顾客满意与忠诚的关系管理

1、 顧客滿意與忠誠的關係管理主講人 梅台生老師1. 高效能顧客關係管理的導入.2. 顧客關係管理的運作流程.3. 顧客服務及關係行銷.4. 打造顧客忠誠.的原則.5. 顧客滿意管理的分析.6. 顧客忠誠度的要因與測量.7. Q&A.傳遞知識的羽翼！We Make Learning Fly！E-mail：Tel：886-2-23635502 Fax：886-2-236394531. 高效能顧客關係管理的導入.在競爭日益激烈的今天，不斷追逐新顧客已經不是聰明的策略了。由於開發一個顧客的成本，遠比留住一個顧客的成本來的高，顧客對於公司的價值應該在於使用公司產品或服務的終身價值。因此如何整合公司

2、的資源，作好顧客關係管理，便成為公司經營者的重要課題。顧客關係管理（Customer Relationship Management）的本質是一種企業策略的執行。它的目標是將顧客的長期價值極大化，讓公司的業務、行銷與顧客服務都能以顧客為核心。公司在以客為尊的文化、策略與領導下，透過資訊科技的協助，有效做好顧客關係管理的工作，並精確地衡量成效。一般來說，妥善運用科技，企業可以大幅提高顧客關係管理成效，讓業務人員、客服中心發揮強的作戰力，在行銷方面，可以收事半功倍之效。業務自動化 (Enterprise Sales Automation).業務自動化模組是顧客關係管理系統中，歷史最悠久的模組之一。

3、在許多公司，業務人員必須花費近一半的時間在業務行政工作上，包括協調內部相關部門、收集資料、撰寫提案等等。這些工作雖然是必要的，有助於內部管理與顧客滿意，然而業務人員真的必須投入這麼多時間作後勤工作嗎？還是應該盡量有效率地作好後勤工作，然後花更多時間與顧客接觸？ 業務自動化對公司有以下幾項明顯的幫助：降低單位銷售成本、增加業務人員與顧客接觸的時間，進而提高業績；協助業務人員即時取得資訊服務顧客，提高顧客滿意，接受較高產品價格；提高業務人員工作效率和行動力，在外即時取得資訊，而不必趕回公司；讓業務主管、會計部門、行銷部門等，都能方便取得他們需要的銷售資料。業務自動化模組的內容大致包含接觸管理（Co

4、ntact Management）、顧客管理（Account Management）、潛在顧客管理（Lead Management）、機會管理、銷售過程管理（Pipeline Management）、銷售預測工具、報價與訂單系統等。 接觸管理是最基本的銷售工具。企業與顧客的所有接觸，不論是透過電話、網路、電子郵件或是面對面商談，都可以整合進接觸管理中。透過接觸管理，可以查閱出接觸對象的基本資料，有些軟體能夠顯示出該接觸對象在公司裡的組織位置，有些甚至包含接觸對象的行為特質，有助於業務人員往後與他的互動。 帳戶管理除了管理客戶的基本資料外，基本上，是銷售機會、接觸管理的另一個視窗畫面，以方便查閱

5、該顧客的所有相關資料。 機會管理的內容則包含為了贏得這個銷售機會的所有資料，包括銷售機會的潛在規模、負責的銷售人員或團隊、銷售過程進入到哪一階段、可能的截止日期等，甚至包含潛在競爭者，以及競爭者產品的優缺點分析，幫助業務人員針對顧客的需求，突顯我方產品的優點。 潛在顧客管理幫助業務人員找到適合的潛在顧客，創造銷售機會。業務人員可以利用各種標準過濾最適合的潛在顧客名單。 每一家公司的銷售過程不盡相同，但基本上都包含接觸潛在顧客、過濾顧客、確認銷售機會、建立遠景共識、談判與結案等過程，利用銷售過程管理可以讓公司更容易掌握銷售進度，同時也更容易預估未來的短期業績。 銷售預測系統最大的價值在於提供即時

6、的預測。 報價與訂單系統的最大價值在於整合產品、存貨狀況、促銷方案、促銷價格，讓業務員能夠即時提供顧客最優惠的解決方案。企業在推動業務自動時，所遇到的最大障礙往往是業務人員的心態。他們怕公司利用這套系統監控行為；怕業績不好時，找不到好的理由搪塞；怕公司對顧客的動態瞭若指掌，使他們喪失對公司的談判籌碼。因此，有些業務人員會想盡理由抗拒這套系統。如果業務員不使用，不維護這套系統，系統上的資料就沒有意義，銷售自動化的導入也就不可能成功。客服中心 (Call Center).在顧客關係管理的領域中，客服中心模組是繼業務自動化之後歷史較久者。早期的客服中心模組主要是處理顧客的電話詢問，讓來話依照服務等級

