奥利奥媒体广告策划

1、1卡夫奥利奥媒体策划卡夫奥利奥媒体策划2第一部分调查报告 一一 品牌了解品牌了解 二二 产品调查分析产品调查分析 三三 目标消费群目标消费群 四四 竞争对手分析竞争对手分析 五五 现有广告分析现有广告分析3卡夫食品有限公司（简称卡夫）（英语：卡夫食品有限公司（简称卡夫）（英语：Kraft Foods ）于）于1852年成立于美国伊利诺伊州，是全球第二大的食品公司，年成立于美国伊利诺伊州，是全球第二大的食品公司，在全球在全球145个国家开展业务。在全球聘用约六万多名员工。个国家开展业务。在全球聘用约六万多名员工。卡夫公司的三大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。卡夫公司的三大核心产品系列为咖

2、啡、糖果、乳制品及饮料。卡夫在超过卡夫在超过70个国家开展业务，其产品全球个国家开展业务，其产品全球150个国家有售。个国家有售。 卡夫北美及卡夫国际两个单位分别管理美国及加拿大市场，卡夫北美及卡夫国际两个单位分别管理美国及加拿大市场，以及欧洲及发展中国家市场以及欧洲及发展中国家市场。4卡夫在中国的发展历史卡夫在中国的发展历史 1982 - 通用食品（后并入卡夫）和统一在台湾成立合资公司。通用食品（后并入卡夫）和统一在台湾成立合资公司。 1984 - 卡夫在中国大陆成立了两个合资公司生产固体速溶饮卡夫在中国大陆成立了两个合资公司生产固体速溶饮料和咖啡；纳贝斯克与北京义利食品公司成立合资企业。料

3、和咖啡；纳贝斯克与北京义利食品公司成立合资企业。 1988 - 纳贝斯克针对北京和天津市场推出乐之和富丽饼干。纳贝斯克针对北京和天津市场推出乐之和富丽饼干。 1989 - 联合饼干在南方成立合资公司。联合饼干在南方成立合资公司。 1994 - 卡夫收购合作伙伴的股权成立独资公司。卡夫收购合作伙伴的股权成立独资公司。 1995 - 纳贝斯克通过收购台湾的可口饼干公司，在台湾成立纳贝斯克通过收购台湾的可口饼干公司，在台湾成立分公司；卡夫进军北京的乳制品市场；纳贝斯克在北京推出鬼脸嘟分公司；卡夫进军北京的乳制品市场；纳贝斯克在北京推出鬼脸嘟嘟夹心饼干。嘟夹心饼干。 1996 - 纳贝斯克在北京和苏州

4、完成饼干工厂的建设，推出奥纳贝斯克在北京和苏州完成饼干工厂的建设，推出奥利奥和趣多多饼干。利奥和趣多多饼干。 2000 - 纳贝斯克收购了联合饼干在大中华地区的饼干业务；纳贝斯克收购了联合饼干在大中华地区的饼干业务；同年卡夫收购了纳贝斯克。同年卡夫收购了纳贝斯克。 2001 - 卡夫出售北京卡夫乳制品业务。卡夫出售北京卡夫乳制品业务。 2005 - 卡夫在北京开始建设一座全新的饼干工厂。卡夫在北京开始建设一座全新的饼干工厂。 2006 - 卡夫将其在华所有实体整合到卡夫食品（中国）有限卡夫将其在华所有实体整合到卡夫食品（中国）有限公司。公司。56 饼干饼干奥利奥奥利奥 Oreo1912年诞生于

5、美国，近一个世年诞生于美国，近一个世纪以纪以来，奥利奥在美国市场经久不衰。来到大中华区后，以其来，奥利奥在美国市场经久不衰。来到大中华区后，以其“扭扭一扭，舔一扭，舔一舔，泡一泡一舔，泡一泡”的趣味吃法，迅速成为中国销量最高的趣味吃法，迅速成为中国销量最高的奶油夹心饼干品牌之的奶油夹心饼干品牌之一。卡夫不断追求产品创新，将奥利奥一。卡夫不断追求产品创新，将奥利奥的新产品从美国迅速引入中国。如今，奥利奥品牌家族又添巧的新产品从美国迅速引入中国。如今，奥利奥品牌家族又添巧克力夹心和美味双心两名新成员。此外，于克力夹心和美味双心两名新成员。此外，于2005年底上市的年底上市的新产品奥利奥威化也迅速赢

