷售人員解說、銷售人員服務態度) )Q2:請問您對於最近一次購買健康一錠過程中的滿意程度?對於解說人員服務態度部分，非重複購買會員滿意度達九成六(95.7%)，較重複購買會員滿意程度九成一(91.3%)為高。對於銷售人員解說部分，非重複購買會員滿意度達九成三(92.6%)，較重複購買會員滿意度八成四(84.2%)為高。0. 6%2. 3%5. 5%56. 3%27. 9%0. 6%1. 4%3. 7%62. 4%30. 2%0. 0%10. 0%20. 0%30. 0%40. 0%50. 0%60. 0%70. 0%非常不滿意不滿意普通滿意非常滿意rpnon-rp0. 6%1. 4%4.

8、0%54. 0%37. 3%0. 6%0. 6%1. 4%60. 9%34. 8%0. 0%10. 0%20. 0%30. 0%40. 0%50. 0%60. 0%70. 0%非常不滿意不滿意普通滿意非常滿意rpnon-rp(N=954，排除無意見或拒答)(N=980，排除無意見或拒答)(N=134)(N=157)(N=276)(N=316)(N=17)(N=316)(N=6)(N=13)(N=3)(N=3)(N=154)(N=209)(N=270)(N=303)(N=6)(N=22)(N=3)(N=8)(N=3)(N=3)11最近購買最近購買WW公司健康一錠的滿意度公司健康一錠的滿意度( (

9、產品使用效果產品使用效果) )Q2:請問您對於最近一次購買健康一錠過程中的滿意程度?對於產品使用效果部分，重複購買會員滿意度達六成五(65.2%)，較非重複購買會員滿意度四成三(43.1%)為高。0. 0%4. 3%16. 9%53. 7%11. 5%0. 3%6. 0%16. 7%39. 7%3. 4%0. 0%10. 0%20. 0%30. 0%40. 0%50. 0%60. 0%非常不滿意不滿意普通滿意非常滿意rpnon-rp比較重複購買與非重複購買會員最近一次購買健康一錠的滿意度發現：比較重複購買與非重複購買會員最近一次購買健康一錠的滿意度發現：在活動優惠方面：活動優惠價格與所提供的贈

10、品中，非重複購買會員的滿意度 ，較重複購買會員高。在銷售人員部分：銷售人員的解說與服務態度中，非重複購買會員的滿意度， 較重複購買會員高。在產品使用效果方面：重複購買會員對產品使用效果滿意度，較非重複購買在產品使用效果方面：重複購買會員對產品使用效果滿意度，較非重複購買 會員高，滿意度差距達二成二會員高，滿意度差距達二成二(22.1%)。 (N=777，排除無意見或拒答)(N=15)(N=64)(N=175)(N=301)(N=74)(N=95)(N=27)(N=24)(N=1)(N=0)12最近一次購買健康一錠滿意程度最近一次購買健康一錠滿意程度Q2:請問您對於最近一次購買健康一錠過程中的滿

11、意程度?(N=1003)n重複與非重複購買會員，對於最近一次購買健康一錠的滿意度，僅產品使用效果達顯著的差異。n就滿意度程度而言，以產品的使用效果 與銷售人員的服務態度兩類指標的客戶滿意度較高。購買健康一錠滿意度分數購買健康一錠滿意度分數RE滿意程度分數RE滿意程度分數NON_RE滿意程度分數NON_RE滿意程度分數活動優惠價格3.513.70優惠活動所提供的贈品3.573.89銷售人員的解說4.174.22銷售人員的服務態度4.304.31產品的使用效果3.843.6013購買購買WW公司健康一錠的目的公司健康一錠的目的n重複購買會員購買目的為自己使用+買給家人使用的比例(49.9%)明顯高

12、於非重複購買會員(36.0%)；非重複購買會員購買目的為純粹自己使用的比例 (34.5%)明顯高於重複購買會員(16.2%)。 (有顯著差異)Q3:請問您當初購買健康一錠的目的是(複選)?16. 2%34. 5%15. 7%15. 8%49. 9%36. 0%18. 2%13. 7%0. 0%20. 0%40. 0%60. 0%80. 0%100. 0%自己使用買給家人使用自己使用+買給家人使用以上皆是rpnon-rp(N=89)(N=148)(N=86)(N=67)(N=257)(N=154)(N=100)(N=58)(N=1003，未呈現送禮、自己使用+送禮、買給家人使用+送禮(樣本數小於

