某公司营销策划书

1、*集团*公司战略规划目 录第一章 *公司战略规划思路11.1 *公司的战略规划五要素1 公司远景1 目标与目的2 资源2 业务2 结构和体制21.2 各要素之间的一致性3 资源与业务之间的一致性3 业务与组织结构、体制之间的一致性3 组织结构、体制与资源之间的一致性3第二章 远景规划52.1 远景规划的概念及意义5 核心价值观5 远景目标5 战略任务52.2 *集团*公司的远景规划5 核心价值观5 远景目标6 战略任务6第三章 资源分析73.1 *地区物流外部环境分析7 *地区宏观环境分析7 物流网络现状分析19 *地区竞争对手分析30 *地区客户需求分析343.2 内部资源分析41 网络分析

2、41 营销分析54 信息系统分析62第四章 业务定位654.1 公司定位654.2 实施步骤66 第一阶段，保护并扩展现有的核心业务，为短期目标提供资金。66 第二阶段，培育并推动那些能够巩固企业中期利润增长的新兴业务。67 第三阶段，拓展并保护那些长期利润增长的业务。68第五章 总部定位695.1 现有问题分析69 战略定位问题69 信息传递问题69 营销管理问题70 财务管理的问题70 人力资源问题715.2 总部定位72 组建*公司的设想72 管理功能定位75第一章 *公司战略规划思路1.1 *公司的战略规划五要素有效的公司战略是由五个基本要素组合而成的协调一致的系统，这一系统可以创造出

3、公司优势，并产生经济价值（见图1-1）。三角形的三条边分别是资源和业务以及结构、体制，它们构成了公司战略的基础。当整个系统运作起来并致力于实现公司远景的时候，在合理目标的激励下系统就能够创造出竞争优势。图1-11.1.1 公司远景公司远景位于三角形的中央，是制定和执行公司战略的核心。大量的研究成果表明，成功的公司能够清楚地阐述连贯一致的公司远景，并在相当长的一段时间内致力于实现这一远景目标。1.1.2 目标与目的公司的目标与目的是实现公司远景道路上的里程碑，是具有可实现性的具体定量目标和定性意图。1.1.3 资源公司资源包括：公司的有形资源、无形资源和能力。l 资源决定公司能做什么，是战略的关

4、键构件模块；l 资源是把不同公司区分开来的关键维面；l 资源能够决定适合公司利用的市场机会范围；l 最有价值的资源是那些使公司能够在一个以上的市场上成功地展开竞争的资源。资源既是业务内部价值创造的最终源泉，也是各项业务之间价值创造的最终源泉。所以基于公司资源的战略识别、构建和利用有价值的资源是公司战略的一个十分重要的方面。1.1.4 业务业务是指公司经营于其中的产业及其在每个产业中所采取的竞争战略。l 公司赖以展开竞争的产业的基本经济状况在公司绩效中扮演着十分重要的角色；l 公司经营的一系列产业也会对其各业务之间资源的共享程度产生影响；l 公司在每个业务领域所采取的独特竞争战略也会对公司整体绩

5、效产生影响。因此单个业务获利潜力、业务间资源共享程度、公司在每个业务领域实施的竞争战略是业务分析中的重要考虑因素。1.1.5 结构和体制公司结构、体制决定了组织如何控制和协调其各个业务单位和参谋职能的活动，是公司的基础设施。l 结构把公司分成具体业务单位的方式，描绘了公司内部分配权力的组织图的轮廓，其中包括总部的定位、各业务单位的设立和经营权限的界定、各职能部门的设置与职能确定；l 体制一套控制公司行为的正式政策与程序，包括详细说明如何完成从战略计划到人事评价等各项任务的一系列规则。公司应仔细营造各个业务单位开展经营活动的环境，并进而影响由业务单位经理做出的授权决策。1.2 各要素之间的一致性

6、有效的公司战略不仅仅依靠单个构成要素的质量，即获取有价值的公司资源、在有吸引力的业务中进行竞争或拥有有效的管理系统，而且也要同样程度地依靠各个要素作为一个有机整体的运作方式，即每一个要素都互相依赖、互相支持，以一种互相促进的方式协调运转，达成内部一致性。因此一项有效的战略是各个构成要素协调一致的整合系统。1.2.1 资源与业务之间的一致性资源应该能够在公司展开竞争的业务中创造出某种竞争优势。1.2.2 业务与组织结构、体制之间的一致性即业务与公司基础设施之间的适应性：l 公司业务在公司当前的基础设施下应得到有效的监督与控制；l 不同业务也许要求不同的控制模式；l 公司主要的经营原理和体制应在整

