《品牌策划与管理（第4版）》教学指南

1、品牌策划与推广教学指南第一章 品牌基本概念一、本章重点与难点1、品牌的定义2、品牌的构成3、品牌形象4、品牌价值二、本章提要1、掌握品牌的本质与构成。2、了解品牌的作用三、教学目标通过本章的学习，学生可以理解并掌握品牌的定义、本质、构成等基本很概念，树立正确的品牌认识，为之后的学习奠定坚实的基础。四、学习任务学习目的与要求：正确理解和熟练掌握品牌的定义、品牌的构成、品牌形象及其构成、品牌价值及其构成的基本概念。考核目标与具体要求：正确理解并能够准确变判断或辨析握品牌的定义、品牌的构成、品牌形象及其构成、品牌价值及其构成的基本概念，对品牌的作用也有所认知和了解。识记：品牌的界定、品牌的构成、品牌

2、形象的构成、品牌价值的构成、品牌价值领会：品牌概念的形成过程、社会背景及其基本界定；品牌构成的基本要素及其之间的关系；品牌价值构成及其相互之间的关系。5、 知识结构图品牌概述品牌形象的定义品牌概念的形成品牌形象的构成品牌的界定品牌的本质与构成品牌价值品牌形象品牌的构成品牌概念的界定品牌的资产价值品牌的附加价值品牌的功能价值品牌的外在属性品牌的精神属性品牌的内在属性减少消费者的认知不协调减少交易费用构建身份品牌的作用品牌是国家形象的一种象征品牌与国民经济存在相关性品牌与消费者的关系品牌与国家的关系品牌与企业的关系应对环境变化获得更高的边际收益影响现金流状况提供渠道上的杠杆力形成竞争防线创造市场产

3、权和占有率 第二章 品牌战略实施的环境分析一、本章重点与难点1、经济环境分析2、市场环境分析3、品牌传播竞争分析（SWOT分析）4、集中法分析理论5、行为研究法二、本章提要1、品牌市场环境分析2、品牌市场竞争分析3、品牌传播竞争分析4、品牌传播对象分析三、教学目标通过本章的学习，学生可以理解并掌握品牌传播环境分析、品牌产品（企业）竞争分析、品牌传播竞争分析和品牌传播对象分析的基本方法，为今后在品牌策划传播项目的执行过程中打下坚实的基础。四、学习任务学习目的与要求：正确理解和熟练掌握品牌的定义、品牌的构成、品牌形象及其构成、品牌价值及其构成的基本概念。考核目标与具体要求：正确理解并能够熟练运用经

4、济与社会环境分析的基本要素与方法、品牌产品（企业）竞争分析的基本要素与方法、SWOT的基本要素及其分析方法、集中分析法和行为研究法对品牌策划与传播项目进行科学合理的分析。识记：市场、消费者可支配的个人收入、消费者可随意制品的个人收入、恩格尔定律、市场占有率、产品、5W分析模式、市场细分、SWOT分析法、集中法、态度研究法、行为研究法领会：市场细分法与集中法的区别及其各自的优势与劣势，态度研究法与行为研究法的研究根据及其辨析。市场规模发展趋势五、知识结构图市场占有率政治法律背景消费者收入的变化品牌战略实施环境分析传播基础分析消费者支出模式的变化流通渠道文化背景品牌市场环境分析社会环境分析经济环境

5、分析市场环境分析经济与社会环境分析产品竞争的基本策略产品的基本概念竞争对手分析企业自身的优势分析品牌市场竞争分析企业与竞争对手分析分析产品的竞争优势以目标消费者为中心展开分析SWOT界定SWOT分析工具品牌传播竞争分析（SWOT）排列SWOT要素的先后顺序SWOT分析工具使用方法SWOT基本概念集中法分析理论传统的市场细分法 品牌传播对象分析消费者分析工具分析目标市场和关系态度研究法与行为研究法市场细分与集中法行为研究法态度研究法消费者购买行为分析消费者需求分析消费者心理分析消费者对广告信息的认知过程分析第三章 品牌定位与品牌个性识别策划一、本章重点与难点1、品牌定位理论2、消费者心智模式理论