6、得了中国消费者的青睐。新产品奥利奥威化也迅速赢得了中国消费者的青睐。 产品种类：产品种类： 奥利奥冰淇淋风味夹心巧克力饼干奥利奥冰淇淋风味夹心巧克力饼干 奥利奥巧脆卷奥利奥巧脆卷 奥利奥巧克力威化奥利奥巧克力威化 奥利奥夹心巧克力饼干奥利奥夹心巧克力饼干7产品的优缺点产品的优缺点 优点优点:在市场上占有一定的地位，拥有忠实的追捧者。因为是品牌。在市场上占有一定的地位，拥有忠实的追捧者。因为是品牌。 方便营养，特别是在生活节奏加速的今天，一包奥利奥饼干方方便营养，特别是在生活节奏加速的今天，一包奥利奥饼干方便营养，满足了人们的工作，生活需求。便营养，满足了人们的工作，生活需求。 产品也是不断创新

7、，服务上也很贴近消费者的需求，是消费者产品也是不断创新，服务上也很贴近消费者的需求，是消费者贴心的产品。贴心的产品。 缺点缺点:不易储存。因为大部分都是塑料包装。不易储存。因为大部分都是塑料包装。 价格比别的品牌稍微贵点。价格比别的品牌稍微贵点。 易碎，太甜。易碎，太甜。传统包装传统包装-普通的塑料包装袋。这种包装的缺点在于他很容易压坏。而且普通的塑料包装袋。这种包装的缺点在于他很容易压坏。而且开口以后不适合放太久，食品容易坏掉。开口以后不适合放太久，食品容易坏掉。新包装新包装-改良设计采用了硬纸板圆通型包装。这种包装的话不但可以使其改良设计采用了硬纸板圆通型包装。这种包装的话不但可以使其抗压

8、能力得到提升而且是很好存放。抗压能力得到提升而且是很好存放。8消费者的分析消费者的分析 在中国各城市中，卡夫食品拥有了一批固定的消费者，特在中国各城市中，卡夫食品拥有了一批固定的消费者，特别受到白领、学生的喜爱，众多消费者对奥利奥的认知评价还别受到白领、学生的喜爱，众多消费者对奥利奥的认知评价还是较高。都认知是一种消费时尚。众多消费者对卡夫食品的认是较高。都认知是一种消费时尚。众多消费者对卡夫食品的认知评价还是较高的，并且卡夫食品价位适中，并不是很难令人知评价还是较高的，并且卡夫食品价位适中，并不是很难令人接受。特别是在生活节奏加速的今天，一包卡夫饼干既方便又接受。特别是在生活节奏加速的今天，

9、一包卡夫饼干既方便又营养，满足了人们的工作，生活需求。营养，满足了人们的工作，生活需求。 卡夫食品不仅在产品上出新，服务上更贴近消费者需求，是卡夫食品不仅在产品上出新，服务上更贴近消费者需求，是消费者贴心的产品。在卡夫的宣传和努力之下，卡夫饼干已经消费者贴心的产品。在卡夫的宣传和努力之下，卡夫饼干已经成为一种消费时尚。成为一种消费时尚。9 徐福记食品分析徐福记食品分析 徐福记：创始于徐福记：创始于19781978年，创办者徐氏兄弟，曾分别在台湾经营年，创办者徐氏兄弟，曾分别在台湾经营徐记食品，徐福记食品、安可食品、巧比食品等知名品牌，被誉为徐记食品，徐福记食品、安可食品、巧比食品等知名品牌，被

