高薪白领与毕业大学生的服装消费购买行为模式分析

1、高薪白领与毕业大学生的服装消费购买行为模式分析关键字:服装消费 购买行为模式 毕业大学生 高薪白领注:小组为简化调查分析,调查地点限定在上海,调查对象为女性。消费者是服装产品最终购买者,他们的购买行为,不仅影响着企业的产品价格决策,而且影响着销售渠道和促销方式的选择。而高薪白领与刚毕业大学生两个不同的群体,收入的极大差距决定她们的购买行为模式也很不一样。研究比较影响她们消费行为的因素和购买决策过程,对开展有效市场销售活动至关重要。与其他产品相比,服装消费包含了更多社会文化和心理的因素,表现出更复杂、更难以琢磨的特性,但人们对服装的需求和消费仍是有规律可把握的。服装消费行为的动机是心理活动的过程

2、,当消费者接受到服装品牌、款式、质地、色彩、价格、宣传等营销刺激,或社会、文化、经济、流行趋势等大环境的刺激作用于消费者意识后,就会导致购买决策及行为。经调查发现,对于月收入3000元的刚毕业大学生,各项消费比例如下: 根据以上数据显示,对于月收入3000元的刚毕业大学,仅仅能维持日常生活的开销。其中房租水电费:约1000元;朋友交际:约300元;吃饭:约600元,;交通费:约100元;手机费:约100元;化妆品等:约200元;而购买服装开销有400元。对于刚毕业大学生,其服装购买行为受社会因素和个人因素影响很大。社会因素上,从学生到职业人这一角色的改变,使得她们在“群体压力”下,不得不选择与

3、群体期望相一致的服装。个人因素上,毕业大学生这样的年轻群体,喜欢追赶潮流;职业和自我个性也会影响到她们的购买。在产品特性上,不高的收入使她们在满意服装样式和颜色的基础上会更多月收入3000元的毕业大学生各项支出:房租水电费1000 朋友交际300 吃饭600 交通费100 手机费100 化妆品200 购买服装开销400 其他日常开销300的关注价格,而没有太多的能力去追求品牌。基于以上的刺激,会导致购买决策及行为。消费者对服装的购买过程,就是其购买动机转化为购买行动,实现购买并感受的过程,购买全过程由五个阶段组成:确认需要、信息收集、比较评价、购买决策和购后行为。对于刚毕业大学生,确认需要的过

4、程很明确。身份的改变使她们必须改变自己的着重以适应职业人的角色。处于年轻群体,对于时尚潮流和新产品敏感。所以对于购买服装的需要很强烈。该群体获取购买服装的有关信息来源很广。可以通过家庭朋友等有效渠道,也可以通过广告、促销等商业渠道。报纸杂志等公共渠道也是收集信息的渠道之一。但由于受经济状况的影响,打折促销这样的讯息对于刚毕业大学生这一低收入群体的影响较大。消费者通过不同渠道获取信息后,会对可供选择的服装进行比较分析。该群体除了品牌形象,更多比较的是服装的价格、式样等属性。经过对不同服装的评定,该群体基本形成了购买意向,但在意向转化成实际购买行为的过程中,会受到他人的影响。比如好友B不喜欢消费者

5、A所选择的衣服,消费者A可能放弃购买。或者消费者A在打折产品中找不到自己合适的尺码,同样只能放弃购买。消费者作出实际购买后会产生不同的心理状态:购后满意、不满意和购后顾虑。基本上毕业大学生这一群体因受经济条件限制,买衣服会慎重对比和选择,冲动性购买并不多,因此不易产生购后不满意的心理,但可能存在一些质量上的购后顾虑。月收入3万的高薪白领各项生活支出构成:经调查发现,高薪白领消费支出主要表现在用于个人购物消费、休闲娱乐消费、教育培训充电消费、奢侈品消费方面这几大方面。下面是该群体日常消费比例及购物习惯调查结果: 以上可以看出高薪白领阶层在服装消上支出很大。与低薪阶层不同,她们几乎没有经济条件的现

6、限制,有能力自由选择品牌等。该群体的购买行为同样受文化、社会、个人及心理等因素影响,除此之外受产品特性影响很大。该群体会受参照群体、家庭、角色和地位、社会阶层等多种社会因素影响。服装在一定程度上是一个人身份和地位和品位的象征。因此她们会选择与自己的身份角色相匹配的服装。个人因素上,她们讲究服装的品牌效应,追求时尚与品味,注重服装款式与流行度。心理因素上她们注重外观形象,求美心理强烈,此外各自心中有自己忠诚的品牌。一般情况下,该群体的购买决策过程与上一群体(低薪毕业生类似,购买过程包括确认需要、信息收集、比较评价、购买决策和购后行为。该群体确认需要的原因主要有时尚潮流或新产品影响、经济收入的变化

7、、心理欲求的不满等。该群体十分关注时尚资讯,因此受流行新款影响较大;其次收入的增加会明显刺激其消费;衣服过时了必然需要添置新品。与低薪毕业生的信息收集过程类似,该群体通过家庭朋友等有效渠道,也可以通过广告、促销等商业渠道。追求品牌知名度的人更易从杂志等渠道获取资讯。此外还有实际体验。该群体通过不同渠道获取信息后,会对可供选择的品牌服装进行比较分析。该群体同时注重品牌形象和服装属性。该群体购买决策与上以群体类似,在此不再阐述。以上所述均为高薪群体的理性消费的状况下做出的一系列选择。实际上,据调查,购物已经成为女性三大解压方式之一,由此产生的非理性消费占女性消费的20%。这种非理性消费不完全经历购买决策的全过程。未确认需要、收集讯息、甚至不会比较评价,