13、10)14非重複購買會員服用健康一錠的方式，與重複購買會員，服用方式有顯著差異。25.7%非重複購買會員，服用健康一錠的方式，並非為每天至少一次。服用服用WW公司健康一錠的方式公司健康一錠的方式n在服用頻率上，七成以上的會員均是每天至少一次服用健康一錠，其中重複購買的會員有八成五(84.6%)是每天至少服用一次，高於非重複購買會員的七成四(73.9%)。Q4:請問您服用健康一錠的方式?N= 396 267 61 57 6 17 0 1 1 0 4 19 (N=829)15期望期望WW公司提供最新的優惠資訊管道公司提供最新的優惠資訊管道n重覆購買與非重複購買會員都期望以純粹郵寄季刊的管道接受W公

14、司所提供的優惠訊息。n在純粹電子郵件這個資訊管道部分，非重複購買會員期望以此管道提供訊息的比例明顯高於重複購買會員。(有顯著差異)Q5:請問您未來會比較希望W公司以何種方式提供最新優惠資訊給您(複選)?(N=1003)65. 5%62. 1%7. 6%18. 1%3. 4%3. 7%12. 7%10. 9%5. 8%2. 6%0. 8% 0. 3%3. 5% 1. 1%0. 8%1. 1%0. 0%20. 0%40. 0%60. 0%80. 0%100. 0%郵寄季刊電子郵件電話人員服務郵寄季刊+電子郵件郵寄季刊+電話人員服務電子郵件+電話人員服務郵寄季刊+電子郵件+電話人員服務其他組合rpn

15、on-rpN= 367 275 43 80 19 17 71 48 33 11 4 1 20 5 4 5 16第一順位第二順位第三順位重要度第一順位 第二順位 第三順位重要度(%)(%)(%)(分)(%)(%)(%)(分)肝臟保護40.320.212.457.9 肝臟保護30.220.412.948.1心血管疾病12.826.714.835.6 心血管疾病13.519.310.930.0骨骼關節保養9.913.919.125.5 骨骼關節保養9.210.318.722.3兒童保健11.511.614.223.9 兒童保健8.38.010.917.3抗老11.59.012.121.5 抗老9.5

16、14.110.622.4婦科保健5.87.87.613.5 婦科保健8.69.811.819.1肌膚保養4.75.26.410.3 肌膚保養16.79.210.926.4減重減肥3.44.15.37.9 減重減肥3.46.36.69.9rpnon-rp個人注重的身體保健排名個人注重的身體保健排名n重覆購買與非重複購買會員對於肝臟保護與心血管疾病的身體保健重視度均位居第一、二名。n其次重複購買會員較重視的是骨骼關節保護、兒童保健、抗老等。Q6:請問您個人比較注重身體哪些方面的保健(前三順位)?(N=1003)註:本題重要度分數計算方式:第一順位(%)*1+第二順位(%)*2/3+第三順位(%)*

17、1/3所得之分數17保健食品認知保健食品認知(1)(1)Q7:請問您同不同意下列有關健康食品的概念?五成以上的會員同意保健食品屬保健食品屬於食品可隨意食用，無副作用的於食品可隨意食用，無副作用的觀念。觀念。6. 6%35. 7%2. 4%39. 4%13. 1%6. 3%33. 6%1. 1%43. 4%12. 9%0. 0%5. 0%10. 0%15. 0%20. 0%25. 0%30. 0%35. 0%40. 0%45. 0%50. 0%非常不同意不同意普通同意非常同意rpnon-rp八成以上的會員同意保健食保健食品不以醫療為目的不能取代品不以醫療為目的不能取代藥品對疾病治療的觀念。藥品對

18、疾病治療的觀念。0. 3%6. 7%0. 5%57. 7%32. 7%0. 9%5. 5%0. 6%57. 2%34. 5%0. 0%10. 0%20. 0%30. 0%40. 0%50. 0%60. 0%70. 0%非常不同意不同意普通同意非常同意r pnon- r p(N=57)(N=74)(N=192)(N=221)(N=5)(N=14)(N=149)(N=200)(N=28)(N=37)(N=153)(N=183)(N=253)(N=323)(N=3)(N=3)(N=24)(N=38)(N=4)(N=2)(N=976，排除無意見或拒答)(N=985，排除無意見或拒答)18保健食品認知保

19、健食品認知(2)(2)Q7:請問您同不同意下列有關健康食品的概念?九成以上的會員不同意保健食品價格越高，功效越好保健食品價格越高，功效越好的觀念。的觀念。43. 5%51. 1%0. 8%3. 2%0. 6%46. 8%48. 0%0. 9%3. 2%0. 3%0. 0%10. 0%20. 0%30. 0%40. 0%50. 0%60. 0%非常不同意不同意普通同意非常同意r pnon- r p八成以上的會員同意食用保健食品前應注意包裝說明食用保健食品前應注意包裝說明的觀念。的觀念。0. 2%0. 3%0. 2%33. 3%66. 1%0. 0%0. 3%0. 0%29. 3%69. 8%0.