10、誉为”二十年金字招牌。二十年金字招牌。19971997年为了更好的拓展业务，成立了年为了更好的拓展业务，成立了BVIBVI徐福记国徐福记国际集团顺利完成了跨国投资。际集团顺利完成了跨国投资。BVIBVI徐神记国际集才是以登记注册了英徐神记国际集才是以登记注册了英属维京群岛的徐福记控股公司为主体，由国际知名的新加属维京群岛的徐福记控股公司为主体，由国际知名的新加坡坡 TRANSPAC TRANSPAC （汇来集团）管理基金，仲华海外投资基金与台湾徐福（汇来集团）管理基金，仲华海外投资基金与台湾徐福记食品公司及香港徐记洋行，于记食品公司及香港徐记洋行，于19971997年集资美金年集资美金3200

11、3200万元共同成立的万元共同成立的国际控股集团，旗下控股东莞徐福记食品有限公司、东莞徐记食品有国际控股集团，旗下控股东莞徐福记食品有限公司、东莞徐记食品有限公司、台湾徐福记食品有限公司、安可食品有限公司、泰国徐记两限公司、台湾徐福记食品有限公司、安可食品有限公司、泰国徐记两合公司及香港徐福记贸易有限公司。集团中国事业总部设立于广东省合公司及香港徐福记贸易有限公司。集团中国事业总部设立于广东省东市。东市。 公司生产的产品有：糖果、巧克力、蜜饯、果冻、糕饼点心、膨公司生产的产品有：糖果、巧克力、蜜饯、果冻、糕饼点心、膨化食品及炒货类，不同规格的品种达化食品及炒货类，不同规格的品种达600600多

12、个。多个。“糖果送喜气，尽在糖果送喜气，尽在徐福记徐福记”，“徐福记徐福记”已成为中国传统年货已成为中国传统年货糖果的代名词。糖果的代名词。10分析结论分析结论 卡夫食品有限公司的未来发展方向：卡夫食品有限公司的未来发展方向： 卡夫在全球卡夫在全球“瘦身瘦身”的同时却在增加的同时却在增加对高速发展的发展中国家的投资，中国成为卡夫重点投资的对高速发展的发展中国家的投资，中国成为卡夫重点投资的5个国家之一，个国家之一，让中国人重新认识卡夫变得越来越重要。让中国人重新认识卡夫变得越来越重要。 卡夫澳洲工厂的全部生产量迁移至中国苏州工厂。生产的卡夫旗下饼干卡夫澳洲工厂的全部生产量迁移至中国苏州工厂。生

13、产的卡夫旗下饼干品牌包括奥利奥、乐之、富丽、太平及鬼脸嘟嘟等，已成为卡夫在中国增长品牌包括奥利奥、乐之、富丽、太平及鬼脸嘟嘟等，已成为卡夫在中国增长最快的收入来源。最快的收入来源。 与卡夫的竞争伙伴、与卡夫的竞争伙伴、雀巢所有的产品都使用雀巢品牌，而卡夫旗下所有雀巢所有的产品都使用雀巢品牌，而卡夫旗下所有产品都有各自品牌。产品都有各自品牌。而现在卡夫面临的挑战则来自新一轮健康的需求。在北而现在卡夫面临的挑战则来自新一轮健康的需求。在北美市场卡夫已经把不少产品改良，并且在包装上明示卡路里含量，为的是关美市场卡夫已经把不少产品改良，并且在包装上明示卡路里含量，为的是关心人们的腰围。在中国，尽管大多

14、数人还没有意识到这个问题，心人们的腰围。在中国，尽管大多数人还没有意识到这个问题， 卡夫已经率卡夫已经率先在产品包装上清晰注明卡路里的含量，先在产品包装上清晰注明卡路里的含量，“让消费者更清楚地选择，控制食让消费者更清楚地选择，控制食用的数量。用的数量。” 卡夫显然希望通过这些方式拉开与同行的距离，也希望这些负卡夫显然希望通过这些方式拉开与同行的距离，也希望这些负责任的行为能换来消费者对这家食品企业的认识和理解。责任的行为能换来消费者对这家食品企业的认识和理解。1112 现有广告分析现有广告分析 奥利奥的推广应采用电视，网络，户外广告等。可以在电视上奥利奥的推广应采用电视，网络，户外广告等。可