7、套业务组合中广泛运用；l 值得注意的是应警惕“价值陷阱”：即使公司的一些资源在理论上能够为竞争优势的产生做出贡献，但如果公司进入的是与自身组织体制不相容的业务领域，这种扩张很少能够实现价值创造。1.2.3 组织结构、体制与资源之间的一致性l 公司的基础设施必须能使公司的资源在其各业务领域中得到有效的利用；l 公司内部许多潜在的协同效应（成本节约现象）不会自然发生，需要通过一些特殊组织机制运作转化为现实；l 公司总部在培育和提升资源的过程中扮演了重要角色。远景规划1.3 远景规划的概念及意义远景规划包括三个层面的内容1.3.1 核心价值观是远景规划的起点，是公司经营的信念和指导哲学，不可动摇。1

8、.3.2 远景目标远景目标是公司存在的根本原因，反映了公司发展的终极方向。远景目标回答了“我们想成为什么”的问题。它的一个重要性质就是，人们始终朝着这个方向努力，但也许永远也不会完全实现这个目标。为什么永远不会完全实现的目标对公司非常重要呢，这是因为公司需要不断激励员工，推动企业向前发展。而仅仅靠利润不足以激励人们，管理者和雇员共同制定的远景目标反映了他们对自己未来的憧憬，反映了共同的利益。1.3.3 战略任务战略任务回答了“我们的业务是什么”的问题。也就是我们现在是什么的问题。是确定经营重点、制定战略计划和分配工作的基础。通过集中的表述，使员工认识企业的目的和发展方向，防止他们在不明白企业目

9、的和方向的情况下参与企业活动。明确的战略任务有助于将目标转变为工作组织结构，包括向企业内各负责单位分配任务。1.4 *集团*公司的远景规划1.4.1 核心价值观我们存在的价值是提供服务，因此，“客户满意”是我们所有行动的中心。在此基础上，我们尊重个人，提倡诚信、创新及不断进取的精神。1.4.2 远景目标*公司要建立分工合作、目标一致的经营团队，从而拥有快速反应能力，为客户提供快捷、安全的服务。在此基础上，我们将为客户创造价值并避免客户成本的发生。1.4.3 战略任务我们在进一步巩固和扩展铁路行包业务的同时，将干线运输向门到门服务延伸；利用物流房地产的概念， 构筑全国物流网络，形成铁路干线与公路

10、结点相结合的经营模式。同时，我们要积极开拓新兴业务，向第三方物流公司转型并与外资物流企业建立战略联盟。第二章 资源分析2.1 *地区物流外部环境分析2.1.1 *地区宏观环境分析2.1.1.1 经济发达，具备发展现代物流的宏观经济环境2000年，*地区经济总量稳定增长，在全国均位于前列。其中，江苏省位居第一，国内生产总值8472.73亿元，浙江省次之6036.34亿元，上海市国内生产总值4551.15亿元，安徽省3038.24亿元。2000年中国GDP为88189.6亿元，*区GDP为22098.46亿元，所占比重为25.1%，*区人口数是全国的15.3%，但人均GDP为全国人均GDP的1.6

11、倍。图3-1 2000年*地区国民产生总值数据来源：中国统计年鉴(2001)2.1.1.2 工业为主的经济结构，必将带动整个地区物流业的发展*地区三省一市第二产业比重都很大，江苏、浙江第二产业比重甚至超过了50%。由此可见，*地区三省一市工业发达，产品丰富，物流需求量大，发展现代物流前景广阔。图3-2 *地区三省一市产业构成数据来源：中国统计年鉴(2001)2.1.1.3 高附加价值产业占据主导地位，为物流行业提供利润保证图3-3三省一市主要行业产值比较数据来源：*各省统计年鉴（2001）2.1.1.4 各地政府都在制定物流政策以及物流园区规划，促进物流发展浙江省浙江省、市政府都非常重视发展物

12、流业。省成立了由副省长挂帅的省现代物流业发展联席会议办公室，以此来大力培育浙江物流产业。浙江省物流规划是浙江六个省长工程之一。此规划预定今年第四季度完成。但目前规划的很多细节还没有明确定下来。杭州市政府也在积极成立类似的规划小组。由贸易局吴局长负责牵头。政府和专家对浙江的物流产业发展前景都非常乐观，认为浙江经济发达，基础设施比较完善，地理位置优越，投资活跃，各方面企业参与热情高，因而物流市场前景广阔。江苏省江苏省政府及有关部门非常重视现代物流产业的发展。早在1995年，江苏省就开始跟踪调查现代流通发展状况，1998年，江苏省政府64号文件省政府关于进一步深化流通体制改革推进流通产业快速健康发展