20、 0%10. 0%20. 0%30. 0%40. 0%50. 0%60. 0%70. 0%80. 0%非常不同意不同意普通同意非常同意r pnon- r p(N=1)(N=3)(N=14)(N=18)(N=4)(N=4)(N=212)(N=287)(N=209)(N=244)(N=309)(N=371)(N=130)(N=187)(N=0)(N=1)(N=1)(N=2)(N=0)(N=1)(N=995，排除無意見或拒答)(N=1000，排除無意見或拒答)19保健食品認知保健食品認知(3)(3)Q7:請問您同不同意下列有關健康食品的概念?就就保健食品認知保健食品認知來分析，重複購買會員與非重複購

21、買會員對於保健來分析，重複購買會員與非重複購買會員對於保健食品的相關概念並無顯著的差異度。食品的相關概念並無顯著的差異度。八成以上的會員同意保健食品可保健食品可以養生的觀念。以養生的觀念。0. 5%10. 7%2. 9%62. 4%22. 0%0. 9%8. 3%2. 3%64. 7%21. 3%0. 0%10. 0%20. 0%30. 0%40. 0%50. 0%60. 0%70. 0%非常不同意不同意普通同意非常同意rpnon-rp(N=94)(N=123)(N=286)(N=350)(N=10)(N=16)(N=37)(N=60)(N=4)(N=3)(N=983，排除無意見或拒答)20保

22、健食品認知保健食品認知(4)(4)n重複與非重複購買會員，對於保健食品概念認知，大致而言是一致的，沒有顯著的差異。n保健認知中，以食用保健食品前應注意包裝上的說明、注意事項及營養標示等訊息 與保健食品不以醫療為目的，不能取代藥品對疾病的治療 同意度平均分數較高。Q7:請問您同不同意下列有關健康食品的概念?(N=1003)保保健健食食品品認認知知概概念念R RE E認認知知概概念念分分數數N NO ON N_ _R RE E認認知知概概念念分分數數保健食品屬於食品，可隨意食用，且無副作用3.173.24保健食品不以醫療為目的，不能取代藥品對疾病的治療4.184.21保健食品的價格越高，功效越好1

23、.651.61食用保健食品前應注意包裝上的說明、注意事項及營養標示等訊息4.654.70保健食品可以養生3.964.0021過去六個月購買其他保健食過去六個月購買其他保健食/ /飲品的經驗飲品的經驗Q8:請問您過去6個月內有沒有買過其他品牌的保健食品或飲品(複選)?(N=1003)n四成七(47.5%)的重複購買會員過去六個月曾經購買其他保健食/飲品。n五成二(51.7%)的非重複購買會員過去六個月曾經購買其他保健食/飲品。25. 3%26. 4%6. 6%6. 9%15. 6%18. 4%52. 5%48. 3%0. 0%20. 0%40. 0%60. 0%80. 0%100. 0%只購買食

24、品只購買飲品都有都沒有rpnon-rpN= 142 117 37 31 87 81 291 21422購買保健食品的主要通路購買保健食品的主要通路(1)(1)Q9:請問您平常會在哪些通路購買保健食品(前三順位)?(N=1003)n重複購買會員主要購買保健食品的主要通路依序為：實體零售店、 郵購型錄與電話行銷。n非重複購買會員主要購買保健食品的主要通路依序為：實體零售店、直銷商與電話行銷。第一順位第二順位第三順位重要度第一順位 第二順位 第三順位重要度實體零售店36.217.66.650.1 實體零售店48.314.96.660.4郵購型錄18.515.78.531.8 郵購型錄8.612.18

25、.619.5電話行銷16.811.35.626.2 電話行銷9.814.114.123.9直銷商12.58.14.419.4 直銷商15.210.95.224.2網路購物6.68.56.014.2 網路購物8.611.87.519.0電視購物5.86.94.311.8 電視購物8.311.87.518.7其他3.70.90.54.4 其他1.10.90.31.8rpnon-rp註:本題重要度分數計算方式:第一順位(%)*1+第二順位(%)*2/3+第三順位(%)*1/3所得之分數23服用保健食品的頻率服用保健食品的頻率Q10:請問您平均多久服用一次保健食品?(N=1003)n購買保健食品的會員

26、服用保健食品的頻率多數都以每天至少一次為主。n重覆與非重覆購買會員無顯著差異。83. 4%77. 3%13. 3%15. 8%1. 8%3. 4%0. 3%0. 9%0. 0%0. 3%1. 2%2. 3%0. 0%20. 0%40. 0%60. 0%80. 0%100. 0%每天至少一次每星期至少一次每個月至少一次每年至少一次每年不到一次從未服用過rpnon-rp重覆購買者平均至少天吃一次重覆購買者平均至少天吃一次註：平均至少吃一次的天數=(每天至少一次*1+每星期至少一次*7+每個月至少一次*30 +每年至少一次*365+每年不到一次*0+從未服用過*0) 總樣本數(N=467)(N=34