15、以在电视上播放两分钟的宣传广告，在网络页面上占据小窗口，在公交站牌，播放两分钟的宣传广告，在网络页面上占据小窗口，在公交站牌，车厢上张贴画报。车厢上张贴画报。 诉求策略诉求策略 1. 感性化诉求感性化诉求-世界各国的小孩聚在一起快乐的吃奥利奥饼世界各国的小孩聚在一起快乐的吃奥利奥饼干，营造出一种美味无国界的温馨场景；干，营造出一种美味无国界的温馨场景； 2. 理性化诉求理性化诉求-工作族早上匆忙抓起一包奥利奥挤上公车，工作族早上匆忙抓起一包奥利奥挤上公车，在公车上享受早餐，精神振奋地走进公司，满足一天营养需要；在公车上享受早餐，精神振奋地走进公司，满足一天营养需要； 3. 情感化诉求情感化诉求

16、-一户人家的天伦之乐，奥利奥点缀其中一户人家的天伦之乐，奥利奥点缀其中。 13 创意说明创意说明 推广奥利奥饼干的策划重点在于说明奥利奥饼干的方便，美味推广奥利奥饼干的策划重点在于说明奥利奥饼干的方便，美味和营养，可口的味道，精美的包装，同时又方便携带，突出奥利奥和营养，可口的味道，精美的包装，同时又方便携带，突出奥利奥成就健康人生的主题。成就健康人生的主题。 标语：人生奥利奥，好吃又好玩标语：人生奥利奥，好吃又好玩 如果你也喜欢奥利奥，就和我一起如果你也喜欢奥利奥，就和我一起 我一直就爱奥利奥我一直就爱奥利奥 奥利奥成就健康人生奥利奥成就健康人生 视频视频: :奥利奥饼干的宣传视频奥利奥饼干

17、的宣传视频 画报画报: :奥利奥饼干的外形宣传图奥利奥饼干的外形宣传图 宣传文案：宣传文案：奥利奥饼干之奥利奥饼干之“扭一扭，舔一舔，泡一泡扭一扭，舔一舔，泡一泡”的趣味的趣味吃法吃法 上班族之夜班选择上班族之夜班选择奥利奥奥利奥 学生早餐营养品学生早餐营养品 表现策略表现策略：奥利奥哥俩好广告奥利奥哥俩好广告 奥利奥三胞胎广告奥利奥三胞胎广告 奥利奥新吃法奥利奥新吃法1415三、广告表现策略 一一 媒介分析媒介分析 二二 具体媒介分布具体媒介分布第二部分媒介计划16报纸媒体报纸媒体 报纸具有网络化，专业化，特性化，集团化，合作化特征。优报纸具有网络化，专业化，特性化，集团化，合作化特征。优点

18、：时效性强；信息量大；适合深读诉求，可传达复杂信息；版面点：时效性强；信息量大；适合深读诉求，可传达复杂信息；版面注目率区别大，能使受众主动选择阅读；受众广泛，地理针对性强，注目率区别大，能使受众主动选择阅读；受众广泛，地理针对性强，覆盖的社会层次较为全面；视觉传达连续性强，长期稳定性强；绝覆盖的社会层次较为全面；视觉传达连续性强，长期稳定性强；绝对成本低，便携性与易存性；权威性，可信度的媒体。缺点：创意对成本低，便携性与易存性；权威性，可信度的媒体。缺点：创意局限性，印刷不够精美；缺少与受众的互动；缺少感性氛围和现场局限性，印刷不够精美；缺少与受众的互动；缺少感性氛围和现场感；杂乱的广告环境