6、3、品牌定位分析工具4、品牌个性塑造二、本章提要1、品牌定位原理2、品牌定位决策3、品牌定位评估与管理4、品牌个性识别策划三、教学目标通过本章的学习，学生可以理解并掌握品牌定位理论的由来与发展、消费者心智模式理论、品牌定位的概念界定、品牌定位的原则、品牌定位的基本策略、品牌定位评估的分析工具和品牌再定位的基本方法，并能够在实际的品牌策划与传播的项目中灵活运用。四、学习任务学习目的与要求：正确理解和熟练掌握品牌定位的基本概念、消费者心智模式理论、品牌定位的概念辨析、品牌定位的基本策略、品牌定位评估的分析工具运用和品牌再定位的操作原则和基本方法。考核目标与具体要求：正确理解并能够熟练运用品牌定位的

7、基本策略、品牌定位评估的基本方法，并将之运用到品牌策划与传播的项目。识记：定位、品牌定位、品牌再定位、消费者心智模式理论、ZMET技术、品牌定位知觉、品牌差异点及联想、品牌共同点及联想领会：品牌定位理论的由来与发展、品牌定位的原则、品牌再定位的时机把握。五、知识结构图品牌定位不等同于确定目标市场品牌定位与品牌个性识别别策划 定位理论的基本内涵品牌定位原理品牌定位不等同于产品差异化品牌定位的基本概念尽可能突出产品特征品牌定位不仅仅只是广告口号消费者定位的意义品牌的定位概念辨析品牌定位的原则定位理论的由来与发展尽可能突出产品特征选择目标市场有效整合利用现有资源条件品牌定位决策识别竞争特色辨析品牌的

8、异同点努力切中目标市场形成竞争差异品牌定位策略品牌定位研究追求传播成本效益最大化竞争导向定位策略产品定位策略简明扼要抓住关键品牌定位评估与管理品牌识别策略目标市场定位策略品牌再定位的必要性性品牌再定位的时机ZMET技术品牌再定位品牌定位分析工具品牌定位知觉图奥波特的个性特质论奥波特的个性特质论品牌个性识别策划品牌定位排比图品牌个性的测度奥波特的个性特质论品牌个性的测度与评估品牌个性塑造品牌个性的基本概念与目标消费者直接相关的要素与品牌商品直接相关的要素品牌个性的特征品牌个性理论的提出与品牌商品间接相关的要素品牌个性的内涵第四章 品牌文化战略策划一、本章重点与难点1、文化的界定及其构成要素2、品

9、牌文化的界定、特征及其构成要素3、如何定位品牌文化4、品牌文化战略的选择二、本章提要1、品牌文化概述2、品牌文化战略三、教学目标通过本章的学习，学生能够理解并掌握品牌文化的定义、特征及其构成要素、品牌个性的内涵品牌个性的测度与评估位理论并能够熟练地在实际的品牌策划与传播的项目中予以运用。四、学习任务学习目的与要求：正确理解和熟练掌握品牌文化的定基本概念、特及其构成要素，了解和认知实施品牌文化战略的意义和基本原则及其品牌文化战略的选择方法。考核目标与具体要求：正确理解并能够熟练运用品牌文化、品牌文化战略选择基本策略与方法并将之运用到品牌策划与传播的项目当中。识记：文化、品牌文化、品牌文化的构成、

10、领会：提炼品牌文化的基本策略，如何定位品牌文化的方法五、识结构图品牌文化的提出文化的定义品牌文化战略策划品牌文化的核心文化的要素品牌文化与企业文化品牌文化概述内涵的兼容性的定义传播的持久性品牌文化的特征文化的基本概念品牌文化的界定品牌文化的作用品牌文化的构成要素个性的鲜明性品牌精神文化品牌物质文化有助于培养目标消费者多品牌忠诚传播社会文明有助于促进商品销售品牌文化战略有助于受众对于品牌个性的认知与识别品牌行为文化实施品牌文化战略的意义实施品牌文化战略的基本原则 如何定位品牌文化品牌文化战略的选择围绕品牌核心价值塑造个性化的品牌文化塑造个性化的品牌文化品牌文化与产品文化、企业文化相结合的原则实施