27、2)(N=74)(N=70)(N=10)(N=94)(N=2)(N=4)(N=9)(N=1)(N=10)(N=7)24購買保健食品的金額購買保健食品的金額Q11:請問您過去平均每次購買保健食品的金額大約是多少?(N=1003)n重複購買會員過去購買保健食品的平均單次金額在5000元及以上的比例(38.8%)遠高於非重複購買會員29.0%。此情形同樣發生在30003999元。可見重複購買會員整體保健食品消費能力高於非重複購買會員。3. 1%9. 2%10. 2%19. 8%13. 6%22. 7%27. 3%12. 9%6. 9%6. 0%38. 8%29. 0%0. 2%0. 3%0. 0%5

28、. 0%10. 0%15. 0%20. 0%25. 0%30. 0%35. 0%40. 0%999元以下1, 000-1, 999元2, 000-2, 999元3, 000元-3, 999元 4, 000元-4, 999元 5, 000元及以上沒計算rpnon-rp重覆購買者平均3912元非重覆購買者平均3240元N= 17 41 57 88 76 100 153 57 39 27 217 128 1 1 25購買保健食品的頻率購買保健食品的頻率n重複購買會員平均一年購買次數34次的比例(48.8%)遠高於非重複購買會員31.8%。(有顯著差異)n可見重複購買會員整體購買次數高於非重複購買會員

29、Q12:請問您平均一年會購買幾次保健食品(N=996 ，排除不知道或拒答)3. 4%18. 2%28. 6%30. 1%48. 8%31. 8%19. 2% 19. 9%0. 0%20. 0%40. 0%60. 0%80. 0%100. 0%1次2次34次5次以上rpnon-rp平均每人年消費金額重覆購買者平均萬元非重覆購買者平均萬元N= 19 80 159 132 271 140 107 88 26購買保健食品的原因購買保健食品的原因Q13:請問您通常為了什麼原因購買保健食品(前三順位)?(N=1003)n重複與非重複購買會員購買保健食品的原因主要都是以保健養生、均衡營養與美容養顏為主 。第

30、一順位第二順位第三順位重要度第一順位 第二順位 第三順位重要度保健養生71.022.12.486.6 保健養生61.824.44.379.5均衡營養20.631.912.546.1 均衡營養22.426.114.744.7美容養顏3.111.015.715.6 美容養顏6.618.420.425.7控制體態1.48.512.111.1 控制體態2.98.012.412.4生病3.15.27.89.1 生病4.94.97.210.5送禮0.50.51.21.2 送禮0.31.10.91.3其他0.50.30.20.7 其他1.10.30.31.4non-rprp註:本題重要度分數計算方式:第一順

31、位(%)*1+第二順位(%)*2/3+第三順位(%)*1/3所得之分數2728假設驗證假設驗證n假設假設1 1：保健概念會影響重複購買健康一錠。：保健概念會影響重複購買健康一錠。n假設假設2 2：購買經驗會影響重複購買健康一錠。：購買經驗會影響重複購買健康一錠。假設2-1：買過其他品牌保健食品及飲品會影響重複購買健康一錠。假設2-2：對於W公司的整體（產品和服務）的滿意程度會影響重複購買健康一錠(成立) 。假設2-3：對於最近一次在購買健康一錠過程的滿意程度會影響重複購買健康一錠(部分成立) 。n假設假設3 3：購買通路會影響重複購買健康一錠：購買通路會影響重複購買健康一錠( (成立成立) )

32、。n假設假設4 4：服用頻率會影響重複購買健康一錠：服用頻率會影響重複購買健康一錠( (成立成立) )。n假設假設5 5：購買金額（年）會影響重複購買健康一錠：購買金額（年）會影響重複購買健康一錠( (成立成立) )。n假設假設6 6：購買頻率（年）會影響重複購買健康一錠：購買頻率（年）會影響重複購買健康一錠( (成立成立) )。n假設假設7 7：購買動機會影響重複購買健康一錠。：購買動機會影響重複購買健康一錠。當初購買健康一錠的目的會影響重複購買健康一錠(成立) 。保健食品購買原因會影響重複購買健康一錠(成立) 。n假設假設8 8：促銷管道會影響重複購買健康一錠：促銷管道會影響重複購買健康一

33、錠( (成立成立) )。29對整體對整體( (產品和服務產品和服務) )非常滿意者有重複購非常滿意者有重複購買行為的比例最高買行為的比例最高滿意程度整體活動優惠價格優惠活動所提供的贈品銷售人員的解說銷售人員服務態度產品的使用效果滿意程度樣本數(人)再購者比例(%)樣本數(人)再購者比例(%)樣本數(人)再購者比例(%)樣本數(人)再購者比例(%)樣本數(人)再購者比例(%)樣本數(人)再購者比例(%)非常不滿意8 52.9 9 70.2 13 71.2 6 57.4 6 57.4 1 0.0 不滿意16 68.6 134 67.7 131 75.7 19 66.9 10 75.2 51 47.