19、；寿命短暂，注目率低。感；杂乱的广告环境；寿命短暂，注目率低。杂志媒体杂志媒体 杂志媒体优点：目标受众明确，接纳性高；创意机会更过，版杂志媒体优点：目标受众明确，接纳性高；创意机会更过，版式富于创造性；印刷精美，富有吸引力；保存时间长，阅读期限长，式富于创造性；印刷精美，富有吸引力；保存时间长，阅读期限长，接触次数多。接触次数多。17缺点：携带不便；发行周期长，有限的灵活性；信息传达缓慢，缺点：携带不便；发行周期长，有限的灵活性；信息传达缓慢，缺乏及时性；成本高，覆盖率低。缺乏及时性；成本高，覆盖率低。户外媒体户外媒体 户外广告媒体优点：地域性强，位置固定；设计自由度户外广告媒体优点：地域性强

20、，位置固定；设计自由度大，效果震撼，画面醒目；覆盖率高；形式多变；千人成本大，效果震撼，画面醒目；覆盖率高；形式多变；千人成本低。缺点：传达信息有限；信息到达率不易判断；位置有限，低。缺点：传达信息有限；信息到达率不易判断；位置有限，价格高昂。价格高昂。18具体投放媒介具体投放媒介报纸报纸武汉晚报是刊登时效性强的广告最佳媒体。因为报纸每天出武汉晚报是刊登时效性强的广告最佳媒体。因为报纸每天出版，报纸广告改稿比较方便。家庭订阅率武汉第一，人均阅订报龄、版，报纸广告改稿比较方便。家庭订阅率武汉第一，人均阅订报龄、读者文化程度、读者个人月收入、读者家庭月收入、读者个人月支读者文化程度、读者个人月收入

21、、读者家庭月收入、读者个人月支出、读者家庭月支出、读者广告关注度、读者广告接受度等十大主出、读者家庭月支出、读者广告关注度、读者广告接受度等十大主要传播数据在武汉报媒中位居第一。武汉人读武汉晚报已成时要传播数据在武汉报媒中位居第一。武汉人读武汉晚报已成时尚。其次报纸发行区域广泛，能确实送达读者手中。报纸可以每天尚。其次报纸发行区域广泛，能确实送达读者手中。报纸可以每天能及时的送达到订户的手中，使广告充分产生效用。定期读者层多，能及时的送达到订户的手中，使广告充分产生效用。定期读者层多，读者每日必读，能保证对固定的客户反复诉求，有利地引导消费者。读者每日必读，能保证对固定的客户反复诉求，有利地引

22、导消费者。杂志杂志瑞丽它以信息量大、实用性强、图片精美的特色开创了中国瑞丽它以信息量大、实用性强、图片精美的特色开创了中国时尚杂志的实用先河。时尚杂志的实用先河。“设计美丽，设计生活设计美丽，设计生活”，是瑞丽的出版宗，是瑞丽的出版宗旨，瑞丽在中国首先提出旨，瑞丽在中国首先提出“按年龄细分目标读者按年龄细分目标读者”的期刊发展战略，的期刊发展战略，建立起针对不同年龄阶段、覆盖不同社会阶层的瑞丽系列期刊群。建立起针对不同年龄阶段、覆盖不同社会阶层的瑞丽系列期刊群。19户外媒体户外媒体车站牌车站牌 1、户外独特性。车站站牌广告，具有独特的户外广告特点，车站站牌、户外独特性。车站站牌广告，具有独特的

23、户外广告特点，车站站牌广告与候车亭广告成为市区要道两侧户外广告重要媒体，在广告传播广告与候车亭广告成为市区要道两侧户外广告重要媒体，在广告传播上具有显著位置。上具有显著位置。2、受众人员广。车站站牌设置在城区交通要道车站，处在繁华地区，、受众人员广。车站站牌设置在城区交通要道车站，处在繁华地区，最新公交车站牌广告乘车人员众多。在这些公交车站，候车人员、乘最新公交车站牌广告乘车人员众多。在这些公交车站，候车人员、乘车人员、步行人员、骑自行车人员、驾车人员均可看到在其上面发布车人员、步行人员、骑自行车人员、驾车人员均可看到在其上面发布的广告，具有受众面广的优势。的广告，具有受众面广的优势。3、具有选择性。车站站牌分布在市区各个区域，广告主可根据自身、具有选择性。车站站牌分布在市区各个区域，广告主可根据自身广告传播