11、品牌文化战略是知识经济时代的客观要求以小见大的文化定位塑造人性化的品牌文化与目标消费者共鸣坚持系统化的原则坚持自主知识产权原则实施品牌文化战略是增强企业核心竞争力的有效途径塑造可持续发展的品牌文化坚持与时俱进的原则塑造兼容性的品牌文化第五章 品牌形象识别策划一、本章重点与难点1、文化的界定及其构成要素2、品牌文化的界定、特征及其构成要素3、品牌个性的内涵4、品牌个性的测度与评估二、本章提要1、品牌文化提炼与传播2、品牌个性塑造三、教学目标通过本章的学习，学生能够理解并掌握品牌文化的定义、特征及其构成要素、品牌个性的内涵品牌个性的测度与评估位理论并能够熟练地在实际的品牌策划与传播的项目中予以运用

12、。四、学习任务学习目的与要求：正确理解和熟练掌握品牌文化的定基本概念、特及其构成要素，了解和认知品牌个性的内涵及其测度与评估的基本方法，掌握提炼品牌个性的基本策略与方法。考核目标与具体要求：正确理解并能够熟练运用品牌文化、品牌个性的塑造的基本策略与方法及其品牌个性测度与评估的基本方法，并将之运用到品牌策划与传播的项目当中。识记：目标市场策略、产品定位策略、描述性策略、独立随意性策略、联想策略、字体型标志设计方法、象征型标志设计方法抽、象型标志设计方法、具象型标志设计方法、新古典主义风格、现代主义风格、后现代主义风格、产品包装设计领会：提炼品牌个性的基本策略，品牌个性的测度方法五、识结构图品牌形

13、象识别策划 战略思考阶段目标市场策略提出备选方案阶段产品定位策略独立性与随意性策略品牌名称策划测试与评估阶段法律检索阶段联想策略知名品牌名称分析知名品牌命名的基本原则品牌命名的策略品牌命名的程序战略思考阶段目标市场策略有利于市场营销以品牌创始人的名字命名提出备选方案阶段产品定位策略符合相关法律法规描述性与独立随意性策略语言文字有利于识别与记忆以产品的产地命名测试与评估阶段法律检索阶段以动植物命名命名联想策略空间的表现时间的表现品牌标志的作用品牌标志及视觉风格策划精致的表现流行与时尚的表现品牌标志设计的基本原则品牌视觉形象设计品牌设计风格策划品牌标志设计策略品牌标志设计方法品牌标志设计的风格视觉

14、传达设计的本质基于视觉传达设计概念产品包装设计策划包装设计概述包装设计的基本策略品牌商品包装设计的作用包装设计的构成要素品牌商品包装设计的目的包装设计的基本方法第六章 品牌传播策划一、本章重点与难点1、品牌传播的概念及其界定和品牌传播的特征2、品牌广告传播的核心信息提炼、品牌广告创意与设计、广告传播策略3、公共关系的概念界定及其特征、公共关系活动的展开二、本章提要1、品牌传播概念及其界定、品牌传播的特征2、品牌形象传播传播策略的任务及其目标设置3、品牌广告传播的核心信息提炼、品牌广告创意与设计、广告传播策略4、品牌叙事的基本要素及其对品牌塑造与传播的作用品牌叙事的主要表现方法5、公共关系的概念

15、界定及其特征、公共关系策略在品牌传播中的作用、公共关系传播活动策略的展开三、教学目标通过本章的学习，学生能够理解并掌握品牌传播的基本概念、品牌广告传播的核心信息提炼和广告创意设计及广告传播策略、品牌叙事的基本构成要素及其主要表方法、公共关系的概念界定及其特征和公共关系传播活动策略的基本步骤和具体操作方法，使学生能够在品牌策划与传播的项目中予以熟练而灵活地学以致用。四、学习任务学习目的与要求：正确理解和熟练掌握品牌传播的基本概念、品牌广告传播的创意与设计及其策略、品牌叙事的基本概念和公共关系基本步骤等，并能够熟练地运用品牌传播策略的基本策略与方法。考核目标与具体要求：正确理解并能够熟练运用品牌传