7、與客服人員工作負荷自動分配。這牽涉到電話與電腦資訊系統的整合，即所謂的 ( Computer Telephony Integration)，此外還要管理客服人員，包括服務資源的分配與績效監督，以確保顧客滿意。較新的客服中心模組，則須將所有可能的客服管道整合起來，包括電話、網際網路、電子郵件與傳真，讓客服人員可即時查閱到各種管道進來的訊息。此外，更有業者將客服中心與業務行銷整合起來，讓客服中心也可成為利潤中心。行銷自動化 (Enterprise Marketing Automation).行銷自動化的本質是針對特定顧客的需求，提供特定方案，做到一對一行銷。這個行銷自動化模組是顧客關係管理系統中較

8、新的模組。行銷自動化模組的核心是活動管理（Campaign Management），其內容包括對顧客資訊的收集與分析、活動定義與規劃、活動執行、活動即時監督工具與回應管理等。行銷自動化模組是根植於授權行銷（Permission Marketing），也就是當顧客同意接受行銷訊息時，才提供行銷資訊，以避免行銷資源的浪費與顧客不滿。所有方案都是先對顧客資訊仔細研究才設計出來，並且以接受者的回應來評估整個活動的成效。這套系統甚至有辦法計算活動為公司帶來的業績，同時，在活動進行的過程中，能夠取得資料，即時修改活動方案。2. 顧客關係管理的運作流程 目標的定義 顧客期望 企業藍圖 競爭者面循環改善 顧客

9、關係管理系統規劃 服務資訊管理系統 交易檢查系統 教育訓練 組織調正 決策支援系統 服務運作管理系統 行動計劃 服務通路系統 顧客互動系統3. 顧客服務及關係行銷A. 顧客關係管理系統的核心架構.A) 電話作業中心 (Call Center).B) 顧客互動流程管理 (Customer Interaction Flow Management).C) 決策分析系統 (Decision Support System).D) 服務及零售自動化業務 (Service & Retailing Automation).B. 顧客關係管理系統的必要因素.A) 完全開放式系統架構.B) 簡便易學的操作

10、介面.C) 長期投資的保障.D) 業務與作業流程整合.E) 支援標準應用程式介面.F) 可與其他軟體套件結合.C. 顧客關係管理系統的意義與價值A) Call Center 效益分析.a. 提昇顧客服務品質.b. 有效降低營運成本.c. 大幅提昇工作效率.B) 顧客互動流程管理的效益.a. 真正瞭解顧客.b. 及時導入市場.c. 善用最新科技.C) 決策分析系統的效益.a. 增加營收與利益.b. 提高服務品質.c. 快速準確的決策分析.4. 打造顧客忠誠.的原則.顧客滿意並不必然創造忠誠的顧客。即使你的顧客對你所提供的產品與服務感到完全滿意，你還是會流失百分之四十的顧客。管理顧問米契（Laur

11、a Michaud）在訓練與發展雜誌（Training & Development）指出，流失顧客帶來的成本，遠比你想像的還高，因為你要花數倍的力氣來吸引新顧客。 創造忠誠顧客要注意以下五個原則：1.傾聽顧客的需求。顧客喜歡談他們的處境與需要。不要搶走他們說話的機會，你說得愈多，他們流失得愈快。把說話的機會留給你的顧客，並適時回應你的看法，或是反問他們開放性的問題。2.建立和諧關係。顧客喜歡和你建立關係。譬如，透過電話溝通的時候，可以詢問顧客的家鄉在哪裡，或者聽到對方辦公室的聲音時，例如音樂、機器設備所發出的聲音等，可以順勢提一些問題，表達關心。3.超乎顧客的期待。如果你認為一張訂單需

12、要兩個工作天的時間才能確認，就告訴顧客需要兩個工作天的時間。若你提早一個工作天完成，你就超出顧客的預期。你還可以不預期的拜訪顧客，或是多打電話給你的顧客，帶給他們一些驚喜。4.讓顧客開心。幽默是和諧溝通的良方，一則笑話或是有趣的故事，都可以化解緊張與防衛心，讓你展現人性的一面。5.保持正面的態度。精神抖擻、態度正面的人，自然而然容易與人親近，顧客多半會比較喜歡這樣的人；所以要隨時保持愉悅的心情。5. 顧客滿意管理的分析 口碑溝通 個人需要 過去經驗 期望服務 差距 5 知覺服務 顧客 . 行銷與客服 傳送 差距 4 與顧客 差距 1 的溝通 差距 3 將知覺轉換成服務品質的規格 差距 2 公司對顧客期望的知覺6. 顧客忠誠度的要因與測量.A. 成功的顧客忠誠行銷之基本體認.A) 開始時就要做得正確.B) 掌握顧客的反應.C) 建立服務導向的具體方案.D) 訂定獎勵顧客計畫.E) 取得顧客的認同.F) 必需是簡明而有效的作業系統.G) 訓練並強化行銷與服務人員.H) 完善的處理顧客抱怨.B. 顧客忠誠度要因的分析.A) 顧客維持率 (Customer Retention).B) 顧客佔有率 (Total Share of Customer).C. 掌握測量顧客忠誠度的要素.A