13、的若干意见中明确指出要积极组建社会化的商品配送中心，“依托流通批发企业，在充分发挥现有仓储、运输、分装等设施设备作业基础上，集中投入，建设社会化、专业化，具有运输、储存、配送、包装和信息处理等功能完备的商品配送中心。”江苏省于2001年8月正式开始全省物流规划的调研工作，年底出台了具体方案。整体物流规划（包括相关政策）将在今年5月出台。基本框架是依托五个层次、建设四大物流通道，构建一个少环节、快周转、低成本、优服务、覆盖全省、辐射周边省市的物流网络体系，用1015年时间（2020年），把江苏建成现代物流业发达的地区。据介绍，无锡、苏州市已经制定了物流发展规划，南京市今年下半年也将出台物流规划。

14、n 江苏省物流规划的五个层次：1三大物流区域：（1）江苏省北部以徐州为中心的淮海物流区域。此区域包括淮安、盐城、连云港。它依托的是原有的淮海经济区。徐州是交通枢纽，也是江苏北部的商贸中心和信息中心，其中有一个食品城，投资10个亿，汉高信息网操作，是电子部的电子商务试点。连云港是港口，还是亚欧大陆桥的东端。此区域与安徽、河南、山东交界。此物流区域形成后，省内可与苏中、苏南连通，省外可向华北（东北）、华中（西北）辐射。（2）以南京为中心的长江中下游物流区域。此区域包括镇江、扬州、泰州等江苏中部地区。它依托的是长江中下游经济区。南京是江苏省省会，是全省的商贸中心、信息中心，也是长江水运通道和京沪铁路

15、的交汇处。在经济和交通等方面和安徽的芜湖等地有天然的联系。 （3）以苏州、无锡为中心的长江三角洲物流区域。包括常州、南通。此物流区依托的是经济发达的苏南经济区。此区域经济发展水平比较高，对物流的需求也很高。2五个物流中心城市：徐州：依托其经济、交通、地理优势，形成江苏北部的物流中心。连云港：依托其港口和欧亚大陆桥起点的特点，形成海运和陆运两向连通的物流中心。南京：依托其经济、信息、交通优势，形成江苏中部的物流中心。苏州：依托其经济发展特点（外向型经济发达），形成外向型的物流中心城市。该市的物流规划已经出台。无锡：依托其经济发展特点和交通、地理优势，形成江苏南部的国内物流中心城市。该市的物流规划

16、已经制定，正在论证。3物流园区：依托四个方式和优势即长江和海运的接口、国家级经济开发区、交通枢纽和江苏大市场来布局。每个中心城市下面要建2-3个物流园区。其中已建成或在建的有南京王家湾物流中心和苏州工业园物流园区，徐州物流园区也已开始建设。4物流企业：利用政策引导，大力扶持多种功能和类型（仓储、运输、货代、商贸和第三方）的物流企业的发展。将来，园区内入驻的物流企业是综合性的，物流服务全过程可以在一个企业内完成。5物流快递网：利用邮政的网络基础和辐射优势，建设覆盖全省的城镇快递网。n 江苏省物流规划的四大通道：1长江沿江物流通道。为大宗货物在沿江各港口提供卸货、分理、换装等物流服务；2沿海港口进

17、出口物资通道。为内陆省份提供一个出海口；3东北大宗货物下海通道。主要为煤炭、粮食、石油化工、钢材，由海路运至江苏，再转华中、华南等地；4西北各省份连接通道。利用出海港口和欧亚大陆桥及江苏省的区位优势，形成东部和西部连通、西部货物出海的连接通道。南京市的物流规划进展较慢，目前还未开始制定，但已经确定了规划的主持单位和参与部门，正在着手此项工作。据市计委市场流通处的两位负责人介绍，市计委认为发展现代物流重在定位，对现有资源的整合要慎重，需循序渐进。政府只能大致规划，要以企业的努力为主。阻力和不利因素是国有企业改革不到位，尤其是大型运输企业；外资、民营、国企对物流的需求差异大。南京市规划的具体设想是