16、播的概念及其界定和品牌传播的特征、品牌传播核心信息的提炼方法、广告创意的基本概念、广告传播策略、品牌叙事的基本构成要素和公共关系传播策略的基本策略与方法，并将之运用到品牌策划与传播的项目当中。识记：品牌传播 核心信息 广告创意 广告创意的特征 品牌叙事 公共关系 公关广告 公关会展 公关赞助领会：品牌叙事的基本构成要素及其对品牌塑造与传播的作用、公共关系在品牌传播中的作用五、知识结构图品牌传播策略品牌传播概念的提出传播的定义及其分类传播过程的一般结构模式品牌传播概念品牌传递结构模式品牌传播的基本概念概述品牌传播的特征传播符号传播的基本理论的界定品牌传播概念新媒介穿的方式-网络传播新媒介的分类构

17、成品牌叙事的基本要素新媒介的品牌传递强大工具品牌传播媒介品牌叙事对品牌塑造与传播的作用大众传播媒介小众传播媒介传统传播媒介新媒介传播符号大众传播媒介广告传播的基本策略广告传播的基本理念品牌叙事的表现方法品牌传播策略名人背书策略品牌人际传播策略广告传播策略公共关系传播策略品牌叙事传播策略名人背书的选择策略名人背书的作用品牌人际传播策略实施品牌人际传播的作用公共关系活动的开展公共关系策略在品牌传播中的作用公共关系的基本概念名人背书的劣势品牌人际传播的特点第七章 品牌营销战略与管理一、本章重点与难点1、品牌营销战略的选择2、品牌营销管理的内容3、品牌形象管理二、本章提要1、品牌营销战略的概念、特征与

18、选择2、品牌营销战略管理的内容及品牌形象的管理三、教学目标通过本章的学习，学生能够理解并掌握品牌营销战略的概念、特征、选择及品牌营销战略的管理内容及品牌形象的管理原则和方法，使学生能够在品牌策划与传播的项目中予以熟练而灵活地学以致用。四、学习任务学习目的与要求：正确理解和熟练掌握品牌营销战略的概念及特征、品牌营销战略的选择、品牌营销管理的内容、品牌形象的管理等，并能够熟练地运用品牌营销战略与品牌营销管理及品牌形象管理的基本策略与方法。考核目标与具体要求：正确理解并能够熟练运用品牌营销战略的基本概念、特征与选择、品牌营销战略的管理及品牌形象管理的基本策略与方法，并将之运用到品牌策划与传播的项目当

19、中。识记：品牌营销战略、同一品牌战略、品牌组合战略、复合品牌战略、双品牌组合模式、联合品牌组合模式、成分品牌组合模式、许可授权战略、驱动型品牌、担保品牌、战略品牌、主力品牌、侧翼品牌、进攻品牌、威望品牌领会：品牌体系的管理、品牌形象的构成要素五、知识结构图品牌营销战略的作用同一品牌战略品牌营销战略管理品牌组合战略品牌营销战略的特征复合品牌战略品牌营销战略长期性全局性品牌许可授权战略系统性导向性品牌营销战略内涵品牌营销战略的选择创新性品牌营销管理品牌管理组织品牌形象的管理品牌营销管理的内容品牌职能管理制品牌形象的构成要素单一品牌的管理品牌品牌经理制品牌形象的管理品牌体系的管理企业的常规品牌维系品

20、牌诊断的基本概念品牌维护消费者的品牌维系品牌诊断的方法品牌诊断品牌维系品牌保护品牌的自我保护商标的基本概念品牌危机产生的原因商标的法律保护品牌危机管理品牌危机的特征品牌危机处理品牌危机预警品牌危机预警品牌危机概述品牌危机处理的原则建立全员危机意识品牌危机处理的措施建立危机预警系统第八章 品牌延伸战略与管理一、本章重点与难点1、品牌营销战略的选择2、品牌营销管理的内容3、品牌形象管理二、本章提要1、品牌延伸的原理2、品牌延伸的决策3、品牌产品线延伸的决策三、教学目标通过本章的学习，学生能够理解并掌握品牌延伸的基本原理、品牌延伸的优势与风险、品牌延伸到基本策略和品牌延伸决策的基本步骤和具体操作方法

