横幅式广告中的心理效应

1、横幅式广告中的心理效应2.1 什么是横幅式广告2.1.1 横幅式广告的表现横幅式广告是网络中出现最早，也是最常见的网络广告。横幅广告又叫旗帜 广告，一般是在网页中出现的类似于广告牌的一种广告。当网民点击这种横幅式广告时，就会跳转到相应的广告页面。网络广告中最基础、最普遍的表现形式便是一张展示商家产品内容的广告图 片，或是一种宣传商家logo的图片，放置在广网页的页面上，一般大小为233*30 像素，或480*60像素，有的则是使用静态图形，有的也可以使用GIF格式的图像文件，也有一种SWFffli图像。还有一种叫做 Rich Media Banner的形式，要 远比上述GIF格式文件好，它的表

2、现力与上述情况来说更好。1994年，美国平面杂志热线创建一个网络版的杂志。这个网络版杂志 在设计的时候，就想好了如何把广告放到网页当中， 并且做到让大众看了之后不 会那么反感。因此，他们选择了横幅式广告。没有像之前一个公司在网站上放的 那些垃圾广告。并且，这则横幅式广告占整个页面的比例很小。这样一来，他们 发现，民众接受网站上的横幅式广告就像看报纸，杂志上的广告一样。2.1.2 横幅式广告所占网络广告中的比例经过调查得到，横幅式广告这种简单方便的广告类型，所占网络广告中的比 例较大（图2.1 ）,也是最为大众所接受的网络广告。图2. 1可以看到，横幅式广告这种最普遍的广告形式，再现在这个市场中

3、，还是非常受商家的欢迎的。2.1.3 横幅式广告的特点横幅式网络广告一般设计的十分醒目，吸引人。由于它在网络页面中所占比 例小，因此在网民是否会对其产生厌恶感等方面做足了文章。其次，横幅式广告投资小，简单方便，经济实惠是广大商家选择它的原因之 一，并且，还有一个非常重要的因素是网民对于横幅式广告十分“买账” ，很愿 意对自己感兴趣的商品进行点击，成为商家的潜在消费者。有些横幅式广告选择一些当红明星作为广告的主题，从而达到宣传、销售的 目的，也有一些图片中展示的是一些美女帅哥，通过这些从而吸引网民的目光， 达到宣传，销售的目的。2.2 横幅式广告中的心理效应2.2.1 网民对横幅式广告的接受程度

4、通过调查比对横幅式网络广告与传统广告，以及传统横幅式宣传广告的结果如图2.226S接受程度网籍横幅式广告带统广告传绕横幅式广告都不捶受图2. 2根据图表2中调查数据可以看出来网络横幅式广告较传统广告相比之下有一 定的“群众基础”。网民们更接受横幅式网络广告。以上调查基于大众，那么不同年龄段以及不同性别的人们对于广告的接受程 度如图2.3图2. 3根据上图可知，网络横幅式广告更能吸引年轻人的目光。而中老年人更喜欢 传统广告。这调查也与中老年人是否会使用互联网有关。横幅式广告属于链接式网页，当网民被这些广告吸引后，点开网页链接，网 民就成为了商家口中的“潜在消费者”，那么他们购买这种商品的可能性就

5、大大 增加。2.2.2网民是否会被横幅式广告吸引那么网民是否会被横幅式广告而吸引呢？对于这个问题，我的调查过程中设计了这样几个问题。1 .你见过横幅式广告么2 .你是否会被网络上这些横幅式的广告所吸引3 .你为什么会被这些吸引4 .你是否会购买这些商品5 .你需要这些商品么在市场调研中，对于以上四个问题，我针对易于接受网络横幅式广告的年轻 人进行调研。调研结果如下：对于第一个问题，所有人的回答都惊人的相似，表示经常见，而且是每打开 一个页面，都能看到这样的一个或是几个广告。 并且，回答的人们都带有无奈的 口吻，感觉这种事是很平常的，但却是改变不了的。当被问到第二个问题时，大部分的年轻人回答都是

6、“有些会，而有些不会。 而其他一些人的回答则是“可能会，但不会花太长时间，因为不相信这些广告。力根据删选跟进，对于那些回答会被吸引的人，进行下一步问题。大多数人对于这些网络横幅式广告呈现出的态度主要呈现以下两种方式：由于广告中所展示的商品特别“诱人”，主要体现在价格低廉，性价比高。单纯被广告所吸引，想进去看看，即便不买也想逛逛。当被问到你是否会购买这些商品时，大部分人回答是 “如果有需要会购买”，或是“即便有需要也不会在网上买，只是单纯的了解一下市场行情”，还有一部分人则是 “如果看着好， 我就会买，不管有用没用，也可能买回来了就有用了”。对于以上几种回答，我做了如下分析：1. 无论你是否被横

