第十一讲定价策略

1、商品价格的构成商品价格的构成1 1生产成本生产成本。商品生产中，必须支出物质消耗和劳。商品生产中，必须支出物质消耗和劳动报酬。在正常情况下，每个企业在出售商品时应该收回动报酬。在正常情况下，每个企业在出售商品时应该收回这两部分支出，否则企业的再生产就会发生困难。这两部分支出，否则企业的再生产就会发生困难。2 2流通费用流通费用。指商品在流通过程中所发生的各种费。指商品在流通过程中所发生的各种费用。包括商品从产地到销地之间的运输，商品在流通过程用。包括商品从产地到销地之间的运输，商品在流通过程中的保管、挑选、整理、分类、包装以及由商品购销活动中的保管、挑选、整理、分类、包装以及由商品购销活动和管

2、理管理核算业务活动所引起的一系列开支。和管理管理核算业务活动所引起的一系列开支。3 3利润利润。是生产者为社会劳动所创造价值一部分的。是生产者为社会劳动所创造价值一部分的货币表现。它的量的大小，就一般而论，是商品价格与生货币表现。它的量的大小，就一般而论，是商品价格与生产成本、流通费用和税金之间的差额。产成本、流通费用和税金之间的差额。4 4税金税金。国家按照税法规定，向经济单位和个人无。国家按照税法规定，向经济单位和个人无偿征收的预算缴款，纳入国家财政收入。偿征收的预算缴款，纳入国家财政收入。一、成本导向定价法成本加成定价法（）。其中，P为单位产品售价；C为单位产品成本；R为成本加成率。分析

3、企业接受新任务后是否有增量利润。增量利润等于接受新任务引起的增量收入减增量成本。增量分析定价法目标定价法根据估计的销售额和销售量来制定价格。二、需求导向定价法 需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。反向定价法感知价值定价法需求差异（差别）定价法需求导向定价法三、竞争导向定价法指企业按照行业的平均现行价格水平定价。随行就市定价法投标定价法采购机构刊登广告或发函说明拟购品种、规格、数量等的具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。 竞争对手及竞争实力折扣的成本均衡性市场总体价格水平下降影响折扣策略主要因素 声望定价利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的心理，把价格定

4、成整数或高价。利用消费者数字认知的某种心理，在价格数字上不进位、保留零头，使消费者产生价格低廉和卖主认真成本核算的感觉。尾数定价招徕定价利用顾客求廉心理，将某些商品定价较低以吸引顾客。撇脂定价在产品生命周期的最初阶段，把价格定得很高，以攫取最大利润。渗透定价把其新产品价格定得相对较低，以吸引大量顾客、提高市场占有率。内部资料统计分析了解竞争者反应的途径竞争者反应的主要类型相向式反应逆向式反应交叉式反应在在同质产品市场同质产品市场上，若竞争者降价，企业须随之降价；上，若竞争者降价，企业须随之降价；若某企业提价，且提价对整个行业有利，其他企业会随若某企业提价，且提价对整个行业有利，其他企业会随之提

5、价。如果有企业不跟随提价，那么提价的企业和其之提价。如果有企业不跟随提价，那么提价的企业和其他企业有可能取消提价。他企业有可能取消提价。在在异质产品市场异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。选择余地。市场主导者的反应类型维持价格降低价格提高价格市场对价格和价值的敏感性竞争者的意图和资源产品在生命周期和产品组合中重要度成本费用随销量产量变化的情况 中国的价格战u价格战指一段时间内，某行业大量企业以集中的大幅度降低价格为主要竞争手段，并导致该行业一批企业利润下滑、生存困难甚至破产倒闭的竞争态势。u价格战根源：供过于求、同类产品过剩、同质化严重、售后服务不到位等。u价格战形式：进攻型、狙击型、防御型。2022/3/637Ch12定价策略价格战的效果市场经济产物营销组成提高购买力扩大内需合理整合利用资源使消费