34、3 普通95 38.6 142 67.9 107 64.2 47 65.1 29 77.8 169 56.3 滿意738 54.4 590 51.3 562 49.8 592 53.4 572 52.9 477 63.2 非常滿意145 73.7 55 62.7 132 51.0 290 54.0 363 57.6 79 80.8 沒意見/拒答0 0.0 73 40.9 58 62.4 49 84.3 23 66.9 226 33.7 顯著性*n對整體(產品和服務)非常滿意者，有73.7%有重覆購買行為，比例明顯高於其他滿意程度者。n活動優惠價格、優惠活動所提供的贈品、銷售人員的解說三項都是以

35、感覺不滿意或普通者有重複購買行為的比例較高，可見這三項不是影響VIP會員重覆購買的主因。，可見產品的使用效果滿意程度是影響VIP會員重覆購買的要素之一。假設假設2-2及及2-330購物通路樣本數再購者比例(人)(%)郵購型錄142 電話行銷137 直銷商138 網路購物75 實體零售店416 電視購物69 其他26 最常透過郵購型錄購買保健食品的最常透過郵購型錄購買保健食品的VIPVIP會員有重覆購買行為的比例最高會員有重覆購買行為的比例最高Q9-1.請問您平常會在哪些通路購買保健食品(第一順位)？n最常透過購買保健食品的VIP會員有重覆購買行為的比例最高(73.1%)、其次為最常透過購買的V

36、IP會員(68.5%)。n最常透過郵購型錄與電話行銷購買保健食品的VIP會員重覆購買行為比例較高，主要可能是由於這兩項是公司目前主力推廣的通路，因此VIP會員最常接觸這兩個通路，接觸機會愈多購買的比例也相對提高。其他通路比例最高的為向親朋好友購買12筆假設假設331保健食品服用頻率樣本數再購者比例(人)(%)每天至少一次809 每星期至少一次144 每個月至少一次26 每年至少一次6 每年不到一次1 從未服用過17 保健食品服用頻率愈短的保健食品服用頻率愈短的VIPVIP會員有重覆會員有重覆購買行為的比例愈高購買行為的比例愈高n保健食品服用頻率愈短的VIP會員有重覆購買行為的比例愈高，每天至少

37、服用一次的VIP會員有重覆購買行為的比例最高(57.7%)。n可見保健食品服用頻率是影響重複購買行為的要素之一Q10:請問您平均多久服用一次保健食品?假設假設432保健食品平均每次消費金額樣本數再購者比例(人)(%)999元以下58 1,000-1,999元145 20,00-2,999元177 3,000-3,999元210 4,000-4,999元65 5,000元及以上346 平均每次消費金額在平均每次消費金額在30003000元以上的元以上的VIPVIP會會員有重覆購買行為的比例較高員有重覆購買行為的比例較高n保健食品平均每次消費金額3000元以下，平均每次消費金額愈高的VIP會員有重

38、覆購買行為的比例愈高，以平均每次消費30003999元的VIP會員有重覆購買行為的比例最高(72.8%)。n平均每次消費金額在3000元以上的VIP會員重覆購買行為的比例皆高於五成九。n可見平均單次消費金額較高的VIP會員，會有重覆購買行為的機會較高。假設假設5Q11.請問您過去1年平均每次購買保健食品的金額大約是多少？33保健食品平均每年消費次數樣本數再購者比例(人)(%)1次19 2次291 34次411 5次以上195 不知道7 保健食品平均每年消費次數保健食品平均每年消費次數3434次的次的VIPVIP會員有重覆購買行為的比例較高會員有重覆購買行為的比例較高樣本數小於30者，其結果僅供

39、參考假設假設6Q12.請問您平均一年會購買幾次保健食品多少次？34健康一錠購買目的為自己使用及買給家人使用健康一錠購買目的為自己使用及買給家人使用的的VIPVIP會員有重覆購買行為的比例較高會員有重覆購買行為的比例較高健康一錠購買目的樣本數再購者比例(人)(%)自己使用+送禮6 自己使用+買給家人使用429 自己使用+買給家人使用+送禮159 買給家人使用154 自己使用236 買給家人使用+送禮8 送禮12 假設假設7-1樣本數小於30者，其結果僅供參考n自己使用及買給家人使用兩種目的皆有的VIP會員有重覆購買行為的比例較高(六成三以上)。其次為純粹只買給家人使用的VIP會員(56.2%)n

