消费者心理与设计

1、消费者心理与设计2012.05.04 张雪颜产品具有好的功能是重要的；让人易学易用也是重要的；使人感到愉悦更为重要。 Donald Norman(唐纳德·诺曼）【摘 要】 本文在心理学及市场营销学的基础上提出市场在产品与商品转换中充当环境的理论，在消费者心理研究前提下，实现产品设计、消费者心理、商品设计三者之间相互平衡循环。 在当今这个“非中心全球网络”时代，生活方式蕴涵了个性、自我表达以及风格的自我意识。个人就是一个“小宇宙”。而随着时代的发展，消费文化已发展成为“没有规则，只有选择”的模式。消费者心理研究消费者的行为，并用其来观察、记述、说明和预测消费者行为，得出规律，指导产品设

2、计与商品设计。【关键字】产品设计 ；商品设计； 消费者心理；市场 【正 文】产品设计商品设计消费者心理交换市场 产品与商品的区别在于，商品是用来交换的产品，商品的生产是为了交换。产品强调的是具有功能性和价值，经过生产出来的东西。而商品强调的是交易和消费。产品经过交换转变为商品，这个“交换”过程，有很多因素制约，从消费这为中心的市场营销学角度分析，它是一个“6P组合论”1问题，6P组合，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotive）、公关（public relation）、政治（policical power）。此“交换”实际是以市场为背景存在并稳定

3、进行的。市场是商品流通领域一切商品交换活动的总和。图1产品设计、商品设计与消费者心理的关系 上图概括性的传达了在市场背景下，消费者心理在产品经交换成为商品过程中的桥梁作用。 一 产品设计 产品设计强调其功能与价值。在产品的设计中应考虑其生命周期，产品造型设计，产品功能设计与消费者心理。 产品生命周期是指产品从投放市场开始，到它失去竞争能力，在市场上被淘汰为止的整个运行过程。产品生命周期与消费者心理就是研究产品从引入期、成长期、成熟期、到衰退期的产品所具有的不同特点，以及这些特点对消费者心理产生的规律性影响，同时还包括消费者心理对产品设计的反馈。 引入期的产品具有新颖性，独创性，不稳定性等特点。

4、此时，消费者对于产品还不是很了解，只有少数追求新颖新奇的顾客可能购买。而消费者对新产品的反应也会有助于产品进一步完善。成长期是产品生命周期中的重要阶段，其主要特点表现销售增加，质量稳定，市场竞争激烈。消费者对产品已经相当熟悉，产品也已经基本完善。成熟期也称饱和期，产品在这个时期的主要特点表现为产品定型，工艺成熟，销售基本停滞，价格趋向一致，企业利润下降。新的产品或代用品的出现将使消费者的消费习惯发生改变从而导致原产品走向衰退期。然而不同类型产品在大的生命周期趋势下又有差别：图2产品生命周期图3不同类型产品生命周期 唐纳德.A.诺曼认为设计应该是“以人（用户）为中心的设计”2，优秀设计都是基于消

5、费者心理上的设计。产品造型设计是产品生产的起点。一个产品具有什么样的功能，外形结构，以及要达到什么样的市场目标在其造型时已经决定了。它造型独特像一艘正要升空外星人飞船。英国设计评论家Terence Conran这样说：“它是这样的奇特诡异，令人心动，即使在榨汁的时候会喷得衣服满是果汁，但还是相当有趣。” 图4法菲利普·斯塔克 外星人榨汁机产品的造型设计，是一种附加价值的设计，由于产品多样化，消费者可选择的同类产品就更加多了，而出色的造型设计就显得尤为重要。消费者越来越挑剔，越来越追求个性化，好的造型设计，能满足消费者这样的心理需求。 产品的形式追随功能，功能首先是为了满足消费者的生理

6、需求。功能设计的关键的如何高效率地掌握和操作产品。好的设计在不给说明的情况下，让消费者看到产品就知道如何操作该产品。从而使人机交互更简易便捷。二 消费者心理唤起产品设计 设计分三个维度的设计既本能的设计，行为的设计，以及反思的设计。第三层的设计就是情感化设计，这就不得不研究消费者心理对设计的唤起。需要、动机都是心理行为的动力因素，在心理过程中表现为驱使个体心理行为的动力，即心理过程意动。需要是在一定的生活条件下，有机个体或群体对客观事物（其存在与发展的条件）的欲求。一方面，人的需要具有多样性，一般可分为两类，即生理需要和心理需要。 前者是人得以生存的基本需要。而后者则不好界定其范围。在这个“符