18、： l 建设一个钢材、木材专业物流中心l 生活资料方面，重点发展超市连锁l 加大外资第三方物流企业的引进l 发展现代物流园区：王家湾物流中心、龙潭港区物流园区、禄口国际机场空港物流园区。上海市目前上海市已经制定了物流发展规划。根据市政府规划，上海要在近几年建设3个物流基地、6大物流园区。*目前基地的选址恰好处于3个物流基地之一的西北物流园区，其功能主要为公路货物运输的集散中心。安徽省为加快全省物流业协调、有序发展，安徽省制订了安徽以芜湖为中心的现代物流规划，明确要构建以芜湖为中心、功能完善的全省综合交通运输网和物流信息平台，建立布局合理、特色鲜明的物流园区和配套齐全的物流公共设施，营造政府引导

19、、第三方实施、市场化运作的物流发展环境，形成辐射宁汉长江沿岸和宁西铁路沿线的安徽现代物流体系。全省物流发展，一方面要抓紧实施以芜湖为中心的总体物流规划，另一方面要积极推进其它各市、局、部物流规划的编制和实施，并与总体规划相衔接，做到各部门相互协调、相互合作，避免重复建设，推进全省公共仓储、货物配送、中介代理、运输增值服务等现代物流业全面发展，并使之成为全省经济的增长点。合肥市非常重视现代物流产业的发展。2002年合肥政府工作报告中指出，要充分发挥合肥作为全国重要的公路、铁路、邮政、电信枢纽和一类口岸、国际空港的优势，加快现代物流业的发展。通过制定合肥物流产业发展规划，筹建合肥现代物流园区和物流

20、中心，建立交通运输、仓储配送和物流信息三大基础性网络，构建大型货运和物流配送中心，使合肥市成为安徽省乃至区域性商贸物流中心。芜湖市物流规划已经出台，该规划主要利用芜湖综合交通枢纽的条件，发挥口岸整体优势，大力发展物流产业。围绕安徽(芜湖) 物流中心建设，建立与口岸、海关、外贸、外汇、商检、港监等政府监管部门，与进出口公司、代理公司、理货公司等外贸企业，与集装箱(货物)码头的堆场、仓储、装卸等仓储企业，与铁路、公路、港口运输企业，与金融、保险、税务、法律等支持保障系统相连接的物流平台及EDI平台。 规划和建设三大物流园区：以内外贸集装箱中转、拆拼、加工、仓储、货代和配载服务的朱家桥港物流园区；以

21、生产性物资集散和配送服务为主的开发区物流园区。按大容量、高效率、计算机控制、机械化传送的要求，建立现代化仓储设施。表3-1 *主要城市规划建设的物流园区上海杭州无锡南京合肥数量5173无名称西北；外高桥；锡华，新区，下甸桥，藕塘，黄田港，白屈，环科园 王家湾；龙潭港；禄口国际机场规模1000亩6500亩2.1.1.5 加入WTO将为国内物流企业带来发展机遇中国加入WTO后，与物流有关的承诺以及外资、外企进入中国的有关规定和进度l 公路卡车和汽车货运服务：加入时，只允许设立合资企业，外资比例不超过49；加入后1年内，允许外资控股；加入后3年内，允许设立外资独资公司。l 铁路货运服务：加入时，只允

22、许设立合资企业，外资比例不超过49；加入后3年内，允许外资控股；加入后6年内，允许设立独资公司。l 仓储服务：加入时，只允许设立合资企业，外资比例不超过49；加入后1年内，允许外资控股；加入后3年内，允许设立外资独资子公司。l 货物运输代理服务（不包括商检服务）：加入时，有连续3年以上历史的外国货运代理企业可以在华设立中外合资货代企业，外资比例不超过50；加入后1年内，允许外资控股；加入后4年内，允许设立独资子公司。合资公司的最低注册资本应不少于100万美元。加入后4年内在这方面将给予国民待遇。合资企业的经营期限不得超过20 年。在中国经营1年后，合资企业在双方注册资本均已到位后，可设立分支机构。每设立一分支机构，合资企业原注册资本应增加12万美元。中国加入WTO后2年内，这一额外注册资本要求将在国民待遇基础上实施。外国货运代理在其第一家合资企业经营5 年后，可设立第二家合资企业。中国加入WTO后2年内，这一要求将减至2年。l 国际运输（货运和客运，不包括沿海和内水运输）：加入时，允许设立注册公司，经营悬挂中华人民共和国国旗的船队；允许外国服务