7、幅式广告吸引，只要你打开这个页面，所弹出的横幅广告就会映入你的眼帘，你必须被动接受。2. 无论你是否会对广告中所展示的商品倾心，或者说，所展示的商品对你是否有用，只要你打开这个广告的链接，那么这条广告可以说就是成功的。3. 当你前面的问题都回答“是”，那么，你购买这个商品的可能性将大幅度提升。并且不会考虑这个商品对你自己是否有用。4. 当你购买了这个商品后，不论这个商品对你是否有用，在一段时间内，你都会认为这件商品对你是有用的。并且根据调查可以看出来，女性较男性更容易被这些广告吸引，并且激发她们的购买欲。也就是说，横幅式网络广告在营销手段上是非常成功的，它利用各种方式，以及不同的横幅展现的视觉

8、冲击，巧妙地抓住了消费群体，以及消费者的心理。无论网民是如何看待，它都将信息灌输给了网民，让网民被动的接受了这些东西，使网民变成了潜在的消费者。然后，商家再利用各种销售手段， “循循善诱”使网民为他们的商品买单。2.2.3 横幅式网络广告中的心理效应关于这个问题，我们可以通过以下这个例子来进行研究。通过市场调查，我得到这样一个例子。联想集团作为我国本土科技创新企业发展已有30 年了，面对科技发展如此迅猛的今天，以及市场科技产品的多样化，想要在市场中占有一席之地，不仅要有过人的技术优势以及产品优势，而且还需要有各种营销手段。当然， 联想集团的营销手段 “丰富多样”， 无法在此一一列举，但是， 我

9、着重向说一下该集团所用的横幅式广告所产生的收益额。打开联想官网，你就会看到大半个页面是联想集团的横幅式广告，其中，这些广告有推出新产品的，也有是联想所举办的一些大型活动您的宣传图片。那么我们可以看看表2.1第一季度第二季度第三季度横幅式广告直接收益202533（单位：亿元）间接收益（单位：亿元）434750表2. 1表2.1是联想集团所公布的2013年前三个季度的收益额，该表仅表示网络 不完全统计的收益额。换句话说，这个收据是该集团统计网络广告对他们所带来 的经济效益，但不能确定其他广告以及其他方式为该公司所带来的“蝴蝶效应”那么我们再来看一个表2.2营收（单位：亿元）808794同比增长率3

10、6%11%12%表2. 2上表是联想集团2013年前三个季度的营收总额，以及同比增长率。两个表 对比就可以看出，联想集团的横幅式广告对总营收的贡献率还是相当大的。换句话说，网络横幅式广告对消费者的心理把握是相当”到位”的。那么，为什么横幅式广告会对消费者有如此大的心理影响呢？从单个横幅式广告来看，如图2.4图2.4 （注：图片来源于网络）这幅横幅式广告是联想集团所推出的一款新式产品，我们可以看到，这幅广告，他并没有说该产品究竟有多少钱， 或者是展示这个新产品的傲人功能， 只是单一的用“换轻装”，体现了该产品的外观薄。小小一张图片。里面可以说蕴含了许多的心里效应。首先， 我们来说一说这幅图带给消

11、费者的暗示。该广告要体现它的产品轻便，薄，那么，如何将这个“薄”体现的淋漓精致呢？我们可以看到，他利用一个绿色的纱巾状的水文来进行诠释它的ThinkPod,无论你看这个广告主体部分的两个物品还是看这个文字部分，他都在给你暗示该产品的轻薄。但他却没有直接告诉你有多薄，让你的大脑在无意识的状态下去想象这个ThinkPod 有多薄。这样就可以让你自然而然地形成一个潜意识，使得你在购买该类产品的同时会自然而然的想到这款ThinkPod,从而获得竞争上的优势。其次， 文字部分的“ 6 重好礼” 也是对消费者的 “诱惑” ， 这个心理效应与 “减价大促销”的心理效应一样，都是抓住了消费者爱贪小便宜的心理在

12、心理学上我们把这样的问题称为驱力理论( woodworth， 1920) ， 该理论是指个体由生理需要所引起的一种紧张状态，它能激发或驱动个体行为以满足需要，消除紧张，从而恢复机体的平衡状态。这正是该广告所抓住消费者心理的关键，简单的说，就是广告抓住消费者的“需要”，这个“需要”可能并不是它的住产品的需要，而是你对这些奖品需要，当消费者看到这些奖品后，形成了对这个奖品需要，进而形成了动机，对这个奖品的动机，转换到这个商品的动机。那么，也许你会问，消费者为什么会对奖品有这样的需要呢？巴普洛夫 ( Ivan Pavlov) 曾经做过一个这样的实验，他每次在想完铃声后给狗为肉， 最终能做到当狗听到铃声后就能分泌唾液。他把这个实验称为行为学习实验， 也叫做经典条件反射。正是因为消费者被这种奖品的不断诱惑，在很长的一段时间内形成了条件反射，因此消费者才会对这个奖品有需要，从而产生购买的动机。最后，我们可以看到，这幅广告并没有将价格公布在这个上面。因为，我们都知道，对于价格来说，我们都是很反感的。在此之前，广告为消费者制造了这么多好感，或者称心理学上的“表象”，直观的、概括的。就是为了消费者能在大脑中形成一种对这个产品的美好印象。当然谁都不想把这份“美好”打破。这幅广告正是利用了心理学中认知过程中表象的重要作用，表象离开了具体的事物，