21、，使学生能够在品牌策划与传播的项目中予以熟练而灵活地学以致用。四、学习任务学习目的与要求：正确理解和熟练掌握品牌延伸的基本概念、品牌延伸的结构品牌延伸的策略、品牌延伸决策的基本步骤等，并能够熟练地运用品牌延伸策略与产品线延伸决策的基本策略与方法。考核目标与具体要求：正确理解并能够熟练运用品牌延伸的内涵与类型及其品牌延伸的优势和风险、品牌延伸策略和品牌延伸决策的步骤、产品线及其组合的概念和产品线分析的基本策略与方法，并将之运用到品牌策划与传播的项目当中。识记：品牌延伸 品牌形象转移 相关延伸 间断延伸 品牌概念延伸策略 产品系列领会：产品线及其组合的概念 产品向分析五、知识结构图使消费者的品牌认

22、知产生困惑品牌延伸策划产品线的市场竞争情况产品线的销售量和销售利润产品系列与组合产品的层级品牌延伸策略的实施与控制品牌延伸策略规划营销调研品牌概念延伸策略品牌名称延伸策略品牌产品延伸策略产品线分析产品线及其组合的概念品牌产品线延伸的决策的决策品牌延伸策略品牌延伸决策步骤品牌延伸的结果品牌延伸的类型品牌延伸的概念品牌延伸的原理丧失开发新品牌的时机品牌延伸的优势品牌延伸的风险品牌延伸的内涵与类型稀释品牌个性挤占旗舰品牌的市场份额损害旗舰品牌的形象为旗舰品牌提供反馈效益提高新产品的市场可接受度品牌延伸的决策第九章 品牌资产评估与管理一、本章重点与难点1、品牌资产的概念及其界定和品牌资产的特征2、品牌

23、资产的构成3、品牌资产价值的评估方法二、本章提要1、品牌资产的基本概念2、品牌资产价值的评估3、创建品牌附加价值三、教学目标通过本章的学习，学生能够理解并掌握品牌资产的基本概念、品牌资产的基本定义、构成、特征及其品牌资产的具体评估方法，使学生能够通过运用品牌资产的评估方法对现实社会中的具体运营中的品牌予以评估。四、学习任务学习目的与要求：正确理解和熟练掌握品牌资产的基本概念、品牌资产的构成要素和特征、品牌资产的评估方法等，并能够熟练地运用品牌资产评估的具体方法。考核目标与具体要求：正确理解并能够熟练运用品牌资产的概念及其界定和品牌资产的特征、品牌资产评估方法、品牌附加价值的创建方法等，并将之运

24、用到品牌策划与传播的项目当中。识记：品牌资产 品牌知名度 品牌认知度 品牌联想 属性联想 利益联想 品牌忠诚度 历史成本法 重置成本法 市价计量法 收益计量法 品牌附加价值 品牌权益 品牌增值领会：品牌资产的基本构成要素及其品牌资产评估方法的具体运用五、知识结构图品牌资产评估与管理记忆企业角度的品牌资产概念品牌资产价值以无形资产为主品牌资产具有非稳定性基于消费者角度的品牌资产概念品牌资产价值难以精确评估品牌资产的基本概念品牌资产的定义品牌资产价值可以体现企业在市场上的地位品牌资产的构成品牌资产的概念品牌资产的特征有利于企业的资本运作品牌资产品牌认知度品牌知名度有利于提高管理决策效应品牌忠诚度品牌联想品牌资产价值的评估有利于激励企业员工、提高企业的声誉会计评估方法财务与市场双要素评估法有利于合资和品牌延伸品牌资产价值评估的方法品牌资产价值评估的意义品牌权益与品牌附加价值创建品牌附加价值创建品牌附加价值实现品牌增值的途径品牌附加价值以通过消费者提供产品附加