7、号消费”部分取代现实的物品消费的时代，产品已经不能仅仅具有使用功能，满足消费者的物质需要，而需要去满足那些与某种情感体验相关的，精神层面上的需要。3需求不完全等同于需要，需要是一种欲求，没有得到满足的需要会产生紧张感，这种紧张感就是行动的驱动力动机，但需求则指目标，即主体基本明确应以什么样的方式来消除这种紧张感，是动机的具体表述。 动机可以被描述为个体内部存在的迫使个体产生行为的一种驱动力，或者说个体想要做某事的内在意愿。 弗洛伊德将意识分为潜意识、前意识和意识三层面。他认为，“潜意识”是人的意识中被压抑的部分，“前意识”就像一个门卫，起检查作用。当潜意识想变成意识的时候，前意识就会以文明为尺

8、度，检查它是否合乎文明的要求，并决定它是否外化为意识。他提出的“动机理论”4将动机分为有意识与无意识两种。消费者动机激发大都需要唤醒其潜意识里的需求，通过生理，情绪，情感，认知等进行唤醒。从而通过消费者心理的需求，动机唤起产品设计。以下是比较有代表性的情感设计：图5阿恩·雅各布森 Arne Jacobsen 设计的蚁椅 蛋椅 三 产品设计与市场好的设计需要有强有力的说服力，这种说服力很大程度上就来自于全面、真实的前期市场调研。市场调研，是指为了提高产品的销售决策质量、解决存在于产品销售中的问题或寻找机会等而系统地、客观地识别、收集、分析和传播营销信息的工作。运用科学的方法，有目的、有

9、计划地收集、整理、分析有关供求、资源的各种情报、信息、资料。它把握供求现状和发展趋势，为制定营销策略和企业决策提供正确依据的信息管理活动。调研流程5：调研计划撰写调研问卷设计调研问卷实施调研问卷收集、整理数据分析调研报告撰写。通过调研，了解市场，认识需求，然后设计，再经过产品调研，了解消费者对产品的反应，完善产品设计。四 商品设计与消费者心理 从产品到商品需经过“6P”组合，从产品促销设计来分析，促销设计包括广告设计、商标设计、包装设计等方面内容。市场作为产品到商品这个“交换”过程的背景存在，以消费者心理研究为支撑对商品设计进行需求设计。 与此相关的心理规律包括两方面：认识规律和情感规律。其中

10、认识规律又分为感知、注意、记忆三个层次。消费者的感知是消费者认识产品的初级阶段即感性认识阶段，包括感觉和知觉过程。消费者的知觉规律是由知觉的整体性，理解性，和恒常性来体现的。知觉是一种整体性认识，是将客观外界信息进行高层次的加工。影响整体性的因素有接近原则，形似原则，闭合原则，对象和背景原则等。人在知觉时，总是用以前获得的有关知识和自己的实践经验来理解所知觉的对象，而且理解时常靠语词的帮助。理解性一般借助图文配合，与成语、俗语、固定语句的配合来引导消费者。如图某矿泉水广告： 图6某矿泉水广告光看图就给人一种很清凉的感觉。西瓜、冰棍都属于夏天的特征，广告借助西瓜、冰棒带给人的清爽感觉让人很容易联

11、想到“解渴”这一感觉。很好的给矿泉水做了说明。在一般情况下人们的知觉是不随外界条件的变化而变化的。人的注意认知规律是指感官和心理活动对一定事务的集中和指向，有警觉性和选择性的特点。分为有意注意和无意注意。影响无意注意的因素主要有刺激（客观因素）和消费者(主观因素)。刺激本身的特点有强度和相对强度，新异性以及变化性。而消费者因情绪，兴趣、爱好，经验和背景知识，态度，需要等的不同，其无意注意也不相同。认识规律中的记忆规律分短时记忆和长时记忆。记忆是一个积累的过程。在短时内加强记忆是产品广泛得到认识的重要方法之一。加强短时记忆的途径主要有：1识记材料的数量、种类选择；2识记材料的组织；3识记材料的组

12、织意义；4识记材料的特征、新奇性（奇特、幽默、情绪化等与情感有关的元素）。而短时记忆转化为长时记忆的途径主要是重复：及时性、变化性、合理的频率分配，和理解这两种。从遗忘曲线图可以看出人以往的规律，从而合理的安排重复加强记忆。图7艾宾浩斯遗忘曲线 情感规律特点：目的性强，人的七情六欲；明确、直接。包豪斯在设计上的 理论教育之一就是“设计的目的是人而不是产品”。格罗皮乌斯相信艺术家有“将生命注入机器产品中的”的力量。情感是人所特有的，它是同人的社会性需要紧密联系着的。消费者情感丰富而复杂，有属于社交类的情感，有属于自尊的、审美的情感，也有属于自己发展类型的情感。在产品设计中要注意不同程度、不同类型