40、可見要有同時有自己使用及買給家人兩種目的的VIP會員，會有重覆購買行為的機會較高。Q3.請問您當初購買健康一錠的目的是?（提示，可複選）35購買原因為保健養生的購買原因為保健養生的VIPVIP會員有重覆購會員有重覆購買行為的比例較高買行為的比例較高購買保健食品的原因(第一順位)樣本數再購者比例(人)(%)送禮4 保健養生671 均衡營養215 生病39 控制體態20 美容養顏46 其他8 假設假設7-2樣本數小於30者，其結果僅供參考Q13-1.請問您通常為了什麼原因去購買保健食品(第一順位)？n購買原因為保健養生的VIP會員有重覆購買行為的比例較高(59.3%)，其次是因為均衡營養才購買者(

41、53.8%)。主要可能是因為保健養生是需要長期服用所致。36希望促銷訊息接受方式為郵寄季刊希望促銷訊息接受方式為郵寄季刊+ +電話人員電話人員服務的服務的VIPVIP會員有重覆購買行為的比例較高會員有重覆購買行為的比例較高希望接收最新優惠資訊的方式樣本數再購者比例(人)(%)郵寄季刊+電子郵件+電話人員服務25 電子郵件+電話人員服務6 郵寄季刊+電話人員服務44 郵寄季刊+電子郵件119 郵寄季刊642 電話人員服務35 其他組合9 電子郵件123 假設假設8樣本數小於30者，其結果僅供參考Q5.請問您未來會比較希望白蘭氏以何種方式提供最新優惠資訊給您?n希望促銷訊息接受方式為郵寄季刊+電話

42、人員服務的VIP會員有重覆購買行為的比例較高(74.0%)n單純只希望從電子郵件接收促銷訊息的VIP會員重覆購買行為的比例最低(34.8%)。37重覆購買行為預測模型重覆購買行為預測模型VIP會員3000元以下30003999元4000元以上有好惡平均每次購買金額平均每次購買金額無意見單純自己使用其他目的單純自己使用其他目的1次2次34次5次以上電視購物郵購型錄電話行銷其他通路產品使用效果滿意度產品使用效果滿意度健康一錠購買目的健康一錠購買目的平均一年購買次數平均一年購買次數健康一錠購買目的健康一錠購買目的最常購買保健食品的通路最常購買保健食品的通路ABCDEFGHIJ38群體群體描述描述樣本

43、數樣本數(人人)重覆購買者重覆購買者比例比例(%)整體整體VIP會員100355.9 A平均每次購買30003999元且購買健康一錠之目的為非單純自己使用者17480.0 B平均每次購買4000元以上且平均一年購買34次者16077.6 C平均每次購買4000元以上、平均一年購買2次且最常在電視購物、郵購型錄、電話行銷購買者6474.5 D平均每次購買4000元以上且平均一年購買5次以上者7464.5 E平均每次購買3000元以下、對產品使用效果有好惡且購買健康一錠之目的為非單純自己使用者19252.3 F平均每次購買4000元以上、平均一年購買2次且最常在網路購物、實體零售店、直銷商、其他通

44、路購買者7551.6 G平均每次購買30003999元且購買健康一錠之目的為單純自己使用者5050.2 H平均每次購買3000元以下、對產品使用效果有好惡且購買健康一錠之目的為單純自己使用者6832.0 I平均每次購買3000元以下、對產品使用效果無意見者9622.6 J平均每次購買4000元以上且平均一年購買1次者5020.7 3940VIPVIP會員購買健康一錠目的會員購買健康一錠目的以自己使用且買給家人使用者居多以自己使用且買給家人使用者居多購買目的樣本數(人)百分比自己使用236 買給家人使用154 送禮12 自己使用+買給家人使用429 自己使用+送禮6 買給家人使用+送禮8 自己使

45、用+買給家人使用+送禮159 Q3.請問您當初購買健康一錠的目的是?（提示，可複選） 服用方式購買目的樣本數(人)每天至少一次(%)每星期至少一次(%)每個月至少一次(%)每年少一次(%)每年不到一次(%)從未服用過(%)自己使用236 83.0 8.8 3.8 0.0 0.0 4.5 自己使用+買給家人使用429 79.0 17.1 1.7 0.3 0.0 1.9 自己使用+送禮6 77.1 0.0 0.0 0.0 0.0 22.9 自己使用+買給家人使用+送禮159 78.2 15.0 4.0 0.0 0.5 2.1 Q4.請問您服用健康一錠的方式?每天至少服用一次者中，以購買目的為的比例

46、較其他購買目的者高(達統計顯著差異)註：由於 自己使用+送禮樣本數過小其結果僅供參考41VIPVIP會員希望接收最新優惠資訊的方式會員希望接收最新優惠資訊的方式以郵寄季刊以郵寄季刊( (八成三八成三) )為主為主購買目的樣本數(人)希望接收最新優惠資訊的方式(%)郵寄季刊電子郵件電話人員服務其他總計總計100383.1 83.1 27.4 27.4 10.9 10.9 0.9 0.9 自己使用236 72.2 30.6 9.4 0.9 買給家人使用154 85.9 23.0 8.6 0.0 送禮12 79.4 27.6 0.0 10.3 自己使用+買給家人使用429 87.4 26.7 13.