13、的情感，从而选择有针对性的情感题材。五 商品设计与市场商品设计本身带有一种商务性。好的设计必定的适应市场的，经受得住市场考验的。一种新的产品是否能成功转变成商品，需要市场来检验。市场检验的方式一般还是调研、试销等方法，然后整合调研结果并分析得出结论。商品在市场上促销主要从广告设计，商标设计以及包装设计上打开市场。广告设计中的最终目的是诱发消费者产生购买行为图8某广告设计片商标设计是指商标创意的体现和表达，是用文字或艺术手段将商标构思具体化、成果化。商标是一个企业在开始的时候为自身形象打造的一个缩影，是从企业的名称、企业经营种类、地理位置及企业文化构思设计出来的，一个好的商标设计出来那他的价格是

14、很贵的，特别是发展成为驰名商标的时候。商标是一种无形资产，具有价值。商标代表着商标所有人生产或经营的质量信誉和企业信誉、形象，商标所有人通过商标的创意、设计、申请注册、广告宣传及使用，使商标具有了价值，也增加了商品的附加值。图9商标设计图片产品成为商品不仅需要精心设计商标和命名，还需要包装。俗话说“佛靠金装，人靠衣装”，物品也需要包装，在当今世界包装已经成为商品销售中很重要的手段。图10国内华清设计作品图11其他包装设计六 消费者行为决策 消费者对特定对象一定的方式作出反应，进行评价，产生行为，使用或者购买，也就是最终的决策。在此决策的过程中，消费者对商品的评价构成对市场的反馈，从而完善商品设

15、计。购买行为一般包括1）动机2）暗示3）反应）4）强化。设计说服的意义在于在消费的过程中无论是产品造型设计、包装设计、企业的视觉传达设计、广告设计其核心都是在于试图对潜在的消费者产生正面的引导，使他们产生积极的态度并最终引导可能的购买行为。在购买行为中最重要的一步还是消费者决策。决策就是在备选项中做判断。随着经济的发展，人们有越来越多的选择，这也造成了不同的决策方式，常见的有：被动决策、经济决策、情绪决策、认知决策。不同的决策方式对应不同的消费者心理状况。消费者作为购买者经过决策信息整合，分析评价，然后做出判断完成决策这一过程。【总 结】 设计是围绕着人而进行的设计，设计是为了解决问题，造福人

16、们生活的活动。作为消费主体，研究消费者心理与设计的关系，更好的为解决问题而设计，为改善生活而设计。“每一个人都可以是一个人物”，张扬个性，追求特立已经成为这个时代的声音，在这样的环境下，消费者的心理需求因人因时因地而异，然而类比形式美法则，总是能够找到规律，将这个规律应用到设计中去，指导设计，同时又从设计里得到反馈，循环往复，螺旋式上升，从而产生完美的设计。案例解析蛋形椅是享誉国际的经典设计,设计师是丹麦的雅各布森(Arne Jocabsen)1、一次性成型玻璃钢内坯,中间贴上一层海绵，柔软舒适，而富有弹性。2、扶手、背面、靠背等部位平坦，皮管均匀，表面光滑，不起皱，纯手工缝线，流畅、美观、均

17、匀自然，线条优美。另有的座垫内有海绵，可取出来，方便清洁（布料时保留）。3、四星亮光铝脚，表面抛光处理，拐弯处顺畅，光滑不留痕迹. (有带和不带倾仰功能). 椅子可以360度旋转。4、蛋壳外形独特，结构简单，是一款个性的设计作品，配上脚踏，更具有人性化。6、坐上去舒适，优雅而大方，人体工程学设计，有效缓解颈椎疲劳，从而达到减轻压力，消除疲劳的效果。 蛋椅的设计充分考虑的消费者在使用过程中的感受，第一在外观上采用简约设计抓住消费者的视觉，第二在材质上采用多样化，不同的场合可用不同的材料来适应环境。第三人性化，首先满足人们坐的需求，其次椅子能帮助人们消除疲劳，再者蛋椅给人一种想要坐的冲动，让人觉得

18、安全，舒适。总之蛋椅在满足基本的本能设计，行为设计的基础上又拓进了反思的设计，即情感化设计，以人为本的设计。因而蛋椅是一款很成功的设计。思考与练习思考题 :1产品设计是在作品的基础上，经过作品优化，作品生产化形成的一种方式。那么产品是如何实现商品的转化的。 2 设计市场学核心是设计，背景是市场，而人是这个学科研究的根本。请思考消费者心理在产品 与商品转化过程中的影响与作用。练习题：设计来源于生活同时又改善着生活。我们身边的每一种产品都经过了产品到商品的转化，成为用品。结合生活中的实例分析一件物品从如何流向市场并被人们所接受的。注释1（中国）李彬彬 设计心理学2007年09月 轻工业出版社P1282 （中国）柳沙 设计艺术心理学2006年07月 清华大学出版社p1563 （美）唐纳德·A·诺曼 设计心理学2003年10月 中信出版社 P1944（奥地利）西格蒙德·弗洛伊德Sigmund Fre