47、4 0.8 自己使用+送禮6 100.0 15.4 30.8 0.0 買給家人使用+送禮8 83.4 16.6 0.0 0.0 自己使用+買給家人使用+送禮159 85.0 29.8 9.4 1.6 Q3.請問您當初購買健康一錠的目的是?（提示，可複選）Q5.請問您未來會比較希望白蘭氏以何種方式提供最新優惠資訊給您?（提示，可複選）註：由於送禮、 自己使用+送禮、買給家人使用+送禮樣本數過小其結果僅供參考在希望藉由郵寄季刊接收最新優惠資訊者中，以購買目的為的會員 比例較其他購買目的者高，(其比例皆有八成五以上)42購買目的樣本數(人)個人注重的身體保健(重要度分數)肌膚保養減重減肥抗老肝臟保護

48、心血管疾病兒童保健婦科保健骨骼關節保養以上都不注重總計總計1003 17.4 8.8 21.9 53.5 33.1 21.0 16.0 24.1 0.3 自己使用236 29.1 9.7 28.9 47.0 31.1 10.4 17.1 22.8 0.0 買給家人使用154 14.1 6.4 13.7 55.6 29.3 34.4 14.7 26.2 0.8 送禮12 41.4 11.5 19.6 31.0 31.0 2.3 13.8 46.0 0.0 自己使用+買給家人使用429 12.7 9.1 20.5 57.0 35.0 22.3 15.4 24.2 0.3 自己使用+送禮6 15.4

49、 0.0 20.6 46.1 15.4 33.2 17.9 46.3 0.0 買給家人使用+送禮8 0.0 16.6 16.6 61.1 53.7 27.8 3.7 20.4 0.0 自己使用+買給家人使用+送禮159 15.0 8.5 23.7 53.7 34.4 21.0 17.9 21.7 0.5 VIPVIP會員注重哪些個人身體保健會員注重哪些個人身體保健以肝臟保護以肝臟保護( (五成三五成三) )為主為主註：由於送禮、 自己使用+送禮、買給家人使用+送禮樣本數過小其結果僅供參考Q3.請問您當初購買健康一錠的目的是?（提示，可複選）Q6.請問您個人比較注重以下那些身體方面的保健？單純自

50、己使用者較其他購買目的者注重和。單純買給家人使用者較其他購買目的者注重。43VIPVIP會員對保健觀念的認知不會影響其購買目的會員對保健觀念的認知不會影響其購買目的總計自己使用買給家人使用送禮自己使用+買給家人使用自己使用+送禮買給家人使用+送禮自己使用+買給家人使用+不同意414100.022.014.81.544.10.20.516.8普通19100.018.113.70.045.60.06.815.9同意544100.026.115.81.140.60.90.814.7沒意見/ 拒答27100.00.014.30.063.50.00.022.2不同意67100.017.713.91.35

51、0.01.30.015.8普通5100.00.016.70.041.60.024.916.7同意912100.024.115.61.341.90.50.716.0沒意見/ 拒答18100.028.09.30.055.70.00.06.9不同意950100.024.015.01.243.10.40.715.7普通8100.010.615.70.047.40.015.710.6同意37100.012.724.43.536.14.70.018.6沒意見/ 拒答8100.036.910.60.026.30.00.026.3不同意4100.00.00.00.066.90.033.10.0普通1100.0

52、0.00.00.00.00.00.0100.0同意996100.023.615.41.242.70.60.615.8沒意見/ 拒答3100.050.00.00.050.00.00.00.0不同意103100.025.120.71.235.60.00.017.4普通26100.019.317.80.033.90.00.029.0同意853100.023.614.51.344.00.70.815.1沒意見/ 拒答20100.021.319.20.036.20.04.319.1保健食品屬於食品，可隨意食用，且無副作用保健食品不以醫療為目的，不能取代藥品對疾病的治療保健食品的價格越高，功效越好食用保健

53、食品前應注意包裝上的說明、注意事項及營養標示等訊息保健食品可以養生樣本數(人)購買健康一錠目的(% )保健認知Q7.請問您同不同意下列有關保健食品的概念。Q3.請問您當初購買健康一錠的目的是?（提示，可複選）註：由於送禮、 自己使用+送禮、買給家人使用+送禮樣本數過小其結果僅供參考44有保健食品屬於食品，可隨意食用，且無副作用有保健食品屬於食品，可隨意食用，且無副作用概念者每天服用的比例較無此概念者高概念者每天服用的比例較無此概念者高總計每天至少一次每星期至少一次每個月至少一次每年至少一次每年不到一次從未服用過不同意344100.074.417.73.30.40.24.0普通15100.071

54、.417.211.50.00.00.0同意447100.085.011.02.10.00.01.9沒意見/ 拒答23100.072.322.20.00.00.05.5不同意57100.081.48.24.50.00.06.0普通3100.0100.00.00.00.00.00.0同意752100.080.114.32.70.20.12.7沒意見/ 拒答17100.064.335.70.00.00.00.0不同意790100.079.714.62.60.20.12.8普通6100.069.20.030.80.00.00.0同意26100.093.56.50.00.00.00.0沒意見/ 拒答71

55、00.064.917.60.00.00.017.6不同意3100.033.30.066.70.00.00.0普通1100.0100.00.00.00.00.00.0同意823100.080.214.22.50.20.12.8沒意見/ 拒答3100.050.050.00.00.00.00.0不同意81100.071.016.98.40.01.12.6普通22100.076.519.63.90.00.00.0同意712100.080.913.92.10.20.03.0沒意見/ 拒答15100.091.78.30.00.00.00.0保健食品屬於食品，可隨意食用，且無副作用顯著性*保健食品不以醫療為

56、目的，不能取代藥品對疾病的治療保健食品的價格越高，功效越好食用保健食品前應注意包裝上的說明、注意事項及營養標示等訊息保健食品可以養生樣本數(人)服用健康一錠的方式(% )保健認知Q7.請問您同不同意下列有關保健食品的概念。Q4.請問您服用健康一錠的方式?註1：由於每個月至少一次、 每年至少一次、每年不到一次樣本數過小其結果僅供參考註2：*表示在統計上有顯著差異45VIPVIP會員對保健觀念的認知不會影響會員對保健觀念的認知不會影響其希望接收最新優惠資訊的方式其希望接收最新優惠資訊的方式Q7.請問您同不同意下列有關保健食品的概念。W公司以何種方式提供最新優惠資訊給您?（提示，可複選）註：由於其他

57、樣本數過小其結果僅供參考郵寄季刊 電子郵件電話人員服務其他不同意41482.729.310.40.6普通1979.629.64.64.6同意54483.626.311.50.9沒意見/ 拒答2782.619.011.14.7不同意6790.524.115.80.0普通550.241.624.90.0同意91282.627.410.41.0沒意見/ 拒答1890.734.814.00.0不同意95082.927.510.71.0普通884.336.910.60.0同意3787.223.215.10.0沒意見/ 拒答889.426.321.10.0不同意466.977.70.00.0普通1100.

58、0100.00.0100.0同意99683.127.111.00.9沒意見/ 拒答3100.050.00.00.0不同意10384.327.39.52.5普通2683.917.814.53.2同意85383.227.710.70.7沒意見/ 拒答2072.425.421.30.0保健食品屬於食品，可隨意食用，且無副作用保健食品不以醫療為目的，不能取代藥品對疾病的治療保健食品的價格越高，功效越好食用保健食品前應注意包裝上的說明、注意事項及營養標示等訊息保健食品可以養生樣本數(人)希望接收最新優惠資訊的方式(% )保健認知46VIPVIP會員對保健觀念的認知不會影響會員對保健觀念的認知不會影響其個

59、人注重的身體保健項目其個人注重的身體保健項目肌膚保養減重減肥抗老肝臟保護心血管疾病兒童保健婦科保健骨骼關節保養以上都不注重不同意41416.27.121.453.733.921.618.624.40.3普通1923.510.628.035.635.530.36.823.50.0同意54418.210.122.053.333.120.814.723.80.2沒意見/ 拒答2716.95.323.869.920.19.56.926.54.7不同意679.79.319.659.332.320.713.132.91.3普通50.016.747.164.050.10.00.022.20.0同意91218

60、.28.521.753.233.121.216.523.30.3沒意見/ 拒答1810.819.331.748.130.319.44.733.40.0不同意95017.48.722.253.832.720.916.424.00.4普通821.114.136.842.136.810.60.028.00.0同意3713.98.113.148.540.328.312.828.70.0沒意見/ 拒答829.717.58.858.047.310.60.014.10.0不同意444.629.748.022.336.97.40.011.00.0普通1100.00.00.066.70.00.033.30.00